TP Niềm tin vào sản phẩm
TP1 Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tơi tin là có chất lượng sản phẩm tốt
TP2 Tơi thích đến qn cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi
TP3 Tơi thích đến qn cà phê có thực đơn phong phú và đa dạng
TP4 Tơi sẽ đến qn cà phê có uy tín và thương hiệu
TP5 Tơi thích đến qn cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác
CS Dịch vụ
CS1 Tơi thích đến qn cà phê cung cấp dịch vụ đúng như học đã hứa
CS2 Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp
CS3 Tơi sẽ đến qn cà phê có nhân viên ln niềm nở và thân thiện
CS4 Tơi thích đến qn cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
CS5 Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vạt chất hiện đại
OA Khơng gian
OA1 Tơi thích đến qn cà phê mang lại cho tơi cảm giác tiện nghị và sang trọng
OA2 Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng
OA3 Tơi muốn đến qn cà phê có bầu khơng khí thoải mái, thống đãng
OA4 Tơi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hịa
OA5 Tơi thích thú với qn cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt
OL Vị trí
OL1 Tơi thích qn cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại
OL2 Tôi đáng giá cao qn cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy
OL3 Tơi muốn đến qn cà phê gần nơi tơi sống
OL4 Tơi thích qn cà phê có bãi đậu xe rộng rãi
OL5 Tơi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh
57
UF1 Tôi cho rằng khi đến qn cà phê sẽ giúp tơi giải trí, thư giãn được đầu óc
UF2 Tơi thích đến qn cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè
UF3 Tôi cho rằng tơi có thể gặp đối tác và trao đổi cơng việc khi đến quán cà phê
UF4 Tơi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê
UF5 Tơi có thể tận dụng các tiện ích của qn (wifi, điều hịa…) để giải quyết cơng việc
của tôi
RF Rào cản
RF1 Tôi sẽ không đến quán cà nếu có thơng tin khơng tốt về sản phẩm
RF2 Tơi sẽ khơng đến qn cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của tôi
RF3 Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến
RF4 Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện
RF5 Tôi sẽ khơng đến qn cà phê nào mà ở đó quá ồn ào.
CI Ý định lựa chọn
CI1 Tơi có ý định sẽ đến quán cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tôi
CI2 Tơi có ý định đến qn cà phê trong thời gian tới
CI3 Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi
CI4 Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê
CI5 Tơi có ý định đến qn cà phê nhưng tơi thường thay đổi quyết định vì những tác
động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
CD Quyết định lựa chọn
CD1 Khi có ý định, tơi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê
CD2 Tôi sẽ tiếp tục chọn đến qn cà phê có uy tín
CD3 Tơi sẽ đến qn cà phê phù hợp với sở thích của tơi
CD4 Tơi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp
CD5 Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 8
khách hàng và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp 100 khách hàng. Nghiên cứu chính thức cũng là nghiên cứu định lượng cùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n =524. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng.
Chương ba trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ các thang đo và quy trình tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Những thang đo được chấp nhận sẽ dùng để kiểm định mơ hình CFA và SEM bằng phần mềm AMOS.
Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định các giả thuyết và phân tích cấu trúc đa nhóm.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ
Mẫu được thu nhập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ bảng hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng, không đánh hết các lựa chọn, đáp viên không sống tại Tp.HCM hoặc đáp viên có nhiều lựa chọn trong một phát biểu), cịn lại 524 bảng được đưa vào nghiên cứu.
4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát
4.1.1.1. Loại hình quán cà phê khách hàng thường xuyên đến
Qua cuộc khảo sát, quán cà phê sân vườn là loại hình được nhiều khách hàng lựa chọn nhất với tỷ lệ 22.8%, 15.3% là tỷ lệ lựa chọn quán cà phê vỉa hè/ cà phê bệt. Hai loại hình cà phê có thương hiệu và cà phê nhạc chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là 14.8% và 12.4%, cà phê văn phòng cũng được nhiều khách hàng lựa chọn với tỷ lệ 11.8%.
Bảng 4.1. Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn Loại hình quán cà phê
Cà phê sân vườn
Cà phê vỉa hè/ cà phê bệt Cà phê có thương hiệu Cà phê nhạc
Cà phê văn phịng Cà phê sách Cà phê mang đi Cà phê "hộp" Khác
Cà phê sân vườn có khơng gian thống đãng, rộng rãi bên cạnh đó khách hàng cịn được hịa mình vào thiên nhiên, tránh xa những ồn ào, náo nhiệt của thành phố giúp phần nào thư giãn đầu óc. Vì những lẽ đó nên đây là loại hình được khách hàng ưa chuộng nhất.
4.1.1.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê
Số liệu khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng đến quán cà phê vào buổi tối cao nhất chiếm 45.4%, buổi sáng là thời gian họ thích đến thứ hai chiếm 27.7%, tiếp theo là buổi chiều 15.0%, thấp nhất là buổi trưa 11.9%.
Buổi tối là thời gian khá thuận tiện cho mọi người đến quán cà phê sau một ngày làm việc mệt mỏi, căng thẳng. Việc đến quán cà phê vào buổi trưa không thuận tiện cho khách hàng vì đó thường là thời gian nghỉ ngơi để tiếp tục cho cơng việc cịn lại trong ngày.
Bảng 4.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng Tiêu chí
Thời gian đến quán cà phê
Tần suất đến quán cà phê
Trong số 524 khách hàng được khảo sát có 184 người đến quán cà phê hơn 6 lần chiếm tỷ lệ cao nhất 35.1% và chỉ có 55 người đến quán cà phê ít hơn 2 lần chiếm 10.5%. Cho thấy, tần suất đến quán cà phê trung bình một tháng của khách hàng khá cao; ngày càng có nhiều người có nhu cầu đến quán cà phê với những lý do và mục đích khác nhau.
4.1.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát
4.1.2.1. Đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
Số liệu cho thấy sự chênh lệch giữa khách hàng nam và nữ đến qn cà phê khơng q cao, trong đó nam chiếm 54.4% với 285 người và nữ chiếm 44.1% với 231 người. Điều này cho thấy, xã hội phát triển việc đến quán cà phê khơng chỉ là nam mà người nữ cũng có nhu cầu tương đương. Độ tuổi đến quán cà phê ngày càng trẻ hơn, có 398 người chiếm tỷ lệ 76%, cịn lại là khách hàng có độ tuổi trên 30 chiếm 24%. Có sự chênh lệch lớn về tuổi tác, các bạn trẻ có sở thích đến qn cà phê ngày càng đơng. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ những người từ bậc đại học trở lên chiếm 76.5% với 401
người cao hơn nhiều so với tỷ lệ người dưới đại học 23.5% với 123 người. Những người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 26.5%, còn lại là những người có thu nhập bằng và dưới 10 triệu chiếm 26.5%.
Các thơng tin cá nhân của mẫu nghiên cứu đều được chia làm hai nhóm đế dễ dàng trong việc phân tích cấu trúc đa nhóm và so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Bảng 4.3. Thông tin đáp viên
Giới tính
Nam Số người
Tỉ lệ %
4.1.2.2. Nghề nghiệp của đáp viên
Xét về nghề nghiệp, có 173 người là nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao nhất 33.0%, chiếm tỷ lệ 22.1% cao tiếp theo là HSSV có 116 người. Các phần trăm còn lại rải đều cho các ngành nghề khác, độ chênh lệnh phần trăm không quá cao, tỷ lệ nội trợ thất nghiệp chiếm thấp nhất 0.4%. Trong 524 mẫu khảo sát thì khơng có người nghề nghiệp hưu trí.
Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi, ta sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá của một thang đo tin cậy là hệ số Cronbach’s Alpha phải tối thiểu bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) tối thiểu là 0.3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Sau khi phân tích, kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của 9 thang đo đều lớn hơn 0.70. Trong đó thấp nhất là khái niệm nhân tố dịch vụ với hệ số Cronbach’s Alpha 0.752 và cao nhất là khái niệm nhân tố nhóm tác động với hệ số 0.858. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo (sau khi loại biến rác) như sau:
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Thang đo niềm tin vào sản phẩm (TP), Alpha = 0.763
TP1 TP2 TP3 TP4 TP5
Thang đo Dịch vụ (CS), Alpha = 0.752
CS6 CS7 CS8 CS9 CS10
Thang đo Không gian (OA), Alpha = 0.816
OA11 OA12 OA13 OA14 OA15
Thang đo Vị trí (OL), Alpha = 0.822
OL16 OL17 OL18
OL20
Thang đo Sự hữu ích (UF), Alpha = 0.799
UF21 UF22 UF23 UF24 UF25 64
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha (tiếp theo)
Biến quan sát
Thang đo nhóm tác động (IG), Alpha = 0.858
IG26 IG27 IG28 IG29 IG30
Thang đo Rào cản (RF), Alpha = 0.799
RF31 RF32 RF33 RF34 RF35
Thang đo Ý định lựa chọn (CI), Alpha = 0.796
CI36 CI37 CI38 CI39 CI40
Thang đo Quyết định lựa chọn (CD), Alpha = 0.818
CD41 CD42 CD43 CD44
Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay khơng. Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường khơng đạt u cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Các thang đo hợp lệ sau khi phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả sau năm lần phân tích cho thấy có 9 biến nhân tố được trích tại egeinvalue là 1.098, các biến đều có trọng số nhân tố factor loading lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích là 50.339%. Kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 4.5.
Phân tích EFA lần thứ hai: loại biến CI36 vì có hệ số tải nhân tố < 0.5 Phân tích EFA lần thứ ba với 44 biến cịn lại: loại biến CI37 và CS10 Phân tích EFA lần thứ tư: loại biến OA13
Kết quả xoay EFA lần thứ 5: loại biến OA11, có 9 nhân tố được trích ra, kiểm định Barlett Sig=0.000<0.5 (Bác bỏ Ho, các biến quan sát trong phân tích EFA là có tương quan nhau trong tổng thể), hệ số KMO = 0.899 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích, giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố >0.5 đạt yêu cầu, giá trị tổng phương sai trích bằng 50.399% > 50%. Có thể nói rằng 9 nhân tố được trích này giải thích 50.399% biến thiên của dữ liệu. Chín nhóm nhân tố được trích trong phép quay được trình bày chi tiết trong bảng 4.5.
Chín nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA được trích ra tương ứng với 7 khái niệm độc lập ban đầu: nhóm nhân tố thứ nhất được đặt tên là “Tác động nhóm” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 2 “Vị trí qn” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 3 “Rủi ro” gồm 5 biến quan sát, nhóm nhân tố thứ 4 “Dịch vụ”, nhóm nhân tố thứ 5 “Hữu ích”, nhóm nhân tố thứ 6 “ Niềm tin vào sản phẩm”, nhóm nhân tố thứ 7” Khơng gian qn” gồm 3 biến quan sát. Và 1 khái niệm nhân tố trung gian là “Ý định lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, 1 khái niệm nhân tố phụ thuộc là “ Quyết định lựa chọn” gồm 5 biến quan sát.
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5)
Biến
IG27 IG28 IG26
Biến IG29 CD44 CD41 CD43 CD42 CD45 OL19 OL16 OL18 OL17 OL20 RF34 RF33 RF32 RF35 RF31 CS8 CS7 CS9 CS6 UF22 UF23 UF24 UF25 UF21
TP3 TP5 TP2 TP1 OA15 OA14 OA12 CI39 CI40 CI38 67
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5) tiếp theo Chỉ số Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach's Alpha
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
Phần này dùng phần mềm AMOS phân tích CFA nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mơ hình lý thuyết và khẳng định độ tin cậy của thang đo bằng khái niệm độ tin cậy tổng hợp ( Composite Reliability) - hay các viết khác là CR dựa vào dữ liệu nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu n = 524.
Từ kết quả EFA có 9 khái niệm chính được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu. Đó là:
Niềm tin vào sản phẩm - TP gồm 5 biến quan sát
Không gian – OA gồm 3 biến quan sát
Vị trí – OL gồm 5 biến quan sát
Sự hữu ích – UF gồm 5 biến quan sát
Nhóm tác động – IG gồm 5 biến quan sát
Rào cản – RF gồm 5 biến quan sát
Dịch vụ – CS gồm 4 biến quan sát
Ý định lựa chọn – CI gồm 3 biến quan sát
Mơ hình nghiên cứu sẽ được đánh giá dựa trên các tiêu chí giá trị: GFI ≥ 0.9, TLI
≥ 0.9, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 3, RMSEA ≤ 0.08 thì mơ hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (được dẫn bởi Thọ & Trang, 2011).
Kết quả sau khi phân tích CFA cho thấy mơ hình tới hạn có: Chi – bình phương = 1409.290 (p = 0.000), CMIN/df = 2.002 ≤ 3, GFI = 0.879 ≤ 0.9 (không đạt yêu cầu), TLI = 0.903 ≥ 0.9, CFI = 0.912 ≥ 0.9, RMSEA = 0.044 ≤ 0.08. Các chỉ tiêu đều đạt yêu cầu về độ phù hợp với dữ liệu thị trường, ngoại trừ GFI, các trọng số đều > 0.5. Do vậy, cần xét xem mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá trị trên.
Sau khi xem xét hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hóa như e4, e5, e11, e15, e11, e31, e34, e40, e8, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường là IG30, IG29, OL19, OL20, UF24, TP3, TP1, CI38, CD43, CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương sai (các sai số chuẩn hóa cịn lại tác giả khơng liên kết vì khác nhóm nhân tố, việc liên