III. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
2.2 Chiến lược toàn cầu
Có thể nhận định Apple đã và đang thực hiện Chiến lược toàn cầu đối với hoạt động kinh doanh quốc tế của mình. Chiến lược tồn cầu của Apple được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Sản phẩm của Apple mang tính tiêu chuẩn hóa (chỉ có 1 số thay đổi nhỏ để thích nghi đối với 1 số yếu tố như: ngơn ngữ, nguồn điện, đặc điểm các nhà mạng ở từng thị trường,...)
- Apple đứng trước áp lực giảm chi phí trước các đối thủ khác như: Samsung, Microsoft,... (Tuy Apple cạnh tranh dựa trên sự khác biệt chứ không dựa trên giá, nhưng áp lực về chi phí ln là vấn đề cốt lõi đối với ngành công nghệ).
- Apple sử dụng các chiến lược Marketing chung cho các thị trường.
- Từng hoạt động tạo ra giá trị quan trọng được tập trung ở một số ít địa điểm trên thế giới. Cụ thể, hoạt động Nghiên cứu & Phát triển, hoạt động Marketing và hoạt động Dịch vụ của Apple được tập trung ở trụ sở chính ở California, trong khi đó, các hoạt động sản xuất, lắp ráp sản phẩm tập trung ở Trung Quốc và một số quốc gia khác ở châu Á khác.
Apple giữ lại tất cả các khâu thuộc về sáng tạo đổi mới tại Hoa Kỳ và thuê ngồi những khâu cịn lại. Có thể tìm thấy dịng chữ “designed by Apple in California” (thiết kế bởi Apple tại California) ở mặt sau của những chiếc iPhone. Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm là những hoạt động cốt lõi, tốn nhiều trí lực nhất và cũng mang lại giá trị cao nhất trong chuỗi giá trị sẽ được Apple trực tiếp nắm giữ, còn các hoạt động sản xuất, lắp ráp, vận chuyển, lưu kho,… sẽ được th ngồi. Apple là một cơng ty sản xuất không thực sự sở hữu dây chuyền sản xuất nào. Khả năng linh động trong thuê ngoài đã giúp Apple tập trung vào năng lực cốt lõi của mình là nghiên cứu, đổi mới, sáng tạo để liên tục tung ra những sản phẩm mới.
* Cơ sở Apple lựa chọn chiến lược toàn cầu: Xét về áp lực thích nghi với điều kiện địa phương
Apple không chịu nhiều sức ép từ địa phương bởi:
Về yếu tố khách hàng:
Đối tượng khách hàng mà Apple hướng tới là khách hàng tồn cầu (khơng giới hạn bởi các tính chất thị trường như địa lý, nhân khẩu học, văn hóa,...). Đồng thời, nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm cơng nghệ ngày càng trở lên có xu hướng đồng nhất nhờ vào sự phát triển của Internet, các mạng xã hội, giao thơng, du lịch,...
Đối với các sản phẩm cơng nghệ thì các cơng ty cơng nghệ như Apple chính là người tạo ra nhu cầu cho khách hàng (bởi trước khi có những sản phẩm như iPhone, Macbook,... thì chính khách hàng là người biết mình có nhu cầu về các sản phẩm cơng nghệ nhưng đồng thời chính họ cũng chưa thể hình dung ra thứ họ muốn là như thế nào,
và các công ty công nghệ như Apple là người đáp ứng các nhu cầu và tạo ra nhu cầu/ xu hướng tiêu dùng mới cho khách hàng.
Steve Jobs đã từng khẳng định Apple không cần làm nghiên cứu thị trường và thể hiện quan điểm “chính những người tiêu dùng cũng khơng hề biết họ muốn cái gì. Đó khơng phải là cơng việc của họ. Bạn không thể hỏi khách hàng muốn cái gì và sau đó cố gắng cung cấp cho họ cái mà họ muốn. Vào thời điểm mà bạn chế tạo xong sản phẩm mà khách hàng u cầu, họ lại muốn một cái gì đó mới hơn”. “Táo bạo” chính là một tố chất khiến cho Apple nổi bật lên trong số các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng như trong số các công ty khác trong lĩnh vực công nghệ.
Về yếu tố sản phẩm: Apple chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
công nghệ chất lượng cao, các sản phẩm là đồng nhất và giống nhau, mang tính tiêu chuẩn hóa,...
Về kênh phân phối: Apple sử dụng các kênh phân phối chính bao gồm: Hệ thống
cửa hàng Apple bán lẻ tại các quốc gia, các cửa hàng Apple online bán hàng qua mạng, các nhà phân phối chính thức, lực lượng bán hàng trực tiếp, các nhà mạng điện thoại di động,... Vì vậy, Apple có một kênh phân phối rộng lớn và ổn định trên tồn thế giới. Apple có thể nói là trường hợp “ngoại lệ” trong quan hệ giữa nhà sản xuất máy với nhà phân phối. Các công ty tuân thủ rất nhiều điều kiện chặt chẽ để có thể trở thành nhà phân phối chính thức của Apple. Tất cả các chính sách giá, khuyến mãi, bảo hành,… đều phải tuân theo quy định của Apple.
Xét về áp lực giảm chi phí
Áp lực về giảm chi phí ln là vấn đề cốt lõi đối với các công ty trong lĩnh vực công nghệ. Apple kinh doanh sản phẩm trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin. Đây là ngành có sự biến đổi và đổi mới liên tục, vòng đời của sản phẩm thường rất ngắn, khi một sản phẩm vừa ra đời, các công ty công nghệ đã phải chuẩn bị thay thế bằng sản phẩm mới ưu việt hơn. Như vậy, với vịng đời sản phẩm ngắn mà chi phí để nghiên cứu & phát triển, thiết kế sản phẩm lại rất cao. Điều này tạo nên áp lực lớn về giảm chi phí đối với Apple. Đó là lý do tại sao Apple chỉ tập trung thực hiện các hoạt động cốt lõi tạo ra nhiều giá trị nhất trong chuỗi giá trị (bao gồm R&D, Marketing, dịch vụ) và thực hiện outsourcing các hoạt động còn lại.
Trong khi các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như: Samsung, Dell, HP, Microsoft, Oppo,... có mức giá thấp hơn nhiều so với Apple, có thể nói, Apple cạnh tranh dựa trên sự khác biệt chứ không dựa trên giá, nhưng sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành cơng nghệ địi hỏi Apple phải xây dựng được các chiến lược nhằm tạo ra những sản phẩm với những tính năng mới nhất và có chất lượng cao nhất, nhưng đồng thời vẫn phải giảm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm của mình.
Hơn nữa, CEO Tim Cook đã từng tuyên bố sẽ không buông tha cho bất cứ phân khúc thị trường nào cho các đối thủ. Trong những năm gần đây, Apple cũng đã nhảy vào cuộc
chiến giá cả với các hãng đối thủ. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu tư tại San Francisco nói: “Chúng không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng khơng cịn cho rằng đó là sản phẩm đắt tiền nữa”.
Tim Cook cũng từng khẳng định rằng: “Chúng tơi chưa bao giờ có mục tiêu bán một chiếc điện thoại giá rẻ. Mục tiêu chính của chúng tơi là bán một chiếc điện thoại tuyệt vời và mang đến trải nghiệm tuyệt vời, đồng thời chúng tơi đã tìm ra cách để thực hiện điều đó với chi phí thấp hơn ”.
Tim Cook cũng thực hiện các chính sách kiểm sốt chất lượng đối tác nguồn cung chặt chẽ và thường xuyên hơn với thời gian của mỗi cuộc kiểm tra cũng kéo dài hơn. Tất cả bắt nguồn từ mục tiêu của Apple là nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao khả năng quản lý chi phí của Apple.
Trong bối cảnh sức ép từ yêu cầu của địa phương thấp và sức ép giảm chi phí cao, Apple đã lựa chọn chiến lược kinh doanh toàn cầu.
Với chiến lược tồn cầu, Apple ưu tiên tiêu chuẩn hóa sản phẩm dựa trên tập trung vào sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh về chi phí (nhờ vào lợi thế cạnh tranh theo quy mơ). Do đó các sản phẩm của cơng ty thường khơng có sự thay đổi giữa các địa phương:
Các sản phẩm của Apple đều có chung thiết kế, cấu hình, mẫu mã và màu sắc tại tất cả các thị trường (chỉ có một vài sai khác nhỏ về nguồn điện, giá cả, đặc điểm các nhà mạng ở một số thị trường)
Apple có một kênh phân phối rộng lớn và ổn định trên toàn thế giới. Tất cả các chính sách giá, khuyến mãi, quy định về hệ thống cửa hàng, chế độ bảo hành,… đều phải tuân thủ theo các quy định của hãng.
Apple vận dụng tốt lợi thế về tính kinh tế của quy mơ và địa điểm với chuỗi cung ứng tồn cầu của mình. Cụ thể:
Trong tổng số 8 giai đoạn sản xuất chính, Mỹ có mặt trong 4 giai đoạn mang lại giá trị gia tăng cao nhất. Đó là R&D, thiết kế sản phẩm, marketing và dịch vụ khách hàng. Sở dĩ, có sự phân phối này là do Mỹ lợi thế so sánh hơn hẳn trong những hoạt động sản xuất trên. Nhưng những công đoạn khác, lợi thế so sánh lại thuộc về quốc gia khác.
