Giả thuyết
H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng
chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
H2 – Không gian quán có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý
định lựa chọn qn cà phê
H4 – Sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định
lựa chọn quán cà phê
H5 – Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà
phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
H6 – Nhận thức rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp
đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
H7 – Dịch vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực
tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
H8 – Ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mơ hình nghiên cứu theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 30 tuổi và trên 30 tuổi, hai nhóm theo trình độ học vấn là dưới đại học và từ đại học trở lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và cao (nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 10.000.000 VNĐ/ tháng là thấp và trên 10.000.000 VNĐ/ tháng là cao).
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Phương pháp ước lượng ML được sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mơ hình bất biến và khả biến. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mơ hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mơ hình (P-value<0.05) thì chọn mơ hình khả biến (có độ tương thích cao hơn). (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm giới tính nữ và nam, được trình bày chi tiết trong hình 4.13. Giá trị khác biệt Chi-bình phương của hai mơ hình (bất biến và khả biến từng phần) là 12.789 với 7 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mơ hình này là khơng có ý nghĩa vì p = 0.077 (>5%; bảng 4.12). Như vậy trong trường hợp này mơ hình bất biến được chọn.
Bảng 4.12. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo giới tính)
Mơ hình so sánh Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Sai biệt
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo giới tính)
Mối quan hệ
CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa (1) niềm tin vào sản phẩm, khơng gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn; (2) dịch vụ và ý định đến quyết định lựa chọn quán cà phê khơng thay đổi theo giới tính. Tỷ lệ nam và nữ trong mẫu nghiên cứu chênh lệch nhau khơng cao; mặc dù là giới tính khác nhau nhưng nhu cầu đến quán cà phê của giới tính nào đi chăng nữa thì vẫn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nêu trên. Đồng thời, việc khác biệt giới tính khơng có nghĩa là nam thì thích qn cà phê có khơng gian đẹp cịn nữ thì khơng hay nữ bị tác động bởi yếu tố nhóm tác động
KHẢ BIẾN IG Nhóm Nam RF UF 0.115 (0.061) 0.107 (0.062) 0.407 (0.099) RF CI UF 0.3 (0.076) 0.165 (0.069) 0.026 (0.092) CI 0.222 (0.090) TP 0.392 (0.106) 0.571 (0.091) 0.106 (0.082)
CS CS
Chi – square =1637.295 (P=0.000), NFI=0.796, RFI=0.773, IFI=0.919, TLI=0.908
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN IG RF UF TP OA CS 0.147 (0.046) 0.209 (0.067) CI 0.312 (0.067) 0.599 (0.063) 0.117 (0.058) 0.272 (0.061) CD
Chi – square =1650.084 (P=0.000), NFI=0.795, RFI=0.773, IFI=0.918, TLI=0.908
Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo nhóm độ tuổi từ 30 tuổi trở xuống và trên 30 tuổi, được trình bày chi tiết trong Hình 4.15. Giá trị khác biệt Chi – bình phương của hai mơ hình (bất biến và khả biến từng phần) là 11.653 với 7 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mơ hình này là khơng có ý nghĩa vì p – value = 0.113 (>0.05). Trong trường hợp này mơ hình bất biến được chọn.
Bảng 4.14. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo độ tuổi)
Mơ hình so sánh
Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Sai biệt
Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo độ tuổi) Mối quan hệ CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa (1) niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn; (2) dịch vụ và ý định đến quyết định lựa chọn quán cà phê không thay đổi theo độ tuổi. Qua mẫu quan sát, ta có thể thấy thời gian gần đây đối tượng đến quán cà phê đa phần là đối tượng trẻ dưới 30 tuổi; do đó sự khác biệt giữa mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê giữa hai nhóm trên và dưới 30 tuổi khơng thể hiện trong dữ liệu thị trường thu thập được.
