Phân tích chiến lược marketing mix của khách sạn InterContinental Saigon

TÓM TẮTDựa trên kiến thức về Marketing noi chung và Marketing Mix noi riêng, đề tàinghiên cứu “Hoạt động Marketing Mix Khách sạn InterContinental Saigon” được thựchiện đê phân tíc

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

KHÁCH SẠN INTERCONTINENTAL SAIGON

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

KHÁCH SẠN INTERCONTINENTAL SAIGON

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan rằng đề tài “Hoạt động Marketing Mix Khách sạnIntercontinental Saigon” là một công trình nghiên cứu do chính em thực hiện dưới sựhướng dẫn của giảng viên Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong bài báo cáo làhoàn toàn trung thực, các dữ liệu lấy từ nguồn khác đều được trích dẫn đầy đủ Nếu coxảy ra vấn đề hay sai xot nào, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn vànhà trường đề ra

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2021

Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý thầy cô trong ban lãnh đạo, phòngđào tạo cùng các quý thầy cô trong khoa Marketing của trường Đại học Tài chính –Marketing đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích nhất đê

co thê vận dụng vào những công việc trong tương lai

Đê hoàn thành quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing MixKhách sạn InterContinental Saigon”, em xin chân thành cảm ơn thầy – giảng viên khoaMarketing trường Đại học Tài chính – Marketing Thầy đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn emtrong suốt quá trình nghiên cứu đê em co thê hoàn thành đề tài này Ngoài ra, em cũng xinchân thành cảm ơn các quý thầy cô trong khoa đã đong gop nhiều ý kiến quý báu giúp em

co thê hoàn thiện tốt hơn trong bài báo cáo của mình

Trong quá trình thực hiện đề tài môn Thực hành nghề nghiệp 1, vì thời gian vàlượng kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này vẫn còn nhiều thiếu xot Kính mong quýthầy cô co thê gop ý, chỉ bảo đê bài báo cáo nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin chúc toàn thê quý thầy cô của trường Đại học Tài chính –Marketing co thật nhiều sức khỏe, luôn hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2021

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết đầy đủ Ký hiệu chữ viết tắt

4 Bộ phận Kinh doanh tiếp thị S&M

8 Chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động KPIs

9 Diễn đàn Kinh tế Thế giới WEF

10 InterContinental Hotels Group PLC IHG

11 InterContinental Saigon ICSaigon

12 Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

Dựa trên kiến thức về Marketing noi chung và Marketing Mix noi riêng, đề tàinghiên cứu “Hoạt động Marketing Mix Khách sạn InterContinental Saigon” được thựchiện đê phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông và chiêu thị củamột doanh nghiệp khách sạn tầm cỡ quốc tế và những chiến lược mà khách sạn đã thựchiện đê mở rộng cơ hội và giảm thiêu nguy cơ trên thị trường, đạt được kết quả Marketing

và kinh doanh hiệu quả nhất Bài báo cáo chủ yếu phân tích bốn chiến lược MarketingMix của Khách sạn InterContinental Saigon bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và cáchkhách sạn đưa ra chương trình chiêu thị Từ đo, kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ cung cấpmột lượng kiến thức lớn và co ý nghĩa quan trọng trong việc hiêu biết và tham khảo hoạtđộng Marketing Mix thực tiễn của một doanh nghiệp lớn trên thị trường

Từ khoa: Marketing Mix, khách sạn, InterContinental Saigon

Based on the knowledge of Marketing and Marketing Mix, the research topic

“Marketing Mix Activities of InterContinental Saigon Hotel” is carried out to analyze thefactors affecting the communication and promotion activities of an international hotelbusiness and strategies that the hotel has implemented to expand opportunities and reducethreats in the market, achieving the most effective marketing and business results Thereport mainly analyzes the four Marketing Mix strategies of InterContinental Saigon Hotelincluding product, pricing, distribution and how the hotel offers promotional programs.Thereby, results of the research will provide a large amount of knowledge and have animportant meaning in understanding and refer to the actual Marketing Mix activities of alarge enterprise in the market

Keywords: Marketing Mix, hotel, InterContinental Saigon

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Đê gặt hái được nhiều thành tựu từ ngành du lịch như ngày nay, Việt Nam đã trảiqua chặng đường 60 năm hình thành và phát triên Mỗi giai đoạn phát triên của ngành dulịch đều co những bước phát triên vượt bậc và không ngừng, đặc biệt là từ sau năm 1990.Một số thành tựu tiêu biêu của du lịch Việt Nam là tái lập Tổng cục Du lịch năm 1992,thành lập các Sở Du lịch, mở ra thời kỳ du lịch Việt Nam phát triên “bùng nổ” với tốc độtăng trưởng bình quân cao hơn hai con số mỗi năm Trong những giai đoạn đầu, ngành dulịch Việt Nam vinh dự được Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) ghi nhận và xếp vàodanh sách 7 quốc gia co tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới Lượng khách du lịch quốctế và nội địa cũng tăng mạnh hàng năm

Đến năm 2019, Việt Nam tiếp tục co thêm những dấu ấn đột phá trong lĩnh vực dulịch, với lượng khách quốc tế ước đạt hơn 18 triệu lượt, tăng 16,2% so với năm 2018(Tổng cục Du lịch, 2019) Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2015-2019 đạt khoảng22,7% mỗi năm, giúp Việt Nam trở thành một trong 10 quốc gia co tốc độ tăng trưởngkhách du lịch nhanh nhất thế giới Bên cạnh những con số tăng trưởng doanh thu ấn tượngtrong lĩnh vực du lịch, Việt Nam còn là điêm đến du lịch vô cùng hấp dẫn trên thị trườngquốc tế Tính đến hết năm 2019, Du lịch Việt Nam đã nhận được nhiều danh hiệu giảithưởng du lịch toàn cầu, Việt Nam đã nhận được 4 giải thưởng hàng đầu Châu Á, baogồm: điêm đến hàng đầu Châu Á, điêm đến văn hoa hàng đầu Châu Á, điêm đến thànhphố văn hoa hàng đầu Châu Á – Thành phố Hội An, điêm đến ẩm thực hàng đầu Châu Á.Đặc biệt, Việt Nam vinh dự khi được công nhận là điêm đến hàng đầu thế giới về Di sản

và điêm đến Golf tốt nhất thế giới năm 2019 Năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Namngày càng được cải thiện trong bảng xếp hạng của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), xếpthứ 63 trong số 140 nền kinh tế

Với sự phát triên nhanh chong của ngành du lịch, các ngành dịch vụ lưu trú cũng

co những bước phát triên vượt bậc Ngành du lịch đã tham mưu, đề xuất các biện pháp cảithiện môi trường kinh doanh nhằm thu hút mạnh mẽ du khách, các nguồn lực đầu tư củaxã hội, đặc biệt là các nhà đầu tư chiến lược co tiềm lực tài chính vào các dự án xây dựng

cơ sở lưu trú quy mô lớn, đẳng cấp và hiện đại Sự tham gia của nhiều nhà đầu tư lớntrong và ngoài nước tiếp tục làm thay đổi chất lượng cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch, đồngthời nhiều khu du lịch khép kín đẳng cấp quốc tế cũng được hình thành Đầu tư phát triên

du lịch tăng cả về số lượng và chất lượng, với nhiều dự án từ các tập đoàn kinh tế co tiềmlực tài chính như: VinGroup, SunGroup, BIM, CEO,… Một số công ty du lịch đã tạo ra sựliên kết giữa các dịch vụ, nhiều khu nghỉ dưỡng, khách sạn đang được đầu tư và nâng caochất lượng ngày càng tốt hơn.

Trong đo, loại hình cơ sở cư trú phổ biến nhất là khách sạn phục vụ các nhu cầungày càng đa dạng của nhiều du khách Việc hoạt động kinh doanh dịch vụ khách sạn đãđem đến nguồn thu khổng lồ cho các doanh nghiệp, chiếm một tỷ trọng rất lớn trong toànngành du lịch Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh co hơn 50 khách sạn đạt chuẩn quốctế từ bốn đến năm sao Trong đo không thê kê đến Khách sạn InterContinental Saigon đạtchuẩn quốc tế năm sao

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hai năm vừa qua đã khiến ngành du lịch –khách sạn trong nước và quốc tế bị thiệt hại nặng nề Từ đầu năm 2020, Việt Nam đã phảingừng đon khách quốc tế khiến lượng du khách bị sụt giảm nghiêm trọng Thế nhưngKhách sạn InterContinental Saigon vẫn lạc quan giữa tình trạng kho khăn và hoạt độngkinh doanh đang co dấu hiệu phục hồi trở lại Đê cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

và giữ được vị thế trong bối cảnh hiện nay là nhờ vào các chiến lược Marketing cụ thê vàhiệu quả của bộ phận Marketing

Vì thế, xuất phát từ những ưu điêm và thành tựu trong hoạt động Marketing củakhách sạn này, em đã chọn đề tài phân tích “Hoạt động Marketing Mix Khách sạnInterContinental Saigon” đê làm báo cáo thực hành nghề nghiệp

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài “Hoạt động Marketing Mix Khách sạn Intercontinental Saigon” được thựchiện với mục đích phân tích đê nắm rõ cách thức hoạt động Marketing Mix của doanhnghiệp khách sạn này trong những năm vừa qua đê tham khảo, phục vụ cho mục đích hiêurõ hơn về tổ chức Marketing chuyên sâu của một doanh nghiệp

Đề tài tập trung giải quyết các vấn đề sau:

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của Khách sạnIntercontinental Saigon

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Khách sạn IntercontinentalSaigon

- Đề xuất giải pháp đê hoàn thiện Marketing Mix cho Khách sạn IntercontinentalSaigon trong năm 2022

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Khách sạnIntercontinental Saigon và xây dựng biện pháp hoàn thiện Marketing Mix cho khách sạn

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện đê tìm hiêu những hoạtđộng Marketing Mix trong khuôn khổ Khách sạn InterContinental Saigon và trong phạm

vi thời gian 5 năm từ năm 2017 đến hiện tại

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đê thực hiện đề tài này, em sử dụng các phương pháp thu thập thông tin từ cácphương tiện thông tin đại chúng bao gồm sách, báo, Internet,… và tiến hành phân tích,tổng hợp, so sánh, đánh giá

1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài “Hoạt động Marketing Mix Khách sạn Intercontinental Saigon” bao gồmcác phần như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về hệ thống Marketing Mix

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Intercontinental Saigon

Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing Mix cho Intercontinental SaigonChương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Với sự phát triên vượt bậc của ngành du lịch noi chung và khách sạn noi riêng, cácdoanh nghiệp ngày càng co sự đầu tư kỹ càng về những kế hoạch triên khai MarketingMix thật hiệu quả Vì vậy Khách sạn InterContinental Saigon cũng đưa ra những chiếnlược của riêng mình đê hoạt động truyền thông, chiêu thị một cách tốt nhất Từ các thôngtin thu thập được, bài báo cáo sẽ làm rõ những yếu tố đã tác động đến Marketing Mix củaInterContinental Saigon trong 5 năm vừa qua, đồng thời phân tích điêm mạnh, điêm yếucủa doanh nghiệp, cụ thê là các hoạt động truyền thông, quảng bá đê đưa ra những giảipháp hoàn thiện hơn cho khách sạn này

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG MARKETING MIX TRONG NGÀNH

DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH SẠN

2.1.1. Khái niệm khách sạn

Hiện nay, khách sạn không chỉ là nơi lưu trú tạm thời dành cho khách du lịch màcòn cung cấp các loại hình dịch vụ khác như ăn uống, vui chơi giải trí,… Xuất phát từnhiều chức năng khác nhau tùy theo điều kiện và lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiêncứu đề xuất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn

Thuật ngữ “khách sạn” bắt nguồn từ “hotel”, một thuật ngữ xuất hiện từ rất lâutrong tiếng Pháp, dùng đê chỉ nơi phục vụ nhu cầu lưu trú của khách vào ban đêm và loạihình dịch vụ này đã du nhập vào Việt Nam vào đầu thế kỷ XX Khách sạn là một cơ sởlưu trú được phân loại cung cấp các phòng và căn hộ với các tiện nghi phù hợp với nhucầu của khách hàng trong một khoảng thời gian

Theo Hiệp hội Khách sạn Quốc tế (International Hotel Association), khách sạn làmột cơ sở lưu trú nhằm tiếp khách đến trọ tạm thời, kèm theo các hoạt động phục vụ ănuống ở dạng hoàn chỉnh hoặc đơn giản Ngoài ra, trong Thông tư số 01/2002/TT-TCDLcủa Tổng cục Du lịch (2001) về cơ sở lưu trú du lịch cũng đã nêu rõ về khái niệm kháchsạn: “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, co quy mô từ 10 buồngngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụkhách du lịch.”

Tom lại, khách sạn trước hết là một cơ cấu lưu trú điên hình, cung cấp chỗ ở tạmthời và các sản phẩm, dịch vụ khác cho khách du lịch đê thu lợi nhuận trong hoạt độngkinh doanh

2.1.2. Phân loại khách sạn

Khách sạn co thê được phân loại theo nhiều tiêu chí, từ quy mô bên ngoài đến chấtlượng bên trong Nếu phân chia theo vị trí địa lý, khách sạn bao gồm co khách sạn thànhphố, khách sạn nghỉ dưỡng, khách sạn ven đô, khách sạn ven đường, khách sạn sân bay.Dựa vào quy mô, khách sạn được chia thành nhỏ, vừa và lớn

Khách sạn còn được phân chia theo chất lượng, được đánh giá theo thứ hạng saokhách sạn từ một sao đến năm sao Theo mức giá bán sản phẩm lưu trú và mức cung cấpdịch vụ, khách sạn bao gồm co khách sạn sang trọng, khách sạn bình dân và khách sạnthấp Ngoài ra, tùy thuộc vào hình thức sở hữu và quản lý mà trên thị trường còn co kháchsạn tư nhân, khách sạn nhà nước và khách sạn liên doanh

Tổng Giám Đốc (GM)

B ph nô âKinh doanh tiếp thi(S&M)

B ph nô âẨm thực(F&B)

