Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giá trị của một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định đề xuất cải tiến các hoạt động marketing

Câu 1: Hãy phân tích q trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối cung ứng giá trị doanh nghiệp tới nhóm đối tượng khách hàng định Đề xuất cải tiến hoạt động marketing doanh nghiệp trình Bài làm Kinh tế Việt Nam ngày phát triển, đời sống người dân ngày nâng cao Bên cạnh nhu cầu dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe phát triển giống nịi theo người ta ý nhiều Có nhiều phương pháp nhằm bổ sung dưỡng chất cho thể, sử dụng sữa bột là phương pháp phổ biến hiệu người sử dụng tin dùng Thông qua giúp cho thị trường sữa bột Việt Nam trở nên sôi động, đồng thời thúc đẩy xuất nhiều mẫu mã sữa bột khác nhau, giúp cho người dùng có thêm lựa chọn đa dạng Bên cạnh phát triển sản xuất sản phẩm, chế kinh tế rào cản bảo hộ cho ngành sữa tháo bỏ giúp cho thị trường phát triển nhanh chóng Số liệu Euromonitor cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn sữa chua uống, phô mai, bơ sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng năm 2020 (+8,3% so với kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của ngành hàng sữa chua sữa ́ng tăng.  Trong ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) sản phẩm từ sữa khác (+8%) sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu Euromonitor) Trong năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, quan tâm ngày nhiều người Việt Nam sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa kỳ vọng cịn tiếp tục trì đà tăng trưởng này. CAGR dự đoán tổng doanh thu ngành sữa giảm đạt gần 7% để đạt 66 nghìn tỷ năm 2023 I Tổng quan doanh nghiệp Được thành lập từ năm 1888, Abbott – công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất đưa sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩn đoán điều trị Abbott nhà sản xuất sản phẩm dinh dưỡng tiếng Ensure Gold, Similac, Gain, Grow, Pediasure,… Trong suốt kỷ, Abbott trở thành phần thiếu cộng đồng để mang đến sống khỏe mạnh Điều trở thành tài sản vô giá Abbott biến thành tựu khoa học thành đóng góp cho sức khỏe người Phương châm “Promise for Life” (Cam kết Cuộc sống) thể điều cơng ty tin tưởng, giá trị họ có nỗ lực cống hiến công việc hàng ngày Xuyên suốt trình 120 năm thành lập, Abbott theo đuổi mục tiêu: đầu tư phát triển công nghệ để nâng cao chất lượng phục vụ sức khỏe người Ngày nay, 90.000 nhân viên Abbott tồn cầu mang theo sứ mệnh cụ thể: Ứng dụng khoa học vào Y tế & Sức khỏe Với 80 năm, Abbott Dinh dưỡng công nhận tên tuổi uy tín giới sản phẩm dinh dưỡng Các chuyên gia chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng tìm đến chúng tơi để tìm giải pháp sức khỏe, mối quan hệ hợp tác phát triển để hướng tới sống tốt đẹp Abbott cam kết tiêu chuẩn cao chất lượng, tính ưu việt đổi mới, nguyên tắc mà dựa họ tìm thấy cung cấp cơng thức dinh dưỡng cải tiến tốt nhằm cải thiện chất lượng sống người lứa tuổi Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến, Abbott đưa phát kiến thực Khoa học tiên phong Abbott giúp tạo nhãn hiệu tin cậy giới dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh trẻ em - từ công thức dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh trẻ nhỏ, đến cho trẻ tăng trưởng giúp trẻ phát triển toàn diện lứa tuổi đến trường, dinh dưỡng dành cho người lớn dinh dưỡng chuyên biệt điều trị y khoa Abbott lập văn phịng Tp Hồ Chí Minh từ năm 1995 có khoảng 100 nhân viên Việt Nam, cung cấp sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm thiết bị chẩn đoán tiên tiến cho người Việt Nam Với hiểu biết sâu sắc khoa học dinh dưỡng nhu cầu sống, Abbott tiên phong lĩnh vực dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng sống Các sản phẩm dinh dưỡng Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi chăm sóc sức khỏe nằm số nhãn hiệu tin cậy giới Tại Việt Nam, Abbott phấn đấu trở thành cơng ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu, mang đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe tồn diện dựa thành tựu khoa học với phương châm: “Thành tựu khoa học cho tương lai sống” Một lĩnh vực làm nên tên tuổi hãng Việt Nam dinh dưỡng với hàng loạt sản phẩm trở thành thành phần thiết yếu gia đình, trở thành thương hiệu sữa nằm nhóm dẫn đầu thị trường Việt Nam II Phân tích giá trị Phân đoạn thị trường Ở riêng thị trường nội địa Việt Nam, lượng tiêu thụ sữa thành phố lớn Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng,… lượng tiêu thụ sữa nói chung nhiều hẳn so với khu vực nông thôn khu vực khác Có thể lí giải điều thành phố lớn, người tiêu dùng có nguồn thu nhập mức sống cao hơn, nhu cầu thị hiếu họ sữa theo tăng lên Ở vùng ngoại ơ, nơng thơn, thu nhập người dân cịn thấp điều kiện để họ tiếp cận đến đa dạng thương hiệu ngồi nước khó so sánh ngang với khu đô thị lớn Tuy vậy, nhu cầu tiêu dùng ngành hàng dàn trải cho khu vực sữa trở thành sản phẩm thiếu chưa thể thay thế, cho dù điều kiện sống người dân khu vực Một phần nhỏ điều kiện phân phối khơng thể bao phủ toàn tất vùng, xa thị lớn thiệt thịi việc tiếp cận đa dạng mặt hàng Tại Việt Nam, Abbott hướng sản phẩm đến đa dạng đối tượng người tiêu dùng: trẻ sơ sinh, trẻ em người trưởng thành, hay chí đối tượng khách hàng đặc thù phụ nữ mang thai Trước hết, trẻ em đối tượng mà Abbott tâm Ở giai đoạn tuổi trẻ bắt đầu cai sữa mẹ phụ thuộc vào sữa bữa ăn hàng ngày hệ tiêu hoá chưa thực ổn định để tiếp nhận loại thực phẩm khác Bắt đầu từ tuổi, trẻ em bắt đầu có ổn định hệ tiêu hố hồn thiện tư não kĩ vận động Thời điểm này, sữa chiếm khoảng 20% phần ăn hàng ngày trẻ bắt đầu hấp thụ loại sữa đóng hộp uống sẵn loại sữa bột khác Đến giai đoạn từ tới 10 tuổi, độ tuổi cần lượng canxi từ sữa vừa đủ để cung cấp lượng cho hoạt động học tập rèn luyện dưỡng chất cho giai đoạn phát triển ban đầu Độ tuổi thiếu niên từ 11 tới 18 tuổi giai đoạn phát triển chiều cao dậy nên việc cung cấp canxi để tạo xương vô quan trọng Đối tượng thứ hai mà Abbott hướng đến người cao tuổi, mà sức khoẻ bị ảnh hưởng q trình thối hố xương khớp, khiến cho q trình vận động trở nên khó khăn Thêm vào đó, người có tuổi tác kén ăn, ăn ln vấn đề nan giải Việc lượng thức ăn không nạp đủ khiến dưỡng chất không đủ để cung cấp cho