Đề cương môn Hành vi khách hàng

Đề cương ôn tập cuối kỳ môn hành vi khách hàng fullChương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG1. Khái niệm khách hàng, phân loại KHa, Khái niệm KHTheo góc độ hẹp, KH là người nhận sản phẩm dịch vụ ý tưởng từ một người bán hoặc từ một nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ hoặc vật có giá trị (Kendall 2007)Theo góc độ rộng, khách hàng là người đóng vai trò nhất định trong việc tiêu dùng sản phẩm của những người làm Marketing hoặc của một thực thể. (Sheth 1999)b, Phân loại KHTheo Frain (1999), có 2 nhóm khách hàng:•Khách hàng trung gian (hay còn gọi là khách hàng thương mại) •Khách hàng tiêu dùng cuối cùng.Theo Kendall (2007), có 2 nhóm khách hàng:•Khách hàng bên trong. •Khách hàng bên ngoài.Căn cứ vào đặc điểm hành vi mua, có 2 nhóm khách hàng: •Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội đầu…) •Khách hàng tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức mà họ làm việc.Chương 2: KHÁCH HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNGChương 3: KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm khách hàng, phân loại KH a, Khái niệm KH - Theo góc độ hẹp, KH người nhận sản phẩm/ dịch vụ/ ý tưởng từ người bán từ nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ vật có giá trị - (Kendall 2007) Theo góc độ rộng, khách hàng người đóng vai trò định việc tiêu dùng sản phẩm người làm Marketing thực thể (Sheth 1999) b, Phân loại KH - Theo Frain (1999), có nhóm khách hàng:  Khách hàng trung gian (hay gọi khách hàng thương mại)  Khách hàng tiêu dùng cuối - Theo Kendall (2007), có nhóm khách hàng:  Khách hàng bên  Khách hàng bên - Căn vào đặc điểm hành vi mua, có nhóm khách hàng:  Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội đầu…)  Khách hàng tổ chức: người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức mà họ làm việc 2 Khái niệm hành vi khách hàng cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng a, Khái niệm HVKH - Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường, với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, Benett 1995) => Hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng b, Sự cần thiết phải nghiên cứu HVKH - Nghiên cứu hành vi khách hàng cung cấp thông tin tin cậy khách hàng giúp định hướng hoạt động Marketing doanh nghiệp, góp phần tạo nên thành công cho chiến lược Marketing doanh nghiệp - Việc nghiên cứu HVKH trở nên cấp thiết khách hàng doanh nghiệp thường đa dạng dẫn đến nhóm khách hàng khác có hành vi khác Bản thân hành vi khách hàng bao gồm nhiều vấn đề phức tạp B2, Trình bày nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng tồn hành vi khách hàng tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng bao trùm nghiên cứu vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng/mua sắm/sử dụng sản phẩm khách hàng Nó liên quan đến thơng tin mà người làm marketing cần để đưa định phù hợp để tác động tích cực vào khách hàng Các nội dung nghiên cứu chia thành nhóm:  Những nội dung nghiên cứu liên quan đến mức độ phản ứng khách hàng (nhận thức, cảm xúc, hành động) Nội dung nghiên cứu liên quan đến việc hiểu, biết, mức độ thiện cảm ưa thích, đánh giá, niềm tin, ý định mua, định mua, sử dụng, hài lòng, ý định mua lại… khách hàng sản phẩm , dịch vụ  Những nội dung liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng sản phẩm/dịch vụ Đối với khách hàng người tiêu dùng, yếu tố chia thành nhóm chính: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa…), xã hội (nhóm ảnh hưởng, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, tình trạng kinh tế…), tâm lý bên người (động cơ, nhu cầu, nhận thức, niềm tin ) Những yếu tố tác động đến khách hàng mức độ khác khiến họ phản ứng không giống c, Phương pháp nghiên cứu HVKH - Thông tin hành vi khách hàng đến tự nguồn chính:  TT sơ cấp: người thực nghiên cứu trực tiếp thu thập thông tin hành vi khách hàng để phục vụ mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có xác cao, cập nhật Tuy nhiên chi phí cao  TT thứ cấp: thông tin hành vi khách hàng nghiên cứu, thu thập trước nhằm mục tiêu khác Gồm nguồn doanh nghiệp ngồi doanh nghiệp Nhưng phương pháp có hạn chế thông tin dễ bị lạc hậu, không xác - Để thu thâp TT sơ cấp KH, ng làm mar lựa chọn Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng:  Nghiên cứu định tính: sử dụng phổ biến nghiên cứu hành vi khách hàng vấn quan sát Thơng tin mang tính chất mơ tả cho phép người nghiên cứu hiểu nguyên nhân sâu xa việc, phục vụ nghiên cứu thăm dò  Nghiên cứu định lượng: sử dụng điều tra khảo sát Thông tin thể dạng số thống kê Nghiên cứu mang tính chất khẳng định - - VD: Khi hỏi mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ, câu trả lời nhận định tính “Rất hài lịng”, “Tương đối hài lịng”, “Rất khơng hài lịng” Người nghiên cứu cần lượng hóa liệu định tính dạng số ( tương ứng Rất không hài lòng) đến (tương ứng Rất hài lòng) để thực nghiên cứu định lượng Tác động xu tồn cầu hóa đến hành vi khách hàng Xu tồn cầu hóa kinh tế giới biến khách hàng thành khách hàng tồn cầu, hành vi họ có xu hướng “xích lại” gần - Ví dụ, người tiêu dùng giới bị kích thích chiến dịch marketing toàn cầu doanh nghiệp như: chiến dịch “Share a Coke” Coca Cola, chiến dịch “Thank you mom” P&G… Chỉ cần có kết nối internet, khách hàng có khả chia sẻ, trao đổi quan điểm, lựa chọn, trải nghiệm sản phẩm với khách hàng quốc gia khác => Việc gia tăng hoạt động Marketing toàn cầu, vươn thị trường quốc tế trở thành câu chuyện sống nhiều doanh nghiệp Đứng xu này, doanh nghiệp bị thất bại khơng mở rộng thị trường bị cạnh tranh doanh nghiệp có xu hướng xâm nhập đến thị trường xa toàn cầu 4.Tác động hoạt động Marketing tới hành vi khách hàng  Hoạt động Marketing nhiều doanh nghiệp đại không dừng lại việc khám phá nhu cầu nỗ lực thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, mà gợi mở nhu cầu, mong muốn mới, định hướng hoạt động lựa chọn, mua sắm khách hàng  Tác động hoạt động Marketing đến hành vi người tiêu dùng thường theo chiều hướng: tích cực - tiêu cực => Người làm Marketing phải cân nhắc thực kỹ đưa hoạt động Marketing để đạt hiệu cao vào tác động tới hành vi khách hàng không gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng xã hội  Ví dụ, thập kỷ qua, chiến dịch quảng cáo hãng sữa tác động đến nhận thức thay đổi thói quen hành vi sử dụng sữa bà mẹ Việt Nam Thế nhưng, quảng cáo hấp dẫn hãng sữa bột làm không bà mẹ trẻ Việt Nam thay đổi thói quen truyền thống “cho bú sữa mẹ” sang việc cho dùng sữa bột hoàn toàn, điều ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển, tư sức đề kháng trẻ nhỏ 5.Tác động Internet đến hành vi khách hàng  Sự phát triển Internet xem yếu tố tác động mạnh tới hành vi khách hàng ngày  Internet làm thay đổi nhiều phương thức làm marketing doanh nghiệp, phương thức E-marketing hay Internet marketing cho phép doanh nghiệp vượt qua rào cản thời gian không gian để tiếp cận với khách hàng  Internet làm thay đổi cách thức khách hàng tương tác với doanh nghiệp tương tác với Internet thay đổi cách khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm, cách thức tốn, giúp họ trải nghiệm sản phẩm mong muốn toàn giới => Sự tiếp cận phù hợp với Internet Marketing mang lại hội lớn muốn hiểu khách hàng, đồng thời thách thức với doanh nghiệ Chương 2: KHÁCH HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.Các nhân tố bên tác động đến hành vi NTD a, Văn hoá - Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi - Văn hóa hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác yếu tố văn hóa là: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, giao lưu biến đổi văn hóa  Nhánh văn hóa o Là nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh VH đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo tín ngưỡng, vùng địa lý o Mỗi nhánh lại có phong cách quan điểm tiêu dùng khác Tạo nên khúc thị trường quan trọng với nét văn hóa tiêu dùng riêng VD: Người đạo hồi k ăn thịt lợn  Sự hội nhập biến đổi văn hóa: cách thức tồn văn hóa biến đổi không ngừng môi trường tự nhiên xã hội, hội nhập văn hoá chịu tác động tồn cầu hố Vd: số nước bế quan toả cảng k có hội nhập văn hố, ngày lễ ng nc giáng sinh, Halloween xuất VN  Tầng lớp xã hội: giai tầng tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo trật tự tôn ti thành viên giai tầng chia sẻ giá trị, mối quan tâm - Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi người tiêu dùng:  Ảnh hưởng