B ph nô âPhòng(KH)

B ph nô â

Tiền sảnh

(FO)

B ph nô âNhân sự

(HR)

B ph nô âKế toán(ACC)

B ph nô âBảo tri(Mtn)

Hinh 2.1: Cơ câu tổ chưc cua m t khách sanô

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn

2.1.3.1. Chức năng khách sạn

Chức năng chính của khách sạn là cung cấp nơi lưu trú tạm thời, chỗ ở đầy đủ tiệnnghi cho khách du lịch, là một “mắt xích” quan trọng trong quá trình cung ứng du lịch.Ngoài ra, khách sạn còn cung cấp thêm các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụtiện ích khác tùy thuộc vào quy mô và đẳng cấp của từng khách sạn Nhờ dịch vụ kháchsạn, các du khách từ khắp nơi co thê gặp gỡ giao lưu và trao đổi văn hoa

Bên cạnh chức năng cung cấp dịch vụ cho khách du lịch, doanh nghiệp khách sạncòn co sự đong gop vào doanh thu của tổng thê ngành du lịch, gop phần làm tăng GDPcủa từng vùng và quốc gia, đồng thời thúc đẩy sự phát triên của các lĩnh vực kinh tế khác.Tính đến quý I năm 2020, các khách sạn tại Thành phố Hồ Chí Minh đang co sự tăngtrưởng nguồn cung 2% theo quý và 3% theo năm Trong năm 2019, dịch vụ lưu trú và ănuống được ghi nhận tăng 6,71%, đong gop 0,28 điêm phần trăm vào tăng trưởng ngànhdịch vụ Việt Nam (Tổng cục Thống Kê, 2019)

2.1.3.2. Nhiệm vụ khách sạn

Nhiệm vụ cơ bản của khách sạn là kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký, khôngkinh doanh những ngành nghề trái pháp luật, chấp hành nghiêm túc các quy định, chínhsách của Nhà nước về kinh doanh khách sạn Lợi ích của khách du lịch phải đặt lên hàngđầu, đảm bảo cung cấp những dịch vụ chất lượng và sự phục vụ tốt nhất Bên cạnh lợi íchcủa các du khách, khách sạn cần phải quan tâm đến các yêu cầu về môi trường, vệ sinh antoàn thực phẩm, an ninh trật tự trong khách sạn và cả những khu vực xung quanh

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của khách sạn

Bộ phận Tiền sảnh (FO) trong khách sạn đong vai trò tiếp đon khách đến với kháchsạn và hỗ trợ cho khách hàng làm các thủ tục đăng ký nhận cũng như trả phòng Ngoài ra,các nhân viên, tiếp tân của khách sạn trực điện thoại đê đảm bảo chức năng liên lạc với

khách hàng và nhanh chong liên hệ với các bộ phận khác đê phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất.

Bộ phận Phòng (KH) đảm nhận nhiệm vụ chuẩn bị phòng cho khách hàng, đảmbảo phòng luôn sạch sẽ và ở chế độ sẵn sàng đon khách, thường xuyên kiêm tra tình trạngphòng, đảm bảo đầy đủ các thiết bị, vật dụng trong phòng, nếu co vấn đề phải lập tức báolại cho lễ tân thuộc bộ phận Tiền sảnh

Bộ phận Ẩm thực (F&B) là bộ phận giữ vai trò tổ chức hoạt động kinh doanh dịchvụ ăn uống của khách sạn, bao gồm 3 hoạt động chính: chế biến, lưu thông và tổ chứcphục vụ ăn uống cho khách hàng Bên cạnh đo, bộ phận Ẩm thực cũng phục vụ ăn uốngcho nhân viên khách sạn và cung cấp một số dịch vụ bổ sung khác như tổ chức tiệc theoyêu cầu của khách hàng, tổ chức buffet cho hội thảo,…

Bộ phận Kinh doanh tiếp thị (S&M) đong vai trò tìm kiếm khách hàng cho các bộphận khác Nhiệm vụ chính của các nhân viên thuộc bộ phận này là mở rộng thị trường,lên kế hoạch đê thu hút khách hàng tiềm năng cho khách sạn, tiếp thị sản phẩm dịch vụ,nghiên cứu thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, bộ phận Kinh doanh tiếpthị còn phải thống kê, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn đênhanh chong co kế hoạch, biện pháp phù hợp, khảo sát khách hàng đê xây dựng nhữngchiến lược đổi mới, nâng cấp dịch vụ một cách hiệu quả nhất

Bộ phận Nhân sự (HR) co nhiệm vụ tổ chức, sắp xếp cán bộ, nhân viên, đồng thờiban hành các thê chế, quy chế làm việc kèm theo giám sát, quản lý trực tiếp và đánh giánhân viên ở các bộ phận đê đảm bảo hoạt động phục vụ diễn ra thật chuyên nghiệp là chấtlượng nhất Những hoạt động khác như tổ chức tuyên dụng và đào tạo nhân viên cũng lànhiệm vụ của bộ phận Nhân sự

