Mối quan hệ
CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML, Mean: trung bình ước lượng bootstrap,
SE: sai lệch chuẩn, Bias: độ chệch, SE – Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình qyết định lựa chọn qn cà phê của khách hàng có 6 yếu tố tác động: niềm tin vào sản phẩm, khơng gian qn, nhận thức sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản, dịch vụ quán và ý định lựa chọn. Trong đó yếu tố niềm tin vào sản phẩm tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn, kế tiếp là nhóm tác động và nhận thức về sự hữu ích và yếu tố dịch vụ tác động khá mạnh và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mơ hình này đưa vào kiểm định giả thiết và phân tích đa nhóm.
Niềm tin vào sản phẩm
Khơng gian qn cà phê
0.145 Nhận thức về sự hữu ích Nhóm tác động Nhận thức về rào cản Cá nhân: - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Thu nhập Dịch vụ của quán cà phê 0.220 Hình 4.5. Mơ hình nghiên cứu chính thức
4.5.3. Kiểm định giả thuyết
Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, ta có 8 giả
thuyết.
Giả thuyết H1 phát biểu Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm TP và ý định lựa chọn CI là 0.263 với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Ngoài ra, mối quan hệ này tương
khác. Điều này cho thấy niềm tin vào sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng tin rằng quán có sản phẩm tốt (thực đơn phong phú, thức uống ngon, đảm bảo chất lượng) thì họ sẽ có ý định đến quán cao hơn khi họ khơng có niềm tin vào sản phẩm.
Giả thuyết H2 phát biểu Khơng gian qn cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm OA và ý định lựa chọn CI là 0.145 với sai lệch chuẩn SE là 0.065. Ước
lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.017; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy không gian quán cà phê là một yếu tố quyết định đến ý định lựa chọn của khách hàng. Nếu qn có khơng gian đẹp, thoải mái khách hàng sẽ có ý định tới nhiều hơn những qn có khơng gian khơng được bắt mắt. Tuy nhiên cần chú ý rằng mối quan hệ giữa không gian và ý định sử dụng thấp so với các mối quan hệ khác trong mơ hình
Giả thuyết H4 phát biểu Nhận thức sự hữu ích khi đến quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm UF và ý định lựa chọn CI là 0.209 với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.001; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghĩa là, khi một khách hàng nhận thức được những lợi ích họ có được khi đến quán cà phê (gặp gỡ bạn bè, bàn công việc, thưởng thức thức uống ngon) thì sẽ tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của họ.
Giả thuyết H5 phát biểu Nhóm tác động có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm IG và ý định lựa chọn CI là 0.228 với sai lệch chuẩn SE là 0.059. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhóm tác động là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Khi một người khơng có ý định đến qn cà phê, nhưng do tác động của người thân, bạn bè, đồng nghiệp có thể sẽ có ý định hoặc thay đổi ý định đến quán cà phê.
Giả thuyết H6 phát biểu Rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức rào cản RF và ý định lựa chọn CI là 0.150 với sai lệch chuẩn SE là 0.056. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.003; nhận thức rào cản có ảnh hưởng cùng chiều với ý định lựa chọn quán cà phê do vậy giả thuyết này không được chấp nhận. Nghĩa là, việc lựa chọn quán cà phê khác với việc lựa chọn một sản phẩm hàng hóa cụ thể nên nhân tố này khơng tác động đến ý định. Hoặc có tác động song
việc tác động khơng đáng kể, rào cản trong quyết định lựa chọn quán cà phê không phải là một vấn đề lớn làm tổn hại đến tiền bạc, ảnh hưởng đến an tồn tính mạng hay bị lộ thông tin cá nhân…nên không làm cản trở ý định lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết H7 phát biểu Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ CS và quyết định lựa chọn CD là 0.220 với độ lệch chuẩn SE là 0.058. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ của một quán cà phê nào đó có chất lượng tốt (nhân viên ân cần, niềm nở, chuyên nghiệp, quán có đầy đủ tiện nghi) họ sẽ quyết định lựa chọn đến quán một cách nhanh chóng hơn và ngược lại.
Giả thuyết H8 phát biểu Ý định lựa chọn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ý định lựa chọn CI và quyết định lựa chọn CD là 0.606 với độ lệch chuẩn SE là 0.055. Ước lượng này có mức ý nghĩa 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy ý định lựa chọn là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Ngoài ra, mối quan hệ này lớn nhất trong mối quan hệ giữa các khái niệm. Nghĩa là, khi một khách hàng có ý định lựa chọn quán cà phê cao hay thấp thì họ sẽ quyết định lựa chọn nhanh hay chậm.