Tài liệu Năng lực cạnh tranh doc

 Cạnh tranh hiện đại: mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải lựa chọ

Theo kinh tế chính trị học: Cạnh tranh là sự ganh

đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá,nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ

đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình

Cạnh tranh là gì?

Theo từ điển Tiếng Việt: Cạnh tranh là hành

động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác

So sánh giữa cạnh tranh truyền thống và hiện đại:

 Cạnh tranh truyền thống: phải diệt trừ đối thủ của mình

bằng mọi cách, dùng mọi thủ đoạn xảo quyệt nhằm tạo cho mình một thế độc tôn trên thị trường để khách hàng không thể có lựa chọn nào khác Cạnh tranh truyền thống là vật cản cho sự phát triển của xã hội.

 Cạnh tranh hiện đại: mang lại cho khách hàng những

giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải lựa chọn đối thủ cạnh tranh của mình Cạnh tranh hiện đại là động lực cho sự phát triển của xã hội

Lợi thế cạnh tranh

Là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để

“nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có

và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ.

Năng lực cạnh tranh

Là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới.

I.Giá trị gia tăng:

Là giá trị tăng thêm của sản phẩm dịch vụ.

1.Giá trị gia tăng nội sinh

a Khái niệm giá trị gia tăng nội sinh:

Khái niệm giá trị gia tăng nội sinh được phổ cập với

mô hình “Dây chuyền giá trị” (Value Chain) của

Michael Porter

Công

đoạn I đoạn IICông

Công đoạn III

Công đoạn IV

Đầu

Vào

Đầu Ra Công

đoạn V

b.Các phương thức tối ưu hóa giá trị gia tăng

của các doanh nghiệp :

Để đạt được lợi nhuận tối đa, DN tác động vào 2 yếu tố cơ bản của hoạt động kinh doanh : giá thành và giá bán

Tác động đến giá thành có 2 cách là:

 Cắt giảm các chi phí vừa không cần thiết vừa không tạo ra giá trị gia tăng

 Tăng khối lượng sp/dv làm ra để giảm giá thành của từng đơn vị sp/dv

Tác động đến giá bán cũng có 2 cách:

 Nâng giá bán của từng đơn vị sp/dv

 Tăng khối lượng sp/dv bán ra để tăng thu nhập từ tổng số giá bán

c Một số nguyên nhân của việc lựa chọn sai lầm

trong cắt giảm chi phí:

 Doanh nghiệp thiếu một chiến lược phát triển rõ

ràng,cách tổ chức, quản lý chưa thật sự hiệu quả

 Chưa phân tích kỹ qui trình tạo nên giá trị gia tăng,

chưa hoá thân thành khách hàng để nhìn nhận vấn đề

 Doanh nghiệp chưa thực hiện kỹ việc phân tích kết

cấu chi phí trong doanh nghiệp

 Vấn đề truyền đạt thông tin giữa các cấp không

chính xác

d Một số giải pháp cắt giảm chi phí :

-Tăng chi phí tốt, giảm chi phí xấu

2.Gía trị gia tăng ngoại sinh:

a.Khái niệm:

Giá trị gia tăng ngoại sinh là những gì khách hàng thu về được, trong các lĩnh vực mà khách hàng mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công sức để mua và

sử dụng offer (mời chào) của doanh nghiệp.

b Tính chất của giá trị gia tăng ngoại sinh

Là hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, nghĩa là hướng chủ yếu về khách hàng.

c Phân tích sự tác động của 5 lĩnh vực phát xuất tới GTGT ngoại sinh:

2.1 THỜI GIAN :

TỪ ỔN ĐỊNH ĐẾN PHÁT HUY

Nếu thời gian bao gồm ba khái niệm là tương lai – hiện tại – quá khứ thì đòi hỏi về GTGT trong lĩnh vực thời gian xoay quanh ba trục chính:

 Ổn định hiện tại

- Bố trí thời gian theo ý muốn của mình

-Cho thời gian ý nghĩa mình muốn

-Không để thời gian tàn phá cái mình có

 Làm chủ tương lai

 Giữ gìn và phát huy quá khứ

Vị thế

Chức năng biểu tượng Tiện ích

2.3 BảN SắC

Từ “KINH Tế CÁI TÔI” ĐếN “HƯớNG Về KHÁCH HÀNG”

Egonomics: Kinh tế chú trọng đến cái tôi của mỗi cá nhân.

Customization: có nghĩa là “hướng về khách hàng”

“One to One”: nghĩa là DN phải ứng xử với mỗi

KH của mình như một thực thể có tầm quan trọng riêng của nó.

Để sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có thêm những giá trị gia tăng ngoại sinh đặc thù, “offer” của doanh nghiệp phải có những tính chất bảo hộ.

2.5 CộNG LựC:

Từ “HIệU ứNG ĐÒN BẩY” ĐếN “LIÊN KếT SảN XUấT”

Hiệu ứng đòn bẩy:

Là luận cứ cho rằng doanh nghiệp mang đến giá trị gia tăng

có hiệu quả cho khách hàng khi doanh nghiệp, với sản phẩm/dịch vụ của minh, tạo ra cho khách hàng những yếu

tố cần thiết để đạt được điều mà khách hàng dự phóng

Khi doanh nghiệp biến sản phẩm /dịch vụ của mình thành một loại “đòn bẩy” => giá trị gia tăng mang đến sẽ có

ý nghĩa phù hợp nhất _ đạt hiệu quả tối ưu nhất.

Cùng nhau sản xuất: Là luận cứ đào sâu “hiệu ứng đòn bẩy” KH sử dụng GTGT mang đến bởi sản phẩm dịch vụ để tạo thêm GTGT cho chính mình.

DN nhất thiết phải liên kết với KH để cùng với KH sản xuất ra GTGT mà khách muốn.

3.Từ chất lượng chuẩn mực đến 3 kích thước

của mặt hàng chào mời

ISO 2000:làm thế nào để “thị trường chịu cho vào”

Chất lượng vượt trội: muốn phát triển doanh nghiệp nhất thiết phải vươn tới chất lượng vượt trội hoặc khác biệt: chất lượng vượt trội hoặc khác biệt là cái hơn hẳn, nghĩa là cái mình có mà không doanh nghiệp nào có và chính cái đó mới tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc thù

b Chất lượng vượt trội

 Kích thước vật chất: Kích thước vật chất bao gồm các yếu tố của

sản phẩm (product) và tất cả những gì liên quan đến sản phẩm có tính chất “cân, đo, đong, đếm” được : Chủng loại, linh kiện, mẫu

mã, bao bì, hình thức trình bày, giá cả .

 Kích thước phi vật chất: Bao gồm tất cả mọi khía cạnh của

phần dịch vụ (service) từ khâu phân phối đến các khâu thể thức thanh toán, hướng dẫn sử dụng, chính sách hậu mãi,bảo hành…

 Kích thước con người: Kích thước con người bao gồm tất cả

mọi tính chất ,mọi loại quan hệ giữa các đối tác,nghĩa là giữa doanh nghiệp với khách hàng,trước khi ,trong khi ,và sau khi có

“giao dịch mua bán”.

CHƯƠNG 2 GIÁ TRỊ GIA TĂNG – THẾ CẠNH TRANH

LIÊN HOÀN – ĐỊNH VỊ

I Sáu lĩnh vực tạo thế cạnh tranh liên hoàn

1 Chất lượng sản phẩm

2 Chất lượng thời gian

3 Chất lượng không gian

4 Chất lượng dịch vụ

5 Chất lượng thương hiệu

6 Chất lượng giá cả

Sáu lĩnh vực trên phải liên kết tương hỗ với nhau

và phụ thuộc vào việc định vị của doanh nghiệp để tạo

ra GTGT luôn luôn vượt trội dưới cái nhìn của KH

1.CHấT LƯợNG SảN PHẩM:

GIÀNH, GIữ THị PHầN VÀ KHAI PHÁ THị TRƯờNG

 Chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “

chất lượng chuẩn mực ” mà là “chất lượng vượt

trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Điều quan trọng cần chú ý là việc đổi mới sản

phẩm phải là một quá trình liên tục Không ngừng đổi mới sản phẩm thì mới giữ được vị thế cạnh tranh

+ Đổi mới thuộc thể loại “ công nghệ cải tiến”

+ Đổi mới thuộc thể loại “ công nghệ biến đổi”

So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến

mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng.

Tóm lại, khai phá một thị trường bởi một sản phẩm mới từ “ công nghệ biến đổi” cần một tư duy đột phá, dám nghĩ dám làm của cá nhân bên trong guồng máy tổ chức.

2.CHẤT LƯỢNG THỜI GIAN:

ĐÓN ĐẦU TRÀO LƯU THỊ TRƯỜNG, VÀ TỐI ƯU HÓA

VẬN HÀNH SẢN XUẤT

 Thời gian là yếu tố quan trọng trong việc tạo là lợi thế

cạnh tranh.

 Thời gian còn đóng vai trò cơ bản trong việc giữ và

bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới vừa thâm nhập thị trường.

2.1 Đón đầu trào lưu thị trường

Là biết nắm bắt được sự vận hành của những dòng chảy chính ở thị trường nhằm tạo ra các

“dòng chảy mới” mang thêm cho doanh nghiệp một trọng lượng mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp khác khó có thể cân bằng ngay được

2.2 Tối ưu hóa vận hành sản xuất

Việc lưu kho và tồn kho là những khâu làm ứ đọng tài sản, làm chậm đi sự quay vòng của tiền vốn trong kinh doanh =>do đó cần giải quyết việc lưu thông nguyên vật liệu và thành phẩm một cách nhịp nhàng đúng theo tiến độ, cần lúc nào có ngay lúc đó mà không phải lưu kho Vậy ta phải tổ chức và điều phối sao cho các nguồn trao đổi thông tin được trong suốt

“liền mạch” thông qua các quan hệ gắn bó thật

“khớp” với nhau giữa các tác nhân để đảm bảo tối ưu quá trình sản xuất.

3.CHẤT LƯỢNG KHÔNG GIAN:

ẤN TƯợNG Vị THế VÀ CHÂM NGÒI HÀO HứNG

Điều gì làm khách hàng đến mãi một nơi trong khi thị trường không thiếu các cửa tiệm bán cùng mặt hàng?

Thứ nhất, Khách mua hàng không phải vì hàng mà chính là vì các

GTGT mà KH sẽ được khi có mặt hàng ấy.

Thứ hai, điều mà KH cần khi đến một cửa tiệm là chính bản thân

cửa tiệm ấy phải có một Status Symbol, một Standing phù hợp với hình ảnh

vị thế mà KH có hoặc vốn có vì họ.

Cửa tiệm là không gian vừa đề trưng bày các GTGT mang đến cho

KH từ những sp của DN vừa là không gian để khách trưng bày vị thế của khách! Showroom và Show-off

- Không gian của cửa tiệm phải tạo cho KH một sự bất ngờ đầy

ấn tượng sẽ dễ lôi cuốn KH trở lại lần sau, DN cần biết quy trình

“ba chữ S”:

Việc gây ấn tượng không chỉ duy nhất dành cho KH của

DN mà nhất thiết còn phải nhắm vào những ai chưa là khách Vì thế DN phải mang đến ấn tượng gần gũi để sp trở thành quen thuộc hơn với càng nhiều người càng tốt nhằm mở rộng thị trường tiềm năng.

S1

S2 S3

4.CHấT LƯợNG DịCH Vụ:

KếT NốI, CủNG Cố VÀ Mở RộNG QUAN Hệ

nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường

nhận rõ ràng và việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các danh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.

Có 3 thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng đó là :

chất

Chất lượng dịch vụ được ấn định dựa trên cơ sở của năm đặc tính sau:

 Sự chắc chắn (reliability) : nghĩa là doanh nghiệp

hứa điều gì thì thực hiện điều đó.

 Sự tin tưởng (confidence) : có được từ năng lực thật

sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp.

 Sự cụ thể (tangible) : có được từ việc trang bị đầy đủ

cơ sở vật chất để phụ vụ khách hàng.

 Sự cảm thông (empathy) : thông hiểu tâm lý khách

hàng.

 Sự nhanh nhẹn (Velocity) : phục vụ nhanh gọn đúng

theo yêu cầu của khách hàng.

 Đây là năm đặc tính của một mối quan hệ tốt và

bền vững

dịch vụ kết nối các mối quan hệ và có mối quan hệ tốt thì kinh doanh mới phát triển.

5.CHấT LƯợNG THƯƠNG HIệU:

Tự HÀO VÀ CHIA Sẻ DANH TIếNG

Định nghĩa thương hiệu:

Thương hiệu là tất cả những danh tánh, hình dạng và biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm/ dịch vụ cung ứng bởi một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác.

Hai chức năng chủ yếu của thương hiệu:

1 Xác nhận nguồn gốc của các sản phẩm, dịch vụ.

2 Phân biệt nguồn gốc của các sản phẩm, dịch vụ.

Hai chức năng này có tác dụng bảo vệ doanh nghiệp và khách hàng trước chuyện hàng giả - hàng nhái.

Vậy thế nào là chất lượng thương hiệu?

Điều đề cập trước tiên là tiếng tăm của thương hiệu qua tiến trình khẳng định chất lượng thương hiệu : là một quá trình mà DN đã chứng minh là sp/dv mang đến cho KH một GTGT nhất định Tiến trình đó đi từ sản phẩm đến hình ảnh, cụ thể đến biểu trưng, từ vật chất đến vô hình.

