Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư ở Hà Nội

Để đón đầu thị trường bất động sản đang vực dậy, các doanh nghiệp và nhà đầu tư BĐS cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi, nhân tố ảnh hưởng đến việc mua nhà chung cư của người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh BĐS. Thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với lượng cung lớn hơn cầu, việc tiêu thụ sản phẩm này cần phải phụ thuộc vào điều chỉnh sản phẩm sao cho phụ hợp với thị trườngVì thế nên cả nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI

BÁO CÁO TỔNG KẾTĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Hà Nội - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI

BÁO CÁO TỔNG KẾTĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

NĂM HỌC 2020 - 2021NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUANHÀ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Quản lý đất đai

Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Đào Minh Phượng2 Trịnh Quốc Việt 3 Phạm Phương Anh4 Nguyễn Thế Mạnh

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Lê Diệu Linh

Hà Nội – 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung:

Tên đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của kháchhàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Sinh viên thực hiện: Đào Minh PhượngLớp: ĐH8 QĐ2 Khoa: Quản lý đất đai

Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Lê Diệu Linh

2 Mục tiêu đề tài:

* Mục tiêu tổng thể- Hệ thống hoá cơ sở khoa học, định nghĩa về nhà chung cư và các khái niệm liên quan.- Tổng hợp lý thuyết hành vi liên quan đến ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua nhà chung cư

- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữacác yếu tố đến ý định mua nhà chung cư

- Trên cơ sở đó đề ra giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà chung cư vàgiải pháp liên quan tới chính sách cũng như cho các nhà đầu tư và kinh doanh nhà chung cư tạiTP Hà Nội

* Mục tiêu cụ thể- Xác định được nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư tại TP Hà Nội.- Xác định, phân tích rõ mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua nhà chung cư của người dân TP Hà Nội.

3 Tính mới và sáng tạo:

Mặc dù tất cả các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây đều đề cập về các yếu tố tácđộng tới ý định mua nhà, căn hộ Tuy nhiên do mỗi nghiên cứu đều được thực hiện tại nhữngbối cảnh khác nhau, với những nét văn hoá, phạm vi, chính trị, pháp luật, môi trường kinh

doanh khác nhau Vì vậy, nghiên cứu của tác giả đã kế thừa và đồng thời phát triển, bổ sungnhững yếu tố ảnh hưởng mới cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế Bằng phương pháphồi quy bội đã tìm ra được 7 nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua nhà chung cư ở thành phốHà Nội, qua đó kết hợp với thực trạng giải thích được lý do vì sao những yếu tố này trở nênquan trọng đối với ý định mua nhà chung cư tại thành phố Hà nội.

4 Kết quả nghiên cứu:

- Khái quát về thị trường nhà chung cư, trong đó làm rõ những nhận định về nguồn cầucũng như nguồn cung của thị trường tại thành phố Hà Nội

- Kết quả của mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị chophép Bằng phương pháp hồi quy bội đã tìm ra được 7 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định chọnmua căn hộ của khách hàng là: Nhóm tham khảo, Chính sách hỗ trợ, Môi trường sống, Uy tíncủa chủ đầu tư, Gía cả, Pháp lý, và Vị trí

- Biến độc lập tác động mạnh nhất là biến “giá cả” với hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0.072;Biến độc lập có mức tác động cao thứ hai đó là “Vị trí” với hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0.060 ;Biến độc lập có mức tác động thấp nhất đó là “Uy tín của chủ đầu tư” với hệ số hồi quy chuẩnhóa = 0.017

- Đề xuất một số giải pháp đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà chung cư

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năngáp dụng của đề tài:

- Khả năng áp dụng thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu của đề tài đóng góp cơ sở lý luận, khoa học và thực tiễn trong việcnắm được nhu cầu và nguồn cung của thị trường bất động sản, cụ thể là thị trường nhà chungcư tại thành phố Hà Nội Đề tài còn tập trung nghiên cứu phát triển, điều chỉnh và kiểm địnhthang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư của khách hàng cá nhân Từ đóđưa ra các biện pháp thiết thực để đẩy mạnh công tác bán hàng hay hỗ trợ cho việc gia tăng ýđịnh đầu tư dự án căn hộ Cơ quan quản lý thị trường bất động sản có thêm tài liệu nhằm thamkhảo khi ban hành các chính sách quản lý, người tiêu dùng có thêm tài liệu tham khảo trước khira quyết định mua căn hộ

- Kinh tế – xã hội:

Nâng cao hiệu quả kinh doanh của các chủ đầu tư và các kinh doanh bất động sản, nhậnđịnh được các yếu tố tác động đến ý định chọn mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhântại khu vực thành phố Hà Nội.

Nghiên cứu ý định lựa chọn mua nhà chung cư có vai trò quan trọng đối với hoạt độngmarketing bất động sản và phát triển đô thị hiện đại ở nước ta Vì hành vi mua nhà ở của ngườitiêu dùng quá phức tạp, vì vậy khó có một mô hình hoặc lý thuyết duy nhất có thể giải thíchđầy đủ các quyết định mua nhà chung cư của người tiêu dùng Quá trình hình thành ý định muanhà chung cư là một quá trình phức tạp, vì vậy, không thể giải thích đầy đủ và chính xác tất cảcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư của người dân đang sống ở các đô thị lớn nhưHà Nội