Bộ phận Kế toán (ACC) là nơi lập chứng từ trong việc hình thành và sử dụng vốncủa khách sạn, xác định kết quả kinh doanh của từng bộ phận và của toàn khách sạn, lậpnhững báo cáo tài chính theo tháng, quý, năm đê báo cáo lên ban quản lý cấp trên và đảmnhận nhiệm vụ giám sát thu, chi cho các hoạt động kinh doanh của khách sạn

Bộ phận Bảo trì (Mtn) đong vai trò theo dõi, bảo trì thường xuyên các thiết bị trongkhách sạn đê đảm bảo chất lượng cơ sở vật chất luôn tốt, sửa chữa các công cụ, thiết bịtheo yêu cầu của bộ phận khác Ngoài ra, bộ phận Bảo trì cũng thực hiện các công việctrang trí sân khấu, chuẩn bị âm thanh cho hội trường khi khách sạn co hội nghị, hội thảo

2.2. KHÁI QUÁT MARKETING TRONG NGÀNH DỊCH VỤ KHÁCH SẠN

2.2.1. Khái niệm Marketing

Trong tình hình kinh tế ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, Marketing dầnđong gop một vai trò rất quan trọng đối với sự hình thành và phát triên của doanh nghiệp.Theo Philip Kotler (1967), Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đo

mà các cá nhân và tổ chức co được những gì họ mong muốn bằng cách tạo ra, chào bán và

trao đổi các sản phẩm co giá trị cho người khác Công việc của Marketing là biến các nhucầu xã hội thành những cơ hội sinh lời.

Marketing dịch vụ là sự phát triên lý thuyết chung của Marketing trong lĩnh vựcdịch vụ Theo Klippendori, Marketing dịch vụ là một sự thích ứng co tính hệ thống vàchặt chẽ với các chính sách của công ty về dịch vụ công và dịch vụ tư nhân, nhằm thỏamãn các nhu cầu cụ thê của một nhom khách hàng và tạo ra lợi nhuận

Marketing khách sạn là sự vận dụng của Marketing dịch vụ trong ngành kinhdoanh khách sạn Đo là một quá trình tuần tự, nối tiếp nhau mà trong đo các cơ quan quảnlý và tổ chức trong khách sạn lên kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiêm soát các hoạt độngnhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được những mụctiêu đã đề ra Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích và sử dụngthông tin về sự biến động của thị trường, thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năngthanh toán, quỹ thời gian, đê đưa ra các biện pháp phù hợp nhằm hợp lý hoá các sảnphẩm của khách sạn, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăngcủa khách du lịch Hơn hết, Marketing trong ngành khách sạn phải đảm bảo mục tiêu dàihạn, tạo dựng được uy tín lâu dài trong kinh doanh, liên tục cập nhật và đổi mới đê thíchứng với tình hình trên thị trường

2.2.2. Vai trò của Marketing

Marketing sẽ hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện nhu cầu khách hàngcũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, gop phần định hướng cho hoạt động kinhdoanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp Ngoài ra, Marketing là cầu nối giúp doanhnghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích củakhách hàng và lợi ích xã hội

Trong vài năm gần đây khi nền kinh tế co nhiều đổi mới kéo theo sự phát triên củanhiều ngành trong đo co ngành dịch vụ, số lượng khách sạn tăng lên rất nhanh Vì vậy màcông tác Marketing được đẩy nhanh vận dụng vào trong việc kinh doanh khách sạn Cácdoanh nghiệp khách sạn buộc phải lập kế hoạch từ trước, phải dự đoán được những biếnđộng trong tương lai và vận dụng tổng hợp tất cả những hoạt động dựa trên những nghiêncứu Marketing đúng đắn

Trong ngành công nghiệp khách sạn, một trong những thách thức lớn nhất đối vớicác khách sạn tư nhân đo là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Marketing khách sạn làđiều rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh, vì đây là cách các khách sạn co thê quảng

bá sản phẩm dịch vụ của mình, làm nổi bật các tính năng độc đáo so với các đối thủ Bêncạnh đo, việc tiếp thị cũng đồng nghĩa với việc phải theo kịp các xu hướng mới nhất đêthu hút khách hàng, giúp chủ khách sạn co thê tối đa hoa số lượng đặt phòng và đem vềdoanh thu, lợi nhuận cho khách sạn

Nghiên cưu thi trườngPhân khúc thi trườngLựa chọn thi trường mục tiêuĐinh vi thi trường

Marketing MixThực thi

Đo lường

2.2.3. Quy trình Marketing

Quy trình Marketing là kế hoạch tổng thê vạch ra các bước của một doanh nghiệptrước khi tiến hành hoạt động Marketing đến những khách hàng trên thị trường Nhìnchung, quy trình Marketing cơ bản nhất dành cho các doanh nghiệp bao gồm các bướcnhư sau:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, xử lý, phân tích các thông tin đê đề

ra các quyết định, các hoạt động trong kinh doanh

Bước 2: Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúcthị trường đồng nhất đê làm nổi bật lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu là những quyết định của doanh nghiệp đêhướng đến thị trường mục tiêu dựa vào nguồn lực công ty, tính đồng nhất sản phẩm, tínhđồng nhất thị trường và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Bước 4: Định vị thị trường là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thứcMarketing đê chiếm một vị trí cụ thê trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Bước 5: Marketing Mix bao gồm 4P hay 7P, các doanh nghiệp sẽ dựa vào đê đềxuất hoạt động Marketing phù hợp

Bước 6: Thực thi kế hoạch Marketing đã đề ra

Bước 7: Đo lường, kiêm soát chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động(KPIs), chi phí Marketing, doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp sau khi thực thi kếhoạch Marketing

2.3. KHÁI QUÁT MARKETING MIX TRONG KHÁCH SẠN

2.3.1. Khái niệm Marketing Mix

Hệ thống Marketing Mix là tập hợp các chiến lược, công cụ tiếp thị co thê kiêmsoát được mà doanh nghiệp co thê vận dụng kết hợp các chiến lược đo với nhau, sử dụngmột cách thích hợp nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trường mục tiêu xácđịnh đê đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

Hình 2.1: Quy trình Marketing

Trong hoạt động kinh doanh noi chung và kinh doanh khách sạn noi riêng, hệthống Marketing Mix là loại chiến lược bộ phận, thê hiện mối quan hệ của doanh nghiệpvới môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh Cácchiến lược cụ thê đo nhắm đến thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và phải phù hợp vớichi phí Marketing.

2.3.2. Vai trò Marketing Mix

Noi đến hệ thống Marketing Mix là noi đến những phương án lựa chọn và quyếtđịnh của Marketing Mix cho một thị trường mục tiêu Marketing Mix đong vai trò chủ đạotrong công tác Marketing và rất quan trọng đối với công việc kinh doanh của doanhnghiệp Nhờ Marketing Mix, doanh nghiệp co thê tìm ra lối đi đúng đắn và khai thác mộtcách hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Như vậy, hệ thống Marketing Mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất màdoanh nghiệp sử dụng đê tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủcạnh tranh

2.3.3. Các yếu tố tác động đến Marketing Mix

2.3.3.1. Môi trường vi mô

Phân tích môi trường vi mô phải xét đến các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, kháchhàng, nhà cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế Các yếu tố của môitrường vi mô co tác động trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụkhách hàng

Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố co thê gây kho khăn cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy cần phải tìm hiêu và phân tích những điêm mạnh,điêm yếu của đối thủ cạnh tranh, những chiến lược mà họ đang áp dụng đê từ đo đưa ragiải pháp phù hợp làm nổi bật thương hiệu, sản phẩm của mình so với đối thủ

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng trungthành sẽ là lợi thế lớn trong hoạt động kinh doanh Việc tạo dựng niềm tin và sự trungthành ở khách hàng là rất cần thiết, doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu của kháchhàng và thỏa mãn những nhu cầu đo một cách tốt nhất

Nhà cung cấp là những doanh nghiệp cung ứng nguyên vật liệu, tài nguyên, trangthiết bị cho doanh nghiệp Nhà cung cấp cũng co thê ảnh hưởng đến các hoạt động củadoanh nghiệp, vì vậy cần phải tìm hiêu kỹ về mức độ tin cậy của nhà cung cấp, đồng thờixây dựng mối quan hệ tốt đẹp và chặt chẽ với các bên cung ứng đê đảm bảo lợi ích lâudài

Các đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp cạnh tranh mới gia nhập hoặc chuẩn bịgia nhập thị trường Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn càng nhiều thì sẽ càng gây ảnhhưởng bất lợi đối với doanh nghiệp Điều doanh nghiệp cần làm là phải giữ vững vị thếtrên thị trường, xây dựng lòng trung thành ở khách hàng, các chiến lược Marketing, trình

độ nhân viên, công nghệ,…

Bên cạnh đo, các sản phẩm thay thế cũng cần được tìm hiêu và phân tích kỹ càng

về tính thay thế hoàn toàn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, xu hướng phát triên vàmức độ nhiều ít của các sản phẩm thay thế trên thị trường

2.3.3.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến mọinhân tố môi trường vi mô và nội bộ Phân tích môi trường vĩ mô cần xét đến các yếu tố:yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị – luật pháp, yếu tố văn hoa – xã hội, yếu tố nhân khẩu học,yếu tố tự nhiên và yếu tố kỹ thuật công nghệ

Yếu tố kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùngnhư là xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá đối hoái, cán cân thươngmại, xu hướng chi tiêu,…

Yếu tố chính trị – luật pháp gồm những quan điêm về hệ thống chính trị, các vănbản pháp luật của vùng, quốc gia hoặc cả thế giới co ảnh hưởng đến hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp Cụ thê là các luật về thương mại, thuế, chính sách tài chính, chính sáchxuất nhập khẩu, ngoại giao,…

Yếu tố văn hoa – xã hội bao gồm những phong tục, tập quán, niềm tin, quan điêmphổ biến trong một cộng đồng hoặc một quốc gia, nơi doanh nghiệp đang hoạt động

Yếu tố nhân khẩu học bao gồm các vấn đề như dân số, mật độ dân số, tốc độ tăngdân số tự nhiên, sự dịch chuyên dân số, cơ cấu giới tính, cơ cấu tuổi, cơ cấu gia đình,…

Yếu tố tự nhiên bao gồm những đặc điêm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiênnhiên của khu vực, quốc gia hoặc toàn thế giới

Yếu tố kỹ thuật công nghệ bao gồm trình độ kỹ thuật công nghệ, tốc độ chuyên đổicông nghệ và sự thân thiện của công nghệ

2.3.3.3. Môi trường nội bộ

Bất kỳ một doanh nghiệp đều co những điêm mạnh và điêm yếu riêng, vì vậydoanh nghiệp cần phải phân tích kỹ những yếu tố nội bộ của mình Trên cơ sở đo đưa racác giải pháp nhằm giảm bớt nhược điêm và phát huy ưu thế đê đạt được lợi thế tối đa.Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực chức năng: nguồn nhân lực, nghiên cứu

và phát triên, tài chính kế toán, Marketing, máy moc thiết bị và nguồn cung ứng nguyênvật liệu

2.3.3.4. Ma trận SWOT

Ma trận điêm yếu – điêm mạnh, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp quantrọng co thê giúp cho các nhà Marketing phát triên 4 loại chiến lược: chiến lược điêmmạnh – cơ hội (SO), chiến lược điêm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điêm mạnh – nguy

cơ (ST), chiến lược điêm yếu – nguy cơ (WT)

Đê lập ra một ma trận SWOT phải trải qua các bước như sau:

- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài.

- Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu bên ngoài

- Liệt kê các điêm mạnh nổi trội của doanh nghiệp

- Liệt kê các điêm yếu cơ bản của doanh nghiệp

- Thực hiện sự kết hợp cơ hội – điêm mạnh

- Thực hiện sự kết hợp điêm mạnh – đe dọa

- Thực hiện sự kết hợp điêm yếu – cơ hội

- Thực hiện sự kết hợp điêm yếu – đe dọa

2.3.3.5. Chiến lược S-T-P

Theo quan điêm Marketing, thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua thựcsự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nào đo Thị trường lớn hay nhỏ tùythuộc vào số lượng người co nhu cầu mong muốn đối với một sản phẩm và sẵn sàng traođổi Thị trường thay đổi nhanh hơn tiếp thị, ý muốn và sức mua tương ứng của kháchhàng luôn dễ dàng thay đổi bởi kinh tế, công nghệ và văn hoa Vì vậy, các doanh nghiệpcần phải nắm rõ thị trường, xác định được thị trường mục tiêu của mình và đưa ra nhữngquyết định trong hoạt động kinh doanh thì mới co thê đạt được mục tiêu của doanhnghiệp

Đê thực hiện chiến lược S-T-P, doanh nghiệp bước đầu cần phân đoạn thị trường.Việc phân đoạn co thê chia theo các tiêu thức bao gồm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học,hành vi của người tiêu dùng Tùy vào mức độ doanh nghiệp muốn hiêu rõ và xác địnhchính xác thị trường mục tiêu mà các tiêu thức phụ trong phân đoạn sẽ được phân chia chitiết hơn như quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp, động cơ, lối sống, lợi ích tìm kiếm,…

Bước tiếp theo là xác định thị trường mục tiêu từ bảng phân khúc thị trường củadoanh nghiệp đo Các khách hàng khi được xác định là mục tiêu trong chiến lược kinhdoanh và tiếp thị cần phải đảm bảo rằng nhu cầu của những khách hàng đo nằm trong khảnăng đáp ứng của doanh nghiệp, khả năng tài chính và cũng cần xem xét đến những chiếnlược, khách hàng mục tiêu của công ty đối thủ