Hầu hết các sản phẩm của Apple đều được lắp ráp tại Trung Quốc (nhà máy lắp ráp iPhone Foxconn và Pegatron; Apple Watch tại Quanta Computer và Compal Electronics (Đài Loan)) và sau đó xuất sang Mỹ và các nước khác trên thế giới.
Tính đến cuối 2021, số lượng nhà cung cấp cho Apple đã lên tới khoảng 800 đối tác ở hơn 50 quốc gia. Trong đó có 200 nhà cung cấp chính chiếm 97% chuỗi cung ứng của Apple (bao gồm cả thu mua, sản xuất và lắp ráp), 51 nhà cung cấp chính đến từ Trung Quốc, 48 nhà cung cấp đến từ Đài Loan, 38 nhà cung cấp đến từ Nhật Bản và 32 nhà cung cấp ở Mỹ.
Với những thành công vang dội và đi đầu thị trường cơng nghệ, Apple ln nổi tiếng cùng chính sách một sản phẩm đồng nhất, một chiến dịch quảng cáo ở tất cả các thị trường để tận dụng tối đa lợi thế kinh tế theo quy mô. Tuy nhiên, Apple khi đối diện với sức ép của các thị trường khác nhau, buộc phải có những thay đổi thích hợp. Điều này được thể hiện qua kiến trúc của các cửa hàng bán lẻ của Apple trên khắp thế giới, các cửa hàng với các kiểu xây dựng cũng phù hợp với văn hóa từng quốc gia. Hơn nữa, đối với mỗi cửa hàng này, Apple tuân theo một giao thức dịch vụ khách hàng nghiêm ngặt, được điều chỉnh cho phù hợp với từng khu vực, nhân viên địa phương sử dụng phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa để giao tiếp với khách hàng. Điều đó tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng tồn cầu.
Ví dụ 1: Apple thích nghi với thị trường Pháp
Paris Apple Store nằm trong một tòa nhà kiểu Haussmann, rất phù hợp với thị hiếu kiến trúc của người Paris. Hoặc ít nhất, những gì họ đã trở nên quen thuộc. Bob Bridger, Phó chủ tịch Phát triển Bán lẻ của Apple giải thích điều gì khiến các Cửa hàng Apple trở nên phổ biến như vậy. “Sau khi đã chọn được địa điểm, tất cả vấn đề là làm việc để đảm bảo cửa hàng có sức hấp dẫn phù hợp với văn hóa và mơi trường xung quanh. Đó là về việc 'bước ra đường' và cảm nhận những gì người dân địa phương cảm thấy. "
Ví dụ 2: Apple thích nghi với thị trường Ấn Độ
Giám đốc nghiên cứu IDC khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Kiranjeet Kaur, cho biết người Ấn Độ có cầu rất co giãn về giá bán khiến cho thị phần điện thoại cao cấp của Apple khơng thể tăng trưởng. Ngun nhân là vì thu nhập bình quân đầu người của người dân không cao, trong khi thuế nhập khẩu smartphone cũng cao ở Ấn Độ.
Cuộc khảo sát của Cashify năm 2020 cho thấy, hầu hết sự tăng trưởng cho Apple tại Ấn Độ đến từ doanh số các sản phẩm iPhone cũ, vì vậy Apple có thể sử dụng smartphone giá rẻ hoặc tân trang là cách để cứu hãng tại Ấn Độ.
Apple đã xin được chính phủ Ấn Độ cấp phép bán smartphone tân trang tại đây sau lần đầu bị từ chối bởi Bộ Môi trường do những lo ngại về vấn đề rác thải điện tử, vì những điện thoại tân trang nghi là những điện thoại sắp hết quãng đời sử dụng.
Điện thoại tân trang của Apple lại khác với các công ty điện thoại cũ khác ở quốc gia đông dân thứ hai thế giới, bởi Apple chứng nhận điện thoại, cấp mã IMEI và xuất xưởng từ nhà cung cấp của Apple. Những mẫu điện thoại cũ khá chạy hàng ở Ấn Độ, thị trường lớn thứ 2 thế giới.
Apple đã đầu tư vào các kênh phân phối tại các thành phố ở nước này, và hãng bắt đầu bán các phiên bản cũ của iPhone. Với những gì đang diễn ra, Apple thể hiện quyết tâm rõ ràng trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường Ấn Độ. Các phát hiện cho thấy iPhone 7 là mẫu điện thoại mua lại hàng đầu vào năm ngoái, tiếp theo là iPhone 6 và iPhone 6s. Cuộc khảo sát của Cashify cho thấy Apple chiếm 20% thị phần trong thị trường điện
thoại di động cũ đang phát triển nhanh vào năm 2020, mặc dù thị phần thực tế của nó ở Ấn Độ chưa đến 5%.