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí

nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

………

Ngày…… tháng…….năm 2021

Sinh viên chịu trách nhiệmchính thực hiện đề tài

(Ký, ghi rõ họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề

Xác nhận của trường đại học

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 2

MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của đề tài 4

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 5

3 Ý nghĩa của đề tài 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 7

1 Cơ sở lý luận 7

1.1 Định nghĩa nhà chung cư 7

1.2 Các thuyết liên quan đến quyết định của người mua 8

1.2.1 Ý định mua 8

1.2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 8

1.2.3 Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua sắm 10

1.2.4 Thuyết hành vi có hoạch định ( Theory of Planned Behavior – TPB ) 11

2 Tổng quan các nghiên cứu trước 13

2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 13

2.2 Một số nghiên cứu trong nước 15

3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 17

3.1 Văn hoá – xã hội 17

3.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

1 Đối tượng, địa điểm nghiên cứu 24

2 Phạm vi nghiên cứu 24

3 Nội dung nghiên cứu 24

4 Phương pháp nghiên cứu 25

4.1 Thiết kế nghiên cứu 25

4.2 Nghiên cứu sơ bộ 26

4.3 Nghiên cứu chính thức 27

4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

1 Chuẩn bị đánh giá nghiên cứu sơ bộ 35

1.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

1.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

2 Chuẩn bị đánh giá nghiên cứu chính thức 36

2.1 Bảng câu hỏi định lượng chính thức 36

2.2 Mẫu nghiên cứu 36

2.3 Mã hóa và làm sạch dữ liệu 37

3 Kết quả nghiên cứu 37

3.1 Thống kê mô tả 37

3.2 Kiểm định mô hình định lượng 38

3.3 Phân tích nhân tố khám phá 43

3.4 Phân tích hồi quy 47

4 Đánh giá kết quả nghiên cứu và kiến nghị 51

4.1 Đánh giá kết quả nghiên cứu 51

4.2 Hàm ý và kiến nghị 52

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 66

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU 66

PHỤ LỤC 2: ĐÁNH GIÁ VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 71

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT 73

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền Kinh tế nước Việt Nam nói chung và TP Hà Nội nói riêng đã có nhiều chuyển biếntích cực sau khi đổi mới Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặcbiệt là tại TP Hà Nội Hà Nội là Thủ đô, trung tâm kinh tế của cả nước, theo số liệu thống kêcủa TP, tổng sản phẩm (GRDP) năm 2019 là 971,700 tỉ đồng ( 41,85 tỷ USD ) ước tăng 7,62%đạt kế hoạch đề ra cao nhất từ đầu nhiệm kỳ tới nay Thu ngân sách trên địa bàn ước đạt 264,7nghìn tỉ đồng, đạt 100,0% Môi trường kinh doanh tiếp tục được cải thiện Vốn đầu tư pháttriển ước tăng 12,9% ( kế hoạch từ 10,5 - 11%), đặc biệt là thu hút đầu tư nước ngoài đạt 8,05tỷ USD – cao nhất sau hơn 30 năm đổi mới, hội nhập, là năm thứ 2 liên tiếp dẫn đầu cả nước( Theo bài viết “Hà Nội phát triển kinh tế, xã hội vững tầm thủ đô” đăng trên báo công an nhândân – cand.com.vn )

Phát triển kinh tế cũng để lại nhiều hệ quả, trong đó là áp lực gia tăng dân số Theo kếtquả sơ bộ Tổng điều tra dân số nhà ở trên địa bàn Hà Nội và cũng theo Wikipedia đến 1/4/2019dân số Hà Nội 8,053 triệu người ( 2,22 triệu hộ dân cư ), trong đó dân cư thành thị là 3,963triệu người – Dân cư nông thôn 4,090 triệu người Trung bình mỗi năm, dân số thủ đô tăngthêm 160.000 người, tương đương 1 huyện lớn Gia tăng dân số đang tạo áp lực lên hệ thống cơsở hạ tầng giao thông, y tế, giáo dục, môi trường, văn minh đô thị và nhà ở của Thủ đô ( Theobài viết “ Hà Nội trước áp lực gia tăng dân số” đăng trên báo Kinh tế & Đô thị – kinhtedothi.vn)

Thị trường BĐS Việt Nam đang hình thành nhanh chóng và rất phát triển với nhiều môhình từ công ty, tập đoàn lớn đến những công ty nhỏ lẻ cung cấp hàng loạt sản phẩm cho ngườidân Tuy ảnh hưởng từ nhiều nguyên nhân, thị trường BĐS mới được vực dậy mạnh mẽ trongvài năm gần đây nhưng cũng đã thể hiện được sức hút và tầm quan trọng Tại thời điểm nàynguồn cung sản phẩm còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền,… tạicác quận trung tâm của TP còn ít trong khi nhu cầu của người dân rất lớn dẫn đến giá cả củacác loại sản phẩm này rất cao Nhận biết được việc việc dân số tăng còn diện tích đất khôngtăng dẫn đến nhà ở ít, các hộ gia đình muốn có chỗ ở vừa gần trung tâm tiện sinh sống và làmviệc nhưng không có đủ kinh tế để mua nhà ở, đất nền, biệt thự,… các dự án xây dựng chung

cư được đưa vào vừa đáp ứng được nhu cầu sinh sống và đảm bảo về mặt kinh tế Nhưng vớiviệc phát triển ồ ạt, các giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng đã dẫn đếnviệc khó tiêu thụ loại mặt hàng đặc biệt này

Để đón đầu thị trường bất động sản đang vực dậy, các doanh nghiệp và nhà đầu tư BĐScần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi, nhân tố ảnh hưởng đếnviệc mua nhà chung cư của người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công củadoanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh BĐS Thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khókhăn với lượng cung lớn hơn cầu, việc tiêu thụ sản phẩm này cần phải phụ thuộc vào điềuchỉnh sản phẩm sao cho phụ hợp với thị trường

Trên địa bàn TP cũng còn nhiều bất cập như các dự án tạm dừng thi công, chậm tiến độ, gâymất lòng tin cho người tiêu dùng Vì thế nên cả nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài

nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư

của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội”.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tổng hợp, nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua nhà chung cư của người mua nhà tại Hà Nội, qua đó hiểu được bản chất củacác ý định đó và xác định rõ được yếu tố nào là quan trọng nhất, cụ thể:

* Mục tiêu tổng thể

- Hệ thống hoá cơ sở khoa học, định nghĩa về nhà chung cư và các khái niệm liên quan- Hệ thống hoá, luận giải về các cơ sở lý luận khoa học đến nhà chung cư,

- Tổng hợp lý thuyết hành vi liên quan đến ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua nhà chung cư

- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữacác yếu tố đến ý định mua nhà chung cư

- Trên cơ sở đó đề ra giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà chung cư vàgiải pháp liên quan tới chính sách cũng như cho các nhà đầu tư và kinh doanh nhà chung cư tạiTP Hà Nội

* Mục tiêu cụ thể

- Xác định được nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư tại TP Hà Nội- Xác định, phân tích rõ mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đếný định mua nhà chung cư của người dân TP Hà Nội

3 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các chủ đầu tư và các công ty kinh doanh bất động sảnnhận định được các yếu tố tác động đến ý định chọn mua căn hộ chung cư của khách hàng cánhân tại thành phố Hà Nội, từ đó giúp họ đề ra các biện pháp thiết thực để đẩy mạnh công tácbán hàng hay hỗ trợ cho việc gia tăng ý định đầu tư dự án căn hộ Cơ quan quản lý thị trườngbất động sản có thêm tài liệu nhằm tham khảo khi ban hành các chính sách quản lý, người tiêudùng có thêm tài liệu tham khảo trước khi ra quyết định mua căn hộ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU1 Cơ sở lý luận

1.1 Định nghĩa nhà chung cư

Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có

phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà

chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh (Theo Điều 3, Luật

Nhà ở 2014)

Chung cư hay khu chung cư là những khu nhà bao gồm một hay nhiều đơn nguyên, bêntrong khu chung cư bố trí các căn hộ khép kín gọi là căn hộ chung cư ( nhà chung cư ) cho cácgia đình sống Chung cư thường xuất hiện ở các đô thị Chung cư có vai trò quan trọng trong sựphát triển của đô thị hiện đại, bởi vì khi phát triển đô thị hoá và tập trung dân cư đông đúcchính là lúc nảy sinh vấn đề, nhu cầu ( bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở và các tiện ích côngcông khác,…) Sự phát triển của chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, nhằm giảm giáthành xây dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau Phan loại căn hộchung cư theo thông tư 14/2008/ TT –BXD ban hành ngày 02/06/2008 của Bộ Xây dựnghướng dẫn phân hạng căn hộ chung cư theo đó, chung cư được phân thành 4 loại cơ bản sau:

+ Căn hộ chung cư hạng 1 ( Cao cấp ) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất, đảm bảoyêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang

thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo

+ Căn hộ chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đám mây yêu cầu về quy

hoạch, kiến trúc, ha tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, thiết bị trang và điềukiện cung cấp dịch vụ quân sự sử dụng tương ứng hoàn thiện

+ Căn hộ chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; bảo vệ yêu cầu vềquy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, thiết bị trang vàđiều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng mức độ vừa phải

+ Căn hộ chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đàm bảo mật vềquy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng

Nhà chung cư ( tiếng anh: Apartment bulding ) được hiểu là một khu nhà gồm nhiều hộdân sinh sống bên trong những căn hộ riêng, khép kín, được thiết kế có hệ thống hạ tầng đượcsử dụng tập thể chung Đây là loại hình nhà ở phổ biến tại những đô thị lớn, thành phố lớn cókinh tế phát triển mạnh, chuyên sử dụng cho nhu cầu nhà ở của người dân, hộ gia đình, đảmbảo tiện nghi và có sự đảm bảo về an ninh.

Theo Điều 3 Luật nhà ở 2014 định nghĩa: Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, cónhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầngchung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mụcđích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh

1.2 Các thuyết liên quan đến quyết định của người mua1.2.1 Ý định mua

Theo Philip Kotler (2005), ý định là một trong những quá trình trước khi đi tới quyếtđịnh mua của khách hàng, đây là yếu tố tạo nên sự mong muốn thôi thức khách hàng cùng vớisự tác động từ yếu tố như sự ảnh hưởng của người khác, hay các tình huống bất ngờ từ đó tiếnđến hành vi quyết định mua

Theo Chen (2010) thì cho rằng, ý định mua là khả năng và sự sẵn sàng của một cá nhânđể ưu tiên cho thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ có trong quyết định mua hàng của họ Ýđịnh mua hàng đôi khi được hiểu là đưa ra một dự báo trực tiếp về hành vi mua hàng trongtương lại theo từng cá nhân hoặc tổng thể Mặt khác đó là sự phản ánh tình trạng ưu chuộnghoặc khuynh hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thay vì liên quan đến hành vimua thực tế trong tương lai (Perasi Jaronenwanit và cộng sự, 2015)

1.2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Hành vi được sử dụng là một chương trình cho phép một cá nhân hoặc một nhóm ngườichọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những người suy nghĩ đã có, kinhnghiệm hoặc tích lũy, thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & ctg., 2006)

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người dùng định nghĩa là "Một người tổng hợp cáctác phẩm diễn biến trong quá trình nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sảnphẩm" Nói cách khác, hành vi của người sử dụng là cách thức các cá nhân quyết định sẽ sửdụng các nguồn lực có sẵn của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực, như thế nào cho các sảnphẩm used

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Philip Kotler, là một nhiệm vụ quantrọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp.Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố, chẳng hạnnhư: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Các yếu tố văn hóa bao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hộiCác yếu tố xã hội bao gồm: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng củanhững yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (PhilipKotler,2005)

Yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặcđiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,nhân cách và ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốnyếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, người sử dụng chính là sự tác động qua lại giữa cácyếu tố phụ thuộc vào môi trường trưởng với sự nhận thức và hành vi của con người, mà qua sựtương tác, con người thay đổi Sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngườidùng được nhìn dưới góc độ tương tác, tác động qua lại nhiều lần giữa con người và và môitrường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là "một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành mộtsản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai" Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết địnhtrong công việc "giữ chân khách hàng" có thể tạo ra lợi ích cho người quản lý tập trung vàonhững yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chất lượng, giá trị nhận thức và hải quan đều đã được chứng minh là tốt yếu tố dự báovề hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người dùng đều tập trung vào các cạnh quátrình nhận biết, thông tin thu thập, đánh giá mua hàng, phản hồi sau mua của người dùng vàmối quan hệ biện pháp Chứng minh giữa quá trình đó với bên ngoài yếu tố trực tiếp, gián tiếpvào nó

Xu hướng hành vi có thể xác định chính xác và đánh giá bằng chế độ và hành vi Cậpnhật mức độ tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ,trong khi quan điểm hành vi để cập đến khái niệm về sự bảo vệ lặp lại Khách hàng có thể pháttriển một chế độ dựa trên thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế.Những thông tin này có thể tạo ra, chế độ thành kiến thức hoặc đối với các nhà cung cấp từnhững hình ảnh của họ trên thị trường.

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết Thái độ – Hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 )

1.2.3 Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2005), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn raqua các giai đoạn sau

Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm sẽ tìm kiếm thông tin để

tìm hiểu hàng hóa mình quan tâm qua sách báo hoặc gọi điện thoại hỏi bạn bè, người thân củamình (Philip Kotler, 2005)

TIÊU DÙNGXU HƯỚNG

THÁI ĐỘNIỀM TIN

Đánh giácác lựa

chọnXác nhận

nhu cầu

Quyếtđịnh mua

Hành vihậu đãiTìm kiếm

thông tin

Nguồn thông tin được chia ra thành 4 nhóm :

o Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.o Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, đại lý, bao bì, triển lãm.o Nguồn thông tin công cộng: Thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu, người

tiêu dùng

o Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, do đó họ

luôn tìm kiếm các lợi ích nhất định từ các thuộc tính của sản phẩm Các thuộc tính mà ngườitiêu dùng quan tâm thường thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và tùy theo người tiêu dùng khácnhau Thị trường của một sản phẩm có thể được phân khúc theo các thuộc tính được xem làquan trọng đối với các nhóm NTD khác nhau (Philip Kotler, 2005)

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối

với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu màmình yêu thích nhất Mặc dù vậy vẫn còn 2 yếu tố ảnh hưởng đến giữa ý định mua và quyếtđịnh mua

o Thái độ của những người khác Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm

được họ thích có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảmsự lựa chọn ưu tiên của người mua đối với sản phẩm và nó tùy thuộc vào haiđiều: Mức độ phản đối của người khác và động cơ của người tiêu dùng làm theomong muốn của người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2005)

o Những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng

trên cơ sở những yếu tố như: thu nhập của gia đình, mức giá và các lợi ích kỳvọng do sản phẩm mang lại Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động thì nhữngyếu tố bất ngờ có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định của người tiêu dùng.Chẳng hạn như: bị mất việc, bắt gặp một sản phẩm khác ấn tượng hơn… Vì vậy,sở thích và ngay cả ý định mua cũng không phải là dấu hiệu đáng tin cậy trướchành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)

Hành vi hậu mãi: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay

không hài lòng ở một mức độ nào đó Cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua

o Sự hài lòng sau khi muao Các hành động sau khi muaViệc sử dụng và giải quyết sau khi mua