Bước cuối cùng trong chiến lược S-T-P là định vị giá trị sản phẩm cũng nhưthương hiệu đối với thị trường đã được lựa chọn Đê định vị một cách co hiệu quả, doanhnghiệp cần phải xác định lợi thế bền vững của mình, làm cho sản phẩm khác biệt với cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường Các phương pháp định vị bao gồm định vị dựa dựa trênđặc tính sản phẩm, định vị vào tiềm thức khách hàng, định vị so sánh với đối thủ cạnhtranh, định vị theo chất lượng hoặc giá cả Bên cạnh đo, đê định vị trên thị trường, doanhnghiệp phải sử dụng chiến lược thị trường phân biệt, không phân biệt hoặc chiến lược thịtrường ngách

2.4. MÔ HÌNH 4P CỦA MARKETING MIX TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN

Muốn triên khai Marketing Mix, doanh nghiệp phải bao quát được toàn bộ thịtrường mục tiêu và ứng mỗi đoạn thị trường sẽ là một hoặc nhiều chiến lược Marketinghữu hiệu tùy vào chiến lược định vị của doanh nghiệp Quy trình Marketing Mix thườngbao gồm phối thức 4P hoặc 7P, phụ thuộc vào biến động thị trường và hoàn cảnh thực tếcủa doanh nghiệp đo Trong đo 4P gồm co các chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối vàchiêu thị Tất cả các chiến lược đều phải liên kết chặt chẽ thành một khối thống nhất vàmục đích sau cùng là đê đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu

2.4.1. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm theo quan điêm Marketing là phải gắn liền sản phẩm với sựthỏa mãn nhu cầu của khách hàng Trong thực tế, khách hàng không mua hàng hoa haydịch vụ mà thực chất là đang mua giá trị và lợi ích cụ thê mà hàng hoa dịch vụ đo manglại Vì vậy, đê vạch ra chiến lược này cần phải xem xét hai goc độ vật chất và phi vật chất.Sản phẩm của ngành khách sạn về cơ bản là thuộc loại sản phẩm dịch vụ nên vừa co tínhhữu hình và vô hình

Căn cứ vào phân đoạn thị trường trọng điêm mà doanh nghiệp sẽ quyết định sảnphẩm dịch vụ mang lại lợi ích cho khách hàng Đối với chiến lược sản phẩm của mộtdoanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách du lịchtrên thị trường Mặt khác, chiến lược sản phẩm còn co chức năng cụ thê hoa số lượng sảnphẩm và thị trường mục tiêu

2.4.2. Chiến lược giá cả

Giá cả là một công cụ của Marketing Mix mà doanh nghiệp sử dụng đê đạt đượccác mục tiêu tiếp thị của mình Các quyết định về giá phải được kết hợp với những quyếtđịnh về sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đông đê hình thành một chương trình Marketingnhất quán và hiệu quả Giá của các dịch vụ khách sạn được xác định trên thị trường khácnhau, tùy thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của no Mặtkhác, giá cả dịch vụ khách sạn còn cần phải phân biệt tùy theo các nhom đối tượng kháchhàng khác nhau

Đê sử dụng chiến lược giá, doanh nghiệp cần phải lựa chọn phương pháp phù hợpvới hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ của mình, bao gồm: phương pháp định giábằng cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị,định giá theo mức giá hiện hành Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng

co thê được chia ra thành ba loại chiến lược: chiến lược định giá thấp, chiến lược định giátheo thị trường và chiến lược định giá cao

2.4.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩmdịch vụ cho khách hàng trên thị trường mục tiêu, bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênhphân phối sản phẩm dịch vụ Việc thực hiện tiêu thụ của ngành dịch vụ khách sạn thường

do các công ty du lịch đứng ra xây dựng mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệpkhách sạn thông qua hợp đồng

Chiến lược phân phối co vai trò rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, giúpquá trình lưu thông từ sản xuất đến tay khách hàng diễn ra nhanh chong Tùy theo dạng thịtrường, đặc điêm sản phẩm và nhu cầu khách hàng mà các doanh nghiệp sẽ lựa chọn mộttrong ba chiến lược: chiến lược phân phối đại trà, chiến lược phân phối lựa chọn, chiếnlược phân phối đặc quyền

2.4.4. Chiến lược chiêu thi

Chiến lược chiêu thị đong một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinhdoanh Mục tiêu của việc chiêu thị là đê kích thích nhu cầu của khách hàng, khắc sâu hìnhảnh thương hiệu và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, tạo ra thoi quen cho khách hàng

và đẩy mạnh hoạt động bán hàng

Đê thiếp lập chiến lược chiêu thị, các doanh nghiệp thường lựa chọn hoặc phối hợpxúc tiến bán hàng, quảng cáo, khuếch trương, tạo thành chiến lược Marketing tích hợp.Đối với mỗi loại chiến lược, doanh nghiệp co thê tạo ra lòng tin ở khách hàng, các sảnphẩm dịch vụ sẽ được ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc giữa khách hàng với sản phẩm dịchvụ của doanh nghiệp