KHẢ BIẾN IG RF UF TP 0.578 (0.073) 0.208 (0.062) TP -0.137 (0.134) -0.137 (0.13)
CS CS
Chi – square = 1753.413 (P=0.000), NFI=0.787, RFI=0.763, IFI=0.905, TLI=0.892
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN IG Mọi độ tuổi 0.218 (0.044) RF UF 0.134 (0.045) 0.189 (0.063) CI TP 0.257(0.063) 0.628 (0.064) 0.165(0.055) OA 0.245 (0.059) CD
CS Chi – square =1765.066 (P=0.000), NFI=0.786, RFI=0.763, IFI=0.904, TLI=0.892
Hình 4.7. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm trình độ học vấn dưới đại học và từ đại học trở lên, được trình bày chi tiết trong Hình 4.17. Giá trị khác biệt Chi – bình phương của hai mơ hình (khả biến và bất biến từng phần) là 6.267 với 7 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mơ hình này là khơng có ý nghĩa vì p – value = 0.509 (>0.05). Như vậy trong trường hợp này mơ hình bất biến từng phần đựơc chọn.
Bảng 4.16. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo trình độ học vấn)
Mơ hình so sánh
Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Sai biệt
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần
theo trình độ học vấn) Mối quan hệ CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa (1) niềm tin vào sản phẩm, không gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản đến ý định lựa chọn; (2) dịch vụ và ý định đến quyết định lựa chọn quán cà phê khơng thay đổi theo trình độ học vấn. Nghĩa là, tuy ở trình độ khác nhau nhưng đối với nhu cầu thiết yếu uống thì sự mong mỏi đạt được khi đến quán cà phê là như nhau. Trình độ thấp khơng có nghĩa là khơng muốn đến qn cà phê đẹp, chất lượng tốt; trình độ cao khơng có nghĩa là khơng bị tác động bởi nguời
cung cấp những sản phẩm có chất lượng, dịch vụ tốt nhất, bầu khơng khí thoải mái và đạt được sự hữu ích nhất định.
KHẢ BIẾN IG RF UF 0.2 (0.097) 0.32 (0.17) RF CI UF 0.107 (0.052) 0.191 (0.072) CI
TP 0.544 (0.114)
-0.075 (0.161)
TP 0.626 (0.075)
OA
CS
Chi – square = 1797.625 (P=0.000), NFI=0.782, RFI=0.757, IFI=0.898, TLI=0.885
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN Mọi trình độ IG 0.218 (0.047) RF UF 0.135 (0.046) 0.201(0.066) CI 0.291 (0.066) TP 0.607 (0.062) 0.143 (0.058) OA 0.243 (0.058) CD CS
Chi – square = 1803.892 (P=0.000), NFI=0.781, RFI=0.758, IFI=0.898, TLI=0.886
Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm thu nhập thấp và thu nhập cao, được trình bày chi tiết trong hình 4.19. Giá trị khác biệt Chi – bình phương của hai mơ hình (bất biến và khả biến từng phần) là 17.523 với 7 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mơ hình này là có ý nghĩa vì p- value = 0.014 (<0.05). Như vậy trong trường hợp này mơ hình khả biến được chọn.
Bảng 4.18. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng
phần theo thu nhập)
Mơ hình so sánh Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Sai biệt
KHẢ BIẾN Thu nhập thấp IG RF UF TP OA 0.346 (0.069) 0.111 (0.057) 0.164 (0.099) 0.294 (0.086) 0.49 (0.065) 0.132 (0.081) 0.409 (0.085) CI CD CS CS
Chi – square =1660.572 (P=0.000), NFI=0.776, RFI=0.751, IFI=0.907, TLI=0.894
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN IG Thu nhập thấp và cao 0.22 (0.051) RF UF 0.132 (0.049) 0.219 (0.074) CI TP 0.302 (0.07) 0.544 (0.061) 0.109 (0.061) OA 0.304 (0.063) CD CS
Chi – square =1678.095 (P=0.000), NFI=0.773, RFI=0.75, IFI=0.905, TLI=0.893
Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) Mối quan hệ CI <--- IG CI <--- RF CI <--- UF CI <--- TP CI <--- OA CD <--- CI CD <--- CS
Kết quả dựa trên mơ hình khả biến cho thấy có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa niềm tin vào sản phẩm, khơng gian, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản, dịch vụ và ý định đến quyết định lựa chọn quán cà phê giữa nhóm thu nhập thấp và nhóm thu nhập cao.