1.2.4 Thuyết hành vi có hoạch định ( Theory of Planned Behavior – TPB )

Trong tâm lý học, thuyết hành vi có kế hoạch là một thuyết thuyết về mối liên hệ giữatin tưởng và hành vi This khái niệm đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991 để cải thiện sứcmạnh tiên quyết của lý thuyết tự động dựa trên việc nhận thức kiểm tra vi phạm Đây là mộttrong thuyết phục nhất thuyết Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữaniềm tin, trạng thái, ý tưởng điều hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quanhệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và thiết kế sứ khỏe

Lý thuyết nói rằng thái độ làm việc, chuan chủ quan, nhận thức kiểm tra vi hành sẽ ảnhhưởng đến ý nghĩa điều hành và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân Đặc biệt, nhậnthức kiểm soát hành vi dược cho là không chi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự, mà còncó ánh gián tiếp thông qua dị hành vi

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991 The theory of planned brhavior Organizational Behavior and Human

Decision Processes )

Trong đó:Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự động thực hiện một hành vi cụ thể Kháiniệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ thế

Thái độ

Chuẩnchủ quan hành viÝ định Hành visự thật

Nhậnthứckiểm soát

nào Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộctính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh hưởngbởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên, ) Nếumột người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ cókhuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại

Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức kiểm soát hànhvi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó Ở đây, nhận thức kiểmsoát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người dể thực hiện một công việc bấtkỳ Nó cũng để cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêngcủa từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng

Mô hình TPB dược đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự doán và giảithích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu nảy cũng cho thấy ý dịnh mua lập lại của mỗi người tiêu dùng dễ dàng haykhó khăn khi thực hiện đều dưa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mối người.Nhân thức kiểm soát hành vi có tác dộng tich cực đến ý định lặp lại của người tiêu dùng

2 Tổng quan các nghiên cứu trước 2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

*Nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernado Baptista và Anunu (2001)

Nghiên cứu của Connie , Susilakati , Fernando Baptista và Anunu tại trường đại họcPetra Christian , thành phố Surabaya , Indonesia : “ Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnhhưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly , Đông Timor ” ( 2001 ) Trong nghiên cứunày , tác giả đã đề xuất và kiểm tra bốn thành phần chính là yếu tố Vật Lý ( Physical ) , LiênKết ( Linkage ) , Môi Trường ( Environment ) và Tiện Ích ( Utilities ) ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của người dân ở Dilly

Hình 1.4 Mô hình của Connie , Susilakati , Fernando Baptista và Anunu (2001)

17Vật Lý

Liên kết

Nguồn: Connie , Susilakati , Fernando Baptista và Anunu (2001)

- Thành phần vật lý bao gồm các yếu tố : chất lượng xây dựng , giá , thiết kế , mật độxây dựng , diện tích nhà , khả năng thanh toán , lãi suất , thời hạn thanh toán , khả năng tiếp cậnthị trường

- Thành phần liên kết bao gồm các yếu tố : liên hệ với nơi làm việc , gần trường học ,giao thông công cộng

- Thành phần môi trường bao gồm các yếu tố : sạch sẽ , an toàn , thẫm mĩ , Thành phầntiện ích bao gồm các yếu tố : điện , nước , điện thoại , có khu vực thờ phụng riêng , thể dục thểthao , tiềm năng đầu tư

Kết quả cho thấy yếu tố vật lý và liên kết không quan trọng như yếu tố môi trường vàtiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở Hơn nữa , kết quả là phù hợp với phương châmcủa các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là " sạch sẽ , an toàn , thẩm mỹ , sức khỏe và thịnh vượng " Bên cạnh đó , nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thông tin chính , người ảnh hưởng và ailà người đưa ra quyết định mua trong gia đình Kết quả đã chỉ ra rằng bạn bè và đồng nghiệp lànhững nguồn thông tin quan trọng nhất ( 456 ) và mặc dù người vợ là người ảnh hưởng đáng kểđến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là người ra quyết định chỉnh

* Nghiên cứu của Mwfq Haddad, Mahfuz juhed and Shajig Haddad (2011)

Nghiên cứu của Mwfeq Haddad , Mahfuz Judeh and Shafig Haddad tại đại học AlAlbaitvà đại học Applied Science , Jordon “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chungcư của người dân ở Amman , Jordan ” ( 2011 ) đã điều tra những yếu tố chính ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của khách hàng đối với căn hộ , và đã cố gắng để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua của họ Một mẫu thuận tiện bao gồm 120 người đã mua căn hộ tạicác khu vực khác nhau ở Amman Nghiên cứu này cho thấy rằng quyết định của người chịu tácđộng của các yếu tố bao gồm : thẩm mỹ , kinh tế , marketing , địa lý và cấu trúc xã hội Và

cuộc nghiên cứu kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đếnviệc mua căn hộ ở theo các giới và độ tuổi

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Mwfeq Haddad , Mahfuz Judeh and Shafig Haddad

(2011)

Nguồn: Mwfeq Haddad , Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011)

2.2 Một số nghiên cứu trong nước

*Nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013)

Thông qua nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của kentonresidences ” tác giả Phạm Minh Bằng ( 2013 ) đã điều tra thực nghiệm từ ý kiến của các cánhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp HCM Khung lý thuyết hành vi người tiêudùng , lý luận về chung cư và căn hộ chung cư Phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng ( gồm phân tích nhân tố và hồi qui tuyến tính đa biến ) được sử dụng Kết quả phân tích

cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ : Kiến trúc , Kinh tế , Dịch vụ hỗtrợ , Nhóm tham khảo , Vị trí , Marketing và Tâm lý

Hình 1.6 Mô hình của Phạm Minh Bằng (2013)

Nguồn: Phạm Minh Bằng (2013)

*Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013)

Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Tp HCM ”của tác giả Võ Phạm Thành Nhân ( 2013 ) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vàđịnh lượng Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi vớikhách hàng tại TP.HCM mà chủ yếu là khách hàng văn phòng Phương pháp chọn mẫu thuậntiện với cỡ mẫu là 230 người Dựa trên dữ liệu thu thập , tác giả sử dụng phần mềm SPSS đểthực hiện các phân tích thống kê gồm : Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên

cứu bằng kiểm định Cronbach's Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA , phân tích hồi quy đolường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng Kết quả phân tích chothấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm : Tình hình tài chính , Đặc điểmnhà , Không gian sống , Vị trí nhà , Tiện nghi công cộng , Môi trường sống , Bằng chứng thựctế

Hình 1.7 Mô hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013)

Nguồn: Võ Phạm Thành Nhân (2013)

3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu3.1 Văn hoá – xã hội

Văn hoá – Xã hội: Là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói

chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng,sự cảm nhận giá trị hàng hoá, sự thể hiện thông minh qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phốimạnh mẽ của văn hoá Những con người có nền văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùngkhác nhau ( Philip kotler, 2001) Nghiên cứu của Mateja Koklie và Irena Vida (2009) cho thấycó 2 nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định mua nhà : (1) Các nhân tố bên ngoài, như: văn

Bằng chứng thực tế Môi trường sống Tiện nghi công cộng

Vị trí nhà Không gian sống

Đặc điểm nhà Tình hình tài chính

Quyết định mua

hóa, ảnh hưởng của nhóm, gia đình, xã hội, thông tin marketing về sản phẩm và hành vi củacông ty, và (2) Các nhân tố bên trong, như: cảm nhận, kinh nghiệm, sự hiểu biết, động cơ vànhân cách Hai nhóm yếu tố này có ảnh hưởng đến lối sống cá nhân (nhu cầu, sở thích, sựmong muốn) và từ đó có tác động đến mục tiêu tiêu dùng.