thể Cuối cùng, nhóm người tiêu dùng đặc biệt có ưu tiên Abbott phụ nữ mang thai Trong thời gian này, phụ nữ thường bị chán ăn, ăn tượng ốm nghén Cũng thời gian mang thai, việc bổ sung cân đối chất dinh dưỡng không giúp trì sức khoẻ người mẹ mà cịn điều tối quan trọng cho phát triển thai nhi Do vậy, sữa loại thức uống thay cho lượng thức ăn thiếu hụt mà người mẹ cần phải có ngày Thị trường mục tiêu Như vậy, thấy sữa loại sản phẩm sử dụng phổ biến, nguồn cung cấp lượng chất dinh dưỡng cho dù khách hàng độ tuổi khác Không thị trường Việt Nam mà toàn giới, với kim Nam cho hoạt động kinh doanh đem sức khoẻ đến cho người, đối tượng, Abbott tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác Dựa vào lợi đa dạng dịng sản phẩm phân khúc thị trường tạiAbbott hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ em, người cao tuổi phụ nữ mang thai khu vực đô thị thành phố lớn Định vị sản phẩm  Đối thủ cạnh tranh Theo đánh giá công ty sữa, chuyên gia marketing chun gia thị trường có 300 thương hiệu sữa bột cạnh tranh thị trường Việt Nam Thống kê năm 2013 hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho thấy, công ty ngoại chiếm đa số, khoảng 75% giá trị thị trường sữa bột, đặc biệt sữa bột dành cho trẻ em thuộc hãng sữa ngoại Trong dẫn đầu Abbott với 26,8%, đứng sau Mead Johnson, Friesland Campina chiếm thị phần vào khoảng 13,9%, 26,7% Tiếp theo hãng sữa ngoại khác Dumex, Nestlé…Đại diện cho doanh nghiệp sữa nước có Vinamilk chiếm thị phần khoảng 12,6% Nhưng kết thúc năm 2020, số liệu hoàn tồn thay đổi Vị ơng vua ngành sữa vuột khỏi tay Abbott Các hãng sữa quốc tế Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle nhiều hãng sữa nhỏ khác có lực tốt marketing nghiên cứu, phát triển sản phẩm khơng thể trì vị trí dẫn đầu ngành - Vinamilk Đối thủ lớn nhất, mạnh mà Abbott phải đối mặt Vinamilk Năm 2013, thị phần Vinamilk ngành sữa bột khiêm tốn, khoảng 25% gần cạnh tranh với hãng sữa ngoại Nhưng kết cuối năm 2020 cho thấy, Vinamilk có bước nhảy vọt, vươn lên đứng đầu Hiện tại, Vinamilk đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 220.000 điểm bán hàng phủ 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang 43 quốc gia giới Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Trong năm 2018, Vinamilk cơng ty thuộc Top 200 cơng ty có doanh thu tỷ đô tốt Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion) Vinamilk liên tiếp nhận đánh giá cao tổ chức nghiên cứu, tư vấn uy tín giới Cụ thể, theo Bộ phận Worldpanel thuộc Kantar, Vinamilk thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều năm liên tiếp báo cáo “Dấu chân thương hiệu 2020” (Brand Footprint) Nhà sản xuất nội địa tiếp cận 80% hộ gia đình Việt nhờ vào hoạt động quảng cáo, truyền thông nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm họ mang lại khơng ngừng đổi hình ảnh với nhiều sản phẩm tung nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Không dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Vinamilk tiếp tục thương hiệu sữa chọn mua nhiều khu vực thành thị nông thôn Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt khu vực thành thị, có gần 92% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Vinamilk, cao nhiều so với thương hiệu khác top 10 - Nutifood Nutifood công ty hàng đầu thực phẩm dinh dưỡng Việt Nam, Người tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn: Top hàng Việt Nam chất lượng cao tương đương với hàng nhập ngoại Với hệ thống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành nước, công ty chiếm thị phần đáng kể sữa bột nguyên kem nhiều sản phẩm như: DR LUXIA, Sữa tiệt trùng NutiFood,Tummy, Sữa chua Nuti, Nuti Vita Cacao Lúa Mạch, Nuti sữa tươi 100%, sữa đặc có đường Nuti, Sữa đậu nành Nuti, Nuti IQ Bột ăn dặm, Nuti IQ Gold, NuVita, NuVita Grow, Pedia Plus GrowPLUS+,… NutiFood chứng kiến doanh thu hàng năm tăng 250% Tính đến tháng 12 năm 2020, giá trị thương hiệu Nutifood 93,9 triệu USD công ty sữa lớn thứ ba Việt Nam Các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa công ty đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cần thiết cộng đồng góp phần vào phát triển toàn diện thể chất người Việt Nam - TH True Milk Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH – TH True Milk chuyên cung cấp sản phẩm từ sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng. TH có nhà máy chế biến sữa tươi đại bậc giới, quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á Mặc dù cung cấp sản phẩm sữa thị trường từ năm 2010 đến công ty vinh dự đứng đội ngũ: “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam” - Các đối thủ nước khác Ngay với đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ nước Mead Johnson, Friesland Campina, Nestlé, … Abbott ngày vị vốn có Xét ngành sữa bột VN Abbott cơng ty có quy mơ lớn top công ty dẫn đầu, chiếm phần lớn thị phần ngành Tuy vậy, khoảng cách ông lớn ngày bị thu hẹp lại Đơn cử Friesland Campina với thương hiệu sữa Dutch Lady trứ danh gần có mức thị phần ngang với Abbott, khoảng 0,1% Hay thương hiệu nhỏ ngành không cạnh Nestlé Tuy khơng chiếm thị phần cao tên vô danh khơng Việt Nam mà cịn sản phẩm sữa ưa chuộng nhiều thị trường giới châu Úc, châu Phi, châu Âu Chỉ riêng Việt Nam, Milo tên xuất kỉ, thức uống ưa thích nhiều hệ, lứa tuổi Biểu tượng tổ chim tiếng hàng loạt thương hiệu sản phẩm tạo nên thói quen tiêu dùng hàng ngày Nestlé trở thành phần sống sinh hoạt người tiêu dùng Việt Nam - Đối thủ tiềm ẩn Chưa dừng lại đó, Abbott tiếp tục phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Chất lượng sữa nước ngày gần giá cịn chênh lệch lớn Một nghiên cứu Viện Dinh dưỡng quốc gia hai nhóm trẻ, sử dụng sữa ngoại, sử dụng sữa nội cho kết thông số phát triển chiều cao, cân nặng ngang Khi thuế suất nhập ngành sữa mức 0% chênh lệch chi phí sản xuất sữa ngoại sữa nội dường khơng cịn Dù vậy, giá sữa nội mức 40-50% so với sữa ngoại Chắc chắn điều rào cản lớn cho Abbott, mà thời gian gần ảnh hưởng dịch bệnh kéo dài người tiêu dùng có hu hướng thu hẹp khoản chi tiêu không cần thiết Phần lớn người dùng khơng cịn có suy nghĩ phải chạy theo hàng ngoại nữa, xu hướng sính ngoại giảm nhiều Cái mà người tiêu dùng hướng đến dịng sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá phải  Phân tích khách hàng