Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) Mối quan hệ CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Kết quả dựa trên mơ hình khả biến cho thấy có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa niềm tin vào sản phẩm, khơng gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản, dịch vụ và ý định đến quyết định lựa chọn quán cà phê giữa nhóm thu nhập thấp và nhóm thu nhập cao.
Trong nhóm thu nhập thấp kết quả cho thấy nhân tố rủi ro không tác động đến ý định lựa chọn vì p – value = 0.053 (>0.05), nhân tố sự hữu ích khơng tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.097, nhân tố không gian không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.104. Đối với nhóm thu nhập cao thì nhân tố nhóm tác động khơng tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.888 (>0.05), nhân tố không gian cũng không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.183 và nhân tố dịch vụ không tác động lên quyết định lựa chọn vì p – value = 0.222.
Ở giới tính, độ tuổi hay trình độ khác nhau con người đều có nhu cầu được hưởng dịch vụ tốt nhất, thưởng thức các lọai thức uống ngon và tận huởng những tiện nghi mà quán cà phê mang lại. Nhưng yếu tố cá nhân cụ thể là thu nhập lại là một điều kiện quyết định những mong muốn hay nhu cầu đó đạt tới mức độ nào hay có đạt được hay khơng. Ở thu nhập khác nhau thì khả năng chi tiêu khác nhau do vậy họ có những chỉ tiêu hoặc nhu cầu đặt lên hàng đầu khác nhau. Hay đối với việc lựa chọn quán cà phê, người có thu nhập thấp khơng quan tâm nhiều đến yếu tố không gian qn hay sự hữu ích có được mà qn cà phê mang lại, họ đến vì qn có sản phẩm ngon, giá cả phải chăng và vẫn mong muốn được phục vụ chu đáo, tận tình. Đối với người có thu
việc đến qn cà phê mang lại lợi ích gì, có tiện nghi đầy đủ để giải quyết công việc hay là nơi để họ có thể giao tiếp và gặp gỡ đối tác; đồng thời họ không quá xem trọng sự tác động của người khác, họ có chủ kiến riêng khơng nhất thiết phải theo quyết định của ai. Tuy nhiên ở đây có một phát hiện khá thú vị là yếu tố dịch vụ không tác động lên quyết định lựa chọn quán cà phê của người có thu nhập cao. Theo quan niệm bình thường thì người có thu nhập càng cao thì có nhu cầu càng cao nhưng kết quả nghiên cứu khơng như vậy. Có thể giải thích kết quả này theo cách là người có thu nhập cao chọn đến những quán cà phê sang trọng, có tiện nghi đầy đủ giúp họ thỏa mãn những mục đích của mình ban đầu nên hiển nhiên là dịch vụ ở quán phải tốt để thỏa mãn nhu cầu đó của họ; nên yếu tố dịch vụ không tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê đối với đối tượng này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo hầu hết đạt được độ tin cậy và giá trị trừ một số thang đo có chỉ tiêu khơng đạt. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường nhưng chưa cao. Kiểm định Bootstrap cũng cho thấy độ chệnh không cao và mơ hình được chấp nhận. Kết quả kiểm định đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm thu nhập cao và thấp.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp. HCM. Dựa vào những lý thuyết nền tảng, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập là niềm tin vào sản phẩm, khơng gian qn cà phê, vị trí qn, nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản, dịch vụ của quán cà phê và 2 biến phụ thuộc là ý định lựa chọn quán cà phê, quyết định lựa chọn quán cà phê.
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình bao gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu, một nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng. Thang đo được đánh giá sơ bộ theo dữ liệu của nghiên cứu này thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với 524 khách hàng. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo và để điều chỉnh mơ hình thơng qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính và phân tích đa nhóm (trình bày ở chương 4).
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh quán cà phê để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê và các nhà nghiên cứu hàn lâm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố HCM đó là yếu tố niềm tin vào sản phẩm, không gian quán cà phê, nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động và dịch vụ của qn cà phê. Ngồi ra, kết quả cịn cho thấy mối quan hệ giữa ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mơ hình (ML = 0.606, SE = 0.055). Khi khách hàng có ý định
lựa chọn đến quán cà phê nào đó thì chắc chắn rằng họ sẽ quyết định lựa chọn một cách nhanh chóng. Mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm và ý định lựa chọn cao thứ hai so với các mối quan hệ khác (ML = 0.263, SE = 0.066). Như vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm rất quan trọng trong việc kinh doanh quán cà phê và một khi khách hàng có niềm tin vào sản phẩm của qn thì họ sẽ có ý định đến nhiều lần hơn nữa. Mối quan hệ giữa dịch vụ và quyết định lựa chọn tương đối cao (ML= 0.220, SE = 0.058) cho thấy rằng khách hàng rất quan tâm đến chất lượng dịch vụ của quán và yếu tố này tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn quán cà phê của họ. Bên cạnh đó, yếu tố rào cản không tác động ngược chiều lên ý định lựa chọn (ML = 0.150, SE = 0.056) và mức độ tương đối thấp. Điều này cho thấy rằng việc quyết định lựa chọn quán cà phê không giống với quyết định lựa chọn các sản phẩm hàng hóa khác. Rào cản khơng gây ảnh hưởng đến tính mạng, sự bảo mật hay mất tài sản lớn giống hình thức mua sản phẩm khác. Do vậy, yếu tố rào cản không phải là một vấn đề lớn làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, mặc dù có rào cản nhưng họ vẫn quyết định lựa chọn.
Yếu tố cá nhân của khách hàng đóng vai trị quan trọng, chi phối ý định lựa chọn của khách hàng. Ở giới tính khác nhau, độ tuổi và trình độ khác nhau nhưng mọi khách hàng đều mong muốn nhận được sản phẩm và dịch vụ tốt nhất; khách hàng đều chịu sự tác động của nhóm gia đình, bạn bè, người thân. Tuy nhiên yếu tố cá nhân là thu nhập của khách hàng lại là yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng. Khi tiến hành phân tích đa nhóm, kết quả của nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt mơ hình theo giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Điều này có nghĩa là tác động của niềm tin vào sản phẩm, khơng gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn và dịch vụ đến quyết định lựa chọn quán cà phê là như nhau cho các phân khúc trên. Kết quả này có hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê là khi xây dựng các chính sách kinh doanh và marketing khơng cần phải xây dựng theo từng nhóm trên. Nhưng cần chú ý là kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt đáng kể theo thu nhập. Những yếu tố tác động đến ý định và quyết định lựa chọn giữa hai nhóm thu nhập thấp và thu nhập cao dựa trên kết quả phân tích mơ hình là rất khác nhau. Cụ thể, trong nhóm thu nhập thấp thì (1) nhân tố rủi ro khơng tác động đến ý định lựa chọn vì p – value = 0.053(>0.05), (2) nhân tố sự hữu ích
khơng tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.097, (3) nhân tố khơng gian không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.104. Đối với nhóm thu nhập thấp thì họ bị ảnh hưởng bởi yếu tố niềm tin vào sản phẩm, chất lượng dịch vụ và bị tác động bởi người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Đối với nhóm thu nhập cao thì (1) nhân tố nhóm tác động khơng tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.888 (>0.05), (2) nhân tố không gian cũng không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.183 và (3) nhân tố dịch vụ không tác động lên quyết định lựa chọn vì p – value = 0.222. Những khách hàng thuộc nhóm thu nhập cao quan tâm đến sự hữu ích khi đến quán cà phê và yếu tố niềm tin vào sản phẩm tác động đến ý định lựa chọn của họ. Yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng việc đưa ra quyết định đặc biệt là mức thu nhập cá nhân. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp cần phải chú ý đến sự khác biệt của hai nhóm đối tượng này để hoạt động có hiệu quả hơn.
Kết quả trên có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê tại Việt Nam trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê trong nghiên cứu này sẽ là cơ sở để những doanh nghiệp trên thấu hiểu khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng cũng như lượng khách hàng. Tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy rằng, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng tin vững vàng cho khách hàng. Vì khi khách hàng tin chắc là quán có sản phẩm ngon, hấp dẫn, đảm bảo chất lượng cũng như phong cách phục vụ chu đáo, tận tình họ sẽ nhanh chóng quyết định lựa chọn quán cà phê đáp ứng được điều đó.
5.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố cá nhân, yếu tố niềm tin vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hữu ích tác động khá cao với ý định và quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Đối với kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và củng cố lòng tin của khách hàng giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê hoạt động có hiệu quả hơn.
5.2.1. Xác định đối tượng khách hàng
Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa đối tượng có mức thu nhập thấp với đối tượng có mức thu nhập cao. Do vậy, các doanh nghiệp ngay từ khi
kinh doanh phải xác định đúng đối tượng khách hàng mà mình hướng tới. Với mức thu nhập khác nhau nhu cầu của các đối tượng này là khác nhau.
Nếu đối tượng là những người có mức thu nhập thấp thì nên tập trung xây dựng và nâng cao chất lượng sản phẩm thức uống cho thật ngon và giá cả phù hợp. Bên cạnh đó cần đẩy mạnh chất lượng dịch vụ thật chu đáo, quan tâm chăm sóc khách hàng tận tình. Vì đối tượng này thường cân nhắc khá kỹ số tiền bỏ ra có xứng đáng với cái mà họ nhận được hay khơng.
Nếu đối tượng là những người có mức thu nhập cao thì doanh nghiệp nên quan tâm đến vấn đề xây dựng các trang thiết bị, cơ sở vật chất tạo một không gian thoải mái đầy đủ tiện nghi đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn mục đích của họ.
5.2.2. Củng cố lòng tin của khách hàng
Nâng cao chất lượng sản phẩm: Niềm tin vào sản phẩm là yếu tố tác động khá
cao lên ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng đối với cả hai nhóm đối tượng thu nhập thấp và thu nhập cao. Do vậy, vấn đề củng cố lòng tin của khách hàng cần doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê đặt lên hàng đầu. Sản phẩm nghèo nàn, kém chất lượng, khơng đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm làm khách hàng cảm thấy nhàm chán và thất vọng. Doanh nghiệp cần quan tâm vấn đề cải tiến sản phẩm, cập nhật những sản phẩm phù hợp với nhu cầu hiện tại của xã hội, thay đổi thực đơn. Một số quán cà phê hiện nay đang tiên phong trong việc sử dụng những nguyên liệu mới cùng trang thiết bị hiện đại, thường xuyên đổi mới cũng như sáng tạo sản phẩm lạ phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng như Highland, Phúc Long, The Coffee House và các quán có qui mơ nhỏ hơn như Cúcuta, M story…Bên cạnh đó, doanh nghiệp và các cơ sở kinh doanh cần trung thực cung cấp sản phẩm đúng như đã quảng cáo, cam kết.
Đảm bảo sự hợp lý của giá bán: phân tích đa nhóm cho thấy yếu tố thu nhập
tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Đo đó, tùy mỗi đối tượng mà quán hướng đến, doanh nghiệp nên có cách xây dựng giá cả phù hợp, tuy nhiên thực đơn phải đảm bảo có giá cố định, ổn định. Bên cạnh đó cần có chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng voucher phù hợp theo mùa, theo sự kiện hay có những
chính sách ưu đãi cho khách hàng thuờng xuyên nhằm thu hút khách hàng mới cũng như củng cố lòng tin, giữ chân khách hàng cũ.
5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ
Đây là yếu tố tác động khá mạnh đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Vì vậy việc nâng cao tính chuyên nghiệp của dịch vụ là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm, tuy nhiên chất lượng dịch vụ được đánh giá từ nhiều yếu tố; ở đây tác giả nhấn mạnh yếu tố ảnh hưởng lớn là nhân viên và cơ sở vật chất quán.
Năng lực phục vụ của nhân viên: nhân viên chính là bộ mặt của doanh
nghiệp, của cơ sở kinh doanh, sự năng động, nhiệt tình của nhân viên phần nào phản ánh được sự chuyên nghiệp của họ. Nên doanh nghiệp không được xem nhẹ vấn đề này, ngay từ khâu tuyển chọn nên chú trọng đến nghiệp vụ của nhân viên; thường xuyên có những buổi đào tạo nâng cao nghiệp vụ cũng như kỹ năng mềm cho nhân viên. Thái độ và tác phong của nhân viên với khách hàng phải thực sự ân cần chu đáo, nhanh nhẹn; đặc biệt nhân viên cần có kỹ năng giao tiếp tốt, xử lý các tình huống một cách hợp lý và thấu đáo.
Cơ sở vật chất, tiện nghi của quán: đối tượng khách hàng có thu nhập cao
quan tâm đến sự hữu ích mà họ đạt được khi đến quán cà phê. Do vậy, các cơ sở kinh doanh muốn giữ chân đối tượng khách này cần đầu tư cơ sở vật chất đầy đủ và đồng