Văn hoá: Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem

xét đến như nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua ( Kotler 2005 )

+ Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của mộtngười Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích vàhành vi thông qua gia đinh của nó và những quy định then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở HoaKỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tỉnhthựce tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghianhân đạo và tỉnh trẻ trung (Solomon và etg., 2006)

+ Nhánh văn hóa , mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhữngđặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánhvăn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng , và những người làm marketingthường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vimua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhânđó ( Kotler , 2005 )

+ Tầng lớp xã hội , hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phản tầng xãhội Sự phân tảng này đôi khi mang tình hình thức , một hệ thống đẳng cấp theo đó nhữngthành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vaitrò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xãhội , được xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị , mối quantâm và hành vi ( Kotler , 2005 )

Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội gia

đình, vai trò địa vị trong xã hội ( Kotler, 2005 )

+ Gia đình , các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất ( Solomon & ctg , 2006 ) Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người

mua Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó , do từ bố mẹ mà một người cóđược một định hướng đối với tôn giáo , chính trị , kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân ,lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ , thì ảnhhưởng của bố mę đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn , Hai là ảnh hưởng trực tiếpđến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức muahàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Nhữngngười làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng , vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rấtnhiều đổi với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

+ Vai trò và địa vị , mỏi vai trò đều gắn với một địa vị , Người ta lựa chọn những sảnphẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên , biểu tượng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vù11g địa lý nữu ( Kotler , 2015 ) Như vậy ,địa vị xã hội gắn liền với một thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ dễ thấy (Vigneron & Johnson, năm 1999; 2004 ) Vì vậy, có giả thuyết H1 như sau:

Yếu tố Văn hóa - Xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cư củakhách hàng.

3.2 Pháp lý

Những nghiên cứu trước đây cho thấy, mong muốn sở hữu một ngôi nhà riêng thay vì đithuê và sự tự hào về quyền sở hữu riêng là những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà củangười tiêu dùng ( Sridharan, 2020) Ranthilaka (2010) cũng cho thấy, pháp lý cũng là điều rấtquan trọng trong nhiều khía cạnh Giao dịch hợp pháp được mong đợi ở tất cả các xã hội vănminh Đáng chú ý, đối vơi sản phẩm BĐS (đất và nhà) tất cả các phẩm chất và khía cạnh tốtphụ thuộc vào tính khả thi về mặt pháp lý của sản phẩm

Cũng như các loại hình mua bán bất động sản khác, việc mua bán căn hộ chung cư cũngtồn tại những rủi ro về mặt pháp lý liên quan đến hợp đồng ký kết giữa khách hàng và chủ đầutư Trong những điều khoản quan trọng nhất có thời gian giao nhận nhà, điều khoản về thanhtoán, phí phạt, giá trị hợp đồng, thuế giá trị gia tăng, cách tính diện tích căn hộ; quy định hìnhphạt nếu chủ đầu tư không giao nhà đúng hạn, điều kiện bất khả kháng; thời gian giao sổ hồng;diện tích sở hữu chung; những trang thiết bị sử dụng chung, riêng, Mặt khác, tài sản bất động

sản là một tài sản có giá trị cao, việc những chủ đầu tư thu tiền của khách hàng rồi lại lấy tàisản mang ra thế chấp đã gây ra sự bất an cho khách hàng, đặc biệt trong thời gian qua tại ViệtNam hàng loạt các dự án thế chấp trong khi người mua không biết về điều này tới khi bị ngânhàng thu hồi tài sản do không đủ khả năng thanh toán nợ thì tất cả mới vỡ lẽ Thậm chí khiđược tòa tuyên án thì người mua cũng khó có khả năng được thanh toán hay gặp những bất cậptrì hoãn….yếu tố thủ tục pháp lý cũng được các nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu (2013) đềxuất trong mô hình nghiên cứu tác động tới quyết định chọn mua căn hộ, hay đây cũng là yếutố đặc biệt quan tâm trong thị trường bất động sản (Dương Thị Bình Minh và cộng sự, 2012).Nghiên cứu của Ngô Thanh Mai (2014) cũng cho35thấy đây là yếu tố thúc đẩy và nhận đượcsự quan tâm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua căn hộ chung cư của họ.Vì vậy, có giả thuyết H2 như sau:

Yếu tố pháp lý có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cư của kháchhàng.

3.3 Vị trí

Một vị trí chiến lược thường liên quan đến khả năng tiếp cận Chúng thường gần trungtâm mua sắm hoặc nhà bán lẻ, phương tiện giao thông công cộng, trường học, bệnh viện hoặcgần nơi làm việc vì nó không chỉ thuận tiện để làm việc và gửi trẻ em đến trường mà còn manglại nhiều hiệu quả Crane (1996) xác định khoảng cách ngắn để làm việc liên quan đến mốiquan hệ công việc an toàn, chi phí di chuyển thấp, thay đổi công việc ít hơn, chi phí vận chuyểnthấp và có nhiều thời gian hơn cho các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là cho những người trẻtuổi do gần nơi làm việc và cơ sở sẵn có Vì vậy, có giả thuyết H3 như sau:

Yếu tố vị trí có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cư của khách hàng.

3.4 Giá cả

Giá là tổng giá tiền bỏ ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ theo nghĩa hẹp, hay theo nghĩarộng đó là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được những lợi ích của việc sở hữuhoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Philip Kotler) Việc định giá trong bối cảnh thị trường cạnhtranh, mà có nhiều nhà đầu tư với những căn hộ chung cư mọc lên ngày càng nhiều, thì việcđịnh giá đóng góp quan trọng trong việc định hướng chiến lược của nhà đầu tư để làm sao thuhút được khách hàng nhưng vẫn mang lại sự phát triển cho chính mình, và giá cả luôn là mối

quan tâm không chỉ chủ đầu tư, khách hàng mà còn của những đối thủ cạnh tranh, cũng nhưcác đối tượng có liên quan Không chỉ ảnh hưởng bởi quan hệ cung cầu,

mà giá cả của căn hộ chung cư cũng chịu tác động của nhiều phía như: sự độc quyền, đầu cơ,chính sách, pháp luật, việc cung cấp cơ sở hạ tầng tại địa phương, vịtrí, kiến trúc, tình trạngmôi trường, khả năng tạo thu nhập từ tài sản này, quan điểm xã hội, kênh phân phối…Chính vìthế, việc định giá sao cho phù hợp với mỗi căn hộ là điều rất quan trọng trong chính sách thuhút cũng như gia tăng sự quan tâm của khách hàng tới việc mua căn hộ chung cư Trong nghiêncứu của Shyue và cộng sự (2011) hay nghiên cứu của Kamal và Pramanik (2015) cho thấy giácả là một trong những yếu tốt quan trọng có tác động mạnh tới quyết định mua nhà của kháchhàng cá nhân Hơn thế nữa yếu tố giá cả được đề cập trong nghiên cứu tại Việt Nam 33 củaĐinh Hồng Lê (2011) cũng cho thấy kết quả tương tự, giá cả là yếu tố quan trọng mà kháchhàng quan tâm khi lựa chọn căn hộ Vì vậy, có giả thuyết H4 như sau:

Yếu tố giá cả có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cư của khách hang.