Người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều đến sức khoẻ Để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, họ ngày tiêu dùng nhiều mặt hàng sữa Đặc biệt người có thu nhập trung bình đến cao, họ nhận thức mức độ quan trọng việc quan tâm đế chất lượng sống Họ có đủ điều kiện vật chất để chăm lo cho sức khoẻ thân gia đình Thu nhập người tiêu dùng có tác động đáng kể đế nhu cầu mua sắm hàng hoá, bao gồm sản phẩm sữa Người giả địi hỏi số lượng chất lượng sản phẩm nhiều người có thu nhập thấp người có thu nhập cao nhóm khách hàng có đủ khả sẵn sàng chi trả cho nhu cầu Ngồi yếu tố thu nhập kiểu gia đình yếu tố tác động đến hành vi sử dụng sữa bột Những gia đình có nhỏ sử dụng tương đối nhiều sữa bột, nguyên nhân trẻ em đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm xem thành phần chế độ ăn uống hàng ngày trẻ sơ sinh trẻ nhỏ Bên cạnh đó, gia đình có phụ nữ mang thai sử dụng lượng sữa bột đáng kể thai phụ cần hấp thụ chất dinh dưỡng để trì sức khoẻ thân nuôi dưỡng thai nhi, việc ăn uống trở nên khó khăn tượng ốm nghén Ngồi ra, gia đình có người lớn tuổi, mắc bệnh xương khớp cần bổ sung canxi đối tượng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm sữa bột Như vậy, kiểu gia đình nhiều hệ thành phần sử dụng nhiều mặt hàng từ sữa bột  Định vị dựa vào thương hiệu Thông thường, doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu tồn lĩnh vực, họ cần phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực Có cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải ý Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác Điển hình phương pháp lựa chọn Dutch Lady Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến sản phẩm sữa, làm cho nhãn hàng theo sau Dumex Gold sữa Arla Đan Mạch địch Hai là, dẫn đầu giá thành thấp Công ty sữa NutiFood chọn cách thức cho sản phẩm sữa bột Nuti Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) kiếm nhiều thị phần khu vực vùng nông thôn bên cạnh khu công nghiệp Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt ngành sữa thường dinh dưỡng cho người lớn tuổi dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý (suy dinh dưỡng, bệnh lý…) Vượt trội cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene công ty Fonterra chiếm đến 80% thị phần ngành hàng chuyên biệt Tuy nhiên, thực tế tồn trường hợp số doanh nghiệp dẫn đầu hai lĩnh vực Trong ngành sữa – ngành dinh dưỡng – hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo sản phẩm chuyên biệt hai lĩnh vực mà công ty kinh doanh lưu tâm Muốn có điều phận R&D (nghiên cứu phát triển) cơng ty phải mạnh, phận marketing hoạt động trội ngành hàng Gia nhập thị trường Việt Nam vào thập niên 90, tên tuổi chất lượng Abbott khẳng định Điều mà Abbott cần đưa tên tuổi trở lại vị trí dẫn đầu thơng qua định vị lại thương hiệu họ thị trường, bối cảnh Abbott vấp phải cạnh tranh liệt thương hiệu khác Riêng với Abbott, thương hiệu nằm số doanh nghiệp nắm lấy hai lĩnh vực Thứ nhất, Abbott sở hữu nhiều dịng sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu đa số phân khúc từ trẻ sơ sinh, trẻ em người trưởng thành, phụ nữ mang thai người cao tuổi Với nhóm khách hàng, tên Abbott trở nên uy tín quen thuộc; nhiều người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm công ty đến từ Mỹ Thứ hai, Abbott có mạng lưới hồn chỉnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ mới, phát minh nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Với tiềm lực mình, Abbott mua lại nhiều công ty lĩnh vực y tế chăm sóc sức khoẻ nhằm phát triển nghiên cứu cơng ty Có thâm niên từ ngày đầu thành lập phát triển, đội ngũ R&D Abbott hồn tồn có khả tạo giá trị tốt cho sản phẩm Abbott đương nhiên hiểu rõ tầm quan trọng Marketing việc thúc tiến tiêu thụ sản phẩm Có nguồn lực tài mạnh mẽ, Abbott đảm bảo kết tốt đưa chiến lược, chiến dịch Marketing để quảng bá cho hình ảnh cơng ty hình ảnh sản phẩm sữa bột Abbott định vị thương hiệu qua chiến lược chính: lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn đơn vị giá trị tổng giá trị định vị thương hiệu sản phẩm Trước công ty Abbott định vị thương hiệu: “Sữa bột tăng cường IQ cho trẻ” Do công liệt đối thủ cạnh tranh làm định vị trở nên lỗi thời nên Abbott chuyển sang: “Sữa bột số Việt Nam” Tuy cạnh tranh giá thành khó điểm mạnh Abbott, đồ định vị thương hiệu Abbott tên có chất lượng sản phẩm tốt kèm với giá thành lại cao, xong cơng ty cạnh tranh hai phương pháp định vị thương hiệu lại Đặc biệt sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em vốn sản phẩm cơng ty, việc cạnh tranh với đối thủ trở nên dễ dàng đơi chút Từ đó, Abbott có chiến lược đa dạng hố chun biệt hoá sản phẩm để cung cấp cho người tiêu dùng Phân tích 4Ps  Product Với chuyên gia hàng đầu lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Abbott tìm cơng thức dinh dưỡng phù hợp với địa người Việt Nam Đồng thời dược phẩm sữa đầu vào kiểm tra đầy đủ đảm bảo chất lượng tốt Một ví dụ cho thấy Abbott tuyệt đối nghiêm khắc khâu đảm bảo chất luơng sản phẩm, Abbott kinh doanh sữa thị trường Việt Nam không đặt sở sản xuất sữa Việt Nam, họ cho sữa tươi Ba Vì , Mộc Châu nguồn cung dồi không đảm bảo chất lượng đầu vào họ Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP trở thành tiêu chuẩn bắt buộc nhà máy sản xuất dược phẩm khuyến khích áp dụng cho cơng ty thực phẩm, bao gồm Abbott Abbott đảm bảo nhân viên tham gia sản xuất hiểu rõ tầm quan trọng trách nhiệm việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao cho khách hàng Vì thế, nhân viên có tự ý thức tuân thủ tiêu chuẩn vệ sinh nhằm đem lại chất lượng tốt cho sản phẩm Trong suốt trình hình thành phát triển Abbott khơng ngừng nghiên cứu, cải tiến công nghệ, đưa nhiều loại sản phẩm Về mẫu mã, bao bì: Ngày người tiêu dùng ngày trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nên cơng ty không ngần ngại đầu tư lớn vào bao bì sản phẩm Dù đầu chiến dịch họ lợi giá bán bù lại doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu nhiều Về slogan: Slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vơ hìnhncủa cơng ty câu nói “A promise for life” lời hứa sữa Abbott mang tới cho khách hàng chất lượng tốt nhất, dịch vụ ưu đãi, đầu tư đắn cho tương lai Về sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm: Tất sản phẩm có đời sống hữu hạn, sản phẩm hãng sữa Aboott không ngoại lệ Với chu kì sống có giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hịa, suy thối  Price Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì việc đưa sách giá phù hợp có vai trị đặc biệt quan trọng, giúp cho Abbott có chiến lược kinh doanh hiệu Nhân tố bên - Nhà cung cấp: Vì nhà phân phối độc quyền nên việc định giá sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, vấn đề này, công ty tiến hành thượng lượng để nhà cung cấp định giá sản phẩm cách hợp lý để làm hài lòng cho hai bên Từ đáp ứng cho việc hình thành giá hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam - Chi phí vận chuyển: Việc vận chuyển sản phẩm từ nhà cung cấp vào thị trường Việt Nam để tiêu thụ vấn đề mà công ty cần phải xem xét sản phẩm nhập từ Châu Âu, vận chuyển đường biển, nên việc định giá đưa vào chi phí để xác định giá bán Nhân tố bên - Nhu cầu thị trường: Việc dự báo nhu cầu thị trường người tiêu dùng sữa giúp cho công ty định giá bán sản phẩm, để đáp ứng cho việc tối đa hóa lợi nhuận, mặt hàng chất lượng cao nhạy cảm nên có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng, thị trường không ổn định ảnh hưởng nhiều đến tình hình tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm bị tồn kho, chế độ bảo quản không ổn định… - Đối thủ cạnh tranh: Đối với mặt hàng sữa dinh dưỡng, Việt Nam có khơng cơng ty nước với chất lượng sản phẩm khơng kém, giá lại mềm Vì thách thức lớn công ty việc xét giá cho phù hợp với đối thủ cạnh tranh để đưa mức giá phù hợp mà không bị khách hàng - Thuế: Đây yếu tố đáng quan tâm nhà nhập sữa công ty 3A, mặt hàng sữa giá tính thuế 30% cao Việt Nam gia nhập WTO Trong tương lai theo dự đốn thuế nhập mặt hàng giảm xuống cịn 25%, nhiên việc tính thuế nhập cao ảnh hưởng đến nhiều đến việc định giá bán thị trường cạnh tranh  Place Hệ thống phân phối quốc gia Abbott kiểm soát chặt chẽ từ khâu kho bãi với nhiệt độ bảo quản chuẩn cho dịng sản phẩm, đến q trình vận chuyển chuyên nghiệp đến nhà bán lẻ Vì công ty kinh doanh ngành dược phẩm nên trình lựa chọn kênh phân phối, thành viên phải chọn lọc kĩ càng, không chọn đại trà ngành kinh doanh khác Để có kênh phân phối hồn chỉnh, cơng ty phải tìm tịi, phát triển, động viên cửa hàng trở thành thành viên kênh phân phối Các tiêu thường công ty lựa chọn là: Khả hợp tác thành viêm, phải có mặt bằng, có kinh nghiệm nguồn lực phân phối hàng hóa, có vốn, thực hợp đồng mà hai bên cam kết, có khả toán nhanh, hiệu khả tăng trưởng tương lai Đối với quản lý hoạt động phân phối, Abbott quản lý yếu tố kênh cách: hàng hố hàng hóa vận chuyển từ công ty đến tất cửa hàng, siêu thị, hệ thống nhà thuốc có liên hệ kinh doanh với công ty thông qua phận giao nhận hàng hóa Về tiền tệ, đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu tiền khách hàng nộp cho công ty thời hạn ngày Cuối vấn đề quản lý nhân kênh: nhận viên công ty hưởng lương theo mức thỏa thuận hưởng thêm lương theo hiệu cơng việc Đó thực địn bẩy để thúc đẩy kích thích suất lao động Không chuyên gia mà người tiêu dùng hiểu sữa loại thực phẩm có tác dụng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng Vì thế, người tiêu dùng ln chọn mua nhãn hiệu sữa uy tín, có nguồn gốc rõ ràng để đảm bảo hộp sữa chọn cho trẻ hay người thân gia đình an toàn bổ dưỡng Tại Việt Nam, Abbott ủy quyền cho Công ty 3A, nhà phân phối uy tín với sở vật chất đạt tiêu chuẩn khắt khe Abbott toàn cầu, để mang sản phẩm an toàn tuyệt đối đến tay người tiêu dùng Công ty phân phối sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng chiến lược phân phối rộng rãi qua trung gian thành viên kênh như: cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, hệ thống nhà thuốc,… với hình thức nhân viên bán hàng đến chào hàng giới thiệu sản phẩm đến cho khách hàng tiềm năng, trung gian thay mặt công ty bán cho người tiêu dùng họ yêu cầu  Promotion Abbott coi trọng phục vụ khách hàng, tư vấn đưa lời khun chăm sóc sức khỏe từ chun gia hàng đầu Họ thực sách giảm giá tặng phiếu khám chăm sóc sức khỏe cho mẹ bé Bên cạnh cơng việc chăm sóc sức khỏe Việt, Abbott đặc biệt quan tâm đến hoạt động cộng đồng Abbott thành lập quỹ Abbott trị giá triệu USD (tương đương 187 tỉ) nhằm giải nhu cầu cộng đồng Việt Nam Hoạt động khởi động từ năm 2005, Abbott Quỹ Abbott với đối tác phát triển hỗ trợ loạt chương trình cải thiện dinh dưỡng, tổ chức buổi tập huấn cho bác sĩ y tá, cải thiện hệ thống chăm sóc sức khỏe Với việc hợp tác này, Abbot cải thiện sức khỏe dinh dưỡng trẻ em tuổi vùng nông thôn Việt Nam đem tới hội tiếp cận nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu trẻ em vùng nông thôn ba tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên An Giang Trong mảng quảng cáo, để giành thị trường hầu hết doanh nghiệp quay quảng cáo đưa lên phương tiện thơng tin đại chúng Chính cơng ty Abbott liên tục thay đổi hình ảnh quảng cáo nhiều lạ, gây thích thú Khơng bán sản phẩm, Abbott tập trung định vị hậu làm cho giá trị Câu 2: Phân tích ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh tới hoạt động marketing doanh nghiệp cụ thể Bài làm Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hố Việt Nam hàng hố nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Clear… Tuy nhiên, bối cảnh công ty liên tục phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa sách nhằm thu hút khách hàng phía mình, sản phẩm ngày trở lên đa dạng hơn, người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác chủng loại nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu khách hàng ngày phong phú Yêu cầu đặt sản phẩm công ty phải thoả mãn tối đa nhu cầu lợi ích khách hàng Câu hỏi đặt cơng ty phải làm để tồn chiếm lĩnh ưu môi trường cạnh tranh hay gắt Nếu muốn thành cơng doanh nghiệp làm việc theo cảm hứng thờ trước nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần phù hợp với giai đoạn phát triển Vì vậy, cơng ty cần định rõ điểm mạnh, điểm yếu nhằm xác định vị cạnh tranh, sẵn sàng tìm kẽ hở đối thủ cạnh tranh để cơng Đó cơng việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh thị trường công ty I Giới thiệu công ty Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan, sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công có doanh số gần 40 tỷ Euro hay 62 tỷ Euro năm 2005 Hiện Unilever kinh doanh dịng sản phẩm là: Dịng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống, dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân, dịng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà Với dòng sản phẩm Unilever sở hữu 400 nhãn hiệu, có nhiều nhãn hiệu tiếng kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight… Các sản phẩm phạm vi 400 thương hiệu phục vụ sống người toàn giới Bảy số mười hộ gia đình khắp giới có sản phẩm Unilever hàng loạt nhãn hiệu gia dụng hàng đầu giới Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm tác động đến môi trường, đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã hội Unilever Sustainable Living Plan (USLP) trung tâm mơ hình kinh doanh Nó cách để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng xấu đến môi trường tăng tác động xã hội tích cực USLP hoạt động theo ba mục tiêu lớn: Giúp tỷ người để cải thiện sức khỏe phúc lợi họ, giảm nửa dấu chân môi trường sản phẩm, nguồn 100% nguyên liệu nông nghiệp bền vững nâng cao đời sống người dân chuỗi giá trị Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ Chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Bắt đầu hoạt động kinh doanh Việt Nam vào năm 1995, Unilever đầu tư 300 triệu USD với nhà máy sản xuất đại thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Bắc Ninh Ngày nay, nhiều nhãn hàng OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona trở thành tên quen thuộc với hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever sử dụng người tiêu dùng tồn quốc, điều giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe điều kiện vệ sinh cho người dân Việt Nam Tại Việt Nam, thành công kinh doanh với cam kết mạnh mẽ cộng đồng mơi trường tảng vững để Unilever Việt Nam hịa Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) Sau năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đạt thành tích ấn tượng ba mục tiêu trọng tâm Cho tới nay, 20.5 triệu người hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh sức khỏe nâng cao chất lượng sống thông qua dự án như: "Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh khuẩn" Unilever Việt Nam Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu năm liên tiếp 2016, 2017 Unilever Việt Nam cam kết tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam, đối tác, khách hàng, nhà cung cấp để thực thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững đạt mục tiêu cuối cùng, là: "Trở thành công ty ngưỡng mộ Việt Nam, cam kết cải thiện sống người dân Việt Nam" Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hồ Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2,000 nhân viên Ngoài cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5,500 việc làm Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hơi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm cơng ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “đã có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” II Phân tích ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh qua mơ hình áp lực cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Tại thị trường Việt Nam, Unilever gặp phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn Dưới bảng phân tích chi tiết Unilever đối thủ Việt Nam Cơng ty Unilever Việt Procter & KAO Việt Nestlé Việt Nam Gamble Nam Nam Tiêu chí (P&G) Việt Nam Lĩnh vực hoạt - Thực phẩm - Chăm sóc - Chăm sóc - Thực phẩm động đồ uống cá nhân tóc đồ uống - Hàng tiêu - Mỹ phẩm - Chăm sóc + Nước đóng dùng - Chăm sóc da vệ chai - Mỹ phẩm sức khoẻ sinh cá + Ngũ cốc ăn - Chăm sóc gia đình nhân sáng sức khoẻ + Cà phê, bánh gia đình kẹo - Hàng tiêu dùng Số sản phẩm 25 15 12 thị trường Việt Nam Sản phẩm Comfort Downy cạnh trạnh trực Ponds Olay Total Biore tiếp Effects + Omo Tide Ariel Attack Lifebuoy Safeguard Biore Clear Head & Curél Shoulders Dove Pantene Sunsilk Knorr Lipton Wall’s Tiềm lực tài Bắt đầu hoạt động kinh doanh Việt Nam vào năm 1995, Unilever đầu tư 300 triệu USD với nhà máy sản xuất đại thành phố Hồ Chí Minh Bắc Ninh Rejoice Là tập đoàn Mỹ Việt Nam kể từ năm 1995, đến P&G xây dựng nhà máy lớn Bình Dương với tổng trị giá đầu tư lên đến 360 triệu USD Sau 20 năm, mức đầu tư P&G vào Việt Nam tăng gấp lần, sản lượng tăng gấp 40 lần, quy mô hoạt động kinh doanh tăng gấp 12 lần Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt số suốt 15 năm qua Năm 2016 Công ty TNHH KAO Việt Nam lỗ 23 tỷ đồng Theo lỗ lũy kế tính tới hết năm 2016 doanh nghiệp lên đến 1.009 tỷ đồng Tuy nhiên, có tiềm lực tài mạnh từ cơng ty mẹ (theo báo cáo, lợi nhuận ròng năm 2017 tập đoàn Kao 148,6 tỷ Yên) nên Kao xem đối thủ cạnh tranh với Unilever Maggi Nestea Milo Năm 1995, Nestlé Việt Nam đời, với tổng vốn đầu tư 520 triệu USD, sử dụng khoảng 2.000 lao động điều hành nhà máy Việt Nam Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cơng nghệ sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình khơng q phức tạp khơng địi hỏi đầu tư cao Cho nên doanh nghiệp Việt Nam tham gia lĩnh vực khơng khó khăn Mặc dù quy mơ doanh nghiệp Việt Nam không lớn tiêu chuẩn chất lượng chưa cao họ có lợi giá thành thấp, đánh vào thị phần vùng nông thôn với dân số cao với yêu cầu chất lượng tương đối thấp nhạy cảm giá Về phía Unilever, xâm nhập thị trường Việt Nam, doanh nghiệp nước ngồi khác, họ khơng thể hiểu rõ văn hóa tiêu dùng thị hiếu người Việt Trong đó, hầu hết lãnh đạo cấp cao Việt Nam - người nắm vai trò định người nước ngồi, để đến chiến dịch truyền thông sai lầm Đến năm 2017, tức sau 22 năm vào Việt Nam, Unilever thức bổ nhiệm nhân người Việt Nam để giữ chức Chủ tịch Unilever Việt Nam Nhà cung cấp Nguồn nguyên vật liệu Unilever Việt Nam đến từ hai nguồn chính: nước nhập Tại Việt Nam, Unilever mua số nguyên liệu từ Vinachem công ty thành viên Vinachem Tuy nhiên số nguyên liệu khác LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol Zeolite phải nhập khẩu, với giá trị ước tính 100 triệu USD/năm Các nhà cung cấp nước nhà cung cấp lâu dài cho Unilever toàn cầu, biết rõ yêu cầu chất lượng nhu cầu lớn Unilever toàn cầu nên khơng có sức mạnh đàm phán Unilever Việt Nam hồn tồn có chủ động đàm phán, thương lượng chất lượng, điều kiện giao hàng Hiện nay, Unilever Việt Nam đẩy mạnh sử dụng nguồn nguyên liệu