TL MON TTLVH TRUYỀN THÔNG đại CHÚNG góp PHẦN gìn GIỮ PHÁT TRIỂN NHỮNG GIÁ TRỊ văn HOÁ TRUYỀN THỐNG

MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .7 Chương I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HĨA VÀ TRUYỀN THƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm Văn hóa…………………………………………………… 1.1.2 Khái niệm Liên văn hóa ……………………………………………… 1.1.3 Khái niệm Truyền thơng liên văn hóa ……………………………… 1.1.4 Một số khái niệm liên quan 1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng quảng cáo 1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng……………………………………………… 1.2.2 Khái niệm quảng cáo…………………………………………………………… 1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng quảng cáo…………………………… 1.2.4 Khái niệm truyền thông………………………………………………………… 1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng…………………………………………… Chương II: MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công chúng từ góc nhìn tổ chức và truyền thông 2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ công chúng KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỞ ĐẦU Hiện giá trị văn hoá truyền thống quốc gia trở thành yếu tố quan trọng định hướng, xây dựng sách phát triển quốc gia, dân tộc; vấn đề chiếm quan tâm, ý nhiều cộng đồng quốc tế hội nghị quốc tế lớn; chìa khố để giải nhiều vấn đề mâu thuẫn, tranh chấp khu vực quốc tế Nền văn hố VN hình thành phát triển từ hàng nghìn năm, trải qua nhiều thăng trầm lịch sử giá trị văn hoá truyền thống gìn giữ bồi đắp, hình thành nên giá trị văn hoá Việt Tuy nhiên, trước xu hội nhập quốc tế, tồn cầu hố mạnh mẽ, nhiều giá trị văn hố Việt bị xói mịn, bị dần Giữ gìn, bồi đắp, phát triển giá trị văn hoá Việt nhiệm vụ, trách nhiệm người công dân VN cộng đồng nói chung; Đảng, nhà nước nói riêng, đặc biệt quan truyền thông Đại chúng Chính tơi chọn góc độ "TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG GĨP PHẦN GÌN GIỮ PHÁT TRIỂN NHỮNG GIÁ TRỊ VĂN HOÁ TRUYỀN THỐNG" làm đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ mối hệ giưa truyền thông đại chúng với truyền thơng liên văn hố NỘI DUNG CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HĨA VÀ TRUYỀN THƠNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO 1.2 Khái niệm Văn hóa - Trong quan niệm phương Đông phương Tây cổ đại, văn hóa giá trị tinh thần người sáng tạo ra, có vai trị giáo hóa người xã hội Phương Đông cho văn vẻ đẹp, hóa biến đổi, văn hóa có nghĩa thành đẹp, có giá trị - Theo Đại từ điển Tiếng Việt NXB Văn hố- Thơng tin tác giả Nguyễn Như Ý chủ biên "Văn hố giá trị vật chất, tình thần người sáng tạo lịch sử" Tuy nhiên, khái niệm văn hoá tổ chức Giáo dục, khoa học Văn hoá Liên Hợp Quốc ( UNESCO) thừa nhận rộng rãi " Văn hoá tổng thể sống động hoạt động sáng tạo người diễn khứ diễn Qua hàng kỷ hoạt động sáng tạo cấu thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu thẩm mỹ lối sống mà dựa dân tộc khẳng định sắc riêng Các giá trị văn hố khơng khai phá, giới thiệu, bồi đắp phát triển văn hố chết, văn hố khơng có ý nghĩa, giá trị người Văn hố phải phát triển trở thành ăn tinh thần thiếu người, kết tinh tạo hoá, tri thức Những giá trị phải bồi đắp phát triển thường xuyên - * Đặc trưng văn hóa Văn hóa mang tính giá trị, mang tính nhân sinh, có tính hệ thống (hệ thống tư duy, biểu tượng, hoạt động…), có tính lịch sử, có tính dân tộc, phương thức tồn người xã hội, biểu phát triển xã hội trao truyền văn hóa * Cấu trúc, chức xã hội văn hóa - Cấu trúc: Căn vào nhu cầu đời sống xã hội có văn hóa vật chất (sản xuất, tiêu dùng sản phẩm vật chất) văn hóa tinh thần (sản xuất, tieu dùng sản phẩm tinh thần) Căn vào phương thức tồn văn hóa, có văn hóa vật thể văn hóa phi vật thể Căn vào quan điểm xã hội học, có văn hóa cá nhân văn hóa cộng đồng Sự phân chia văn hóa thành thành tổ phân chia tương đối, sáng tạo văn hóa xét cho sáng tạo tinh thần Các vật thể thăng hoa tinh thần Sự phân chia sở cho thực hành văn hóa, quản lý văn hóa thực tiễn - Chức xã hội văn hóa Văn hóa có chức nhận thức, chức giáo dục, chức thẩm mĩ, chức giải trí, chức dự báo, chức liên kết * Quy luật vận động, phát triển văn hóa - Quan niệm: Kế thừa văn hóa tiếp nhận, tiếp tục nâng cao, hoàn thiện giá trị văn hóa - Tính chất: Kế thừa văn hóa mang tính khách quan, kế thừa theo khơng gian thời gian - Phương thức: Kế thừa phủ định kế thừa khẳng định; kế thừa theo thời gian kế thừa theo không gian Kế thừa khẳng định tiếp nhận vô điều kiện giá trị văn hóa có ý nghĩa trường cửu (định lý Pitago, nghệ thuật phục hưng, kiến trúc kim tự tháp ) Kế thừa phủ định kế thừa gạt bỏ Kế thừa biện chứng kế thừa khẳng định phủ định; nghĩa giữ lại yếu tố tích cực lọc bỏ yếu tố tiêu cực, bổ sung giá trị * Quy luật giao lưu tiếp biến văn hóa Bên cạnh quy luật vận động, phát triển, văn hóa cịn có quy luật giao lưu tiếp biến - Khái niệm: Giao lưu tiếp biến văn hóa tượng nhóm người (cộng đồng, dân tộc) có văn hóa khác nhau, giao lưu, tiếp cũacs, tạo biến đổi yếu tố hay cấu văn hóa hai nhóm - Tính tất yếu khách quan quy luật: Do nhu cầu tự nhiên tính người Do trao đổi văn hóa, giao lưu văn hóa, tiếp thu văn hóa, tiếp biến văn hóa, cấy văn hóa, đối thoại, sốc, thích nghi, liên văn hóa Kế thừa văn hóa; Sự kế thừa tiếp tục phát huy Kế thừa tính tất yếu khách quan vận động văn hóa Kế thừa muốn phát triển phải kế thừa biện chứng Quy luật phát triẻn văn hóa gồm kế thừa giao lưu, tiếp xúc, tiếp biến Bản sắc văn hóa độ khúc xạ văn hóa q trình giao lưu 1.1.2 Khái niệm Liên văn hóa Liên: biểu thị quan hệ bình đẳng, đối thoại Liên văn hóa: Là khái niệm mối quan hệ (ít 2) tượng văn hóa, văn hóa theo cách thức đó, biểu thị thái độ chấp nhận khác biệt, đa dạng, bình đẳng đối thoại, hướng đến học hỏi lẫn nhau, thích nghi văn hóa Liên văn hóa nội hàm khơng phải vấn đề hồn tồn mà có từ hàng ngàn năm lịch sử Nó thể điều kiện, hoàn cảnh (mà hội nhập quốc tế toàn diện diễn xu hướng; công nghệ thuyền thông (đặc biệt truyền thơng mới) tồn cầu phát triển) * Tiếp biến văn hóa tiếp xúc nhóm người khác văn hóa, sinh thay đổi văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tư duy…) nhóm Quá trình nhóm người hay cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp liên tục với nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, toàn hay phận) văn hóa nhóm Trước khái niệm tiếp biến văn hóa thường quan niệm bao hàm giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh tượng tiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắc thuộc; Việt – Pháp phương Tây thời Pháp thuộc) đấu tranh tiếp biến văn hóa dẫn đến nguy áp đặt văn hóa, biến văn hóa Trong hội nhập quốc tế nay, khái niệm tiếp biến văn hóa hiểu cách sinh động có khơng gắn với tiếp biến trị tiếp biến văn hóa xảy giao lưu, tiếp xúc văn hóa, gắn với phát triển truyền thông tồn cầu/ Tiếp biến văn hóa bao hàm tiếp xúc, chấp nhận, học hỏi, đối thoại, đấu tranh Tiếp biến văn hóa q trình cộng đồng hay cá nhân tiếp xúc trực tiếp liên tục với văn hóa khác 1.1.3 Truyền thơng liên văn hóa a) Khái niệm: Trên sở hiểu quan niệm truyền thông, truyền thông đại chúng, truyền thông chức xã hội truyền thơng đại chúng, hiểu sau truyền thơng liên văn hóa Truyền thơng liên văn hóa q trình truyền thơng diễn mối quan hệ tượng, văn hóa mà vai trị truyền thơng góp phần thúc đẩy thái độ chấp nhận khác biệt, đa dạng, bình đẳng đối thoại, hướng tới học hỏi, thích nghi văn hóa Bản chất truyền thơng liên văn hóa biến số văn hóa truyền thơng, mà truyền thơng liên văn hóa góp phần giải rào cản văn hóa (do định kiến, khác biệt ngôn ngữ yếu tố khác) b) Mối quan hệ truyền thơng văn hóa: Truyền thơng thành tố văn hóa Truyền thơng đường, phương tiện, giá trị trình sáng tạo, bảo quản, phổ biến, trao quyền, hưởng thụ, quảng bá văn hóa/ Trình độ phát triển truyền thơng phản ánh trình độ phát triển văn hóa Do đó, tác động truyền thơng đến văn hóa tiêu cực tích cực, tùy thuộc vào nội dung phương thức hoạt động truyền thông Truyền thơng liên văn hóa có vai trị thúc đẩy phát triển văn hóa Truyền thơng đại tạo hội giao lưu, giao tiếp, đối thoại, học hỏi cộng đồng có văn hóa khác c) Các rào cản truyền thông liên văn hóa - Sự khác biệt truyền thống, quan niệm, giá trị -Rào cản định kiến xã hội - Rào cản thuyết/quan điểm vị chủng -Rào cản tliên quan tới giới quan, nhận thức 1.1.4 Một số khái niệm liên quan * Tiếp biến văn hóa tiếp xúc nhóm người khác văn hóa, sinh thay đổi văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tư duy…) nhóm Q trình nhóm người hay cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp liên tục với nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, toàn hay phận) văn hóa nhóm Trước khái niệm tiếp biến văn hóa thường quan niệm bao hàm giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh tượng tiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắc thuộc; Việt – Pháp phương Tây thời Pháp thuộc) đấu tranh tiếp biến văn hóa dẫn đến nguy áp đặt văn hóa, biến văn hóa Trong hội nhập quốc tế nay, khái niệm tiếp biến văn hóa hiểu cách sinh động có khơng gắn với tiếp biến trị tiếp biến văn hóa xảy giao lưu, tiếp xúc văn hóa, gắn với phát triển truyền thơng tồn cầu/ Tiếp biến văn hóa bao hàm tiếp xúc, chấp nhận, học hỏi, đối thoại, đấu tranh Tiếp biến văn hóa trình cộng đồng hay cá nhân tiếp xúc trực tiếp liên tục với văn hóa khác * Đối thoại liên văn hóa: Sự bình đẳng, tính cởi mở, tranh luận (đấu tranh) tiếp nhận) - Tính liên văn hóa: Biểu tính thống nhất, đa dạng, khác biệt – thái độ chấp nhận tính đa dạng - Kế thừa, giao lưu liên văn hóa quy luật phát triển xã hội * Ý nghĩa quy luật kế thừa, giao lưu, tiếp biến liên văn hóa 1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng quảng cáo 1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng Theo hiệp hội quan hệ cơng chúng Anh, quan hệ cơng chúng q trình truyền thông lâu dài lập kế hoạch nhằm thiết lập trì thiện chí, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng tổ chức 1.2.2 Khái niệm quảng cáo Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Associtation -AMA): Quảng cáo hình thức trả tiền nhằm giới thiệu xúc tiến ý tưởng hay dịch vụ nhà bảo trợ xác định, cụ thể”, đối tượng hàng hóa để bán dịch vụ 1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng quảng cáo Truyền thông quan hệ công chúng quảng cáo q trình truyền tải thơng điệp mã hóa tới cơng chúng (nguồn nhận) qua kênh truyền thơng, nhằm thay đổi, trì quan niệm, thái độ, hành vi công chúng vấn đề sản phẩm Ngày nay, truyền thơng quan hệ cơng chúng (PR) quảng cáo có đan xen, nhằm đạt mục tiêu cao truyền thông: tác động nhằm thay đổi nhận thức, hành vi công chúng Như vậy: Giữa truyền thông liên văn hóa truyền thơng quan hệ cơng chúng quảng cáo có số điểm tương đồng: - Cùng xuất phát từ nguồn nhận, tạo nên thông điệp - Qua q trình truyền thơng (có mã hóa giải mã), có sử dụng phương tiện truyền thơng đại chúng (phương tiện truyền thông truyền thống phương tiện truyền thông mới) đến nguồn nhận, tạo nên thay đổi (hoặc trì) nhận thức, thái độ, hành vi - Yếu tố nhiễu không tránh khỏi 1.2.4 Khái niệm truyền thông Truyền thông trao đổi thông điệp thành viên hay nhóm người xã hội nhằm đạt hiểu biết lẫn 1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua phương tiện thông tin đại chúng CHƯƠNG II MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công chúng từ góc nhìn tổ chức và truyền thông Hầu hết nghiên cứu văn hóa việc khẳng định có nhiều quan niệm, cách hiểu khác văn hóa Đối với lĩnh vực quan hệ công chúng Các học giả văn hóa quan hệ cơng chúng tốn nhiều công sức để thống kê, phân loại tìm cách hiểu chung khái niệm liên quan Sự đa dạng thiếu thống định nghĩa hai lĩnh vực nói lên phần mối quan hệ hịa quyện, gắn kết văn hóa quan hệ công chúng Từ định nghĩa Edward Tylor năm 1871, ơng cho văn hóa “một chỉnh thể phức hợp bao gồm kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục, lực, thói quen khác mà người tạo xã hội”, đến năm 1952, Kroeber Kluckhohn đưa danh sách 164 định nghĩa khác học giả cho khái niệm Khái niệm văn hóa, theo tác giả, “là tập hợp thuộc tính giá trị sản phẩm xã hội lồi người, vậy, truyền từ đời qua đời khác hình thức phi sinh học” Từ đến nay, nhà nghiên cứu khắp nơi giới không ngừng đưa định nghĩa văn hóa, tiếp tục thống kê phân loại chúng Chẳng hạn, Garbarino (1977) phân loại định nghĩa văn hóa thành nhóm theo chủ nghĩa thực tế, chủ nghĩa lý tưởng Kế thừa quan điểm này, Sathe (1983) suy có phương pháp tư bàn văn hóa, xuất phát từ góc độ tiếp cận chủ quan hay khách quan người Một cách khách quan, quan điểm văn hóa cho văn hóa biểu hành vi, lời nói, nghi lễ, yếu tố khác mà người ta quan sát Ngược lại, cách chủ quan, quan điểm văn hóa chia sẻ điểm chung văn hóa ý tưởng giá trị hình thái xã hội chủ thể văn hóa, suy diễn Cả hai góc nhìn quan trọng nhà quản lý tổ chức việc giảm thiểu xung đột văn hóa, yếu tố tiêu cực nó, phát triển giá trị văn hóa có lợi cho phát triển chung tổ chức Vai trò tác động yếu tố văn hóa truyền thơng học giả nghiên cứu từ kỷ XX, vào năm 1970, văn hóa tổ chức đề cập nhiều lý luận ngành tổ chức học Với góc nhìn văn hóa, hoạt động doanh nghiệp khơng gồm toan tính lợi ích vật chất trước mắt, mà nhân tố văn hóa - “sức mạnh mềm” tổ chức góp phần giúp nhiều thương hiệu trở nên đắt giá mắt người tiêu dùng4 Áp dụng yếu tố văn hóa hoạt động doanh nghiệp, nhà quản trị bước triển khai việc xây dựng tổ chức theo ý tưởng coi tổ chức có đặc tính phong cách văn hóa người, cơng dân xã hội Là công cụ hữu hiệu góp phần giúp tổ chức thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ với đơng đảo cơng chúng có liên quan, quan hệ cơng chúng biến số với thành tố chiều kích đo lường được, tác động lên văn hóa tổ chức Ngược lại, hoạt động quan hệ công chúng bị chi phối mạnh yếu tố văn hóa Văn hóa quan hệ cơng chúng hai mà một, hòa quyện, đan xen, kiến tạo lẫn Điều thể rõ nhiều định nghĩa quan hệ công chúng từ trước tới Cũng văn hóa, có nhiều quan niệm khác quan hệ công chúng Kể từ thuật ngữ hình thành Hiệp hội đường sắt Hoa Kỳ (1897), đến kỷ trước, nhà sử học Robert Heilbroner phải lên: “Có hàng trăm ngàn định nghĩa khác quan hệ cơng chúng Trong đó, xương sống chúng nghề quan hệ cơng chúng Cịn nỗi khổ chung khơng có đến hai định nghĩa tương đối trí với việc quan hệ cơng chúng gì” Chính thiếu qn cách hiểu quan hệ công chúng vậy, học giả ngành liên tục nỗ lực tập hợp, phân tích định nghĩa để tìm tiếng nói chung Năm 1975, tài trợ Quỹ nghiên cứu giáo dục Quan hệ công chúng Mỹ, 65 chuyên gia tổng hợp từ 472 định nghĩa khác quan hệ công chúng để tạo nên định nghĩa dài 88 từ tiếng Anh Tuy nhiên, sau năm, năm 1978, họp đại hội đồng quan hệ công chúng giới tổ chức Mexico City, 34 tổ chức quốc gia quan hệ công chúng lại lần cố gắng đưa định nghĩa đại Từ đến nay, có thêm nhiều định nghĩa khác quan hệ công chúng Theo nhận xét Dennis l Wilcox cộng sự, định nghĩa tốt cho nhà thực hành quan hệ công chúng đại đưa giáo sư Lawrence W Long Vincent Hazelton, người miêu tả quan hệ công chúng “chức truyền thông hoạt động quản lý mà thơng qua tổ chức thích ứng, điều chỉnh, trì mơi trường nhằm đạt mục đích tổ chức” Định nghĩa nhấn mạnh khả liên kết quan hệ cơng chúng nhờ chức truyền thơng để tác động vào môi trường hoạt động tổ chức – mơi trường truyền thơng hay mơi trường văn hóa Trong định nghĩa khác, từ khóa mà tác giả sử dụng nhiều lần gồm: truyền thông, tổ chức Như vậy, hoạt động quan hệ cơng chúng gắn bó với tổ chức mơi trường chung, tất yếu phải chứa đựng yếu tố văn hóa Như đề cập trên, hầu hết nhà nghiên cứu truyền thông từ kỷ trước nhận định văn hóa truyền thơng có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn mật thiết Trong đó, phần lớn định nghĩa quan hệ công chúng ghi nhận vai trị truyền thơng việc tạo dựng, trì, phát triển mối quan hệ tổ chức cơng chúng – hoạt động quan hệ cơng chúng Vì thế, quan hệ cơng chúng, có tính độc lập tương đối nó, coi lĩnh vực truyền thông Hệ là, quan hệ công chúng đồng thời gây tác động bị ảnh hưởng rõ rệt yếu tố văn hóa Mặc dù suy luận logic nghe đơn giản dễ chấp nhận, thực tế, nghiên cứu sâu mối quan hệ văn hóa quan hệ công chúng tiến hành từ đầu thập kỷ 90 kỷ XX7 Trước đó, hầu hết nghiên cứu quan hệ cơng chúng trọng vào việc triển khai phương thức hoạt động quan hệ công chúng thịnh hành xã hội phương Tây công ty đa quốc gia vào văn hóa nước khác Những khác biệt văn hóa quốc gia không lưu ý mức triển khai chương trình quan hệ cơng chúng Vai trị văn hóa hoạt động quan hệ công chúng nhắc đến lần qua nghiên cứu Sriramesh (1992)9 Ông vốn nghiên cứu sinh gốc Ấn trường đại học danh tiếng hàng đầu giới ngành quan hệ công chúng Maryland University (Mỹ) Sau đó, theo trào lưu phát triển chung, ngày có nhiều sinh viên, học giả người châu Á đến Mỹ để học nghiên cứu quan hệ công chúng bày tỏ mối quan tâm sâu sắc đến yếu tố văn hóa hoạt động truyền thông quan hệ công chúng tổ chức quốc gia10 Khởi đầu nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố văn hóa quan hệ công chúng nước châu Á Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc , dần dần, tranh quan hệ công chúng giới với nét khác biệt đặc tính văn hóa chi phối mở rộng châu lục khác Với nỗ lực liên tục giới chuyên môn, đến nay, nghiên cứu thừa nhận vai trị tác động văn hóa lên hoạt động quan hệ công chúng Các công ty đa quốc gia triển khai chương trình quan hệ cơng chúng vùng đất khác xét đến yếu tố văn hóa địa, nhấn mạnh vai trị nhân tố quan trọng việc định triển khai đánh giá kết chương trình Xu hướng tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ khơng ngừng bị thách thức giá trị văn hóa Bản sắc văn hóa quốc gia liều vắc- xin giúp tạo sức đề kháng cho tính phong cách quốc gia trước sóng lấn át giao lưu quốc tế Do đó, hoạt động quan hệ cơng chúng thành cơng tính đếm đến hai trường tác động văn hóa, tồn cầu hóa, địa phương hóa 2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ công chúng Theo mô hình nghiên cứu quan hệ cơng chúng quốc tế Sriramesh11, văn hóa trở thành biến số quan trọng để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế - chuyên ngành hẹp nghiên cứu quan hệ cơng chúng, chun sâu tìm hiểu đời, phát triển, phong cách sắc quan hệ công chúng nước tổ chức quốc tế Các biến số lại sở hạ tầng quốc gia (bao gồm nhân tố: hệ thống trị, phát triển kinh tế, phong trào hoạt động trị xã hội, tảng pháp lý), truyền thông (gồm nhân tố: phát triển truyền thơng đại chúng; kiểm sốt/ quản lý hoạt động truyền thông; mức độ tác động hoạt động truyền thông cộng đồng; mức độ chủ động tiếp cận sử dụng phương tiện truyền thơng) Bàn chiều kích (dimension) văn hóa biến số để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế, Sriramesh cho cần kết hợp nhiều góc nhìn chung văn hóa, văn hóa xã hội, văn hóa tổ chức/ doanh nghiệp, nét đặc trưng văn hóa khác Sriramesh cho rằng, văn hóa xã hội văn hóa tổ chức hai khái niệm tách biệt, cho dù văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh đến văn hóa tổ chức Bởi lẽ tổ chức xã hội phân biệt với đặc tính văn hóa riêng có, dựa nhân tố tác động lãnh đạo, tuổi, loại hình, quy mơ Văn hóa tổ chức nhận diện được, cảm nhận người đánh giá hoạt động tổ chức mối quan hệ tổ chức nhóm cơng chúng thơng qua việc tìm hiểu văn hóa tổ chức Theo đó, biến số văn hóa mà Sriramesh đề xuất gồm chiều kích văn hóa xã hội mà Hofstede (2001)12 nêu ra, kết hợp với chiều kích văn hóa tổ chức đặc trưng văn hóa riêng có đối tượng khảo sát Cụ thể, Sriramesh đề chiều kích để đánh giá ảnh hưởng văn hóa hoạt động quan hệ công chúng tổ chức quốc gia sau: Sự phân hóa giai tầng xã hội: Chỉ mức độ phân hóa giai tầng xã hội ảnh hưởng lên hoạt động tổ chức Hệ thống giai tầng xã hội Ấn Độ ví dụ điển hình khoảng cách quyền lực xã hội Trong đó, giai tầng thấp có xu hướng phục tùng giai tầng cao hơn, điều chi phối mạnh mẽ môi trường truyền thông nội đối ngoại tổ chức Sự biến đổi : Chỉ mức độ đối ứng với tình có thay đổi, thiếu rõ ràng, minh định, văn hóa Điều ảnh hưởng trực tiếp lên truyền thơng Chẳng hạn, có văn hóa ngữ nghĩa nằm thơng điệp (nói thẳng), có văn hóa ngữ nghĩa cịn phụ thuộc nhiều vào bối cảnh mà thơng điệp phát (nói vịng) Giới: Mức độ vai trò giới việc khẳng định phát huy vai trò tổ chức xã hội, ảnh hưởng giới lên hoạt động quan hệ cơng chúng Tính cộng đồng (collectivism): Chỉ mức độ quan trọng lợi ích cộng đồng so với lợi ích cá nhân Chẳng hạn, văn hóa Á đơng, lợi ích tập thể ln đề cao so với lợi ích cá nhân Tập thể chăm lo cho cá nhân, cá nhân có trách nhiệm phục tùng tập thể Định hướng sống: Xem xét văn hóa trọng định hướng ngắn hạn hay định hướng dài hạn sống mức độ khác Chẳng hạn, số văn hóa phương Đơng trọng lợi ích lâu dài lợi ích trước mắt, nên việc thiết lập, trì mối quan hệ bị ảnh hưởng theo Sự tin tưởng liên cá nhân: Là mức độ văn hóa cho phép cá nhân tổ chức tin tưởng lẫn 7 Sự khác biệt với giới thẩm quyền: Chỉ mức độ văn hóa cho phép thành viên có tiếng nói khác với nhân vật có thẩm quyền cao Trong truyền thông, yếu tố bộc lộ nhiều cách, phản biện, phê phán, trích , mức độ chấp nhận chúng khác văn hóa khác Những nét đặc trưng riêng có văn hóa ảnh hưởng đến môi trường truyền thông: Chẳng hạn, văn hóa phương Đơng, yếu tố tình cảm cá nhân chi phối mạnh quan hệ cơng việc, đó, việc tổ chức hoạt động truyền thông liên cá nhân điều quan trọng truyền thông nội tổ chức Dựa theo mơ hình nói trên, hàng loạt nghiên cứu quan hệ công chúng quốc gia giới tiến hành Từ góc nhìn văn hóa, việc tổ chức hoạt động quan hệ công chúng nước phân tích, khái quát, xác định nét chung điểm riêng khác biệt Điều khiến cho chương trình quan hệ cơng chúng xây dựng, triển khai, đánh giá cách ngày chuyên nghiệp, Ảnh hưởng quan hệ công chúng lĩnh vực nghề nghiệp xã hội nâng lên từ Chẳng hạn, nghiên cứu Chun-ju Flora Hung cộng sự13 quan hệ công chúng Trung Quốc cho thấy văn hóa Trung Hoa coi trọng yếu tố gia đình, dịng họ, hay mối quan hệ huyết thống Danh tiếng gia đình, dịng họ đặt cá nhân Các cơng ty nước ngồi đầu tư vào Trung Quốc phải lưu tâm đến điều Trong đó, Motorola China nhận Trung Quốc “gia đình thứ hai” họ thông điệp khiến họ trở nên gần gũi với đất nước đông dân giới Hoặc, người Trung Quốc coi trọng tôn ti, thứ bậc xã hội mức độ cao Cho nên, công ty nước ngồi làm ăn phải tìm cách để có quan tâm, diện lãnh đạo cao cấp địa phương hoạt động nhằm thu hút cơng chúng Hay Ấn Độ, nghiên cứu Sriramesh14 mối quan hệ cá nhân điều quan trọng mà nhân viên quan hệ công chúng phải xây dựng phát triển để thực nhiệm vụ Nếu nhà báo bị ốm, gia đình họ có chuyện buồn, nhân viên quan hệ công chúng định phải đến thăm tận nơi Các bữa ăn trưa, buổi gặp mặt chia sẻ cơng việc sở thích cá nhân phải thường xuyên tổ chức để trì tình cảm Mối quan hệ cá nhân quan hệ cơng việc hịa quyện vào nhau, khó rạch rịi Ở Hàn Quốc, yếu tố tình cảm cá nhân ảnh hưởng mạnh đến hoạt động quan hệ công chúng Lòng hiếu khách người Hàn áp dụng vào hoạt động quan hệ báo chí hình thành thông lệ: sau buổi làm việc với báo giới, nhân viên quan hệ công chúng gửi nhà báo tiền nhỏ gọi “teok cap” (giá tiền mua loại bánh gạo truyền thống người Hàn, giống bánh dầy bánh dẻo Việt Nam, rẻ) Trong nhiều trường hợp, điều bị lạm dụng, khoản tiền gửi phóng viên khơng dừng mức để mua bánh Tương tự vậy, Việt Nam, phần lớn họp báo có yếu tố “phong bì” đựng tiền tặng phóng viên, giải thích khoản tiền nhỏ hỗ trợ phóng viên “uống nước” trời nóng, “đi đường” khoảng cách từ tòa soạn đến nơi họp báo xa Thiếu yếu tố đó, hoạt động quan hệ cơng chúng khó triển khai Nếu đứng góc nhìn văn hóa phương Tây vốn coi trọng rạch rịi, rõ ràng, minh định, khoản tiền biếu tương tự bị coi hối lộ, phi đạo đức nghề nghiệp Nhưng góc nhìn văn hóa phương Đơng, hình thức biếu xén chấp nhận cần thiết để trì mối quan hệ nghề nghiệp, hiệu công việc Tất nhiên, việc trao nhận quà biếu phải diễn môi trường văn hóa tơn trọng lẫn nhau, khơng, tác dụng phụ phá vỡ mối quan hệ mà bên nỗ lực xây dựng từ lâu KẾT LUẬN Có thể nói, chương trình hay chiến dịch quan hệ công chúng đại, dù quốc gia nào, coi văn hóa biến số để triển khai thực cách có hiệu Văn hóa tác động khơng nhỏ đến hoạt động quan hệ công chúng, ngược lại, quan hệ công chúng làm cho chiều kích văn hóa thêm đa dạng, phong phú, nhiều màu sắc Bất tổ chức nào, dù quy mô lớn hay nhỏ, cẩn trọng xem xét yếu tố văn hóa ứng dụng truyền thơng đối nội đối ngoại, việc quản trị tổ chức diễn suôn sẻ, dễ dàng, hiệu Nghiên cứu mơ hình văn hóa tổ chức văn hóa xã hội để ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng việc cần thiết để xây dựng ngành quan hệ công chúng Việt Nam chuyên nghiệp, vừa có khả hội nhập quốc tế vừa giữ sắc riêng KẾT LUẬN Văn hóa nói chung, giá trị văn hóa truyền thống nói riêng phần đời sống xã hội giá trị văn hóa truyền thống dần xu tồn cầu văn hóa mạnh mẽ nay, khơng có biện pháp tun truyền, giáo dục, quảng bá, giới thiệu nhằm bảo vệ, gìn giữ phát triển Đó vấn đề đặt khơng Đảng, nhà nước, cịn nhiệm vụ, trách nhiệm quan quản lý văn hóa, người dân, đặc biệt vai trị hệ thống truyền thơng đại chúng nay./ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Bài giảng môn Truyền thơng liên văn hóa, PGS.TS Nguyễn Thị Hương 2-Từ «Sự đụng độ văn minh» nhân chủng học nhìn lại Chủ nghĩa tương đối văn hố, tác giả Phạm Trọng Luật 3-Tài liệu tham khảo Tổng quan PR Quảng cáo (Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo) -Truyền thông đại chúng kiến thức Claudia Mast, NXB thông tấn, Hn 2003  ... quan truyền thơng Đại chúng Chính tơi chọn góc độ "TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG GĨP PHẦN GÌN GIỮ PHÁT TRIỂN NHỮNG GIÁ TRỊ VĂN HOÁ TRUYỀN THỐNG" làm đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ mối hệ giưa truyền. .. tục với văn hóa khác 1.1.3 Truyền thơng liên văn hóa a) Khái niệm: Trên sở hiểu quan niệm truyền thông, truyền thông đại chúng, truyền thông chức xã hội truyền thơng đại chúng, hiểu sau truyền. .. khu vực quốc tế Nền văn hoá VN hình thành phát triển từ hàng nghìn năm, trải qua nhiều thăng trầm lịch sử giá trị văn hố truyền thống gìn giữ bồi đắp, hình thành nên giá trị văn hố Việt Tuy nhiên,