3.5 Uy tín của chủ đầu tư

Uy tín của chủ đầu tư không chỉ thể hiện trong các dự án mà chủ đầu tư đã triển khai, màhiện nay các chủ đầu tư thường công khai tới người mua những thông tin hết sức thiết thực nhưtài liệu, tính pháp lý, tiến độ dự án, tổ chức thăm quan hàng tuần để thấy rõ dự án đã thực hiệnđược như cam kết hay không Và đây cũng là những hình thức truyền thông hiệu quả gia tănguy tín cũng như thu hút được khách hàng nhiều hơn, thay vì những lời quảng cáo phóng đạichạy theo sự hào nhoáng ảo 34như trước đây Theo nghiên cứu của Pensri Jaroenwanit và cộngsự (2015) cho thấy yếu tố thương hiệu của chủ đầu tư có tác động tích cực tới dự định mua nhàcủa khách hàng, việc tạo ra một thương hiệu tốt không chỉ giúp chủ đầu tư thu hút và giữ chânkhách hàng trung thành từ đó ảnh hưởng tới dự định mua trong tương lai (Yam và McGreal,2010) Trong nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011); Võ Phạm Thành Nhân (2013); NguyễnThanh Quế Anh (2016) đều đề xuất việc gia tăng uy tín, danh tiếng của chủ đầu tư để từ đóthúc đẩy sự quan tâm cũng như quyết định mua của khách hàng đối với các dự án về chung cư,nhà ở Vì vậy, có giả thuyết H5 như sau:

Yếu tố uy tín của chủ đầu tư có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cưcủa khách hàng.

3.6 Môi trường sống

Môi trường là tập hợp tất cả các yếu tố tự nhiên và xã hội bao quanh con người, ảnhhưởng tới con người và tác động đến các hoạt động sống của con người Môi trường sống đượcxem như một yếu tố quan trọng trong tác động tới sức khỏe của con người và đây cũng là yếutố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng lựa chọn mua nhà của khách hàng (Źróbek và cộng sự,2015) Theo Kueh và Chiew (2005) một môi trường an toàn sạch đẹp giúp gia tăng sự quan tâmcủa người mua nhà Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ (2013), Võ Phạm ThànhNhân (2013), Nguyễn Thanh Quế Anh (2016), đều cho thấy tác động tích cực giữa môi trườngsống tới quyết định mua căn hộ nói riêng hay các bất động sản nói chung của khách hàng Vìvậy, có giả thuyết H6 như sau:

Môi trường sống có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cư của kháchhàng.

3.7 Nhóm tham khảo

Là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hànhvi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu của một doanh nghiệp (Vũ Huy Thông,2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đạichúng ( Lin, 2007 ) Vì vậy, có giả thuyết H7 như sau:

Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cư của kháchhàng.

3.8 Chính sách hỗ trợ khách hàng

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng thuận tiện trong việclựa chọn các hình thức, chính sách mua để từ đó dễ dàng tiếp cận đến việc sở hữu căn hộ Việcmong muốn được sở hữu một căn hộ ngày nay không chỉđối với những khách hàng đủ điềukiện tài chính, mà còn những khách hàng chưa đủ điều kiện nhưng vẫn có nhu cầu mua, đặcbiệt theo nghiên cứu của CBRE thì xu hướng những người trẻ tuổi hiện nay có nhu cầu muacăn hộ là rất lớn, không chỉ phục vụ nhu cầu định cư mà còn là nhu cầu về sự thuận tiện tronghọc tập lẫn công việc Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Thảo (2013), vấn đề vay vốn đểmua căn hộ của khách hàng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều bất cập Hầu hết tại các ngânhàng, đa số các nhân viên tín dụng đều thừa nhận các thủ tục cho vay còn rất khó khăn, các hợpđồng, giấy chứng nhận, bảng lương, bảo hiểm, thủ tục chứng minh thu nhập….đã hạn chế

khách hàng tiếp cận tới nguồn vốn tài chính để sở hữu căn hộ Việc các chủ đầu tư có nhữngchính sách linh hoạt, hỗ trợ các khách hàng trong việc lựa chọn cũng như tiếp cận nguồn tàichính từ các ngân hàng, hay việc giãn tiến độ thanh toán, các hình thức khuyến mãi….giúpkhách hàng thuận tiên hơn trong việc chuẩn bị đủ nguồn lực từ đó quyết định tới việc mua cănhộ Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu (2013) cũng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng từ chínhsách hỗ trợ khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn mua căn hộ Vì vậy, cógiả thuyết H1 như sau:

Chính sách hỗ trợ bán hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua nhà chung cưcủa khách hàng.

3.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các cơ sở lý thuyết, nhóm quyết định lựa chọn những nhân tố cụ thể xây dựngmô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Môi trường sốngUy tín chủ đầu tư

Giá cảVị tríPháp lýVăn hoá – Xã hội

Ý định mua nhà chung cư

Đặc điểm nhânkhẩu học (Giớitính, độ tuổi, họcvấn, nghề nghiệp)

H7 (+)

NGHIÊN CỨU1 Đối tượng, địa điểm nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua nhà chung cư của người đang có ý địnhmua nhà tại TP Hà Nội

- Địa điểm nghiên cứu: TP Hà Nội (6 quận nội thành Hà Nội: Hoàn Kiếm, Ba Đình, HaiBà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Đống Đa )

2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trên 06 quận thuộc địa bàn TP.Hà Nội- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2020 đến tháng 4/2021

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

a Tổng quan về các vấn đề cần nghiên cứu

- Tìm hiểu các cơ sở lý luận về nhà chung cư, các hành vi tiêu dùng- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư ở Hà Nội- Tham khảo một số mô hình nghiên cứu, khái quát một số nghiên cứu trước đây cảtrong và ngoài nước

b Phạm vi, phương pháp nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu gồm có phương pháp nghiên cứu định tính và phương phápnghiên cứu định lượng

c Kết quả nghiên cứu

- Tình hình phát triển KT – XH tại Hà Nội- Thị trường BĐS, nhà chung cư tại Hà Nội

H8 (+)