chỗ thay cho nhập khẩu, phấn đấu đưa tỷ lệ sử dụng nguyên liệu nước lên 80% Bằng việc thu mua nông sản từ nguồn bền vững, Unilever giảm rủi ro thời gian giá mặt hàng biến động, từ 14% (2010) lên 36% (2012) đồng thời sử dụng 100% giá trị bao bì đóng gói đầu vào Tuy nhiên, số lượng nhà cung cấp nội địa cịn ít, số lượng nhà cung cấp đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu Unilever Việt Nam cơng nghệ đóng gói bao bì cịn hạn chế nên khả lựa chọn nhà cung cấp nội địa cơng ty cịn thấp nhà cung cấp nội địa có sức mạnh trả giá cao công ty Sản phẩm thay Lĩnh vực hoạt động công ty sản phẩm chế biến ăn uống, sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc sức khoẻ cá nhân gia đình với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng chất lượng giá Đồng thời, Unilever Việt Nam không ngừng cải tiến sản phẩm với giá tốt để ngày đảm ứng tốt nhu cầu ngày cao đa dạng người tiêu dùng Vì vậy, sức ép sản phẩm thay công ty khơng đáng kể IV Kết luận Có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực cho Unilever VN P&G, đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever phạm vi toàn cầu P&G tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam với sản phẩm chủ lực Tide, Pantene, Rejoice, Colgate, Downy,… sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Unilever thị trường Việt Nam giá chất lượng Nhưng với lợi người trước, Unilever tin giành thắng lợi trước P&G vì: P&G theo đuổi chiến lược phục vụ phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, phân đoạn thị trường VN không nhiều Unilever lại theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số người tiêu dùng xã hội, điều mà P&G không nhận thị trường Ngồi Cty cịn phải đối phó với đối thủ cạnh tranh khác Nivea, Rohto, Double Rich,… Và đối thủ xứ đất nước hình chữ S Thorakao, Mỹ Hảo,… Để chuẩn bị chiến lược marketing có hiệu quả, Unilever cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh khách hàng có tiềm ẩn Điều đặc biệt cần thiết thị trường tăng trưởng chậm, tăng mức tiêu thụ cách dành giật từ đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần cơng ty đối thủ tìm cách thỏa mãn khách hàng nhu cầu giống sản xuất sản phẩm tương tự Unilever cần ý đến đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, người đưa cách hay khác để thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh đó, họ cần phát đối thủ cạnh tranh cách phân tích ngành phân tích sở thị trường Khi biết mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, cơng ty hồn thiện chiến lược để giành ưu trước hạn chế đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nơi mà đối thủ mạnh Biết phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp họ lựa chọn định thời gian thực biện pháp Câu 3: Hãy phân tích nguồn lực marketing doanh nghiệp cụ thể Dựa vào phân tích đánh giá định marketing mà doanh nghiệp thực Bài làm Nước giải khát mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, có sức tiêu thụ lớn nằm top mặt hàng có sản lượng bán nhiều nhóm ngành Trên giới, mặt hàng nhiều thương hiệu tiếng đầu tư tham gia nhất, nhiều quốc gia, mặt hàng có lượng người sử dụng bình qn/ ngày mức gần 50% Việt Nam nằm top thị trường Thực phẩm – đồ uống hấp dẫn Châu Á Theo BMI, Việt Nam thị trường thực phẩm đồ uống hấp dẫn toàn cầu (xếp thứ 10 châu Á) vào năm 2019 Tổng doanh thu bán hàng thực phẩm đồ uống đạt 975,867 tỷ đồng (+3.8% YoY) vào năm 2020 Và đóng góp ngành thực phẩm đồ uống vào GDP khoảng 15.8% Chi tiêu cho thực phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng cao cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng (khoảng 35% tổng chi tiêu dùng) Theo ước tính, có khoảng 17 triệu hộ gia đình trung lưu Việt Nam vào năm 2030 Việt Nam kỳ vọng trở thành thị trường lớn thứ ba số lượng người tiêu dùng lớn thứ năm tổng chi tiêu Đông Nam Á vào năm 2030 Tại Việt Nam, có chủng loại sản phẩm nước giải khát là: Nước khống có ga khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền nước hoa loại Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:  85% lượng sản xuất tiêu thụ năm thị trường nước giải khát Việt Nam tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa loại, nước tăng lực… 15% cịn lại nước khống chiếm phần cịn lại  Bình qn người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát 23 lít/ người/ năm  85% số mà doanh nghiệp nước giải khát nắm giữ tỷ lệ sản xuất ngành hàng bia rượu I Giới thiệu Coca-Cola Coca-Cola (thường nói tắt Coca) thương hiệu nước có ga chứa nước cacbon dioxide bão hịa sản xuất Cơng ty Coca-Cola Coca-Cola điều chế dược sĩ John Pemberton vào cuối kỷ XIX với mục đích ban đầu trở thành loại biệt dược Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler sau mua lại công thức loại thuốc uống này, chiến thuật tiếp thị thông minh, ông đưa Coca-Cola trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường nước có ga kỷ XX Tên Coca-Cola bắt nguồn từ hai thành phần nguyên thức uống này: hạt côla (chứa nhiều caffein) cơca Hiện nay, cơng thức Coca-Cola cịn bí mật thương mại, nhiều cơng thức thử nghiệm khác công bố rộng rãi Công ty Coca-Cola chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng đặc Phần nước sau bán cho nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinh doanh khắp giới Các nhà máy có hợp đồng độc quyền theo khu vực với cơng ty,và tiếp tục hồn thành sản phẩm cách đóng lon chai đựng chất cô đặc kèm với nước qua xử lý chất tạo ngọt.Một lon Coca-Cola 1.2 oz Mỹ (tức lon 350 ml) chứa tới 38 gram (tức 1,3 oz) đường (thường dạng đường HFCS) Các loại Coca-Cola đóng chai sau bày bán phân phối vận chuyển tới cửa hàng bán lẻ, nhà hàng máy bán hàng tự động tồn giới Cơng ty Coca-Cola ngồi bán phần đặc thùng chứa nước nhà phân phối dịch vụ thực phẩm nhà hàng lớn Công ty Coca-Cola giới thiệu nhiều loại sản phẩm thương hiệu Coke Một sản phẩm tiếng số Diet Coke Ngồi cịn kể tới Caffeine-Free Coca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla, phiên đặc biệt có vị chanh tây, chanh cà phê Vào năm 2013, sản phẩm Coke phân phối 200 quốc gia toàn giới Dựa nghiên cứu "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2015 Interbrand, Coca-Cola xếp thứ ba mức độ giá trị thương hiệu thương mại Coca-Cola thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam. Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội, tạo khoảng 4.000 công việc trực tiếp gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp đến 10 lần từ hoạt động chuỗi cung ứng Với định hướng trở thành công ty nước giải khát tồn diện, hướng đến người tiêu dùng, cơng ty khơng ngừng cải tiến cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm dòng sản phẩm đường khơng đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani Aquarius, trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia Nước tăng lực CocaCola® Enegy Với việc xem phát triển bền vững trọng tâm hoạt động kinh doanh, Năm 2019, Coca-Cola Việt Nam công nhận top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam VCCI Top nhà tuyển dụng yêu thích Career Builder II Phân tích nguồn lực marketing Coca-Cola Khả marketing  Nguồn nhân lực Xác định nguồn nhân lực yếu tố định thành công hoạt động, năm qua, Coca-Cola đẩy mạnh hoạt động thu hút nhân tài năng, trọng đào tạo, mang đến môi trường riêng để nhân phát triển toàn diện sáng tạo Cụ thể, Coca-Cola đặt ưu tiên cho việc nâng cao lực nhân lực địa phương, xây dựng đội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn tồn cầu Hiện nay, Coca-Cola có 99% nhân viên người Việt, tổng số khoảng 4.000 nhân viên Việt Nam Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30.000 tỷ đồng Việt Nam) cho hoạt động tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực nước Môi trường làm việc công ty Coca-Cola tập trung đẩy mạnh, với hệ thống đãi ngộ toàn diện, tạo hội cho nhân viên phát triển tối đa môi trường thoải mái, sáng tạo, đánh giá, khen thưởng hưởng phúc lợi tương xứng với lực  Sản xuất phân phối rộng khắp nước Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola sản xuất nhà máy đóng chai đặt thị trường Việt Nam, nhà máy đóng chai TP Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý nhà máy Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh công ty coca cola Việt Nam miền Bắc miền Trung Với nhà máy tạo điều kiện cho công ty có đủ sở vật chất để sản xuất cung ứng sản phẩm tới nước tạo điều kiện để công ty mở rộng mạng lưới phân phối Tính đến 2010 Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1500 nhân viên 300.000 đại lý Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh ngành nước giải khát, pepsi vào thị trường Việt Nam sớm nên nắm nhiều nhà phân phối Coca-Cola nên công ty thu hút đại lý, nhà phân phối việc gia tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lý tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng hỗ trợ mặt tài Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca-Cola bày bán ngang tầm mắt xếp chỗ hành lang, nơi tấp nập người qua lại Để có ưu tiên này, họđã trả khoản tiền riên khơng nhỏ để có vị trí đẹp điểm phân phối kể Có lẽ tiền xu bị dừng lưu hành Việt Nam nên chưa có máy bán coca tự động Việt Nam, hình ảnh quen thuộc nước ngồi Thay vào có hình thức bán lẻ trực tiếp: coca cola bày bán vỉa hè, đường phố… chí bán rong tụ điểm đơng người Khả marketing linh hoạt  Định vị thương hiệu: Thương hiệu Coca-Cola xem biểu tượng mang lại sảng khoái cho tất người Kiểu dáng quen thuộc bật chai Coca-Cola khác biệt nhãn hiệu trở thành phần sống người tiêu dùng Cocacola nhà tiên phong lĩnh vực nước có gas dịng nước giải khát Do doanh nghiệp tiên phong ngành này, cocacola tạo cho điểm mạnh riêng với mùi vị màu sắc sản phẩm bao gói độc đáo với hai màu chủ đạo đỏ trắng Định vị Coca Cola mắt người tiêu dùng chai thân cong “contour bottle” lấy cảm hứng từ vỏ cacao với nhán dãn màu đỏ tươi rực rỡ Tuy vậy, khơng dừng chân trì hình ảnh nhàm chán, qua năm, Coca Cola đổi mới, thay đổi diện mạo, tạo cho người dùng cảm giác vừa vừa quen thuộc Coca Cola đưa cho người tiêu dùng thêm nhiều lý để khiến họ trung thành với nhãn hàng Coca Cola làm định kỳ vọng khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng để họ tiếp tục quay lại mua thêm sản phẩm  Khả phát triển sản phẩm Bằng việc nhận thấy đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, mẫu mà hương vị ngày đa dạng nên cocacola tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng Từ sản phẩm chủ lực nước có ga, sản phẩm coca đa dạng hóa nhiều kể mẫu mã tới màu sắc hương vị Theo nhu cầu sử dụng khách hàng cơng ty có loại sản phẩm: coca gas, sprite, fanta… Trong thời gian vừa qua, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phù hợp với vị thói quen tiêu thụ người dân Việt nước khống đóng chai dasani, nước tăng lực samurai đa dạng hóa sản phẩm truyền thống bổ sung vào tuyến sản phẩm sản phẩm có hương vị fanta chanh, fanta dâu v.v… Nhìn chung chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường “khổng lồ” nước giải khát  Khả cảm nhận nhận thức thị trường Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu giới trẻ Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ.  Hay chiến dịch “Hát Coca-Cola”, tổ chức để khuyến khích tinh thần thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi – “Có Coca-Cola ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… nhiều chương trình khác thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Với việc nắm rõ nhận thức hành vi nhóm khách hàng mục tiêu – giới trẻ, Coca-Cola khỏi động chiến dịch hướng trực tiếp đến đối tượng nhằm tăng nhận diện thương hiệu Tài sản marketing  Tài sản dựa khách hàng Bạn nhìn thấy hình ảnh thương hiệu Coca cola trang mạng xã hội Facebook, Instagram hay Twitter… Để thu hút khách hàng, Coca cola tập trung xây dựng nội dung, hình ảnh, video lạ, độc đáo tạo thật nhiều tiếng cười Tận dụng thời đại công nghệ kĩ thuật 4.0, Coca cola xông pha mặt trận, chiến tuyến Coca cola thường tạo hội tương tác hai chiều với khách hàng phương tiện truyền thông Coca cola ln lắng nghe góp ý khách hàng phản hồi cách nhanh chóng theo chiều hướng tích cực Việc trì tương tác với khách hàng tạo kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng tạo ý, thu hút vị khách mới, tạo niềm tin cho khách hàng quen thuộc Đây chuyên nghiệp cách thức hoạt động nhãn hiệu nước giải khát Coca cola  Quan hệ với đối tác Bên cạnh mục tiêu phát triển nguồn lực nội tại, Coca-Cola tổ chức chương trình khơi mở tiềm năng, “Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam phát triển bền vững” với Hội đồng Kinh doanh Mỹ - ASEAN (USABC) Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI), hay thúc đẩy sứ mệnh trao quyền kinh tế cho phụ nữ với chương trình 5by20 (chương trình đặt mục tiêu trao quyền kinh tế cho triệu doanh nhân nữ thông qua chuỗi giá trị toàn cầu vào năm 2020), học bổng dành cho nữ sinh… Những hoạt động nằm chiến lược phát triển bền vững Coca-Cola  Chuỗi cung ứng phân phối Mỗi nhà cung ứng cho Coca Cola Việt Nam tuyển trọn cách kỹ cẩn thận mặt: chất lượng sản phẩm, phương thức hoạt động cơng ty, tình trạng cơng ty, mức độ hài lịng khách hàng,… Các cơng ty lọt vào tầm ngắm Coca Cola Việt Nam tập tập huấn, cố vấn chuyên sâu từ công ty VCCI, USABC Để đảm bảo thành viên chuỗi hoạt động khớp đảm bảo chất lượng sản lượng Coca Cola Việt Nam hợp tác với khoảng 300 nhà cung cấp toàn quốc Tháng 10/2017, Coca Cola Việt Nam cơng bố cơng ty lọt vào chương trình tư vấn gia nhập chuỗi cung ứng Coca Cola, là: Công ty Á Đông ADG, M&H, Công ty Cổ phần Phát triển sản xuất thương mại Sài Gòn (Sadaco), Nam Phương, Tam Phú Hưng, Mai Anh Đồng Tháp Hồng Thiên Phúc Đa số cơng ty có trụ sở TP Hồ Chí Minh hoạt động ngành logistics, đóng lon, bao bì, marketing, phân phối công ty trở thành đối tác bán hàng (vendor partner) cho Coca-Cola Việt Nam Khi hãng có dự án, kế hoạch cần đến đối tác tham gia vào, Coca-Cola ưu tiên giao cho đơn vị Tuy nhiên, việc gia nhập vào chuỗi mặc định mãi Khi cơng ty, mắt xích nhà cung cấp bị chệch bị công ty Coca Cola Việt Nam loại bỏ thay nhà cung dự bị Đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh nên phân bố đại lý phân phối, bán buôn Coca-Cola dày với khối lượng hàng dự trữ tương đối lớn CocaCola có trung tâm phân phối đặt gần nhà máy sản xuất TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội để đảm bảo phân phối phục vụ cho thị trường miền Bắc – Trung – Nam Theo số liệu tìm hiểu gần nhất, năm 2012, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn miền, hàng nghìn đại lý dải khắp đất nước có mặt tất các siêu thị bán bn tồn quốc Trong nhiều năm, đối thủ lớn Coca Pepsi, vậy, Coca-Cola đưa nhiều sách khuyến khích nhằm thu hút nhiều đại lý phân phối Có thể thấy sản phẩm Coca-Cola Việt Nam có mặt hầu hết nơi đất nước trở thành nước giải khát phổ biến với lứa tuổi Cho thấy mạng lưới phân phối Coca-Cola Việt Nam bao phủ rộng lớn ngóc ngách từ nơng thơn đến thành thị Và mắt xích góp phần quan trọng tạo nên trì thương hiệu Coca-Cola thị trường Việt Nam đến Sản phẩm Coca-Cola có mặt tất kênh bán lẻ Gồm: nhà hàng, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng bán lẻ, quán giải khát,… Đây trung gian tiếp cận gần với người tiêu dùng, thực hoạt động phân phối phải đảm bảo tuân theo quy định có sẵn Các thành viên tham gia khâu bao gồm Việt Nam nước ngoài, đa số hàng bán lẻ truyền thống thuộc Việt Nam chuỗi siêu thị hay cửa hàng tiện lợi có góp mặt nhiều doanh nghiêp nước ngồi  Tài sản dựa liên kết Bên cạnh đó, Cơng ty triển khai nhiều chương trình nhằm hỗ trợ tăng trưởng kinh tế mục tiêu phát triển Việt Nam, từ tạo tác động tích cực đến sống hàng ngày công dân Việt Nam Cụ thể: Coca-Cola tham gia thực dự án mang nguồn nước an toàn đến gần với cộng đồng; phát triển khả địa phương nhằm đảm bảo tham gia doanh nghiệp vào chuỗi giá trị toàn cầu; hỗ trợ trao quyền cho phụ nữ khởi nghiệp thành cơng Ngồi việc hỗ trợ nâng cao lực cho nguồn lực địa phương, chiến lược phát triển bền vững mình, Coca-Cola tập trung vào mục tiêu quan trọng khác Họ hợp tác với đối tác để khởi động sáng kiến "Không xả thải thiên nhiên", nhắm tới bốn mục tiêu: giải vấn đề phát sinh từ chất thải nhựa; xây dựng lộ trình hình thành thúc đẩy mơ hình kinh doanh bền vững; phát triển chuỗi giá trị theo định hướng kinh tế tuần hồn khuyến nghị sách nhằm tạo thuận lợi cho việc triển khai kinh tế tuần hoàn Việt Nam Trong đó, sáng kiến EKOCENTER tồn cầu – sáng kiến nhằm cung cấp nước uống an toàn cho người dân số địa phương Coca-Cola khởi xướng – cung cấp khoảng triệu lít nước đến cho người dân tỉnh thành toàn quốc số tiếp tục mở rộng vào năm tới III Đánh giá định marketing mà doanh nghiệp thực Coca-Cola tin giới trở nên tốt đẹp người nhìn thấy chai nước đầy nửa, chai nước vơi nửa Coca-Cola mang thông điệp hạnh phúc, lạc quan đến cho tất người Tiêu biểu, chương trình Chia sẻ Coca-Cola (Share a Coke) Việt Nam toàn cầu diễn từ năm ngối cịn dư âm nhiều người tiếp tục sưu tầm lon Coca-Cola có tên Chiến dịch marketing giúp Coca-Cola tạo trào lưu “cá nhân hóa sản phẩm”, mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đặc biệt trở thành phần thương hiệu toàn cầu Trên giới, Coke thống kê cho thấy 1,14 tỷ người ấn tượng với chiến dịch mạng truyền thông xã hội Hay, Coca-Cola Việt nam phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu tổ chức chương trình “Làm bãi biển quốc tế” bãi biển Thùy vân Chương trình thu hút 150 tình nguyện viên gồm nhân viên Coca – cola Việt nam đoàn viên niên địa phương chung tay tham gia hoạt động thu gom rác phế phẩm không phân hủy vi sinh bao ni lông dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam Trước đó, chương trình thực bãi biển Đồ Sơn (Hải Phòng) bãi biển Sơn Trà (Đà Nẵng) với tham gia 150 tình nguyện viên, dọn 350 kg rác thải Trong nhiều chiến dịch marketing Coke, người tiêu dùng không thấy nước ngọt, không thấy khơi gợi sản phẩm hay kích thích người dùng mua Tất câu chuyện thơng điệp giới, văn hóa hay người Đơn giản chiến dịch Coca-Cola nhằm khuyến khích người khơng phán xét người khác, Coca-Cola dường khơng cịn quan tâm đến sản phẩm, mà trọng đến cảm xúc cảm giác người dùng sản phẩm đó, tạo nên thay đổi tích cực làm cho sống ngày ý nghĩa Đối với Coke, công thức quan trọng dẫn đến thành công “thấu hiểu người dùng”, cách Coke tiếp cận thị trường Việt Nam qua đội quân bán lẻ vỉa hè, ngõ hẻm thành phố Việt Nam ... nhập vào nơi mà đối thủ mạnh Biết phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp họ lựa chọn định thời gian thực biện pháp Câu 3: Hãy phân tích nguồn lực marketing doanh nghiệp cụ thể Dựa vào phân tích. .. bên - Nhà cung cấp: Vì nhà phân phối độc quyền nên việc định giá sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, vấn đề này, công ty tiến hành thượng lượng để nhà cung cấp định giá sản phẩm cách hợp... máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành