Giới tính
Nam Số người
Tỉ lệ %
4.1.2.2. Nghề nghiệp của đáp viên
Xét về nghề nghiệp, có 173 người là nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao nhất 33.0%, chiếm tỷ lệ 22.1% cao tiếp theo là HSSV có 116 người. Các phần trăm còn lại rải đều cho các ngành nghề khác, độ chênh lệnh phần trăm không quá cao, tỷ lệ nội trợ thất nghiệp chiếm thấp nhất 0.4%. Trong 524 mẫu khảo sát thì khơng có người nghề nghiệp hưu trí.
Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi, ta sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá của một thang đo tin cậy là hệ số Cronbach’s Alpha phải tối thiểu bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) tối thiểu là 0.3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Sau khi phân tích, kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của 9 thang đo đều lớn hơn 0.70. Trong đó thấp nhất là khái niệm nhân tố dịch vụ với hệ số Cronbach’s Alpha 0.752 và cao nhất là khái niệm nhân tố nhóm tác động với hệ số 0.858. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo (sau khi loại biến rác) như sau:
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Thang đo niềm tin vào sản phẩm (TP), Alpha = 0.763
TP1 TP2 TP3 TP4 TP5
Thang đo Dịch vụ (CS), Alpha = 0.752
CS6 CS7 CS8 CS9 CS10
Thang đo Không gian (OA), Alpha = 0.816
OA11 OA12 OA13 OA14 OA15
Thang đo Vị trí (OL), Alpha = 0.822
OL16 OL17 OL18
OL20
Thang đo Sự hữu ích (UF), Alpha = 0.799
UF21 UF22 UF23 UF24 UF25 64
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha (tiếp theo)
Biến quan sát
Thang đo nhóm tác động (IG), Alpha = 0.858
IG26 IG27 IG28 IG29 IG30
Thang đo Rào cản (RF), Alpha = 0.799
RF31 RF32 RF33 RF34 RF35
Thang đo Ý định lựa chọn (CI), Alpha = 0.796
CI36 CI37 CI38 CI39 CI40
Thang đo Quyết định lựa chọn (CD), Alpha = 0.818
CD41 CD42 CD43 CD44
Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay khơng. Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường khơng đạt u cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Các thang đo hợp lệ sau khi phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả sau năm lần phân tích cho thấy có 9 biến nhân tố được trích tại egeinvalue là 1.098, các biến đều có trọng số nhân tố factor loading lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích là 50.339%. Kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 4.5.
Phân tích EFA lần thứ hai: loại biến CI36 vì có hệ số tải nhân tố < 0.5 Phân tích EFA lần thứ ba với 44 biến cịn lại: loại biến CI37 và CS10 Phân tích EFA lần thứ tư: loại biến OA13
Kết quả xoay EFA lần thứ 5: loại biến OA11, có 9 nhân tố được trích ra, kiểm định Barlett Sig=0.000<0.5 (Bác bỏ Ho, các biến quan sát trong phân tích EFA là có tương quan nhau trong tổng thể), hệ số KMO = 0.899 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích, giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố >0.5 đạt yêu cầu, giá trị tổng phương sai trích bằng 50.399% > 50%. Có thể nói rằng 9 nhân tố được trích này giải thích 50.399% biến thiên của dữ liệu. Chín nhóm nhân tố được trích trong phép quay được trình bày chi tiết trong bảng 4.5.
Chín nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA được trích ra tương ứng với 7 khái niệm độc lập ban đầu: nhóm nhân tố thứ nhất được đặt tên là “Tác động nhóm” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 2 “Vị trí qn” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 3 “Rủi ro” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 4 “Dịch vụ”, nhóm nhân tố thứ 5 “Hữu ích”, nhóm nhân tố thứ 6 “ Niềm tin vào sản phẩm”, nhóm nhân tố thứ 7” Khơng gian qn” gồm 3 biến quan sát. Và 1 khái niệm nhân tố trung gian là “Ý định lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, 1 khái niệm nhân tố phụ thuộc là “ Quyết định lựa chọn” gồm 5 biến quan sát.
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5)
Biến
IG27 IG28 IG26
Biến IG29 CD44 CD41 CD43 CD42 CD45 OL19 OL16 OL18 OL17 OL20 RF34 RF33 RF32 RF35 RF31 CS8 CS7 CS9 CS6 UF22 UF23 UF24 UF25 UF21
TP3 TP5 TP2 TP1 OA15 OA14 OA12 CI39 CI40 CI38 67
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5) tiếp theo Chỉ số Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach's Alpha
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
Phần này dùng phần mềm AMOS phân tích CFA nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mơ hình lý thuyết và khẳng định độ tin cậy của thang đo bằng khái niệm độ tin cậy tổng hợp ( Composite Reliability) - hay các viết khác là CR dựa vào dữ liệu nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n = 524.
Từ kết quả EFA có 9 khái niệm chính được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu. Đó là:
Niềm tin vào sản phẩm - TP gồm 5 biến quan sát
Không gian – OA gồm 3 biến quan sát
Vị trí – OL gồm 5 biến quan sát
Sự hữu ích – UF gồm 5 biến quan sát
Nhóm tác động – IG gồm 5 biến quan sát
Rào cản – RF gồm 5 biến quan sát
Dịch vụ – CS gồm 4 biến quan sát
Ý định lựa chọn – CI gồm 3 biến quan sát
Mơ hình nghiên cứu sẽ được đánh giá dựa trên các tiêu chí giá trị: GFI ≥ 0.9, TLI
≥ 0.9, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08 thì mơ hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).
Kết quả sau khi phân tích CFA cho thấy mơ hình tới hạn có: Chi – bình phương = 1409.290 (p = 0.000), CMIN/df = 2.002 ≤ 3, GFI = 0.879 ≤ 0.9 (không đạt yêu cầu), TLI = 0.903 ≥ 0.9, CFI = 0.912 ≥ 0.9, RMSEA = 0.044 ≤ 0.08. Các chỉ tiêu đều đạt yêu cầu về độ phù hợp với dữ liệu thị trường, ngoại trừ GFI, các trọng số đều > 0.5. Do vậy, cần xét xem mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá trị trên.
Sau khi xem xét hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hóa như e4, e5, e11, e15, e11, e31, e34, e40, e8, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường là IG30, IG29, OL19, OL20, UF24, TP3, TP1, CI38, CD43, CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương sai (các sai số chuẩn hóa cịn lại tác giả khơng liên kết vì khác nhóm nhân tố, việc liên kết lại tuy làm cho các chỉ số tốt hơn nhưng theo các tài liệu chính thống thì việc làm đó khơng có ý nghĩa). Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm, nên các sai số của chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻ phương sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mơ hình. Ngồi việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lường để cho mơ hình phù hợp theo u cầu, nó cịn cung cấp thơng tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý dành cho các nhà quản trị. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh mơ hình bằng cách nối các cặp sai số của các cặp biến đo lường tương ứng trong mơ hình, các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình được cải thiện và đạt u cầu (xem hình 4.2 và bảng 4.6)
Kết quả phân tích CFA sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy mơ hình có CMIN/df = 1.797 ≤ 3, TLI = 0.923 ≥ 0.9, CFI = 0.931 ≥ 0.9, RMSEA = 0.039 ≤ 0.08, GFI = 0.893, các chỉ số đều đạt yêu cầu chỉ có GFI là ở mức xấp xỉ gần đạt. Với những kết quả này, chúng ta có thể kết luận mức độ phù hợp thị trường của mơ hình là chấp nhận nhưng chưa cao.
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đoKhái Số Khái Số niệm thành phần IG 1 CD 1 OL 1 RF 1 CS 1 UF 1 TP 1 OA 1 CI 1
Mối quan hệ
IG IG IG IG IG IG IG IG CD CD CD CD CD CD CD OL OL OL OL OL OL
Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm (tiếp theo) Mối quan hệ
RF RF RF RF RF CS CS CS CS UF UF UF TP TP OA
Ghi chú: R: hệ số tương quan, CR: giá trị tới hạn, SE: độ lệch chuẩn, P-value:
mức ý nghĩa.
Bảng kết quả (thể hiện ở phụ lục 10) cho thấy các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt giá trị hội tụ.
Các trọng số của biến quan sát tương đối cao và đạt mức ý nghĩa thống kê (với p – value = 0.000) cho nên chúng ta có thể kết luận là các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. Kết quả tính phương sai trích cho thấy thang đo nhóm tác động IG, thang đo không gian OA và thang đo ý định CI đạt yêu cầu ( > 50%). Trong khi đó phương sai trích của các thang đo vị trí OL, thang đo dịch vụ CS, thang đo rủi ro RF, thang đo hữu ích UF, thang đo niềm tin vào sản phẩm TP và thang đo quyết định CD lại xấp xỉ gần 50%. Tuy nhiên, chỉ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0.7.
Với các kết quả trên chúng ta có thể kết luận là một số thang đo khơng đạt được giá trị và độ tin cậy một cách hồn hảo. Cụ thể là các thang đo vị trí OL, thang đo dịch vụ CS, thang đo rủi ro RF, thang đo hữu ích UF, thang đo niềm tin vào sản phẩm TP và thang đo quyết định CD không đạt được tính đơn hướng và phương sai trích, nhưng các yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đều đạt. Các thang đo còn lại đều đạt
đầy đủ các yêu cầu về độ tin cậy và các giá trị: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích.
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT GIẢ THUYẾT
4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Sau khi đưa mơ hình vào phân tích cấu trúc tuyến tính, mơ hình đạt được các chỉ số tương đối tốt Chi – square/df = 2.025, TLI = 0.900, CFI = 0.909, RMSEA = 0.044 đều đạt yêu cầu, chỉ có chỉ số GFI = 0.877 chưa thỏa mãn.
Hình 4.3. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1)
Tuy nhiên kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày trong bảng 4.8 thì cho thấy thang đo vị trí khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì P-value > 0.1 (bảng 4.8), do vậy sẽ bị loại ra khỏi mơ hình.
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1)
Mối quan hệ
CI CI CI CI CI CI CD CD
Sau khi loại thang đo vị trí OL ra khỏi mơ hình thì P – value của các thang đo nhóm tác động, nhận thức rủi ro, hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, không gian và thang đo ý định lựa chọn đều < 0.05. Nên các biến này đều thực sự ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có Chi-quare/ df= 2.123 < 3, GFI = 0.887 < 0.9, TLI = 0.903 > 0.9, CFI = 0.912 > 0.9 và RMSEA = 0.046 < 0.08; các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường ngoại trừ GFI. Do đó cần xem xét mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá trị trên.
Mơ hình đo lường ban đầu có các chỉ số đánh giá cho thấy mơ hình này chưa được phù hợp và cần được cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hóa như e4, e5, e27, e31, e34, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường tương ứng là IG30, IG29, UF24, TP3, TP1 và CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương sai. Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm, nên các sai số của chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻ phương sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mơ hình. Ngồi việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lường để cho mơ hình phù hợp theo u cầu, nó cịn cung cấp thơng tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý dành cho các nhà quản trị. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh mơ hình bằng cách nối các cặp sai số của
các cặp biến đo lường tương ứng trong mơ hình, các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình được cải thiện và đạt u cầu.
Kết quả SEM sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy mơ hình có Chi - quare/df = 1.965, TLI = 0.917, CFI = 0.925, RMSEA = 0.043 đều đạt yêu cầu, chỉ số GFI = 0.896 xấp xỉ 0.9. Như vậy chúng ta có thể kết luận là mơ hình này có độ thích hợp với dữ liệu thị trường khá tốt.
Hình 4.4. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2)
Dựa trên kết quả bảng Regression Weights, ta thấy các thang đo đều ảnh hưởng cùng chiều với ý định và quyết định lựa chọn (kể cả thang đo rào cản). Điều này cho thấy việc lựa chọn quán cà phê không giống việc lựa chọn các sản phẩm hàng hóa khác nên, nhân tố rào cản không ảnh hưởng nhiều đến ý định lựa chọn.
Dựa trên kết quả bảng Standardized Regression Weights, ta thấy các trọng số đã chuẩn hóa. Trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trường hợp này, ta có khái niệm ý định CI tác động mạnh nhất đến quyết định CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.606), kế đến là niềm tin vào sản phẩm TP tác động đến ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.263), nhóm tác động tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui chuẩn hóa là 0.228), dịch vụ tác động lên quyết định lựa chọn CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.220), sự hữu ích UF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.209), rủi ro RF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.150) và khơng gian OA tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui là 0.145).
Dựa trên kết quả bảng Squared Multiple Correlations, các khái niệm nhóm tác động, nhận thức rủi ro, sự hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, khơng gian, dịch vụ và ý định giải thích được 52,7% biến thiên của quyết định lựa chọn.
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Mối quan hệ
CI CI CI CI CI CD CD 4.5.2 Kiểm định Bootstrap.
Việc kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mơ hình. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho