Quản lý vấn đề quản lý khủng hoảng

CHƯƠNG 8 TRUYỀN THÔNG TRONG TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG “Bốn tòa báo đối nghịch còn đáng sợ hơn cả ngàn lưỡi lê.” Napoleon Bonaparte Việc chủ tịch của Exxon tỏ ra e ngại và nghi ngờ các phương tiện truyền thông đại chúng đã báo trước một tương lai không mấy sáng sủa cho tập đoàn dầu khí đa quốc gia này. Né tránh truyền thông trong giải quyết vấn đề và giải quyết khủng hoảng là một sai lầm hết sức nghiêm trọng. Nghe thì có vẻ hiển nhiên nhưng trên thực tế, khi đứng trước những sự cố, rủi ro bất ngờ, các tổ chức lại rất hay mắc phải lỗi này. Ví dụ, ngay lập tức sau thảm họa Lockerbie, Pan Am đã quyết định giảm thiểu việc giao tiếp với báo giới. Hãng hàng không này tin rằng, bằng một cách nào đó, việc ngăn chặn truyền thông và ngừng cung cấp thông tin có thể sẽ giúp tên mình tránh xa được những hậu quả bi thảm của vụ khủng bố. Thật là một quyết định sai lầm Trong tình huống như vậy, truyền thông giống một đàn châu chấu khổng lồ đang ùa xuống cánh đồng mang tên “sự cố”, lúc nào cũng đói khát thông tin. Nếu nó không được nuôi dưỡng bởi những thông tin mà tổ chức cung cấp, thì dù là vô tình, trong cơn khủng hoảng, nó cũng sẽ tìm đến “ăn tin” từ những nguồn khác. Và sau đó quay ra ngờ vực nguồn tin tức đã bị che dấu. Khi trả lời phỏng vấn của báo chí, ban đầu Pan Am khẳng định mình không hề nhận được bất cứ một cảnh báo nào về nguy cơ xảy ra cuộc tấn công khủng bố. Tuy nhiên, sau đó, một nguồn tin đã tiết lộ rằng tất cả các sân bay hoạt động ở Châu Âu, bao gồm cả Pan Am, đều đã được thông báo trước về mối nguy hiểm tiềm tàng này. Lại thêm một nguyên tắc quan trọng khác của PR đã bị phá vỡ Che giấu sự thật không phải là một lựa chọn khôn ngoan. Trong tình huống khủng hoảng, có rất nhiều luồng thông tin và rất nhiều những phóng viên “đói tin” đang chờ đợi ngoài đó. Vì vậy, hãy kể câu chuyện của chính bạn, kể hết, nói hết, một cách trung thực và nhanh chóng. Và thế là giám đốc điều hành của Pan Am, Thomas Plaskett, đã k tới Lockerbie, xin lỗi gia đình của các nạn nhân trong vụ khủng bố, tham gia vào các lễ tưởng niệm và chịu trách nhiệm về phía mình? Không. Ông ta đã không làm thế Báo chí lại có thêm một dịp để “đập” Pan Am tơi bời. Trước đó, do lâm vào tình trạng khó khăn về tài chính, các tuyến bay xuyên Đại Tây Dương là nguồn lợi nhuận duy nhất còn lại của hãng. Nhưng giờ đây, Pan Am đã đánh mất niềm tin của khách hàng. Họ không còn hứng thú với một hãng hàng không không đủ khả năng để bảo đảm an toàn cho họ nữa và ưu tiên chọn những hãng hàng không khác. Có thể nói, việc khách hàng tẩy chay các dịch vụ của Pan Am đã đóng chiếc đinh cuối cùng vào quan tài của hãng. Nó đã

Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng CHƯƠNG TRUYỀN THƠNG TRONG TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG “Bốn tòa báo đối nghịch đáng sợ ngàn lưỡi lê.” Napoleon Bonaparte Việc chủ tịch Exxon tỏ e ngại nghi ngờ phương tiện truyền thông đại chúng báo trước tương lai khơng sáng sủa cho tập đồn dầu khí đa quốc gia Né tránh truyền thông giải vấn đề giải khủng hoảng sai lầm nghiêm trọng Nghe hiển nhiên thực tế, đứng trước cố, rủi ro bất ngờ, tổ chức lại hay mắc phải lỗi Ví dụ, sau thảm họa Lockerbie, Pan Am định giảm thiểu việc giao tiếp với báo giới Hãng hàng khơng tin rằng, cách đó, việc ngăn chặn truyền thông ngừng cung cấp thông tin giúp tên tránh xa hậu bi thảm vụ khủng bố Thật định sai lầm! Trong tình vậy, truyền thông giống đàn châu chấu khổng lồ ùa xuống cánh đồng mang tên “sự cố”, lúc đói khát thơng tin Nếu khơng ni dưỡng thông tin mà tổ chức cung cấp, dù vơ tình, khủng hoảng, tìm đến “ăn tin” từ nguồn khác Và sau quay ngờ vực nguồn tin tức bị che dấu Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng Khi trả lời vấn báo chí, ban đầu Pan Am khẳng định khơng nhận cảnh báo nguy xảy công khủng bố Tuy nhiên, sau đó, nguồn tin tiết lộ tất sân bay hoạt động Châu Âu, bao gồm Pan Am, thông báo trước mối nguy hiểm tiềm tàng Lại thêm nguyên tắc quan trọng khác PR bị phá vỡ! Che giấu thật lựa chọn khơn ngoan Trong tình khủng hoảng, có nhiều luồng thơng tin nhiều phóng viên “đói tin” chờ đợi ngồi Vì vậy, kể câu chuyện bạn, kể hết, nói hết, cách trung thực nhanh chóng Và giám đốc điều hành Pan Am, Thomas Plaskett, k tới Lockerbie, xin lỗi gia đình nạn nhân vụ khủng bố, tham gia vào lễ tưởng niệm chịu trách nhiệm phía mình? Khơng Ơng ta khơng làm thế! Báo chí lại có thêm dịp để “đập” Pan Am tơi bời Trước đó, lâm vào tình trạng khó khăn tài chính, tuyến bay xun Đại Tây Dương nguồn lợi nhuận lại hãng Nhưng đây, Pan Am đánh niềm tin khách hàng Họ khơng cịn hứng thú với hãng hàng không không đủ khả để bảo đảm an toàn cho họ ưu tiên chọn hãng hàng khơng khác Có thể nói, việc khách hàng tẩy chay dịch vụ Pan Am đóng đinh cuối vào quan tài hãng Nó bị phá sản CÁCH JAL VÀ BRITISH MIDLAND VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG Khác với Pan Am, Japan Airlines (JAL) gặp phải tai nạn thảm khốc vào ngày 12/8/1985 khiến 520 hành khách thiệt mạng kế hoạch giải khủng hoảng tỉ mỉ hãng hàng Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng không vạch Chủ tịch JAL gửi lời xin lỗi tới gia đình nạn nhân; cơng ty tổ chức nhiều lễ tưởng niệm tiến hành bồi thường tài sau Trong vài tuần tiếp theo, 400 nhân viên JAL giúp thân nhân người bị nạn thứ: từ việc xếp tang lễ đến hoàn tất dịch vụ bảo hiểm Tất quảng cáo ngừng phát cách tự nguyện Nếu JAL không thực hành vi có tính chất hịa giải vậy, bị kiện tịa phi nhân tính vơ trách nhiệm Trong lễ tưởng niệm, chủ tịch JAL, Yasumoto Takagi cúi gập người lâu trước vị toàn thể gia quyến nạn nhân Ông đề nghị tha thứ, xin chịu hoàn toàn trách nhiệm vụ tai nạn tuyên bố từ chức Trưởng phận giám sát bảo trì hãng bất ngờ tự sát Marion Kinsdorf, hội viên thuộc Học viện kinh doanh Hoa Kì, “Public Relations Review” (1990) rằng: “Phản ứng JAL cho thấy người dân Nhật Bản không tư theo lối tập thể mà cịn đặc biệt coi trọng bình đẳng thành viên nhóm Tại Nhật, “lẽ phải” hay “đạo đức” mà người nhóm cụ thể, địa điểm thời gian cụ thể, nghĩ Kết là, phát ngôn viên hay Chủ tịch hãng phải chấp thuận hành động theo mà số đông coi “hợp lý đắn” Do đó, tin tức nhận khác Tính minh bạch lời đề nghị từ chức Chủ tịch JAL trở thành biểu tượng Nó thể suy nghĩ tình cảm sâu sắc đến từ phía lãnh đạo hãng Ở đất nước mà giao tiếp phi ngôn ngữ quan trọng hiệu lời nói hành động từ chức trở thành biểu không lời hối lỗi.” Từ ngày xảy thảm kịch, JAL kêu gọi tất nhân viên mình, từ lãnh đạo trở xuống, hành động để tỏ rõ thái độ thiện chí, xin lỗi hối Bài dịch mơn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng tiếc Khi gia đình nạn nhân tới ngơi làng nhỏ núi – trường vụ tai nạn để xác định thi thể người thân, nhân viên hãng hàng khơng theo, tốn chi phí chuẩn bị đồ ăn thức uống quần áo cho họ Hãng tới 1,5 triệu $ cho việc tổ chức hai lễ tưởng niệm cử cán cấp cao tới dự tang lễ nạn nhân (mặc dù số chí bị đuổi về) JAL cịn thành lập quỹ học bổng dành cho em người cố đáng tiếc Điều quan trọng JAL nhanh chóng thơng báo cho gia đình nạn nhân vụ việc Suốt đêm đó, danh sách hành khách gặp nạn hãng gửi khắp nơi Còn vụ Pan Am, người thân nạn nhân chuyến bay 103 không nhận thông báo thức chết chồng tuần sau tai nạn Mặc dù JAL phải hứng chịu số lời trích từ phương tiện truyền thông đại chúng thị phần khoảng thời gian định cuối hồi phục hoàn toàn Phần lớn hành động xử lí khủng hoảng hãng xây dựng dựa yếu tố văn hóa Nhật Bản Sau tất cả, người ta hi vọng kỹ sư trưởng giám sát bảo trì hãng hàng khơng phương Tây tự tử Nhưng rõ ràng, thông qua truyền thông, phản ứng JAL cơng chúng đón nhận tính nhân đạo, săn sóc có trách nhiệm British Midland Airways có phản ứng tương tự Boeing 737 rơi xuống cạnh đường cao tốc M1 gần khu vực Kegworth vài tuần sau thảm họa Lockerbie Chủ tịch hãng, ông Michael Bishop, có mặt trường nhận vấn trực tiếp radio từ điện thoại lắp xe Giọng nói ơng xuất chương trình Thời lúc 9h Michael Buerk kênh BBC Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng Những hành động Michael Bishop đáng ghi nhận Nhiều người vị trí quản lý cấp cao thường lo ngại việc truyền thông đưa tin sai thật Vì vậy, họ từ chối vấn báo giới nắm đủ tay thông tin cần thiết trả lời tất câu hỏi mà truyền thông đặt Trong khủng hoảng, điều khơng giúp tình hình cải thiện cần nhiều thời gian để chuẩn bị truyền thông thường yêu cầu câu trả lời Michael Bishop trả lời vấn ông chưa nhận báo cáo nguyên nhân số lượng người cịn sống sót sau tai nạn Ở giai đoạn đầu khủng hoảng, thông tin thường bị hạn chế Chỉ vài điều thông báo đến công chúng: “Một máy bay gặp cố” – có vậy, khơng hơn! Rơi vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan, Michael Bishop đành tập trung bày tỏ cảm xúc nêu vài hành động mà ông thực để giải vấn đề Có thể nói, việc quản lý dịng chảy nội dung tin tức phương tiện truyền thông đại chúng ông bắt đầu từ Về bản, ông cho biết làm thứ khả để đảm bảo gia đình nạn nhân quan tâm cách mức, người bị thương cần nhận điều trị tốt Ngồi ra, Michael Bishop cịn hứa hẹn làm rõ nguyên nhân vụ tai nạn giá nhằm ngăn chặn vụ việc tương tự xảy lần Khơng có nhiều “nội dung” mà vị chủ tịch nói, ơng ta hiểu thực quy tắc vàng truyền thông khủng hoảng – Hành động lập tức, người lãnh đạo tổ chức Ngay nguyên nhân dẫn đến tai nạn xác định sai sót phi cơng cuối Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng khơng có tỏ niềm tin hãng hàng không British Midland hay Boeing 737s Thậm chí, số người cịn cho danh tiếng hãng thực nâng cao nhờ hành động thể quan tâm có tính trách nhiệm Michael Bishop TÌM KIẾM SỰ HỖ TRỢ TỪ TRUYỀN THƠNG Điều khiến bạn cảm thấy bất ngờ, theo kinh nghiệm đối phó với phương tiện truyền thơng chúng tơi xảy khủng hoảng, thái độ tồi tệ trung lập tốt cảm thông – đặc biệt có người chết bị thương Thơng thường, phương tiện truyền thông cảm thấy công ty trung tâm khủng hoảng cung cấp thông tin cách chậm chạp, né tránh trả lời vấn bị nghi ngờ giấu giếm thơng tin; họ có thái độ thù địch Có thể nói, chìa khóa cho việc giao tiếp thành công khủng hoảng thiết lập cho tổ chức trung tâm khủng hoảng nguồn có quyền cung cấp thơng tin việc xảy giải pháp áp dụng Một nghiên cứu phạm vi toàn cầu cho thấy hầu hết quốc gia phương Tây, truyền thông đại chúng coi nguồn thông tin đáng tin cậy nhất, xếp Chính phủ Giáo hội (trừ Italy) Nhờ tính chất “đáng tin cậy” mà truyền thơng đóng vai trị kênh quan trọng việc hình thành niềm tin thay đổi hành vi người Nói cho báo giấy, phát truyền hình “sản phẩm” truyền thơng Ai đáp ứng nhu cầu thị trường cách tốt bán nhiều có số lượng khán thính giả lớn Những người không nhận thức điều buộc phải rời khỏi “cuộc Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng chơi” (ví dụ tờ Today Sunday Correspondent) bị sụt giảm doanh thu số lượng người theo dõi Tờ The Sun rơi vào trường hợp cơng ca sĩ nhạc pop Elton John Và giá dành cho việc đánh giá thấp mức độ tiếng Elton John lịng độc giả lên đến triệu bảng Anh tiền bồi thường Tương tự, doanh số bán báo The Sun giảm mạnh sau cho đăng tải viết thảm kịch Hillsborough NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH: HILLSBOROUGH Khi phương tiện truyền thơng rơi vào khủng hoảng “Lời bình mặt báo tự thật bất khả xâm phạm.” Biên tập viên C P Scott, 1926 Có bi kịch ghi lại cách toàn diện thảm họa trận bán kết Cúp FA Nottingham Forest Liverpool diễn sân vận động Hillsborough Sheffield vào tháng năm 1989 Đúng với mà thẩm phán Taylor tuyên bố, chết 95 cổ động viên hâm mộ Liverpool hồn tồn tránh khỏi, thật phải thời gian dài chấp nhận Peter Chippendale Chris Horrie cho thấy nhìn sâu cách xử lý thông tin The Sun thảm kịch Hillsborough sách “Stick It Up Your Punter – The rise and fall of the Sun” (1992) họ Theo đó, phán gay gắt Taylor giúp nêu bật cách mà quan chức bóng đá thơng đồng với số tờ báo (trong có tờ The Sun) để thổi phồng trò chơi tầng lớp lao động trở thành “môn thể thao vua” chiếm lĩnh truyền hình Hàng triệu bảng tiền phí chuyển nhượng đổ vào cầu thủ ngốn hết số tiền dành cho việc nâng cấp hệ thống Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng sở hạ tầng xuống cấp ép câu lạc nhỏ rơi vào trạng thái tồi tàn bẩn thỉu Taylor miêu tả “giống hệt mùi hành phi khó chịu lan tỏa khắp nơi” “có tầm nhìn người phải đứng quay mặt vào tường mà phóng uế nhà vệ sinh lại cịn thiếu” (Thẩm phán Taylor, 1990) Vị thẩm phán thẳng thừng kết luận thảm kịch Hillsborough, lỗi chủ yếu thuộc lực lượng cảnh sát phía Nam Yorkshire có trách nhiệm kiểm sốt đám đơng ngày hơm 5.000 người hâm mộ Liverpool tìm cách để khỏi sân vận động Họ vật lộn với cánh cửa quay án ngữ khắp lối vào Và để giảm tải ách tắc áp lực khủng khiếp biển người gây nên, cảnh sát lệnh mở tất cửa Tuy nhiên, thay hướng cổ động viên di chuyển lên phía bậc cao cịn trống lực lượng bảo vệ lại để họ qua hầm thông với đoạn đường q tải Từ khơng có lối bị dây thép gai bao quanh chặn trước Khi cảnh chen lấn xô đẩy bắt đầu diễn viên Sĩ quan huy David Duckenfield gần “chết đứng” bốt điều khiển Ơng ta khiến cho việc trở nên tồi tệ tìm cách lùa tất vào khu vực kín dập tắt nỗ lực ngồi họ Tới lúc David cho phép mở cửa thoát hiểm để giảm bớt áp lực q muộn, khơng cứu vãn tình hình nữa! Mỗi giây nỗi kinh hồng dai dẳng truyền hình trực tiếp trước khán giả xem truyền hình – người vốn mong chờ buổi chiều thật thú vị Cịn nhiếp ảnh gia thể thao tới hàng ngàn ảnh để miêu tả vụ việc, mà phần lớn số cảnh đau thương chết chóc Thật khó để phóng viên biên tập viên định cho đăng ảnh Nhiều người lên án việc sử dụng hình ảnh khủng khiếp số khác lại tìm mua tờ báo có hình ảnh giật gân, gây sốc Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng Lựa chọn xem viết thảm kịch dễ dàng Tuy nhiên, biên tập viên The Sun lúc đó, Kelvin MacKenzie, lại chọn cách viết khiến kiện Hillsborough trở thành “thảm họa” báo chí chưa có, với hậu lớn mặt tài Vào ngày thứ Hai sau tai nạn xảy ra, The Sun cho đăng hẳn chuyên đề thảm họa Hillsborough, với nhiều hình ảnh viết kéo dài từ trang sang trang khác, đặt chung tiêu đề gây sốc: “Những cánh cửa dẫn tới địa ngục” Nếu Chủ nhật trước đó, tờ nhật báo bán thường lệ đến 500.000 tới thứ Hai, cơng chúng dường chưa thỏa mãn mong muốn biết thêm nhiều chi tiết The Sun, giống tờ báo khác, có nhiều thời gian để suy nghĩ lựa chọn ảnh mà sử dụng Nhưng mà danh sách người thiệt mạng trận đấu cịn chưa cơng bố khơng có cách để khẳng định nạn nhân ảnh cịn sống hay chết, họ có bị dẫm đạp hay nằm im sân cỏ Như hầu hết đối thủ mình, The Sun cho in hình nỗi đau đớn khơn mà gây cho gia đình bạn bè nạn nhân Khơng dừng lại đó, tờ Daily Mirror chí cịn sử dụng nhiều màu sắc để khiến ảnh trở nên ghê sợ ám ảnh Và vào sáng thứ Hai, thịnh nộ khủng khiếp đến từ cổ động viên đội Liverpool giáng xuống tòa soạn Vị chủ bút Daily Mirror biện minh hình ảnh kinh hoàng giúp ngăn chặn thảm kịch tương tự xảy tương lai Một câu hỏi đặt là, nhân vật ảnh liệu Daily Mirror có cịn sử dụng hình hay không? Cũng vào ngày thứ Hai, nhân tố nguy hiểm xuất Bắt đầu từ lời buộc tội bất ngờ khó hiểu cho vụ Bài dịch mơn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng bạo loạn Hillsborough cổ động viên khích gây Điều tạo hội cho Sĩ quan Duckenfield khẳng định lại giả thuyết trận đấu ngày hơm “tấn công” gây rối người hâm mộ Ngay khơng khí chết chóc bao trùm Hillsborough bình luận viên truyền hình rơi vào bẫy tương tự kích động hét lên số cổ động viên Liverpool xé pano, áp phích treo xung quanh sân vận động Đó thật – họ xé chúng để làm cáng tạm thời dùng cho việc cứu thương Trong số báo vào sáng ngày thứ Ba, The Sun bắt đầu đổ lỗi cho lực lượng hooligan q khích Nó viết: “Có cơng khơng bắt cảnh sát phải chịu trách nhiệm vụ việc? Thảm kịch xảy hàng ngàn người hâm mộ, nhiều người số khơng có vé tìm cách để vào sân vận động trước trận đấu bắt đầu, chen lấn xô đẩy đe dọa cảnh sát, bắt họ phải mở cửa.” Ngày hôm sau, The Sun định làm việc cho “ra nhẽ” Với tiêu đề lớn – “SỰ THẬT”, báo khẳng định:  Một số người hâm mộ móc túi nạn nhân  Một số khác tiểu lên người cảnh sát dũng cảm thi hành nhiệm vụ  Thậm chí, nhiều cổ động viên cịn đánh cảnh sát, người hơ hấp nhân tạo cho nạn nhân hấp hối Câu chuyện bắt đầu với thông tin cho “tiết lộ vào tối qua”: “Những cổ động viên say rượu đội Liverpool công dội nhân viên cứu hộ họ cố gắng cứu chữa cho nạn nhân thảm họa sân Hillsborough” Bài viết cịn trích lời viên chức cảnh sát “cấp cao”, rằng: “Người hâm mộ hành động dã thú Lực 10 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng lượng cảnh sát buộc phải đối mặt với hai địa ngục lúc: bạo loạn diễn sân vận động thịnh nộ cổ động viên, người không ngừng công chúng tôi.” Nó thực sự phỉ báng lăng nhục vô ác độc tất người có liên quan Tuy nhiên, Hội đồng thành phố Liverpool sau phát mang vấn đề tranh luận trước pháp luật, The Sun hoàn toàn an toàn mặt pháp lý khơng có tên nêu rõ báo Người dân thành phố Liverpool làm điều mà họ có thể, trút tức giận lên báo chí Nhiều đại lý báo chí giấu hết báo quầy, đại lý khác từ chối bán “mặt hàng” Granada TV phát hình ảnh cho thấy người dân tẩy chay đốt tờ báo Trên phạm vi toàn thành phố, người ta thấy cảnh báo giấy bị người xé, đạp khạc nhổ Thậm chí, cầm báo đường, người xung quanh giằng lấy xé nát trước mặt họ Báo giấy hoàn toàn biến nhà máy Ford vùng Halewood hàng chục sở kinh doanh khác cấm xuất khu vực Doanh số bán báo Liverpool sụt giảm nghiêm trọng Các đại lý báo chí cắt giảm tới 80% đơn đặt hàng Tờ Mirror, cách tăng giá bìa, qun góp triệu bảng Anh vào Quỹ từ thiện dành cho nạn nhân vụ Hillsborough Và tranh thủ hội này, nhảy vào chiếm lĩnh thị trường báo chí Liverpool, bất chấp hình ảnh khủng khiếp mà sử dụng trước Nền cơng nghiệp báo chí học rằng, giống ngành công nghiệp khác, người ta không chấp nhận sản phẩm bị “ô nhiễm” Việc kinh doanh tờ báo Merseyside đến chưa thể phục hồi cũ 11 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng TRUYỀN THÔNG LÀ ĐỒNG MINH CỦA BẠN Trong hầu hết trường hợp, truyền thông hành động có trách nhiệm đối xử cách cởi mở trung thực Các hoạt động quan hệ công chúng khủng hoảng không nhằm che giấu thật diễn ra; mà cần hành động kênh thông tin nhằm hỗ trợ giải thích việc Ngồi ra, PR phải người dẫn đường thực thụ, đảm bảo phương án thích hợp thực để khắc phục đến mức tối đa sai lầm mà tổ chức mắc phải Cố tình che giấu thật hồn tồn điên rồ Sớm hay muộn cơng chúng phát tình hình cịn trở nên tồi tệ Bạn phải hứng chịu lời cáo buộc, trích “che đậy” lỗi lầm Một số người ln coi quản lý khủng hoảng thứ “nghệ thuật đen” khơng tin điều phận quan hệ công chúng gửi tới Tuy nhiên, theo kinh nghiệm chúng tơi, thiểu số Cũng có vài chương trình truyền hình mà doanh nghiệp chắn chẳng có may để thành cơng quan điểm chống thương mại nó, ví dụ Panorama Watchdog Trong số Watchdog phát sóng vào năm 1996, với quan điểm cá nhân mình, người thực chương trình đặt máy quay trộm nhằm theo dõi xem nhân viên cơng ty dịch vụ tơ có ăn cắp đồ giá trị xếp sẵn xe hay không Điều đáng ngạc nhiên là, nhân viên nhiều sở không trộm đồ mà chí cịn đem chúng trả lại cho khách Tuy nhiên, lên hình, Watchdog khơng đề cập đến tên công ty mà chăm chăm liệt kê địa điểm xảy tượng trộm cắp Vì vậy, cơng ty cần hết 12 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng sức cẩn thận xuất chương trình truyền hình hay tập trung đưa tin có tính chất tiêu cực Nhưng nhìn chung tổ chức nên coi truyền thông người bạn tiềm kẻ thù tiềm Điều quan trọng để doanh nghiệp thiết lập theo dõi chương trình nghị Tại quần đảo Shetland, xảy thảm họa Braer, thường xuyên trà trộn vào đội ngũ phóng viên để tìm hiểu xem điều tác động đến họ nội dung mà họ tiếp tục theo dõi Việc giúp hình thành cần có phát biểu buổi họp báo thông tin viết thơng cáo gửi cho báo chí Vào dịp khác, giúp nhà sản xuất thức ăn vật nuôi giải mối đe dọa bị tống tiền Bức thư gửi tới buộc hãng thức ăn hàng đầu dành cho chó phải chuyển 50.000 bảng Anh vào tài khoản Hiệp hội Xây dựng Halifax khoảng thời gian định Nếu không, strychnine tiêm vào sản phẩm hãng Kẻ tống tiền gửi kèm thư lọ strychnine để chứng minh thực có chất độc Trường hợp khác với khủng hoảng Tylenol năm 1982 chưa xảy khẳng định rằng, mối đe dọa lồi chó khơng phải lồi người Nếu tiến hành thu hồi sản phẩm biện pháp để ngăn chặn kẻ tống tiền thực lời hăm dọa tương tự sản phẩm công ty khác – Vậy tới chuyện kết thúc? (Hành động kiểu thường gọi “sweetmail” sau kẻ tống tiền Nhật Bản, mang biệt danh “Người đàn ơng với 21 khn mặt”, liên tục bịn rút khoản tiền lớn từ công ty bánh kẹo tiếng Nhật, tận lúc phá sản.) Nếu nói với truyền thơng diễn câu chuyện phát hành liệu doanh số bán hàng cơng ty có chịu ảnh hưởng? 13 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng Tương tự, thơng tin bị rị rỉ ngồi, chắn báo chí trích doanh nghiệp đặt lợi nhuận lên hết cố tình giấu giếm việc Cuối cùng, định lên kế hoạch để biến phương tiện truyền thông trở thành đồng minh Ban lãnh đạo Scotland Yard đồng ý cho tổ chức họp báo nhằm thông báo cho giới truyền thông việc yêu cầu họ không tiết lộ câu chuyện kẻ tống tiền bị bắt Scotland Yard giải thích việc cơng bố rộng rãi khiến công tác điều tra, săn lùng tội phạm thêm phần khó khăn; chí cịn khiến cảm thấy kích động thực hành vi phạm tội, điều khuyến khích kẻ khác tiến hành bắt chước tống tiền doanh nghiệp Đổi lại, công ty thường xuyên tổ chức buổi gặp gỡ báo chí để cung cấp thêm nhiều thông tin việc tất nhiên, phóng viên đăng tải chúng sau kẻ sa lưới Khơng có biện pháp trừng phạt đề để ngăn chặn phương tiện truyền thông đưa tin vụ việc Cũng chẳng có giới hạn pháp luật buộc họ phải dừng lại Tuy nhiên, thực tế chứng minh, tờ báo chương trình truyền hình giữ bí mật câu chuyện Truyền thơng bị lý hồn tồn đáng hợp lý thuyết phục Cuối cùng, kẻ tống tiền khơng thực lời đe dọa mà chuyển mục tiêu sang công ty Heinz Baby Foods Đối phó với nguy hiểm tiềm tàng hướng tới trẻ sơ sinh toàn hoàn khác với việc giải mối đe dọa dành cho lồi chó Cảnh sát kiểm soát chặt chẽ giao dịch toán, chuyển khoản đến Hiệp hội xây dựng Halifax rốt tên tội phạm bị bắt Chỉ tới ấy, câu chuyện trở thành tin tức mang tầm cỡ quốc gia 14 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH: VỤ TAI NẠN XE CỘ CỦA THOMAS COOK Như ủng hộ suốt sách này, sách giao tiếp cởi mở, trung thực chuẩn bị kĩ lưỡng cho hành động đắn xảy khủng hoảng khuyến khích truyền thơng trở thành đồng minh lớn bạn Đây chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp vượt qua tình khủng hoảng khó khăn tiếp tục giữ vững danh tiếng Quan điểm thể rõ ràng thông qua phản ứng Thomas Cook Holidays gặp phải tai nạn xe cộ vô nghiêm trọng lúc đưa vị khách du lịch Anh quốc tới thăm thú Nam Phi Ngày 27 tháng năm 1999 – mà cơng chúng cịn chống váng vụ tai nạn đường sắt thảm khốc Paddington tháng trước – xe du lịch chở 34 người lớn tuổi, hai hướng dẫn viên tài xế Thomas Cook bị tay lái lao khỏi đèo Long Tom vùng núi Drakensburg, Nam Phi 26 vị khách người Anh hướng dẫn viên du lịch người Nam Phi chết Một người khách khác tắt thở sau hai tuần chấn thương nặng Những người lại may mắn sống sót sau vụ tai nạn bị gãy xương tổn thương vùng đầu ngực Sau nhận tin tức, Thomas Cook Holidays lên kế hoạch để ứng phó với cố Simon Laxton, giám đốc điều hành Thomas Cook, lập Đội quản lý khủng hoảng có trách nhiệm kiểm sốt phương tiện truyền thơng nhiều nhóm phản ứng nhanh để đối phó với khía cạnh khác vụ tai nạn 15 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng Đầu tiên, Đội quản lý khủng hoảng tập trung giải yêu cầu nạn nhân gia đình họ Một nhóm chuyên gia chữa trị chấn thương, nhân viên khâm liệm, nhân viên chăm sóc khách hàng cố vấn pháp lý gửi tới Nam Phi để tư vấn cho nạn nhân cịn sống sót liên lạc, phối hợp với lực lượng cảnh sát truyền thơng Một kỹ sư khí theo nhóm để tiến hành điều tra nội độc lập vụ tai nạn khủng khiếp Ngoài ra, Thomas Cook Holidays tham khảo ý kiến Axa, nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho nó, nhân viên hãng bay đến trường để hỗ trợ điều phối giải thắc mắc bồi thường y tế Một đường dây nóng nhanh chóng thiết lập để đáp ứng hàng ngàn gọi từ gia đình, bạn bè người có liên quan tới vụ việc Số điện thoại thông báo rộng rãi với công chúng thơng qua tin truyền hình lớn Anh Mặc dù đó, Đội quản lý khủng hoảng chưa nắm toàn chi tiết vụ tai nạn, họ nhận bạn bè người thân nạn nhân cần biết Thomas Cook Holidays làm thứ có thể, người cịn sống sót điều trị cách tốt Thomas Cook Holidays nhận 2.000 gọi 24 tiếng kể từ xảy cố Simon Laxton làm việc với đội tác chiến tự trả lời số điện thoại quan trọng Ông cho điều thêm nhiều nhân viên tới trực đường dây nóng để đối phó với lượng lớn yêu cầu ngày tăng đến từ bạn bè gia đình người bị nạn Thậm chí, hãng du lịch thực nhiều hành động nhằm chắn tất nhân viên (bao gồm người làm việc 700 chi nhánh văn phòng đại diện) cập nhật tin tức cách thường xuyên nắm diễn biến vụ việc Nhờ vậy, gọi điện tới đại 16 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng lý Thomas Cook với mục đích tìm kiếm thơng tin nhân viên giải đáp tận tình Cơng ty liên lạc với hãng hàng không quốc gia Nam Phi South African Airways để xếp chuyến bay đưa người thân nạn nhân tới Johannesburg Các quy tắc, điều khoản bảo hiểm phải sửa chữa nhiều cho phù hợp với hoàn cảnh Nhất cho phép người thân gia đình nạn nhân bay đến trường Do đó, Thomas Cook Holidays yêu cầu Axa lập lại hợp đồng để tăng số lên hai người Ngồi ra, Thomas Cook Holidays cịn liên lạc với nhiều quan chức có liên quan Bộ Ngoại giao, phủ Nam Phi, Đại sứ quán Anh lực lượng cảnh sát Nam Phi để đảm bảo gia đình nạn nhân bảo vệ giữ bí mật trước “tấn cơng” mạnh mẽ phóng viên báo chí khao khát nắm bắt luồng thông tin Mọi thỏa thuận tài thực tế cần thiết thực nhằm chắn gia đình người bị hại hỗ trợ cung cấp đầy đủ thông tin mà họ cần bảo vệ khỏi soi mói cánh truyền thông Thomas Cook Holidays chủ động liên lạc với tất khách hàng đặt tour du lịch tương tự suốt hai tuần sau tạo điều kiện để họ hủy bỏ chuyến mà khơng phải trả chi phí Cuối cùng, có sáu người đăng kí hủy chuyến; điều cho thấy Thomas Cook Holidays không đánh niềm tin kỳ vọng khách hàng Ngay lập tức, giới truyền thơng tồn giới có phản ứng dội Chỉ ngày sau vụ tai nạn, đội truyền thông (do công ty quan hệ công chúng JGPR phụ trách) nhận 500 yêu cầu đến từ tờ báo ngồi nước Thậm chí, hai tiếng sau 17 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng cố xảy ra, phóng viên truyền hình xuất trụ sở hãng Peterborough lì bãi đỗ xe bên ngồi tịa nhà nhiều ngày liên tiếp Nếu xét truyền thơng Thomas Cook Holidays đạt thành tựu có Nó cho phát hành thơng cáo báo chí thơng qua Hiệp hội báo chí hãng tin Reuters trước nhận phản ứng tới từ báo giới Hành động tạo điều kiện cho giới truyền thông biết số điện thoại cần thiết để liên lạc tìm kiếm thông tin giúp công ty nắm chủ động việc kiểm soát diễn biến việc Tổng cộng có tới 19 thơng cáo báo chí phát hành ngày Và hai số soạn thảo nhằm đáp ứng lại yêu cầu cụ thể giới truyền thông Hầu hết chúng nhấn mạnh vào việc chăm sóc bảo đảm phúc lợi cho nạn nhân gia đình họ cam kết Thomas Cook Holidays nhanh chóng điều tra làm rõ nguyên nhân vụ tai nạn Cố vấn luật pháp Thomas Cook Holidays, Field Fisher Waterhouse, tham gia xử lý cố từ đầu Trách nhiệm họ đảm bảo tất khía cạnh pháp lý vụ tai nạn thông qua Họ phải tư vấn trả lời câu hỏi vấn đề phức tạp bảo hiểm hay trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp cách nhanh chóng chuyên nghiệp có thể, sẵn sàng hỗ trợ pháp luật cho thành viên Đội quản lý Simon Laxton đóng vai trị đội trưởng Đội quản lý khủng hoảng, đồng thời phát ngơn viên thức Thomas Cook Holidays Ông phát ngôn viên ấn tượng, với khả giao tiếp tốt, vừa biết cách bày tỏ quan tâm cảm thơng tới cơng chúng vừa có hành động vơ liệt, dứt khốt – điều cần thiết tình liên quan đến đau thương chết chóc Và mặc 18 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng áp lực đè nặng lên đơi vai mình, Simon Laxton tham gia trả lời vấn trực tiếp cho chương trình truyền hình ngày hai lần Ơng cho nhà báo thấy nỗ lực xử lý khủng hoảng cơng ty mình, nhờ trung thực minh bạch ấy, Simon Laxton giành tin tưởng giới truyền thơng Những suy đốn ban đầu báo chí nguyên nhân vụ tai nạn mức độ an toàn tour du lịch đường dài bị Thomas Cook Holidays bác bỏ Simon Laxton cẩn thận nhắc lại điều khoản nghiêm ngặt vấn đề an toàn y tế Thomas Cook cơng ty xe cộ mà tin tưởng hợp tác, Springbok Atlas Nhóm chuyên gia bay đến Nam Phi huấn luyện để đối phó với giới truyền thơng có khả bảo vệ riêng tư nạn nhân người thân họ Sau đó, đại diện Thomas Cook có mặt Bệnh viện Millpark, Johannesburg, để giúp đỡ người bị nạn giải nhiều vấn đề vướng mắc Các thành viên cốt cán Đội quản lý khủng hoảng (bao gồm Simon Laxton) tới Johannesburg vào thứ Tư 24/9, ba ngày sau vụ tai nạn xảy Khi số lượng gọi đến từ hai phía: gia đình nạn nhân lẫn giới truyền thông giảm xuống, nhóm hoạch định cảm thấy điều quan trọng lúc phải giải cách trực tiếp vấn đề Nam Phi Đồng thời, đội muốn giúp đỡ gia đình nạn nhân vụ tai nạn xác nhận lại thi thể người thân trước đưa họ trở Anh quốc Những thành viên khác nhóm lại Peterborough để trì hoạt động xử lý khủng hoảng Quan trọng làm để doanh nghiệp tiếp tục hoạt động kinh doanh cách bình thường liên tục Liz Makin Simon Laxton ủy quyền để kiểm soát hoạt động thương mại Thomas Cook Holidays thời gian xảy khủng hoảng Ông ta 19 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng cần đảm bảo tất khách hàng công ty nhận dịch vụ mà họ mong đợi, hay nói cách khác, kỳ nghỉ họ không gặp phải gián đoạn vụ tai nạn xe cộ Nam Phi Mặc dù bác sĩ bệnh viện Millpark khẳng định nạn nhân bị chấn thương hồn tồn trở Anh theo hãng hàng không thương mại Thomas Cook Holidays thỏa thuận với Axa để sử dụng loại máy bay cứu thương chuyên dụng nhằm đảm bảo thoải mái tối đa cho người đường trở q hương Thomas Cook cơng nhận vai trị quan trọng người dân Lydenburg trình xảy khủng hoảng Nhiều người tới tận trường để hỗ trợ cho nhóm cứu nạn người bị thương Trong lễ tưởng niệm dành cho nạn nhân xấu số nhà chức trách Nam Phi tổ chức, Simon Laxton gửi lời cám ơn tới người dân thị trấn “vì lòng nhân cử hiệp nghĩa” họ Thomas Cook Holidays tiến hành giao tiếp cởi mở trung thực với phương tiện truyền thông từ đầu suốt trình xử lý khủng hoảng Vì vậy, hầu hết báo chí đứng vị trí trung lập nhanh chóng chuyển từ câu chuyện Thomas Cook sang vấn đề an tồn giao thơng đường Nam Phi Danh tiếng Thomas Cook Holidays giữ vững Cách mà đối mặt với khủng hoảng góp phần củng cố thêm thương hiệu uy tín công ty hãng du lịch thực có trách nhiệm việc đảm bảo an tồn cho khách hàng Khơng có phản ứng dội từ phía gia đình bạn bè nạn nhân Ngay từ đầu, Thomas Cook Holidays ưu tiên tuyệt đối cho hoạt động xoa dịu chăm sóc người bị nạn Kết là, cơng ty chịu nhiều ảnh hưởng mặt tài 20 Bài dịch mơn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng GIÁM SÁT TRUYỀN THÔNG Như thảo luận chương 5, việc giám sát phương tiện truyền thông thường xuyên cách thức quan trọng để phát vấn đề tiềm ẩn lớn dần trước bùng nổ hồn tồn thành khủng hoảng tồn diện – mà đơi gọi “sự leo thang khủng hoảng” Nhưng vỡ lở tung tóe theo dõi điều mà phương tiện truyền thơng nói tình hình lại phần thiết yếu việc phản ứng lại Nếu lỗi thực nghiêm trọng phát sóng in báo cần phải làm cách để sửa lại lỗi trước bị mang trước cơng chúng Một lỗi xuất phát sóng, không dễ dàng bỏ qua người ta nhắc tới khắp nơi Đặc biệt, điều quan trọng phải nhớ báo in theo báo hình Bất thứ đề cập TV radio thường xuất báo Các nhà báo chuyên tài nói chuyện với nhà quản lí quĩ nhà phân tích đầu tư Truyền thơng đại chúng tham khảo giới truyền thơng chun mơn Rất khó để rút lại điều Các phương tiện truyền thơng khơng thích thừa nhận họ sai Một “đính chính” khơng thể có trọng lượng báo ban đầu Điều cần phải định xem lỗi có đủ nghiêm trọng để địi đính hay khơng Nếu lỗi nhỏ, việc rút lại đính khiến người ý thêm vào lỗi mà thơi Nếu thực nghiêm trọng, tìm kiếm giúp đỡ từ Ủy ban khiếu nại truyền thông với vấn đề lỗi báo chí Nếu lỗi phát sóng đài truyền hình độc lập, giải Ủy ban truyền hình độc lập (ITC) Nếu ITC nhận phàn nàn từ khán giả chương trình quảng cáo, họ phải điều tra khiếu nại Nếu BBC gây lỗi, khiếu nại phải 21 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng nộp cho quan giám sát nội họ Nếu hành động kể không đem lại kết mong muốn, đe dọa họ vụ kiện Nếu điều khơng có hiệu quả, tịa TĨM TẮT  Khơng phớt lờ giới truyền thông xảy khủng hoảng  Bắt đầu q trình thơng tin liên lạc  Một điều quan trọng việc đối phó với khủng hoảng để CEO nhận trách nhiệm cá nhân giải hậu trở thành nhà truyền thơng – ơng / bà giỏi việc  Trong giải hậu quả, tập trung thông điệp vào việc tổ chức cảm thấy điều xảy hành động tiến hành để cứu vãn tình  Thiết lập cho tổ chức trung tâm khủng hoảng nguồn có quyền cung cấp thơng tin việc xảy giải pháp áp dụng  Báo chí bị tẩy chay sản phẩm khác  Theo dõi phương tiện truyền thông suốt khủng hoảng, làm cách để rút lại thơng tin báo cáo sai cách nghiêm trọng 22 ... Đội quản lý khủng hoảng có trách nhiệm kiểm sốt phương tiện truyền thơng nhiều nhóm phản ứng nhanh để đối phó với khía cạnh khác vụ tai nạn 15 Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng. .. Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng áp lực đè nặng lên đơi vai mình, Simon Laxton tham gia trả lời vấn trực tiếp cho chương trình truyền hình ngày hai lần Ông cho nhà báo thấy nỗ lực xử lý khủng. ..Bài dịch môn: Quản lý vấn đề & Quản lý khủng hoảng Khi trả lời vấn báo chí, ban đầu Pan Am khẳng định khơng nhận cảnh báo nguy xảy công khủng bố Tuy nhiên, sau đó, nguồn tin