Chất lượng thương hiệu là đang đề cập đến các yếu tố:

+ Bản sắc : Là nhân cách và giá trị doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng và cho môi trường kinh tế xã hội với thương hiệu của mình.

+ Danh tiếng: Là các giá trị gia tăng đặc thù mang đến cho khách hàng, cho thị trường và cho xã hội bởi thương hiệu

+ Quan hệ : Là các phương thức để truyền bá nhân cách và các giá trị biểu trưng bởi thương hiệu.

6.CHẤT LƯỢNG GIÁ CẢ:

HỢP Ý VÀ HỢP THỜI

 Nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt

được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ đó.

 Khách hàng sẵn sàng tiêu tốn một số tiền lớn để có

được điều mà họ nghĩ rằng sẽ mang lại cho họ một giá trị gia tăng không thể không có.

 chất lượng của giá bán cơ bản phải xuất phát từ

sự hợp ý hợp thời đối với khách hàng.

Hành xử của con người không chỉ tính toán đơn

thuần theo lâp luận kinh tế mà còn dựa trên nhiều yếu tố tâm lý xã hội khác.

“ Giá rẻ nhất” hay “giá cả hợp lý” không mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh đặc biệt nào, và thậm chí còn phản tác dụng

Giá cạnh tranh là một giá bán Thấp trong cảm nhận của khách hàng so với giá trị gia tăng rất Cao

mà khách hàng có được.

 Việc tính toán giá rẻ, giá hợp lý và khuyến mãi tự bản thân nó không phải là một lợi thế cạnh tranh nếu những điều trên không mang đến cho

khách hàng một cảm nhận được thêm cái gì.

Chính sách giá cả “cạnh tranh linh hoạt”

• Giá Dumping.

• Giá bán ngày càng thấp (roll back prices).

• Chính sách “giá ô dù” (umbrella pricing)

II ĐịNH Vị, GIÁ TRị GIA TĂNG NGOạI SINH VÀ QUY

TRÌNH CạNH TRANH LIÊN HOÀN TƯƠNG Hỗ

1.Phân tích lĩnh vực giá trị ngoại sinh của doanh nghiệp:

Vậy làm thế nào để khách hàng nhận biết được giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho họ nó đặc thù và đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác?

• Do đó, doanh nghiệp phải tự trả lời gồm hai “what”

• W(a): Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?

• W(b): Doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất cái

gì?

2.Phân biệt quy trình cạnh tranh liên

hoàn tương hỗ:

Doanh nghiệp cần trả lời chính sát 6 câu

hỏi gồm ba Who? và ba What

 W1: Doanh nghiệp là ai?

 W2: Khách hàng của doanh nghiệp là ai?

 W3: Các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lỉnh

vực và các doanh nghiệp hoạt động tron lĩnh vự tương tự là ai?

 W4: Những dự án của khách hàng khi quan hệ với

doanh nghiệp là gì?

 W5: Những điểm đặt sắc của doanh nghiệp so với

những điểm đặc sắc của các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực và trong các lĩnh vực tương tự là gì?

 W6: Lợi thế cơ bản có được khi khách hàng quan

hệ với doanh nghiệp so với tất cả các doanh nghiệp khác là gì?

Để trả lời cho thật hiệu quả phải chú ý các nội dung sau:

• W1, W2 hết sức bình thường

• W3, W4 có các vấn đề

• Sau khi trả lời xong W3,W4 cần phải xem xét lại

câu trả lời ở W1, W2

• Khi đã chắc chắn câu trả lời từ W1 đến W4, doanh

nghiệp tiếp tục trả lời các vấn đề của W5 và W6.

Quy trình cạnh tranh liên kêt tương hỗ

• Không có doanh nghiệp nào có thể khẳng định

mình là “number One” ở tất cả sáu lĩnh vực

Chú ý

• Thế định vị của doanh nghiệp phải là một thể

tương đối nhất quán giữa các lĩnh vực giá trị gia tăng và chất lượng Nếu không, qui trình cạnh

tranh liên kết tương hỗ có khả năng đưa đến kết quả ngược lại kết quả mong muốn.

• Doanh nghiệp phải biết vận dụng thời cơ để mở

rộng thị trường cho mình mà không tổn hại đến

khách hàng đã có bằng cách triển khai hai nguyên tắc cùng lúc là: ổn định trật tự và chuyển động trật

tự