Trong nhóm thu nhập thấp kết quả cho thấy nhân tố rủi ro không tác động đến ý định lựa chọn vì p – value = 0.053 (>0.05), nhân tố sự hữu ích khơng tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.097, nhân tố không gian không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.104. Đối với nhóm thu nhập cao thì nhân tố nhóm tác động khơng tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.888 (>0.05), nhân tố không gian cũng không tác động lên ý định lựa chọn vì p – value = 0.183 và nhân tố dịch vụ khơng tác động lên quyết định lựa chọn vì p – value = 0.222.
Ở giới tính, độ tuổi hay trình độ khác nhau con người đều có nhu cầu được hưởng dịch vụ tốt nhất, thưởng thức các lọai thức uống ngon và tận huởng những tiện nghi mà quán cà phê mang lại. Nhưng yếu tố cá nhân cụ thể là thu nhập lại là một điều kiện quyết định những mong muốn hay nhu cầu đó đạt tới mức độ nào hay có đạt được hay khơng. Ở thu nhập khác nhau thì khả năng chi tiêu khác nhau do vậy họ có những chỉ tiêu hoặc nhu cầu đặt lên hàng đầu khác nhau. Hay đối với việc lựa chọn quán cà phê, người có thu nhập thấp khơng quan tâm nhiều đến yếu tố khơng gian qn hay sự hữu ích có được mà qn cà phê mang lại, họ đến vì qn có sản phẩm ngon, giá cả phải chăng và vẫn mong muốn được phục vụ chu đáo, tận tình. Đối với người có thu
việc đến qn cà phê mang lại lợi ích gì, có tiện nghi đầy đủ để giải quyết cơng việc hay là nơi để họ có thể giao tiếp và gặp gỡ đối tác; đồng thời họ không quá xem trọng sự tác động của người khác, họ có chủ kiến riêng khơng nhất thiết phải theo quyết định của ai. Tuy nhiên ở đây có một phát hiện khá thú vị là yếu tố dịch vụ không tác động lên quyết định lựa chọn quán cà phê của người có thu nhập cao. Theo quan niệm bình thường thì người có thu nhập càng cao thì có nhu cầu càng cao nhưng kết quả nghiên cứu khơng như vậy. Có thể giải thích kết quả này theo cách là người có thu nhập cao chọn đến những quán cà phê sang trọng, có tiện nghi đầy đủ giúp họ thỏa mãn những mục đích của mình ban đầu nên hiển nhiên là dịch vụ ở quán phải tốt để thỏa mãn nhu cầu đó của họ; nên yếu tố dịch vụ không tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê đối với đối tượng này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo hầu hết đạt được độ tin cậy và giá trị trừ một số thang đo có chỉ tiêu khơng đạt. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường nhưng chưa cao. Kiểm định Bootstrap cũng cho thấy độ chệnh khơng cao và mơ hình được chấp nhận. Kết quả kiểm định đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm thu nhập cao và thấp.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp. HCM. Dựa vào những lý thuyết nền tảng, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập là niềm tin vào sản phẩm, khơng gian qn cà phê, vị trí qn, nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản, dịch vụ của quán cà phê và 2 biến phụ thuộc là ý định lựa chọn quán cà phê, quyết định lựa chọn quán cà phê.
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình bao gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu, một nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng. Thang đo được đánh giá sơ bộ theo dữ liệu của nghiên cứu này thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với 524 khách hàng. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo và để điều chỉnh mơ hình thơng qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính và phân tích đa nhóm (trình bày ở chương 4).
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh quán cà phê để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê và các nhà nghiên cứu hàn lâm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố HCM đó là yếu tố niềm tin vào sản phẩm, không gian qn cà phê, nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động và dịch vụ của qn cà phê. Ngồi ra, kết quả cịn cho thấy mối quan hệ giữa ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn cao hơn so với các