NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN QUÁN cà PHÊ của KHÁCH HÀNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP HCM, tháng 11/2015 LỜI CAM ĐOAN  Để thực luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh”, tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết luận văn chưa công bố TP HCM, ngày……tháng 11 năm 2015 Người thực hiện Trần Thị Bích Duyên i LỜI CẢM ƠN  Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS Nguyễn Xuân Trường, người hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, người truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học cao học vừa qua Và xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, động viên chân tình từ anh chị trước tất bạn bè đồng nghiệp Sau cùng, xin dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ gia đình, người ni dạy tơi khơn lớn hết lịng quan tâm, động viên để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Mặc dù cố gắng nỗ lực mình, song chắn luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận thơng cảm bảo tận tình từ Q thầy bạn TP HCM, ngày……tháng 11 năm 2015 Người thực hiện Trần Thị Bích Duyên ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ viii DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ix TÓM TẮT x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) 2.1.2 Khái niệm định lựa chọn 2.1.3 Khái niệm quán cà phê (coffee shop) 2.1.4 Khái niệm kinh doanh quán cà phê 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 Lý thuyết thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng 2.2.2 Mơ hình hành vi mua 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng 20 2.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN 22 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA .25 2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 25 iii 2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 26 2.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 28 2.4.4 Thuyết mơ hình Servqual Servperf 28 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 30 2.6 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 41 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 42 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 44 3.1.4 Mẫu nghiên cứu định lượng 44 3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 45 3.3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47 3.3.1 Thu thập liệu 47 3.3.2 Phân tích liệu 47 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .54 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ 60 4.1.1 Đặc điểm hành vi lựa chọn mẫu khảo sát 60 4.1.2 Đặc điểm cá nhân mẫu khảo sát 61 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 63 4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 66 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 68 4.5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 73 4.5.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 73 4.5.2 Kiểm định Bootstrap 76 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 78 iv 4.6 KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM 81 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 82 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 84 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 86 4.6.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 89 TÓM TẮT CHƯƠNG 92 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 KẾT LUẬN 93 5.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 95 5.2.1 Xác định đối tượng khách hàng 95 5.2.2 Củng cố lòng tin khách hàng 96 5.2.3 Tính chuyên nghiệp dịch vụ 97 5.2.4 Đầu tư không gian 97 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM a PHỤ LỤC DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU b PHỤ LỤC TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH e PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ f PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG j PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH n PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ r PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA .t PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA cc PHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA rr v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp giả thuyết 39 Bảng 2.2 Tổng hợp biến nghiên cứu 40 Bảng 3.1 Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) 55 Bảng 3.2 Thang đo thức sau nghiên cứu sơ 57 Bảng 4.1 Những loại hình quán cà phê khách hàng lựa chọn 60 Bảng 4.2 Thời gian tần suất đến quán cà phê khách hàng .61 Bảng 4.3 Thông tin đáp viên 62 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha 64 Bảng 4.5 Bảng ma trận nhân tố kết xoay EFA lần cuối (lần 5) 66 Bảng 4.6 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 71 Bảng 4.7 Hệ số tương quan khái niệm 71 Bảng 4.8 Kết ước lượng (lần 1) 74 Bảng 4.9 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu 76 Bảng 4.10 Bảng kết ước lượng Bootstrap với N = 1000 77 Bảng 4.11 Kết kiểm định giả thuyết 81 Bảng 4.12 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo giới tính) 82 Bảng 4.13 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo giới tính) 82 Bảng 4.14 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo độ tuổi) 84 Bảng 4.15 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo độ tuổi) 84 Bảng 4.16 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn) 86 Bảng 4.17 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn) 86 Bảng 4.18 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo thu nhập) 89 vi Bảng 4.19 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo thu nhập) 91 vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Hình 2.3 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 17 Hình 2.4 Sơ đồ quy trình định mua hàng người tiêu dùng 20 Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 26 Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 27 Hình 2.7 Thuyết hành vi dự định TPB 28 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh huởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng Tp.HCM 38 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 63 Hình 4.2 Kết CFA mơ hình tới hạn 70 Hình 4.3 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1) 73 Hình 4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2) 75 Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu thức 78 Hình 4.6 Kết SEM khả biến bất biến phần theo giới tính 83 Hình 4.7 Kết SEM khả biến bất biến phần theo độ tuổi 85 Hình 4.8 Kết SEM khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn 88 Hình 4.9 Kết SEM khả biến bất biến phần theo thu nhập .90 viii DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu CFA EFA KMO SEM Sig TAM TPB TPR TRA Tp HCM UTAUT VN ix CD41 CD45 CD43 CD42 CS8 CS9 CS7 CS6 TP4 TP3 TP2 TP1 TP5 UF22 UF23 UF24 UF21 UF25 CI38 CI39 CI40 CI37 CI36 CS10 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ee Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 ff 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a IG27 IG28 IG26 IG30 IG29 OL19 OL16 OL18 OL17 OL20 CD44 CD41 CD45 CD43 CD42 OA15 OA14 OA12 gg OA13 OA11 RF34 RF33 RF32 RF35 RF31 CS8 CS9 CS7 CS6 TP4 TP3 TP2 TP1 TP5 UF22 UF23 UF24 UF21 UF25 CI39 CI38 CI40 CI37 CS10 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations hh Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor 1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 ii 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix IG27 IG28 IG26 IG30 IG29 CD44 CD41 CD43 CD45 CD42 OL19 OL16 OL18 OL17 OL20 RF34 RF33 RF32 RF35 RF31 jj OA15 OA14 OA12 OA11 OA13 a CS8 CS7 CS9 CS6 UF22 UF23 UF24 UF25 UF21 TP4 TP3 TP1 TP2 TP5 CI39 CI40 CI38 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations kk Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 ll 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix IG27 IG28 IG26 IG30 IG29 CD44 CD41 CD43 CD45 CD42 OL19 OL16 OL18 OL17 OL20 RF34 RF33 RF32 RF35 RF31 CS8 CS7 CS9 mm CS6 UF22 UF23 UF24 UF25 a UF21 TP4 TP3 TP2 TP1 TP5 OA15 OA14 OA12 OA11 CI39 CI40 CI38 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations nn Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 oo 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix IG27 IG28 IG26 IG30 IG29 CD44 CD41 CD43 CD42 CD45 OL19 OL16 OL18 OL17 OL20 RF34 RF33 RF32 RF35 RF31 CS8 CS7 CS9 CS6 pp UF22 UF23 UF24 UF25 UF21 a TP4 TP3 TP5 TP2 TP1 OA15 OA14 OA12 CI39 CI40 CI38 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations qq PHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA IG27 < - IG IG28 < - IG IG26 < - IG IG30 < - IG IG29 < - IG CD44 < - CD CD41 < - CD CD43 < - CD CD42 < - CD CD45 < - CD OL19 < - OL OL16 < - OL OL18 < - OL OL17 < - OL OL20 < - OL RF34 < - RF RF33 < - RF RF32 < - RF RF35 < - RF RF31 < - RF CS8 < - CS CS7 < - CS CS9 < - CS CS6 < - CS UF22 < - UF UF23 < - UF UF24 < - UF UF25 < - UF UF21 < - UF rr TP4 < - TP TP3 < - TP TP5 < - TP TP2 < - TP TP1 < - TP OA15 < - OA OA14 < - OA OA12 < - OA CI39 < - CI CI40 < - CI CI38 < - CI ss ... TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh - Đo lường ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến định lựa chọn quán. .. doanh quán cà phê có hiệu 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố. .. Thiết, Cà Mau Tình hình kinh doanh quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh Quán cà phê rải quận thành phố Hồ Chí Minh từ quán cà phê vỉa hè, cà phê bệt, cà phê sân vườn, cà phê sách quán cà phê cao