- Kiểm định mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư: Vănhoá – Xã hội, Pháp lý, Vị trí, Gia cả, Uy tín chủ đầu tư, kiếm soát hành vi, Môi trường sống,Nhóm tham khảo, Chính sách hỗ trợ.

d Kết luận và kiến nghị

- Từ những gì đã tham khảo, kết quả nghiên cứu đưa ra kết luận

- Kiến nghị những giải pháp cho những vấn đề còn tồn đọng, đóng góp ý kiến để khắcphục những vấn đề đó

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: Nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận với các chuyên gia lâunăm, am hiểu thị trường BĐS và có quan tâm đến các vấn đề của nghiên cứu Tất cả nội dungphỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Đây chính là cơ sở để hiệu chỉnh các biếncủa thang đo

- Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này được phân tích độ tin cậy từ Cronbach Alpha vàphân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trongbảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu chính thức Sau đó tiến hành phân tích hồiquy (Regression) Toàn bộ dữ liệu và quá trình phân tích nhân tố cũng như hồi quy được thựchiện bằng phần mềm SPSS

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức

Hình 2.1 Các bước nghiên cứu

1 Thử nghiệm Định tính, địnhlượng

Thảo luậnXây dựng thang đo nhápPhỏng vấn điều chỉnhXây dựng thang đo sơ bộĐịnh lượng sơ bộ (n=100)Xử lý số liệu trên SPSS

Quy trình nghiên cứu :

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

4.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, từ các bàibáo, bài nghiên cứu khoa học, đồ án trong và ngoài nước, một số tài liệu liên quan đến đề tàinghiên cứu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, từ mô hình nghiên cứu đề xuất hình

Xây dựng các giảiph ápvà hàm ý cho nhà quản

lýKiểm tra độ thíchhợp và mô hình các

giả thuyếtĐịnh lượng chính

thức ( n=350 )

Kiểm tra trọng sốEFA, nhân tố vàphương sai tríchKiểm tra tương

quan biến tổngKiểm tra Crobach’s

AlphaKiểm tra trọng số EFA,

nhân tố và phương sai

tríchThang đo

chính thứcCơ sở lý thuyết

Kiểm tra tươngquan biến tổng

Kiểm traCrobach’s Alpha

Định lượng sơ bộ(n=100)Thang đo sơ bộPhỏng vấn

điều chỉnhThang đo nháp

thành nên bảng câu hỏi khảo sát Thực hiện khảo sát sơ bộ trên 100 người dân để xác định nộidung chính xác của câu hỏi, cách dùng từ Từ dữ liệu khảo sát sẽ tiến hành phân tích kết quảthu thập trên phần mềm SPSS để tính độ tin cậy của bảng câu hỏi thông qua hệ số tin cậyCronbach’s Alpha Kết quả của nghiên cứu sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đánh giá, là cơ sở đểđiều chỉnh và bổ sung vào các mô hình nghiên cứu

4.3 Nghiên cứu chính thức

Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách lấy ý kiến khảo sát của 350 người dân đangsinh sống và làm việc tại 6 quận nội thành Hà Nội

Toàn bộ phiếu thu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS

4.3.1 Điều chỉnh thang đo

Các biến độc lập sẽ được đo bằng thang đo 5 điểm từ mức độ hoàn toàn không đồng ý –không đồng ý - bình thường – đồng ý – hoàn toàn đồng ý theo thứ tự từ 1 đến 5 để đo mức độđồng ý với từng câu hỏi trong mỗi biến quan sát

Biến phụ thuộc cũng được đo bằng thang đo 5 điểm để đo mức độ đồng ý về quyết địnhcủa người dân

Các biến nhân khẩu học, giới tính, độ tuổi, thu nhập, địa chỉ được đo bằng thang đo địnhdanh

4.3.1.1 Thang đo Văn hóa – Xã hội

Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố văn hóa - xã hội tạo nên những phân khúc thịtrường quan trọng và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Yếu tố này được đolường bằng 4 biến quan sát

Hình 2.3 Thang đo Văn hóa – Xã hội

Mã hóaBiến quan sát

VH1 1 Bạn đang chịu ảnh hưởng của một loại văn hoá nào đó ( phương tây, phương

đông,…) trong việc mua căn hộ chung cưVH2 2 Bạn đang chịu ảnh hưởng bởi tôn giáo trong việc lựa chọn mua căn hộ chung

cưVH3 3 Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung cư tốt

VH4 4 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với thời đại hiện nay

4.3.1.2 Thang đo Pháp lý

Tình trạng pháp lý liên quan đến BĐS như: các giấy tờ chứng thư pháp lý về quyền sửdụng đất, sở hữu nhà, giấy phép xây dựng hiện có…Thang đo này sửdụng thang đo chính sáchthuế và các khoản thu đối với đất đai, BĐS hiện hành của Dương Thị Bình Minh và NguyễnThị Mỹ Linh (2013)

Hình 2.4 Thang đo Pháp lý

Mã hóaBiến quan sát

PL1 5 Ưu tiên chọn mua căn hộ có giấy chứng nhận hơn so với căn hộ đang trong

thời gian chờ cấp giấy chứng nhậnPL2 6 Tiền sử dụng đất phải đóng khi mua căn hộ là không quá cao.PL3 7 Thủ tục chuyển nhượng nhanh gọn

PL4 8 Lệ phí trước bạ khi mua căn hộ là phù hợp

4.3.1.3 Thang đo Vị trí

Căn hộ có vị trí giao thông thuận tiện bao giờ cũng được khách hàng lựa chọn ưu tiênhơn hết, vị trí căn hộ phải gần với hệ thông giao thuận lợi như kết nối ra trục đường lớn vềtrung tâm, khoảng cách căn hộ đến các khu vực trung tâm không quá xa, vị trí căn hộ kết nốivới các tiện ích công: Nơi làm việc, trường học, siêu thị Ngoài ra còn có yếu tố đôi khi trởthành quyết định của mua nhà đó là yếu tố phù hợp với phong thủy ( Hướng nhà, ban công,phòng thờ,…)

Hình 2.5 Thang đo Vị trí

Mã hóaBiến quan sát

VT1 9 Phù hợp với phong thủy của tôi ( Hướng nhà, phòng ngủ, phòng thờ, ban

công,… )VT2 10 Gần trung tâm thành phố ( gần chợ, trường học, bệnh viện, trung tâm vui

chơi giải trí )VT3 11 Giao thông thuận tiệnVT4 12 Vị trí căn hộ gần người thânVT5 13 Khu dân cư mới mà giá đất có thể tăng trong tương lai

4.3.1.4 Thang đo Giá cả

Là số tiền khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng căn hộ mà mình mua Số tiền nàydựa trên sự cảm nhận về giá của bản thân căn hộ, giá đất tại khu vực địa lý mà căn hộ được xâydựng và những chi phí phát sinh trong quá trình khách hàng chuyển tới ở như: chi phí bảo trì,gửi xe, thang máy Như vậy tổng số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng cănhộ sau khi mua ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ ở xã hội của họ

Hình 2.6 Thang đo Gía cả

Mã hóaBiến quan sát

G1 14 Giá cả căn hộ phù hợp với khả năng tài chínhG2 15 Giá bán căn hộ (chưa bao gồm các phí, lệ phí) là hợp lýG3 16 Phương thức thanh toán linh hoạt

4.3.1.5 Thang đo Uy tín của chủ đầu tư

Thương hiệu của chủ đầu tư chính là uy tín, hình ảnh mà chủ đầu tư mang lại, tạo sự tintưởng cho khác hàng, thương hiệu có được thông qua những hình ảnh của chủ đầu tư trên báo,website, những căn hộ mà chủ đầu tư đã từng xây dựng được khách hàng quan tâm, cách chủđầu tư triển khai dự án, quy trình thủ tục giấy tờ thanh toán, hoặc việc chủ đầu tư có thể liên kếtvới những ngân hàng uy tín nhằm hỗ trợ cho khách hàng vay khi mua căn hộ

Hình 2.7 Thang đo Uy tín của chủ đầu tư

Mã hóaBiến quan sát

CDT1 17 Danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư dự án thông qua các dự án đã và đang

phát triển.CDT2 18 Khi bắt đầu tìm hiểu căn hộ, bạn sẽ chú ý tìm hiểu thông tin của chủ đầu tư

4.3.1.6 Thang đo Môi trường sống

Môi trường sống là không gian sống lành mạnh, không ô nhiễm khói bụi, tiếng ồn, và cócác tiện ích công xung quanh như: Nhà trẻ, trường học, siêu thị, bệnh viện, nơi để xe, công

viên, hồ bơi, khu tập thể dục,…Môi trường tác động đến chất lượng cuộc sống, phần lớn conngười đều hướng đến môi trường sống với đầy đủ các tiện ích.

Hình 2.8 Thang đo Môi trường sống

Mã hóaBiến quan sát

MT1 19 Bạn lựa chọn chung cư có an ninh tốtMT2 20 Chung cư bạn lựa chọn có môi trường sống văn minhMT3 21 Chung cư bạn lựa chọn có nhiều cây xanh, hồ điều hoà, phát triển theo

hướng tập trung vào sinh tháiMT4 22 Chung cư luôn được quản lý điều hành tốt

4.3.1.7 Thang đo Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành quyếtđịnh mua của khách hàng

o Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

o Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệphội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôisao )

o Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, cáccá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Hình 2.9 Thang đo Nhóm tham khảo

TK1 23 Gia đình của bạn định hướng bạn mua căn hộTK2 24 Bạn mua căn hộ chung cư theo sự giới thiệu của bạn bèTK3 25 Bạn tìm hiểu và quyết định mua chung cư thông qua các phương tiện

truyền thông như quảng cáo, mạng xã hội,…TK4 26 Bạn tìm hiểu và quyết định mua chung cư thông qua sự giới thiệu của

các nhân viên môi giới bất động sản

4.3.1.8 Chính sách hỗ trợ khách hàng

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sảnphẩm/dịch vụ của chủ đầu tư, có ấn tượng tốt về thương hiệu và thực hiện giao dịch mua bánthực sự.

Hình 2.10 Thang đo Chính sách hỗ trợ khách hàng

CS1 27 Dự án nhà chung cư hỗ trợ tài chính từ ngân hàngCS2 28 Khách hàng chỉ cần trả trước một phần giá trị của căn hộCS3 29 Hỗ trợ trả góp căn hộ với lãi suất thấp

CS4 30 Chủ đầu tư đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi như tặng các gói nội thất,

hỗ trợ làm thủ tục vay vốn, giãn tiến độ thanh toán cho tôi.CS5 31 Tôi chọn mua căn hộ chung cư cao cấp vì có các chính sách khách hàng

để tôi lựa chọn

4.3.1.9 Ý định mua căn hộ

Ý định mua căn hộ là bao gồm các yếu tố tạo nên động lực đưa đến một hành vi cụ thể(Ajzen, 1991) Nói cách khác, nếu ai đó có ý định cao để đạt được điều gì đó, họ sẽ có nhiềukhả năng tăng hiệu suất để đạt được những gì mong muốn ban đầu Ý định mua căn hộ cũngvậy, đó là những ý định mua căn hộ trong tương lai gần của khách hàng (Chia và cộng sự,2016) Thang đo ý định mua căn hộ trong nghiên cứu này, được tác giả kế thừa từ thang đo củaTeck Hong Tan (2013)

Hình 2.11 Thang đo Ý định mua căn hộ

YD1 32 Tôi đang có kế hoạch mua căn hộ trong tương lai

YD2 33 Tôi sẽ cố gắng mua căn hộ trong tương lai

YD3 34 Tôi sẽ nỗ lực để mua căn hộ trong tương lai

4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu4.4.1 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua phân tíchCronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo thể hiện tính chính xác, nhất quán của kết quả đo

lường, phản ánh qua khả năng lặp lại của kết quả Độ tin cậy của thang đo càng cao thì mức độsai biệt trong các lần đo càng ít Nhờ đó, kết quả đo

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 tìm ra các nhân tố tác động lên ýđịnh mua nhà chung cư trên nền tảng cơ sở lý thuyết và giả thuyết đã nêu sẽ được trình bàytheo các bước sau:

o Mã hóa dữ liệu và làm sạch trước khi tiến hành phân tích tần suất và thống kê mô tả.o Kiểm tra độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo

o Phân tích nhân tố nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tất cả các biến độclập

o Phân tích hồi quy đa biến kiểm định mối quan hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc,mức độ tác động của từng yếu tố lên mô hình kiểm định sự phù hợp của mô hình lýthuyết

4.4.2 Phương pháp kiểm định độ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (phân tích EFA)

Độ giá trị của thang đo là khả năng thang đo đo lường đúng điều người đo lường mongmuốn, thể hiện qua giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Cụ thể: nếu hai khái niệm,định nghĩa khác nhau, được đo bằng hai thang đo khác nhau thì thang đo đạt giá trị phân biệt;nếu kết quả đo lường của nhiều biến quan sát, cùng đo một khái niệm, hội tụ thì thang đo đạtgiá trị hội tụ

Độ giá trị của thang đo được đo lường bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS Mục tiêu khi sử dụng phân tích EFAlà nhằm rút gọn tập biến quan sát đo lường các khái niệm bằng cách loại bỏ các biến quan sátkhông phù hợp về nội dung (không đảm bảo tính phân biệt và hội tụ); từ đó, tập biến quan sátđo lường của từng khái niệm được rút ngắn mà vẫn chứa đựng đầy đủ nội dung thông tin cầnđo lường của tập biến quan 50 sát ban đầu Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứuquan tâm các tiêu chuẩn sau:

- Hệ số KMO (Kaise – Meyer – Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤0.05 Bartlett’s test kiểm tra H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể (HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Số lượng nhân tố trích: tiêu chí Eigenvalue được dùng để xác định số lượng nhân tốtrích Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng