- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trên 06 quận thuộc địa bàn TP.Hà Nội - Về thời gian: Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2020 đến tháng 4/2021.
3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
a. Tổng quan về các vấn đề cần nghiên cứu
- Tìm hiêu các cơ sở lý luận về nhà chung cư, các hành vi tiêu dùng - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư ở Hà Nội
- Tham khảo một số mô hình nghiên cứu, khái quát một số nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước
b. Phạm vi, phương pháp nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu gồm có phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
c. Kết quả nghiên cứu
- Tình hình phát triên KT – XH tại Hà Nội - Thị trường BĐS, nhà chung cư tại Hà Nội
- Kiêm định mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư: Văn hoá – Xã hội, Pháp lý, Vị trí, Gia cả, Uy tín chủ đầu tư, kiếm soát hành vi, Môi trường sống, Nhóm tham khảo, Chính sách hỗ trợ.
d. Kết luận và kiến nghị
- Từ những gì đã tham khảo, kết quả nghiên cứu đưa ra kết luận
- Kiến nghị những giải pháp cho những vấn đề còn tồn đọng, đóng góp ý kiến đê khắc phục những vấn đề đó.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận với các chuyên gia lâu năm, am hiêu thị trường BĐS và có quan tâm đến các vấn đề của nghiên cứu. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây chính là cơ sở đê hiệu chỉnh các biến của thang đo.
- Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này được phân tích độ tin cậy từ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu đê điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu chính thức. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy (Regression). Toàn bộ dữ liệu và quá trình phân tích nhân tố cũng như hồi quy được thực hiện bằng phần mềm SPSS.
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Hình 2.1. Các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Thử nghiệm Định tính, định lượng
Thảo luận
Xây dựng thang đo nháp Phỏng vấn điều chỉnh Xây dựng thang đo sơ bộ Định lượng sơ bộ (n=100) Xử lý số liệu trên SPSS
2 Chính thức Định lượng
Xây dựng thang đo chính thức
Khảo sát ý kiến chính thức của 350 người dân (n=350) Xử lý số liệu trên SPSS
Quy trình nghiên cứu :
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
29
Xây dựng các giảiph áp và hàm ý cho nhà quản lý
Kiêm tra độ thích hợp và mô hình các giả
thuyết Định lượng chính
thức ( n=350 )
Kiêm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai
trích Kiêm tra tương quan
biến tổng Kiêm tra Crobach’s
Alpha Kiêm tra trọng số EFA, Thang đo chính
Cơ sở lý thuyết
Kiêm tra tương quan biến tổng
Định lượng sơ bộ Thang đo sơ bộ Phỏng vấn điều
chỉnh Thang đo nháp
4.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, từ các bài báo, bài nghiên cứu khoa học, đồ án trong và ngoài nước, một số tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, từ mô hình nghiên cứu đề xuất hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát. Thực hiện khảo sát sơ bộ trên 100 người dân đê xác định nội dung chính xác của câu hỏi, cách dùng từ.. Từ dữ liệu khảo sát sẽ tiến hành phân tích kết quả thu thập trên phần mềm SPSS đê tính độ tin cậy của bảng câu hỏi thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả của nghiên cứu sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đánh giá, là cơ sở đê điều chỉnh và bổ sung vào các mô hình nghiên cứu
4.3 Nghiên cứu chính thức
Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách lấy ý kiến khảo sát của 350 người dân đang sinh sống và làm việc tại 6 quận nội thành Hà Nội
Toàn bộ phiếu thu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS
4.3.1 Điều chỉnh thang đo
Các biến độc lập sẽ được đo bằng thang đo 5 điêm từ mức độ hoàn toàn không đồng ý – không đồng ý - bình thường – đồng ý – hoàn toàn đồng ý theo thứ tự từ 1 đến 5 đê đo mức độ đồng ý với từng câu hỏi trong mỗi biến quan sát
Biến phụ thuộc cũng được đo bằng thang đo 5 điêm đê đo mức độ đồng ý về quyết định của người dân
Các biến nhân khẩu học, giới tính, độ tuổi, thu nhập, địa chỉ được đo bằng thang đo định danh
4.3.1.1 Thang đo Văn hóa – Xã hội
Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố văn hóa - xã hội tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến quan sát
Hình 2.3. Thang đo Văn hóa – Xã hội Mã hóa Biến quan sát
VH1 1. Bạn đang chịu ảnh hưởng của một loại văn hoá nào đó ( phương tây, phương đông,…) trong việc mua căn hộ chung cư
VH2 2. Bạn đang chịu ảnh hưởng bởi tôn giáo trong việc lựa chọn mua căn hộ chung cư
VH3 3. Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung cư tốt
VH4 4. Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với thời đại hiện nay
4.3.1.2 Thang đo Pháp lý
Tình trạng pháp lý liên quan đến BĐS như: các giấy tờ chứng thư pháp lý về quyền sử dụng đất, sở hữu nhà, giấy phép xây dựng hiện có…Thang đo này sửdụng thang đo chính sách thuế và các khoản thu đối với đất đai, BĐS hiện hành của Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013).
Hình 2.4. Thang đo Pháp lý Mã hóa Biến quan sát
PL1 5. Ưu tiên chọn mua căn hộ có giấy chứng nhận hơn so với căn hộ đang trong thời gian chờ cấp giấy chứng nhận
PL2 6. Tiền sử dụng đất phải đóng khi mua căn hộ là không quá cao. PL3 7. Thủ tục chuyên nhượng nhanh gọn
PL4 8. Lệ phí trước bạ khi mua căn hộ là phù hợp.
4.3.1.3 Thang đo Vị trí
Căn hộ có vị trí giao thông thuận tiện bao giờ cũng được khách hàng lựa chọn ưu tiên hơn hết, vị trí căn hộ phải gần với hệ thông giao thuận lợi như kết nối ra trục đường lớn về trung tâm, khoảng cách căn hộ đến các khu vực trung tâm không quá xa, vị trí căn hộ kết nối với các tiện ích công: Nơi làm việc, trường học, siêu thị. Ngoài ra còn có yếu tố đôi khi trở thành quyết định của mua nhà đó là yếu tố phù hợp với phong thủy ( Hướng nhà, ban công, phòng thờ,…)
Hình 2.5. Thang đo Vị trí Mã hóa Biến quan sát
VT1 9. Phù hợp với phong thủy của tôi ( Hướng nhà, phòng ngủ, phòng thờ, ban công,… )
VT2 10. Gần trung tâm thành phố ( gần chợ, trường học, bệnh viện, trung tâm vui chơi giải trí )
VT3 11. Giao thông thuận tiện VT4 12.Vị trí căn hộ gần người thân
VT5 13. Khu dân cư mới mà giá đất có thê tăng trong tương lai
4.3.1.4 Thang đo Giá cả
Là số tiền khách hàng phải bỏ ra đê sở hữu và sử dụng căn hộ mà mình mua. Số tiền này dựa trên sự cảm nhận về giá của bản thân căn hộ, giá đất tại khu vực địa lý mà căn hộ được xây dựng và những chi phí phát sinh trong quá trình khách hàng chuyên tới ở như: chi phí bảo trì, gửi xe, thang máy....Như vậy tổng số tiền mà khách hàng phải bỏ ra đê sở hữu và sử dụng căn hộ sau khi mua ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ ở xã hội của họ.
Hình 2.6. Thang đo Gía cả Mã hóa Biến quan sát
G1 14. Giá cả căn hộ phù hợp với khả năng tài chính
G2 15. Giá bán căn hộ (chưa bao gồm các phí, lệ phí) là hợp lý G3 16. Phương thức thanh toán linh hoạt
4.3.1.5 Thang đo Uy tín của chủ đầu tư
Thương hiệu của chủ đầu tư chính là uy tín, hình ảnh mà chủ đầu tư mang lại, tạo sự tin tưởng cho khác hàng, thương hiệu có được thông qua những hình ảnh của chủ đầu tư trên báo, website, những căn hộ mà chủ đầu tư đã từng xây dựng được khách hàng quan tâm, cách chủ đầu tư triên khai dự án, quy trình thủ tục giấy tờ thanh toán, hoặc việc chủ đầu tư có thê liên kết với những ngân hàng uy tín nhằm hỗ trợ cho khách hàng vay khi mua căn hộ.
Hình 2.7. Thang đo Uy tín của chủ đầu tư Mã hóa Biến quan sát
CDT1 17. Danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư dự án thông qua các dự án đã và đang phát triên.
CDT2 18. Khi bắt đầu tìm hiêu căn hộ, bạn sẽ chú ý tìm hiêu thông tin của chủ đầu tư
4.3.1.6 Thang đo Môi trường sống
Môi trường sống là không gian sống lành mạnh, không ô nhiễm khói bụi, tiếng ồn, và có các tiện ích công xung quanh như: Nhà trẻ, trường học, siêu thị, bệnh viện, nơi đê xe, công viên, hồ bơi, khu tập thê dục,…Môi trường tác động đến chất lượng cuộc sống, phần lớn con người đều hướng đến môi trường sống với đầy đủ các tiện ích.
Hình 2.8. Thang đo Môi trường sống Mã hóa Biến quan sát
MT1 19. Bạn lựa chọn chung cư có an ninh tốt
MT2 20. Chung cư bạn lựa chọn có môi trường sống văn minh
MT3 21. Chung cư bạn lựa chọn có nhiều cây xanh, hồ điều hoà, phát triên theo hướng tập trung vào sinh thái
MT4 22. Chung cư luôn được quản lý điều hành tốt
4.3.1.7 Thang đo Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành quyết định mua của khách hàng.
o Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
o Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thê, Các câu lạc bộ.
o Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao...)
o Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Hình 2.9. Thang đo Nhóm tham khảo
Mã hóa Biến quan sát
TK1 23. Gia đình của bạn định hướng bạn mua căn hộ
TK2 24. Bạn mua căn hộ chung cư theo sự giới thiệu của bạn bè
TK3 25. Bạn tìm hiêu và quyết định mua chung cư thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, mạng xã hội,…
TK4 26. Bạn tìm hiêu và quyết định mua chung cư thông qua sự giới thiệu của các nhân viên môi giới bất động sản
4.3.1.8 Chính sách hỗ trợ khách hàng
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm/dịch vụ của chủ đầu tư, có ấn tượng tốt về thương hiệu và thực hiện giao dịch mua bán thực sự.
Hình 2.10. Thang đo Chính sách hỗ trợ khách hàng
Mã hóa Biến quan sát
CS1 27. Dự án nhà chung cư hỗ trợ tài chính từ ngân hàng CS2 28. Khách hàng chỉ cần trả trước một phần giá trị của căn hộ CS3 29. Hỗ trợ trả góp căn hộ với lãi suất thấp
CS4 30. Chủ đầu tư đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi như tặng các gói nội thất, hỗ trợ làm thủ tục vay vốn, giãn tiến độ thanh toán cho tôi.
CS5 31. Tôi chọn mua căn hộ chung cư cao cấp vì có các chính sách khách hàng đê tôi lựa chọn.
4.3.1.9. Ý định mua căn hộ
Ý định mua căn hộ là bao gồm các yếu tố tạo nên động lực đưa đến một hành vi cụ thê (Ajzen, 1991). Nói cách khác, nếu ai đó có ý định cao đê đạt được điều gì đó, họ sẽ có nhiều
khả năng tăng hiệu suất đê đạt được những gì mong muốn ban đầu. Ý định mua căn hộ cũng vậy, đó là những ý định mua căn hộ trong tương lai gần của khách hàng (Chia và cộng sự, 2016). Thang đo ý định mua căn hộ trong nghiên cứu này, được tác giả kế thừa từ thang đo của Teck Hong Tan (2013).
Hình 2.11. Thang đo Ý định mua căn hộ
Mã hóa Biến quan sát
YD1 32. Tôi đang có kế hoạch mua căn hộ trong tương lai
YD2 33. Tôi sẽ cố gắng mua căn hộ trong tương lai
YD3 34. Tôi sẽ nỗ lực đê mua căn hộ trong tương lai
4.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu
4.4.1. Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua phân tích Cronbach’s Alpha. Độ tin cậy của thang đo thê hiện tính chính xác, nhất quán của kết quả đo lường, phản ánh qua khả năng lặp lại của kết quả. Độ tin cậy của thang đo càng cao thì mức độ sai biệt trong các lần đo càng ít. Nhờ đó, kết quả đo
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 tìm ra các nhân tố tác động lên ý định mua nhà chung cư trên nền tảng cơ sở lý thuyết và giả thuyết đã nêu sẽ được trình bày theo các bước sau:
o Mã hóa dữ liệu và làm sạch trước khi tiến hành phân tích tần suất và thống kê mô tả. o Kiêm tra độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo.
o Phân tích nhân tố nhằm kiêm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tất cả các biến độc lập.
o Phân tích hồi quy đa biến kiêm định mối quan hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc, mức độ tác động của từng yếu tố lên mô hình kiêm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết
4.4.2. Phương pháp kiểm định độ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (phân tích EFA)
Độ giá trị của thang đo là khả năng thang đo đo lường đúng điều người đo lường mong muốn, thê hiện qua giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Cụ thê: nếu hai khái niệm, định nghĩa khác nhau, được đo bằng hai thang đo khác nhau thì thang đo đạt giá trị phân biệt;
nếu kết quả đo lường của nhiều biến quan sát, cùng đo một khái niệm, hội tụ thì thang đo đạt giá trị hội tụ.
Độ giá trị của thang đo được đo lường bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS. Mục tiêu khi sử dụng phân tích EFA là nhằm rút gọn tập biến quan sát đo lường các khái niệm bằng cách loại bỏ các biến quan sát không phù hợp về nội dung (không đảm bảo tính phân biệt và hội tụ); từ đó, tập biến quan sát đo lường của từng khái niệm được rút ngắn mà vẫn chứa đựng đầy đủ nội dung thông tin cần đo lường của tập biến quan 50 sát ban đầu. Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu quan tâm các tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaise – Meyer – Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiêm định Bartlett ≤ 0.05. Bartlett’s test kiêm tra H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Số lượng nhân tố trích: tiêu chí Eigenvalue được dùng đê xác định số lượng nhân tố trích. Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Với tiêu chí này, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalue ≥ 1.
- Tổng phương sai trích: thê hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), tổng này đạt từ 50% trở lên là được, còn từ 60%