Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đoKhái Số Khái Số niệm thành phần IG 1 CD 1 OL 1 RF 1 CS 1 UF 1 TP 1 OA 1 CI 1
Mối quan hệ
IG IG IG IG IG IG IG IG CD CD CD CD CD CD CD OL OL OL OL OL OL
Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm (tiếp theo) Mối quan hệ
RF RF RF RF RF CS CS CS CS UF UF UF TP TP OA
Ghi chú: R: hệ số tương quan, CR: giá trị tới hạn, SE: độ lệch chuẩn, P-value:
mức ý nghĩa.
Bảng kết quả (thể hiện ở phụ lục 10) cho thấy các trọng số (chuẩn hóa) đều > 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt giá trị hội tụ.
Các trọng số của biến quan sát tương đối cao và đạt mức ý nghĩa thống kê (với p – value = 0.000) cho nên chúng ta có thể kết luận là các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. Kết quả tính phương sai trích cho thấy thang đo nhóm tác động IG, thang đo khơng gian OA và thang đo ý định CI đạt yêu cầu ( > 50%). Trong khi đó phương sai trích của các thang đo vị trí OL, thang đo dịch vụ CS, thang đo rủi ro RF, thang đo hữu ích UF, thang đo niềm tin vào sản phẩm TP và thang đo quyết định CD lại xấp xỉ gần 50%. Tuy nhiên, chỉ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0.7.
Với các kết quả trên chúng ta có thể kết luận là một số thang đo không đạt được giá trị và độ tin cậy một cách hồn hảo. Cụ thể là các thang đo vị trí OL, thang đo dịch vụ CS, thang đo rủi ro RF, thang đo hữu ích UF, thang đo niềm tin vào sản phẩm TP và thang đo quyết định CD khơng đạt được tính đơn hướng và phương sai trích, nhưng các yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đều đạt. Các thang đo còn lại đều đạt
đầy đủ các yêu cầu về độ tin cậy và các giá trị: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích.
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT GIẢ THUYẾT
4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Sau khi đưa mơ hình vào phân tích cấu trúc tuyến tính, mơ hình đạt được các chỉ số tương đối tốt Chi – square/df = 2.025, TLI = 0.900, CFI = 0.909, RMSEA = 0.044 đều đạt yêu cầu, chỉ có chỉ số GFI = 0.877 chưa thỏa mãn.
Hình 4.3. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1)
Tuy nhiên kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày trong bảng 4.8 thì cho thấy thang đo vị trí khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì P-value > 0.1 (bảng 4.8), do vậy sẽ bị loại ra khỏi mơ hình.
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1)
Mối quan hệ
CI CI CI CI CI CI CD CD
Sau khi loại thang đo vị trí OL ra khỏi mơ hình thì P – value của các thang đo nhóm tác động, nhận thức rủi ro, hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, khơng gian và thang đo ý định lựa chọn đều < 0.05. Nên các biến này đều thực sự ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có Chi-quare/ df= 2.123 < 3, GFI = 0.887 < 0.9, TLI = 0.903 > 0.9, CFI = 0.912 > 0.9 và RMSEA = 0.046 < 0.08; các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường ngoại trừ GFI. Do đó cần xem xét mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá trị trên.
Mơ hình đo lường ban đầu có các chỉ số đánh giá cho thấy mơ hình này chưa được phù hợp và cần được cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hóa như e4, e5, e27, e31, e34, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường tương ứng là IG30, IG29, UF24, TP3, TP1 và CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương sai. Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm, nên các sai số của chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻ phương sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mơ hình. Ngồi việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lường để cho mơ hình phù hợp theo u cầu, nó cịn cung cấp thơng tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý dành cho các nhà quản trị. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh mơ hình bằng cách nối các cặp sai số của
các cặp biến đo lường tương ứng trong mơ hình, các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình được cải thiện và đạt u cầu.
Kết quả SEM sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy mơ hình có Chi - quare/df = 1.965, TLI = 0.917, CFI = 0.925, RMSEA = 0.043 đều đạt yêu cầu, chỉ số GFI = 0.896 xấp xỉ 0.9. Như vậy chúng ta có thể kết luận là mơ hình này có độ thích hợp với dữ liệu thị trường khá tốt.
Hình 4.4. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2)
Dựa trên kết quả bảng Regression Weights, ta thấy các thang đo đều ảnh hưởng cùng chiều với ý định và quyết định lựa chọn (kể cả thang đo rào cản). Điều này cho thấy việc lựa chọn quán cà phê khơng giống việc lựa chọn các sản phẩm hàng hóa khác nên, nhân tố rào cản không ảnh hưởng nhiều đến ý định lựa chọn.
Dựa trên kết quả bảng Standardized Regression Weights, ta thấy các trọng số đã chuẩn hóa. Trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trường hợp này, ta có khái niệm ý định CI tác động mạnh nhất đến quyết định CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.606), kế đến là niềm tin vào sản phẩm TP tác động đến ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.263), nhóm tác động tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui chuẩn hóa là 0.228), dịch vụ tác động lên quyết định lựa chọn CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.220), sự hữu ích UF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.209), rủi ro RF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.150) và khơng gian OA tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui là 0.145).
Dựa trên kết quả bảng Squared Multiple Correlations, các khái niệm nhóm tác động, nhận thức rủi ro, sự hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, khơng gian, dịch vụ và ý định giải thích được 52,7% biến thiên của quyết định lựa chọn.
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Mối quan hệ
CI CI CI CI CI CD CD 4.5.2 Kiểm định Bootstrap.
Việc kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mơ hình. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy trị tuyệt đối CR rất nhỏ so với 2 nên có thể nói là độ chệnh là rất nhỏ, khơng có ý
nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Và như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.10. Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000
Mối quan hệ
CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML, Mean: trung bình ước lượng bootstrap,
SE: sai lệch chuẩn, Bias: độ chệch, SE – Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình qyết định lựa chọn qn cà phê của khách hàng có 6 yếu tố tác động: niềm tin vào sản phẩm, khơng gian qn, nhận thức sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản, dịch vụ quán và ý định lựa chọn. Trong đó yếu tố niềm tin vào sản phẩm tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn, kế tiếp là nhóm tác động và nhận thức về sự hữu ích và yếu tố dịch vụ tác động khá mạnh và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mơ hình này đưa vào kiểm định giả thiết và phân tích đa nhóm.
Niềm tin vào sản phẩm
Khơng gian qn cà phê
0.145 Nhận thức về sự hữu ích Nhóm tác động Nhận thức về rào cản Cá nhân: - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Thu nhập Dịch vụ của quán cà phê 0.220 Hình 4.5. Mơ hình nghiên cứu chính thức
4.5.3. Kiểm định giả thuyết
Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, ta có 8 giả
thuyết.
Giả thuyết H1 phát biểu Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm TP và ý định lựa chọn CI là 0.263 với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Ngoài ra, mối quan hệ này tương
khác. Điều này cho thấy niềm tin vào sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng tin rằng quán có sản phẩm tốt (thực đơn phong phú, thức uống ngon, đảm bảo chất lượng) thì họ sẽ có ý định đến quán cao hơn khi họ khơng có niềm tin vào sản phẩm.
Giả thuyết H2 phát biểu Khơng gian qn cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm OA và ý định lựa chọn CI là 0.145 với sai lệch chuẩn SE là 0.065. Ước
lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.017; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy không gian quán cà phê là một yếu tố quyết định đến ý định lựa chọn của khách hàng. Nếu qn có khơng gian đẹp, thoải mái khách hàng sẽ có ý định tới nhiều hơn những qn có khơng gian khơng được bắt mắt. Tuy nhiên cần chú ý rằng mối quan hệ giữa không gian và ý định sử dụng thấp so với các mối quan hệ khác trong mơ hình
Giả thuyết H4 phát biểu Nhận thức sự hữu ích khi đến quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm UF và ý định lựa chọn CI là 0.209 với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.001; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghĩa là, khi một khách hàng nhận thức được những lợi ích họ có được khi đến quán cà phê (gặp gỡ bạn bè, bàn công việc, thưởng thức thức uống ngon) thì sẽ tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của họ.
Giả thuyết H5 phát biểu Nhóm tác động có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm IG và ý định lựa chọn CI là 0.228 với sai lệch chuẩn SE là 0.059. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhóm tác động là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Khi một người khơng có ý định đến qn cà phê, nhưng do tác động của người thân, bạn bè, đồng nghiệp có thể sẽ có ý định hoặc thay đổi ý định đến quán cà phê.
Giả thuyết H6 phát biểu Rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức rào cản RF và ý định lựa chọn CI là 0.150 với sai lệch chuẩn SE là 0.056. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.003; nhận thức rào cản có ảnh hưởng cùng chiều với ý định lựa chọn quán cà phê do vậy giả thuyết này không được chấp nhận. Nghĩa là, việc lựa chọn quán cà phê khác với việc lựa chọn một sản phẩm hàng hóa cụ thể nên nhân tố này khơng tác động đến ý định. Hoặc có tác động song
việc tác động khơng đáng kể, rào cản trong quyết định lựa chọn quán cà phê không phải là một vấn đề lớn làm tổn hại đến tiền bạc, ảnh hưởng đến an tồn tính mạng hay bị lộ thông tin cá nhân…nên không làm cản trở ý định lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết H7 phát biểu Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ CS và quyết định lựa chọn CD là 0.220 với độ lệch chuẩn SE là 0.058. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ của một quán cà phê nào đó có chất lượng tốt (nhân viên ân cần, niềm nở, chuyên nghiệp, quán có đầy đủ tiện nghi) họ sẽ quyết định lựa chọn đến quán một cách nhanh chóng hơn và ngược lại.
Giả thuyết H8 phát biểu Ý định lựa chọn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ý định lựa chọn CI và quyết định lựa chọn CD là 0.606 với độ lệch chuẩn SE là 0.055. Ước lượng này có mức ý nghĩa 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy ý định lựa chọn là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Ngoài ra, mối quan hệ này lớn nhất trong mối quan hệ giữa các khái niệm. Nghĩa là, khi một khách hàng có ý định lựa chọn quán cà phê cao hay thấp thì họ sẽ quyết định lựa chọn nhanh hay chậm.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyếtGiả thuyết Giả thuyết
H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng
chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
H2 – Khơng gian qn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý
định lựa chọn quán cà phê
H4 – Sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định
lựa chọn quán cà phê
H5 – Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà
phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
H6 – Nhận thức rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp
đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
H7 – Dịch vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực
tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
H8 – Ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHĨM
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mơ hình nghiên cứu theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 30