đến giá trị, quan tâm, thụ cảm, ưa thích …của người tiêu dùng loại sản phẩm đặc thù sản phẩm vật chất phi vật chất  Ảnh hưởng đến cách ứng xử, giao tiếp, cách bộc lộ tình cảm, cảm xúc  Ảnh hưởng mang tính hệ thống b, Xã hội chia làm nhóm - Nhóm tham khảo:  Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác o Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên (membership groups): nhóm sơ cấp vs thứ cấp Ví dụ: nhóm sơ cấp: gia đình, can dự chồng hay vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sp Ví dụ mua TV, chồng vợ trao đổi để đưa định chung Nhóm thứ cấp: clb bóng đá, ng có sở thích riêng phải thống để mua đồng phục o Các nhóm khác: nhóm ngưỡng mộ, diễn đàn… ví dụ cầu thủ bóng đá trẻ hi vọng ngày có mặt đội bóng HN fc, đồng với nhóm này, k có giao tiếp trực tiếp - Ảnh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm.Ví dụ: gđ giới thiệu sp ip ip 5, định mua chịu ảnh hưởng nhiều ng khác, lựa chọn nhãn hiệu bị ảnh hưởng Trong gđ phát triển, ảnh hưởng nhóm mạnh việc lựa chọn sp va nhãn hiệu, gđ bão hồ, có việc lựa chọn nhãn hiệu k bị ảnh hưởng ng khác, gđ suy thối, ảnh hưởng nhóm yếu việc lựa chọn sp nhãn hiệu - Vai trị địa vị nhóm xã hội:  Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò địa vị họ xã hội Ví dụ, người giàu, có tầm ảnh hưởng XH mua quần áo chọn thương hiệu tiếng luivuiton, channel,…  Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Các nhân tố bên tác động đến hành vi NTD a, Cá nhân - Nhân tố cá nhân bao gồm:  Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống : vd với tiêu dung thực phẩm, ng khác nhau, trẻ em ăn nhiều dinh dưỡng mềm, lớn ăn đa dạng, già ăn ăn kiêng, đường, béo  Nghề nghiệp: vd công nhân thường mua quần áo giày dép bền, ăn cơm hộp bình dân, nhà kinh doanh mặc áo đắt tiền, du lịch sang chảnh,…  Tình trạng kinh tế : bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khoản vay, thu nhập khác mua hàng khác  Phong cách sống: vd người có phong cách sống giản dị quần áo mua loại q.áo thiết kế basic, không quan trọng giá cả, bề ngồi  Tính cách  Quan niệm cá nhân người đó: + Hình ảnh thân (Self image): hình ảnh mà người có + Lịng tự trọng (Self esteem): giá trị mà người tự xác định cho + Hình ảnh lý tưởng (Ideal Self): người muốn đạt Ví dụ: người mua sp cao cấp oto đắt tiền Lex, để củng cố tăng cường vị họ XH b, Tâm lý - Bao gồm yếu tố: Động cơ: Động cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên không dễ nhận người, làm tác động nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản hồi Động liên quan đến trình phản hồi khách hàng (theo Solomon, 2011) Xảy nhu cầu đủ mạnh để thúc người ta hành động → Hiểu nhu cầu, động mua hàng khách hàng biết sản phẩm, dịch vụ cần phải có thuộc tính để phù hợp với khách hàng, xác định loại hàng hóa phù hợp với nhu cầu loại khách hàng cụ thể   vd mua đồ ăn đói, mua đồ bảo hộ để cảm thấy an tồn Nhận thức: Nhận thức trình mà người chọn lọc, xếp diễn giải cảm giác (những phản ứng tức giác quan người kích thích bên ngồi ánh sáng, màu sắc, ngôn từ…) →Nhà quản trị marketing phải hiểu nhận thức khách hàng môi trường, sản  phẩm, dịch vụ để đưa định nhằm tạo phản ứng có lợi khách hàng  Vd: ng có nhận thức khác nhau, có người cho quay cóp xấu, có ng cho quay cóp tốt KH cho đắt chất lượng Niềm tin: Niềm tin hiểu ý nghĩ cụ thể mà người có vật, tượng Niềm tin dựa sở hiểu biết, trải nghiệm, lòng tin người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khơng yếu tố tình cảm => Các marketer phải cố gắng hiểu không ngừng xây dựng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp  Vd: KH tin tưởng dầu gội rì choi siêu mượt, tồn từ lâu để lại  ấn tượng lòng NTD siêu mượt rạng ngời  Thái độ: Thái độ mô tả đánh giá có ý thức, cảm xúc xu hướng hành động người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp.Thái độ có thành tố chính: cảm xúc, hành động, nhận thức → Các nhà marketing cần phải nắm cách thức hình thành thái độ khách hàng đo lường để đưa định marketing mang lại mức thái độ có lợi cho doanh nghiệp  Vd: Sau mua hàng, khách hàng sd có đánh giá, review sp tốt xấu Các nhân tố khác tác động đến hành vi NTD - Những yếu tố hoàn cảnh người tiêu dùng (việc tiếp cận người tiêu dùng tới kênh truyền thông, thời gian mua sản phẩm…) - Những yếu tố hoàn cảnh thuộc mơi trường sẵn có sản phẩm điểm bán, tình hình trị kinh tế, giá sản phẩm… So sánh mơ hình hành vi mua Kotler (2011) Hawkins  Mơ hình hành vi mua Kotler Keller (2011)  Mô hình Kotler Keller (2011) theo chiều Đầu tiên từ tác nhân marketing bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, truyền thông) tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa ) tác động đến tâm lý đặc điểm người tiêu dùng(văn hố, xã hội, cá tính) Các yếu tố sau ảnh hưởng đến trình định mua người tiêu dùng Ở đây, chúng tác động đến phản ứng từ phía người tiêu dung với kết tập hợp định mua sắm định (loại sp, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua nơi mua)  Mơ hình tổng quát hành vi người tiêu dùng phát triển Hawkins:  Theo mơ hình này, tác động yếu tố ảnh hưởng bên bên đến định người tiêu dùng thông qua quan niệm thân (self- concept) phong cách sống họ Quan niệm thân người tiêu dùng Hawkins et al (2007) định nghĩa tổng hợp suy nghĩ cảm nhận họ thân Theo tác giả, có thành phần quan niệm thân người tiêu dùng Đó là: (1) quan niệm thân (actual self- concept)- họ thời điểm tại?, (2) quan niệm thân lý tường (ideal self- concept) - họ muốn trở thành gì? (3) quan niệm thân mang tính cá nhân (private self- concept)- họ muốn nào? Phong cách sống người tiêu dùng xem biểu quan niệm thân họ Người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ dựa vào quan niệm thân phong cách sống họ Các định họ liên quan đến khía cạnh như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án lựa chọn lựa chọn, mua, trình diễn biến sau mua So sánh mơ hình:  Giống nhau:  Hai mơ hình xây dựng dựa nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng hướng tới định người tiêu dùng cuối  Theo hai mô hình, hành vi mua người tiêu dùng bị tác động nhiều yếu tố văn hóa, xã hội, gia đình… tác nhân marketing  Khác nhau: Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng Hawkins Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Kotler & Keller Mục tiêu khám phá chất hành vi người tiêu dùng Mục tiêu dự báo hành vi mua cụ thể người tiêu dùng Quá trình định mua người tiêu dùng dựa vào quan niệm thân phong cách sống họ Quá trình định mua người tiêu dùng dựa vào đặc điểm tâm lý người tiêu dùng, cách họ tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng lại chúng Q trình định hành vi mua người tiêu dùng tác động trở lại tác nhân ảnh hưởng bên ngồi mơi trường bên họ Các nhân tố mơ hình tác động chiều, hành vi mua cụ thể khách hàng không tác động đến tác nhân marketing hay mơi trường xung quanh Quá trình định mua NTD ( gđ) - - GĐ 1: Nhận biết vấn đề  Giai đoạn diễn khách hàng nhận khác biệt trạng với mong muốn, khác biệt đủ để kích hoạt q trình mua NTD  Người làm mar phải:  Hiểu đo lường nhu cầu khách hàng  Gợi mở kích thích nhận biết nhu cầu KH  Nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn GĐ 2: Nhận biết thơng tin  Khi nhu cầu thơi thúc người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Thông thường, NTD tìm kiếm thơng tin qua nguồn sau:  Nguồn TT từ cá nhân, bạn bè, gia đình, người quen, đồng nghiệp  TT thương mại qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ng bán hàng,  TT đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình  Tuỳ thuộc vào loại sp ( mua hàng tiêu dùng hay hàng giá trị) , tình mua( hay lặp lại) việc tìm kiếm TT sử dụng TT có khác Nhờ tìm kiếm TT KH biết rõ nhãn hiệu khác đáp ứng - nhu cầu GĐ 3: Đánh giá phương án lựa chọn  Sau có TT cần thiết, NTD đánh giá để chọn nhãn hiệu sp phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu cách tối ưu  Việc đánh giá NTD, dựa vào nhóm cơng việc sau: + Phân nhóm nhãn hiệu sp thay thế: tìm tất nhãn hiệu sp TT, nhãn hiệu biết, hiểu, có niềm tin + Xác định tiêu chuẩn đánh giá: hình thức, giá cả, chất lượng, màu sắc, tiện lợi, - GĐ 4: Quyết định mua  Sau đánh giá lựa chọn, KH tới định mua Từ ý định mua đến định mua chịu ảnh hưởng yếu tố: quan điểm người khác yếu tố bất ngờ  NTD sử dụng nhóm nguyên tắc để định gđ này: + Nguyên tắc bù trừ: theo đó, NTD cho phép sản phẩm có CB điểm mạnh điểm yếu + Nguyên tắc không bù trừ: NTD cho điểm mạnh sp bù lại điểm thiếu sót nó, nghĩa sp khơng đáp ứng số tiêu chí NTD sp bị loại khỏi xem mà không cần cân nhắc tới điểm mạnh => Trong gđ này, DN cần loại bỏ trở ngại từ thân DN trở ngại thuộc thái độ nhóm KH có ảnh hưởng đến định mua - NTD GĐ 5: Hành vi sau mua  Sau mua, NTD có đánh giá sản phẩm mua Họ có mức độ hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm Mức độ hài lòng định đến việc sử dụng hay vứt bỏ sp, mua hay không mua lại sp,  NTD sau mua chia sẻ cảm nhận họ sp/dv với người khác ảnh hưởng trực tiếp đến trình định mua họ → Các chế độ CSKH, bảo hành hậu sau mua vấn đề mà DN cần ý đến Các khái niệm trọng tâm hành vi khách hàng người tiêu dùng Vì nhà marketing lại phải quan tâm đến khái niệm này? - Nhận thức  Nhận thức trình mà người chọn lọc, xếp diễn giải cảm giác, bị tác động giác quan (những phản ứng tức giác quan người kích thích bên ngồi ánh sáng, màu sắc, ngơn từ…)  Quá trình nhận thức người tiêu dùng: Các yếu tố kích thích => Tiếp nhận yếu tố kích thích thơng qua giác quan => Giai đoạn 1: Tiếp nhận => Giai đoạn 2: Chú ý => Giai đoạn 3: Diễn giải => Nhà quản trị marketing phải hiểu nhận thức khách hàng môi trường, sản phẩm, dịch vụ để đưa định nhằm tạo phản ứng có lợi khách hàng  Vd: quay cóp có ng nghĩ xấu, có ng nghĩ tốt, KH cho đắt chất lượng - Học tập ghi nhớ Học tập Học tập trình liên tục nhằm tạo hiểu biết Học tập thay đổi tương đối hành vi nảy sinh từ kinh nghiệm (Solomon, 2011) Sự học tập người tiêu dùng kết tương tác yếu tố: kỳ vọng, động mua, yếu tố kích thích, yếu tố xã hội… Các lý thuyết giải thích trình học tập tập trung vào mối quan hệ “các yếu tố kích thích - phản ứng người”      Các kích thích marketing Hộp đen ý thức người tiêu dùng Phản ứng khách hàng  Có lý thuyết điều kiện học tập: Lý thuyết điều kiện cổ điển lý thuyết điều kiện hóa kết => Lý thuyết điều kiện hóa kết vơ có ý nghĩa với người làm marketing việc tạo hành động mong muốn với khách hàng Vd: Một người mua ip 7, điện thoại đáp ứng kỳ vọng anh ta, TH có thêm kinh nghiệm tích cực sp ip nói chung ip nói riêng Có thể định mua sắm lần tới ip học tập kinh nghiệm từ lần mua  Ghi nhớ  Ghi nhớ q trình tiếp nhận thơng tin lưu trữ chúng liên tục để chúng sẵn sàng có nhu cầu sử dụng chúng (Solomon, 2011)  Quá trình ghi nhớ người (Theo Solomon, 2011) Những yếu tố đầu vào bên → Mã hóa  Thơng tin đặt vào nhớ → Lưu trữ  Thông tin giữ lại nhớ Thu hồi  Thông tin lưu nhớ tìm thấy cần sử dụng →  Phân loại:  Ghi nhớ mang tính cảm giác: lưu trữ thông tin mà đón nhận từ giác quan Những thơng tin lưu trữ lại, chuyển lên “ cửa ý”, sau chuyển sang hệ thống ghi nhớ ngắn hạn Vd: qua hàng bánh ngửi thấy mùi thơm, dù vài giây kích thích khứu giác KH, khiến Kh có suy nghĩ vào xem thử  Ghi nhớ ngắn hạn: Là cơng suất có giới hạn kho lưu trữ thông tin cảm xúc Vd: đọc tin tức fb  Ghi nhớ dài hạn: nhìn nhận lưu trữ khơng giới hạn lâu dài Vd đly pytago, bảng cửu chương,… →Các nhà marketing cần nắm chất ghi nhớ, trình hệ thống ghi nhớ khách hàng để đưa định marketing liên quan khía cạnh khác nhằm giúp khách hàng ghi nhớ thơng tin sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp - Động giá trị  Động  Động cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên không dễ nhận người, làm tác động nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản hồi  Động liên quan đến trình phản hồi khách hàng (theo Solomon, 2011)  Xảy nhu cầu đủ mạnh để thúc người ta hành động  Có thể diễn với cường độ khác nhau, phụ thuộc vào nhu cầu  Các học thuyết liên quan: Freud, Maslow, McGuire => Hiểu nhu cầu, động mua hàng khách hàng biết sản phẩm, dịch vụ cần phải có thuộc tính để phù hợp với khách hàng, xác định loại hàng hóa phù hợp với nhu cầu loại khách hàng cụ thể Vd: đói mua đồ ăn, mua đồ bảo hộ để cảm thấy an toàn  Giá trị  Giá trị mục tiêu mong muốn đạt đến, với tầm quan trọng khác nhau, nguyên tắc dẫn sống cá nhân (Schwarts, 1994)  Là nguyên tắc hướng dẫn cho việc lựa chọn đánh giá hành vi, người kiện  Giá trị cá nhân tương đối ổn định qua thời gian  Các giá trị tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng họ bên cạnh động họ => Việc tìm hiểu giá trị nhân khách hàng giúp người làm marketing phân đoạn thị trường hiệu - Tính cách phong cách sống  Tính cách  Tính cách đặc trưng tâm lý bên tác động phản ánh việc người phản ứng với mơi trường bên ngồi (Shoffman Kanuk, 1997)  Tính cách khách hàng thường ổn định bền vững  Có cách tiếp cận tính cách sử dụng là: Cách tiếp cận phân tâm học, cách tiếp cận tâm lý xã hội, cách tiếp cận yếu tố đặc điểm => Trong marketing, nhà nghiên cứu cần nỗ lực nghiên cứu tính cách, mối quan hệ tính cách, kiểu tính cách hành vi người tiêu dùng bị chi phối nhiều tính cách họ  Phong cách sống  Phong cách sống cách thức sống người, phản ánh thông qua việc người sử dụng thời gian nào, mối quan tâm quan điểm cá nhân => Hiểu phong cách sống khách hàng, marketers gắn sản phẩm/dịch vụ với nhóm khách hàng định, qua ảnh hưởng đến định mua họ  Vd: người có phong cách sống giản dị quần áo mua loại q.áo thiết kế basic, không quan trọng giá cả, bề - Thái độ niềm tin  Thái độ  Thái độ mô tả đánh giá có ý thức, cảm xúc xu hướng hành động người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp  Thái độ có thành tố chính: cảm xúc, hành động, nhận thức  Thái độ có tính chất tương đối bền vững dẫn người ta đến xử xự theo thói quen bền bỉ trước kích thích tương tự => Các nhà marketing cần phải nắm cách thức hình thành thái độ khách hàng đo lường để đưa định marketing mang lại mức thái độ có lợi cho doanh nghiệp  Vd: Sau mua hàng, khách hàng sd có đánh giá, review sp tốt xấu Niềm tin  Niềm tin hiểu ý nghĩ cụ thể mà người có vật, tượng  Niềm tin dựa sở hiểu biết, trải nghiệm, lòng tin người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khơng yếu tố tình cảm => Các marketer phải cố gắng hiểu không ngừng xây dựng niềm tin người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp  Vd: KH tin tưởng dầu gội rì choi siêu mượt, tồn từ lâu để lại  ấn tượng lòng NTD siêu mượt rạng ngời 7 Vòng đời hộ gia đình tác động đến hành vi mua có giai đoạn Trong giai đoạn, hộ gia đình thường có đặc điểm khác chi phối hành vi mua sắm họ  Giai đoạn 1: Giai đoạn độc thân Những người độc thân sống với gia đình thường mua dụng cụ thể thao, quần áo, sản phẩm/dịch vụ chăm sóc cá nhân Những người sống độc lập có nhiều ràng buộc tài chính, quan tâm đến sản phẩm cá nhân gia đình hướng vào tiện lợi  Giai đoạn 2: Gia đình trẻ lập gia đình chưa có Nhóm chi tiêu thời gian tiền bạc nhiều vào sản phẩm/dịch vụ như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, du lịch, nhà hàng…  Giai đoạn 3: Gia đình có sống chung Họ phải sắm thứ quần áo trẻ em, đồ đạc thức ăn phù hợp Số tiền giai đoạn nhiều trước thu nhập dư thừa giảm xuống  Giai đoạn 4: Gia đình gồm cặp vợ chồng lớn tuổi, khơng có sống nhà Đây giai đoạn mà khả chi tiêu, tài sản chấp cao đồng thời chi phí sinh hoạt đi.Họ thường du lịch, ăn nhà hàng, quan tâm đến sp sức khỏe Hộ gia đình đơn vị tiêu dùng hầu hết hàng hóa tiêu dùng nhà cửa, xe cộ, dịch vụ… mặt khác hình thức tiêu dùng cá nhân gia đình độc lập với việc tiêu dùng thành viên khác gia đình  Các kiểu hộ gia đình  Gia đình mở rộng gia đình hạt nhân  Gia đình mở rộng kiểu gia đình bao gồm nhiều hệ (ơng bà, bố mẹ, cháu…) sinh sống, xem kiểu gia đình truyền thống nhiều quốc gia đặc biệt châu Á Việt Nam Trong gia đình dạng này, hệ trước thường có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hệ sau  Gia đình hạt nhân gia đình gồm bố  Gia đình truyền thống phi truyền thống  Gia đình truyền thống gia đình có đầy đủ vợ, chồng,  Gia đình phi truyền thống gia đình có đàn ơng phụ nữ sống sống với người khơng thân thích.Ở xã hội đại kiểu gia đình phi truyền thống ngày gia tăng, đặc biệt nước phát triển => Các nhà marketing cần nắm chuyển biến cấu trúc hộ gia đình thị trường để có định marketing hợp lý  Đặc điểm khách hàng hộ gia đình  Sự tương tác mặt đối mặt thành viên gia đình  Chia sẻ tiêu dùng  Sự lệ thuộc thành viên  Đơn vị mua  Sự ảnh hưởng yếu tố văn hóa, tầng lớp xã hội vấn đề chun mơn hóa gia đình  Quyết định mua khách hàng hộ gia đình Các định mua sắm thuộc người chồng người vợ Các định bị ảnh hưởng   Chương 3: KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Đặc điểm KH tổ chức( đặc điểm) - Nhu cầu phái sinh, thụ động Nhu cầu yếu tố đầu vào khách hàng tổ chức nảy sinh nhu cầu thị trường đầu họ thị trường khách hàng tiêu dùng cuối - Số lượng khối lượng mua lớn nhiều so với khách hàng tiêu dùng cá nhân - Mối quan hệ lâu dài, khăng khít với nhà cung cấp Cả bên mong muốn ổn định, đảm bảo uy tín lâu dài nên chủ động xây dựng mối quan hệ thân thiện, gần gũi hai bên - Mua lý tính Các định mua khách hàng tổ chức bị ảnh hưởng tình cảm thực tiêu chí kinh tế, mang tính lí trý nhiều - Người mua hàng người chuyên nghiệp - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Trong việc mua sắm hàng hóa quan trọng thường có hội đồng mua sắm gồm chuyên viên kỹ thuật chí cấp nhà quản trị trung gian Phân loại khách hàng tổ chức - Các doanh nghiệp sản xuất: gồm tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê - Các tổ chức thương mại: tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại cho thuê (ở nguyên dạng mua) nhằm mục đích kiếm lời - Các quan, tổ chức nhà nước: bao gồm quan thuộc phủ, quyền địa phương, mua hàng hóa cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền - Các tổ chức khác: tổ chức phi phủ, quan tổ chức quốc tế Các nhân tố ảnh hưởng đến HV mua KHTC - Nhân tố bên trong: Cấu trúc, sách, cơng nghệ hệ thống, quyền chủ động Nhân tố bên ngồi: Chính trị, kinh kế, xã hội, công nghệ Nhân tố cá nhân: Nhận thức quan hệ cá nhân, khả kiểm sốt thơng tin, - khả ảnh hưởng, mối quan hệ cá nhân Nhân tố quan hệ: chất mối quan hệ trao đổi, phong cách truyền thông, mức độ chi phí chuyển đổi Q trình định mua KHTC ( gđ) - GĐ1: Nhận thức vấn đề (nhu cầu)  Nhu cầu vấn đề khách hàng tổ chức nhận thức thông qua yếu tố bên bên ngồi, nhiên khơng phải nhận thức nhu cầu dẫn đến hành vi mua khách hàng tổ chức  Những người làm Marketing kích thích để khách hàng tổ chức ý thức vấn đề qua quảng cáo, viếng thăm khách hàng triển vọng - GĐ 2: Xác định đặc trưng, chủng loại, số lượng, mặt hàng có nhu cầu  Đây giai đoạn quan trọng trình định mua khách hàng tổ chức thành viên thuộc trung tâm mua mơ tả mà họ yêu cầu (liên quan đến thông số, kĩ thuật, màu sắc), nên người marketer phải ý - GĐ Tìm kiếm đánh giá nguồn cung cấp:  có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm số lượng thơng tin nguồn cung cấp sản phẩm kh tổ chức Sản phẩm giá trị thấp, quan trọng mức độ tìm kiếm thấp ngược lại  Kết việc phân tích xếp hạng nhà cung cấp thuộc diện có khả lựa chọn Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà tiêu chuẩn liên quan đến nhà cung cấp xếp theo thứ tự khác Nhiệm vụ nhà cung cấp thuyết phục để để mời đến gặp gỡ xem xét - GĐ Thu thập phân tích chào hàng:  việc thu thập chào hàng diễn cách gửi chào hàng, hay cử đai diện đến chào hàng - GĐ Đánh giá chào hàng lựa chọn nhà cung cấp :  Mỗi chào hàng duợc đánh giá khn khổ tiêu chí quan trọng việc mua săm kh tổ chức, có nhiều tiêu chí ví khả thực hợp đồng, dịch vụ kèm theo, giá trị mang lại cho tổ chức, - GĐ Lựa chọn thủ tục đặt hàng:  chi tiết vận chuyển, điều khoản tốn lựa chọn Thơng thường thực nhân viên phụ trách việc mua - GĐ Phản hồi đánh giá kết :  Một đơn vị phụ trách mua đưa phiếu đánh giá để người sử dụng đưa phản hồi kết mua sắm Đây thực cách thức cịn khơng thức thơng qua trị chuyện hàng ngày Mơ hình mua a, Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức phát triển Webster & Winds  Nhấn mạnh nhóm nhân tố định mua doanh nghiệp Yếu tố môi trường: cung cấp thông tin, xác định giá trị, quy định điều kiện chung kinh doanh cho khách hàng công nghiệp  Các yếu tố tổ chức: tương tác lẫn tạo nên môi trường tổ chức ảnh hưởng đến việc hình thành quan điểm, mục đích, mong muốn, thái độ thành viên việc định  Các yếu tố xã hội đề cập liên quan đến khái niệm trung tâm mua Các vấn đề cụ thể gồm vai trò thành viên tham gia vào trung tâm mua, mong muốn, hành vi, mối quan hệ cá nhân…  Các yếu tố cá nhân hiểu hành vi cá nhân mối tương quan với tổ chức Các yếu tố chia thành nhóm: Nhóm yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua (Các yếu tố kinh tế), Nhóm yếu tố ngồi nhiệm vụ mua (những yếu tố động cá nhân) b, Mơ hình tương tác Sheth (1976) Nhấn mạnh vào yếu tố tâm lý hành vi: tập trung vào trạng thái tâm lý  trình định, tương tác nhân tham gia vào trình mua khách hàng tổ chức Các mong đợi mua sắm (kỳ vọng người tham gia vào việc mua sắm)  khái niệm trọng tâm mơ hình Sheth, nhấn mạnh yếu tố tác động đến trình mua khách hàng tổ chức Sự khác biệt kỳ vọng cá nhân tham gia vào việc mau sắm khách  hàng tổ chức tạo số lý tảng định hướng cơng việc, nguồn thơng tin, bóp méo nhận thức, hài lòng việc mua khứ Những loại hình mua KHTC - Doanh nghiệp phân biệt hình thức mua khách hàng tổ chức Mua (mua phục vụ nhiệm vu mới): mua loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu  tiên Mua lặp lại không thay đổi: Mua lại sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp  mà doanh nghiệp lựa chọn mua sắm từ trước Mua lặp lại có thay đổi: khách hàng tổ chức mua lại đặn sản  phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp quen thuộc, số thay đổi diễn liên quan đến yêu cầu thủ tục mua sắm - Các loại hình mua ảnh hưởng đến việc mua sắm khách hàng tổ chức theo nhiều cách khác - Cấu trúc đơn vị mua sắm khách hàng tổ chức thay đổi theo loại hình mua họ - Quá trình định khách hàng tổ chức có phức tạp tốn nhiều thời gian hay không phụ thuộc vào loại hình mua sắm mà khách hàng tổ chức thực Trung tâm mua - Người khởi xướng: Là người bắt đầu trình mua sắm KHTC Họ nhân viên bất kyd phòng ban tổ chức - Người sử dụng: người sử dụng sp mua sắm, nhiều TH, người sd người đề xuất mua hafngvaf giúp xác định quy cách kỹ thuật sp - Người định: người có thẩm quyền định yc sp, sp cụ thể, người cung ứng - Người ảnh hưởng: người có ảnh hưởng đến định mua sắm tổ chức, vd chuyên viên kỹ thuật tư vấn tiêu chí đánh giá sp, sp cơng nghệ, máy móc, thiết bị - Người mua: người thức trao quyền thực thương lượng liên quan đến hợp đồng mua hàng - Người gác cổng: người kiểm sốt thơng tin trung tâm mua Vd: nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài để ngăn chặn k để nvien bán hàng tiếp xúc với ng sd hay người định Vd: mua máy photcopy cho phịng kế tốn cơng ty A ng khởi xướng nvien phòng kế tốn, ng sd tồn nvien phịng kế tốn, người định trưởng phịng, người ảnh hưởng: phận kỹ thuật công ty, người mua nhân viên giao nhiệm vụ mua, người gác cổng nhân viên tiếp tân công ty 8 Khái niệm tầm quan trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu -Khái niệm: Thị trường mục tiêu tập hợp khách hàng tiềm doanh nghiệp Đang có nhu cầu có nhu cầu tương lai Nhiệm vụ nhà làm marketing thu hút ý đối tượng thị trường Sau thị trường chia thành đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải đến định nhằm vào ddaonj thị trường hấp dẫn phù hợp với khả Muốn doanh nghiệp cần đánh giá đoạn thị trường độ hấp dẫn dựa vào để chọn thị trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào đoạn thị trường - Chun mơn hóa có chọn lọc - Chun mơn hóa theo thị trường - Chun mơn hóa theo sản phẩm - Bao phủ tồn thị trường Tầm quan trọng lựa chọn thị trường mục tiêu: - - - Giúp xác định định hướng phát triển Thị trường tổng thể bao gồm lượng Kh lớn với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác Mỗi nhóm KH địi hỏi riêng sp, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ Bất kỳ dn phải đối mặt vs nhiều đối thủ cạnh tranh Các DN cạnh tranh khác biệt khả phục vụ nhu cầu ước muốn nhóm Kh khác thị trường Mỗi DN thường có vài mạnh, xét phương diện việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thị trường →Vì vậy, để kinh doanh hiệu quả, trì phát triển thị phần, DN phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khác hẳn đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm túi xách Chanel chun mơn hóa theo thị trường tức doanh nghiệp lựa chọn thị trường với phân khúc khách hàng có thu nhập cao, lối sống thời thượng  Trong doanh nghiệp có cấp chiến lược bao gồm: cấp DN, Cấp KD, thấp cấp chiến lược chức bao gồm: chiến lược mar, chiến lược nhân sự,… ... nhóm khách hàng khác có hành vi khác Bản thân hành vi khách hàng bao gồm nhiều vấn đề phức tạp B2, Trình bày nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng toàn hành. ..2 Khái niệm hành vi khách hàng cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng a, Khái niệm HVKH - Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường, với nhận thức hành vi người mà... nghiên cứu định lượng Tác động xu toàn cầu hóa đến hành vi khách hàng Xu tồn cầu hóa kinh tế giới biến khách hàng thành khách hàng toàn cầu, hành vi họ có xu hướng “xích lại” gần - Ví dụ, người