Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi độngvới nhiều hội tiềm tàng khơng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt biến hố khơn lường mối quan hệ vô phức tạp Điều địi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động Marketing Đặc biệt hoạt động Marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Vì kênh Marketing công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh thị trường Do tầm quan trọng kênh phân phối, viết em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT) FPT doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh khác như: cung cấp máy tính thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì thiết bị điện tử, tin học… Cơng ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và nhiều năm qua, cơng ty ln vị trí dẫn đầu nghành công nghệ thông tin o Việt Nam Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, cơng ty gặp khơng khó khăn, hiệu hoạt động công ty bị ảnh hưởng nhiều nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong viết em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm máy tính thiết bị ngoại vi công ty nhằm thấy ưu nhược điểm SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp hoạt động phân phối cơng ty Từ đó, em xin mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Bài viết hoàn thành giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo TS Nguyễn Hồng Long- Trưởng mơn Marketing thầy cô khoa anh chị công ty Do kiến thức thực tế kinh nghiệm cịn có hạn, viết em khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận bảo thầy, cô Em xin chân thành cảm ơn! SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING Khái niệm kênh Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm khác kênh Marketing: *Đối với người sản xuất: kênh Marketing hình thức lưu thông sản phẩm qua trung gian khác *Đối với trung gian thương mại ( nhà bán bn, bán lẻ): kênh Marketing dịng chuyển giao quyền sở hữu *Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian họ người sản xuất *Đối với nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Một cách tổng quát, kênh Marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp thực sản xuất thực việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kênh Marketing rút số ý chất kênh Marketing Qua ta phân biệt cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Trước hết, kênh Marketing tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp, vậy, việc SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chun đề tốt nghiệp tổ chức hay quản lý kênh phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp như: đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian… Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, người có thâm gia vào chức đàm phán việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, người thực đàm phán, mua bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing , tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, xét chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian, địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên quan tới tiêu thụ thị trường Nó khơng truyền tải hàng hố dịch vụ mà cịn truyền tải tồn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chun đề tốt nghiệp Vai trò kênh Marketing Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trường sơi động mà ln tồn thách thức hội Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô khốc liệt phức tạp tren thị trường Điều địi hỏi doanh nghiệp phải trọng tới hoạt động marketing Trong đó, chiến lược kênh phấn phối coi công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị truờng giúp cho doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường mơi trường bên ngồi Trong chiến lược giá cả, sản phẩm, khuếch trương tạo lợi ngắn hạn dễ bị doanh nghiệp khác bắt chước chiến lược kênh tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trường Do đó, doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải ý tới hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các định kênh phụ thuộc vào định kinh doanh doanh nghiệp liên quan đến nhiều định khác Marketing Mix như: định giá cả, định sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp Tóm lại, kênh Marketing công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trị quan trọng toàn hệ thống Marketing doanh nghiệp SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chun đề tốt nghiệp II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING Quá trình phát triển kênh Marketing Cùng với phát triển lịch sử, tác động yếu tố môi trường, kênh Marketing thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, người ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm kênh có nhiều cấp độ 1.1 Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hố cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối có ưu điểm đơn giản nhanh gọn Nó thường áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh tế, quan hệ mua bán trực tiếp Ngày nay, nước phát triển Việt Nam kênh Marketing trực tiếp áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu xuất như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng nhà… 1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm Xã hội ngày phát triển thf số lượng trao đổi người mua người bán lớn, mối quan hệ mua bán trở nên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại thay kênh qua thị trường trung tâm Hình thức nằy có ưu điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm thời gian chi phí cho người sản xuất người tiêu dùng SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Họ thực trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, chợ nằm khu vực dân cư Dần dần, thị trường trung tâm khơng có người sản xuất người tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp thương mại, người thực chức mua người sản xuất bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất 1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chun mơn hố trở nên rõ nét hơn, trung gian thương mại xuất Trên thị trường, trung gian bán buôn bán lẻ ngày nhiều Hàng hoá truyền tải tới người tiêu dùng cuối qua nhiều cấp độ trung gian khác nhiều đường khác Hỗu hết nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian thương mại bán buôn bán lẻ này, giúp cho việc phân phối mang tính chun mơn hố cao, làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp tổ chức Hơn nữa, việc sử dụng trung gian thương mại giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm thời gian tiền bạc cho người sản xuất lẫn tiêu dùng Ngày nay, mà phân công lao động có vai trị quan trọng nhiều lĩnh vực kênh Marketing có nhiều cấp độ ngày ứng dụng cách rộng rãi Cấu trúc kênh Marketing 2.1 Khái niệm SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia họ tổ chức nào? Mỗi cấu trúc kênh Marketing khác có cách phân chia khác Như vậy, hiểu cấu trúc kênh hình thành từ cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối 2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing * Chiều dài kênh Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có kênh, kênh phân phối dài cấp độ trung gian ngày lớn * Chiều rộng kênh Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ kênh Mà số lượng trung gian kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có phương thức: Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp cần bán sản phẩm qua trung gian thương mại khu vực thị truờng Phân loại cấu trúc Marketing Như nói trên, cấu trúc kênh marketing tạo nên cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp phân phối Chính liên kết lại tạo tương tác lẫn cá nhân tổ chức đó, giúp họ đạt mục tiêu riêng Tuy nhiên, có số hệ thơng kênh phân phối tương tác không rõ rệt mức độ liên kết kênh lỏng lẻo tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngược lại, số hệ thống kênh khác tương tác rõ rệt mức độ liên kết thành viên kênh chặt chẽ Dựa vào mức độ phụ thuộc mức độ liên kết thành viên kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing làm loại khác nhau: 3.1 Các kênh Marketing đơn Được biểu qua quan hệ buôn bán theo thương vụ trao đổi, đàm phán, hai bên mua bán không hy vọng quan hệ kinh doanh lặp lại Các doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp lợi nhuận theo thương vụ Trong trao đổi đơn, khơng có liên kết bền vững bên mua bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực bên thực đầy đủ điều khoản trao đổi cụ thể Một yêu cầu mà bên tham gia trao đổi đồng ý hồn thành trách nhiệm bên hết Các kênh đơn tồn phổ biến kinh tế phát triển, mà liên kết thị trường sơ khai quan hệ hàng hố tiền tệ chưa thực hồn chỉnh Bên cạnh đó, kênh đơn phổ biến quan hệ buôn bán quốc tế, quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, máy móc, thiết bị lâu bền 3.2 Các kênh Marketing truyền thống Được tạo nên từ chế thị trường tự tín hiệu quy luật khách quan khác Bản chất kênh truyền thống dịng chảy tự SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Đây phương pháp mua hàng hoá dịch vụ người tiêu dùng nhờ phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với tivi Computer Trong năm qua, công ty không ngừng phát triển công nghệ áp dụng thành tựu khoa học tiên tiến vào việc bán hàng Tuy nhiên, phương tiện thư tín điện thoại chủ yếu dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với khách hàng cũ, phương tiện để chào hàng Internet Ngồi cơng ty cịn sử dụng Internet để quảng cáo cho công ty cho sản phẩm Rất khó lượng hố mà cơng ty làm cơng ty khơng có số thống kê số lượng E- mail gửi số hồi âm đánh giá hiệu quảng cáo Internet Nhưng theo nhận định công ty việc áp dụng thành tựu khoa học cơng nghệ góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu kinh doanh công ty IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY Đối với cơng ty, kênh phân phối xem dãy quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác nhau, tổ chức kênh coi thành viên kênh Như vậy, thành viên kênh phân phối công ty tất tổ chức có liên quan đến dịng chảy quyền sở hữu hàng hố Theo quan niệm này, thành viên kênh bao gồm: nhà cung cấp, nhà phân phối khách hàng 1.Sơ đồ kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD FPT: 1.1.Kênh phân phối trực tiếp: FPT ELEAD SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 FDC Direct End user Chuyên đề tốt nghiệp Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối (end-user) chủ yếu FPT thực thông qua công ty chuyên trách : công ty phân phối FPT ( FDC) Cịn cơng ty sản xuất mắy tính FPT ELEAD thực hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua chương trình PR (public relations) ví dụ việc tham gia hội chợ, triển lãm thương mại, tổ chức buổi hội thảo chuyên ngành… Mà mục đích chương trình nhằm quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm cơng ty 1.2 Kênh phân phối qua trung gian thương mại: Trong kênh phân phối này, FPT xây dựng vùng miền nước tổng đạI lý phân phối sản phẩm máy tính mình: tổng đạI lý miền nam đặt tạI Thành phố Hồ Chí Minh, tạI miền trung Đà Nẵng miền bắc đặt tạI Hà Nội Mỗi tổng đạI lý có trách nhiệm phân phối sản phẩm cho nhiều đạI lý nhỏ tồn quốc, họ chủ yếu cơng ty thương mạI cửa hàng có quy mơ tương đối nhỏ chủ yếu thực hoạt động bán lẻ Tổng đại lý Đại lý 1.1 End user Đại lý 1.2 Đại lý 2.1 ELEAD Tổng đại lý Đại lý 2.2 SV: Ngơ Quốc Bình E7 Chun đề tốt nghiệp 1.3 Phân phối qua dự án: Trong năm qua, FPT tham gia nhiều dự án lớn nhỏ dự án cung cấp thiết bị tin học cho quan tổ chức thuộc phủ phi phủ Năm 2004, Fpt ELEAD tham gia liên minh Thánh Gióng nhằm thực dự án phổ cập tin học lứa tuổi thiếu niên Đặc điểm dự án địi hỏi nguồn vốn lớn, không ổn định, nhiên số lượng bán lần thường lớn Mặc dù vậy, nhà sản xuất nên việc đảm bảo mức sản lượng thường xuyên mục tiêu cơng ty Chính thế, FPT cần phải phát triển cách có hiệu hệ thống kênh phân phối Khuyến khích thành viên kênh Trong mục đề cập kênh gián tiếp cấp công ty, loại thành viên kênh mà đề cập đến trung gian thương mại Để đạt đựoc mục tiêu phân phối cơng ty phải làm để thành viên kênh hoạt động có hiệu Cũng tất công ty khác, FPT cần tìm khó khăn, trở ngại nhu cầu thành viên kênh để từ đưa trợ giúp có hiệu cơng ty SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chun đề tốt nghiệp cần sử dụng nững nguồn lực cách có hiệu quản lý kênh Họ chủ yếu cửa hàng kinh doanh máy tính thiết vị văn phịng với qui mơ khơng lớn Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng khơng có trình độ kỹ thuật cao họ mong muốn cơng ty dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối hỗ trợ cơng việc bán hàng, họ cần có hỗ trợ kỹ thuật cơng ty Trước khó khăn trở ngại đó, cơng ty cần giúp đỡ trung gian thương mại Cụ thể công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng dịch vụ kỹ thuật Đối với hàng hố có tính sử dụng công ty thường mở lớp hướng dẫn huấn luyện cho nhân viên bán hàng trung gian thương mại thời gian ngắn tùy vào trường hợp cụ thể cơng ty có chương trình hỗ trợ riêng CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY I CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT Những từ thân công ty: Như phân tích trên, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu, vấn đề nội hoạt động Marketing công ty FPT cơng ty có tiềm lực mạnh, nhiều năm liền ln vị trí dẫn đầu ngành công nghệ thông tin Việt Nam Tuy nhiên, cơng ty sản xuất máy tính FPT ELEAD thành lập năm sản phẩm mang thương hiệu ELEAD đăng ký quyền cách năm Có thể nói, nhãn hiệu ELEAD non trẻ chưa thực tạo niềm tin người tiêu dùng Việt Nam Mặc dù vậy, việc ELEAD giành 10% thị SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp phần sản phẩm Brandname (sản phẩm có thương hiệu) thị trường Việt Nam năm 2004 một thành công thương hiệu ELEAD trươc mắt họ nhiều việc phải làm Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh cơng ty: 2.1 Từ phía mơi trường trị pháp luật Hầu khơng có trở ngại cho cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh mà ngược lại Đảng phủ liên tục khuyến khích mở rộng hành lang pháp lý cho công ty tham gia kinh doanh Luật pháp ý đưa điều luật giúp môi trường kinh doanh đất nước ngày công hợp lý Điều thể việc mà phủ tiến hành như: -Xoá bỏ độc quyền số lĩnh vực mà trước độc quyền doanh nghiệp nhà nước như: ngành Bưu viễn thơng hay xăng dầu… - Cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước bắt buộc công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam đất nước có mơi trường trị đựơc nhà kinh doanh đánh giá ổn định Chủ trương mở cửa tự thương mại nhà nước đựơc nhiều nhà đầu tư giới ủng hộ tham gia 2.2 Từ phía mơi trường kinh tế Đất nước phát triển ngành công nghệ thông tin Bưu viễn thơng mũi nhọn phát triển Với chủ trương “đi tắt đón đầu” việc ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh khơng cịn cản trở Ngồi cơng ty cịn phải đứng trước xu hướng phát triển chung kinh tế đất nước giới, hội nhập tổ chức kinh tế Việt Nam: Gia nhập AFTA đường thực thi hiệp định thương SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp mại Việt – Mỹ, xu hướng quốc tế hố, tồn cầu hố kinh tế quốc gia giới ngày rõ nét Có nhiều hội mở trước mắt có nhiều nguy tụt hậu nhiều khả bị tiêu diệt cạnh tranh cơng ty nước ngồi Như vậy, việc đưa chiến lược, giải pháp , hay việc ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào cơng việc kinh doanh cơng ty không giải pháp kinh doanh trước mắt mà cách để tránh cho cơng ty tránh khỏi tụt hậu góp phần đảm bảo cho phát triển tương lai 2.3 Mơi trường cơng nghệ Các nhà sản xuất nhà bán lẻ hầu hết trung gian thương mại mong muốn tìm cách thức để bao phủ thật nhiều thật kín thị trường Việc ứng dụng tiến công nghệ giải pháp hữu hiệu Cơng nghệ vừa đời gần doanh nghiệp đưa vào thương mại Các công ty hàng ngày gửi nhận thư từ với mục đích giới thiệu chào bán hàng hố dịch vụ Hàng triệu điện thoại ngày phục vụ cho việc bán hàng Như vậy, để nâng cao hiệu kinh doanh thời gian tới cơng ty cần phải có biện pháp cụ thể để tồn phát triển điều kiện mơi trường có nhiều diễn biến phức tạp II CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI Về cấu trúc kênh: Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trường khác tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối Ngồi cịn tăng khả kiểm sốt kênh phân phối công ty thành viên kênh SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chun đề tốt nghiệp Sự lựa chọn trung gian yếu tố quan trọng q trình thiết kế hồn thiện kênh Các trung gian có tác động lớn tới hoạt động kênh tới dòng lưu chuyển kênh Do lựa chọn trung gian thích hợp góp phần cho thành cơng kênh phân phối Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix quản lý kênh Để hỗ trợ cho cơng tác phân phối hàng hố cơng ty cần làm tốt sách khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo phù hợp yếu tố với điều kiện thị trường từ giúp cơng ty củng cố vị trí nâng cao hiệu kinh doanh Khuyến mại nói riêng hoạt động cổ động bán hàng nói chung nhằm kích thích thị hiếu khách hàng đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm Do đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty: Công ty không nhà sản xuất trực tiếp làm sản phẩm mà la nhà phân phối , việc quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu để có chỗ đứng vững trắc cho sản phẩm vấn đề sống cịn cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty cần sử dụng nhiều sách khuyến mại để góp phần làm tăng số lượng bán: -Cổ động lực lượng bán hàng sách tiền thưởng, tổ chức thi đua tháng - Tham gia hội trợ thương mại, triển lãm hàng hoá - Tổ chức tốt vịêc giao hàng - In nhãn hiệu, biểu tượng, tên hiệu công ty lên lịch, túi xách, áo mũ cho thành viên kênh, khách hàng năm mới, kỷ niệm ngày thành lập 2.1 Chính sách tài giá cả: Giá biến số marketing mang lại thu nhập thế, giá đặc biệt quan trọng công ty SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Biến số giá ln gây tác động nhanh chóng hẳn biến số khác marketing – mix Nó ảnh hưởng lớn tới khối lượng hàng hoá tiêu thụ lợi nhuận cơng ty Vì cơng ty cần có cấu định giá cho sản phẩm Đồng thời thay đổi theo thời gian để phù hợp với điều kiện thay đổi mơi trường kinh doanh Mục tiêu sách giá cả: Do việc định giá cần phải có gắn bó chặt chẽ với lựa chọn biến số marketing khác nên việc đề mục tiêu sách giá địi hỏi phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing công ty Trên thực tế, việc sử dụng sách giá cơng ty cịn nhiều hạn chế công ty thực sách tàI theo ngun tắc chặt chẽ Trong đó, cơng ty sử dụng công cụ cách linh hoạt với tư cách nhà sản xuất Đối với trung gian bán bn, cơng ty nên quy định gía bán đảm bảo hoa hồng cho họ -Hoặc cơng ty giảm giá họ mua nhiều - Áp dụng chế độ ưu đãi tín dụng để khuyến khích họ thường xuyên mua hàng để khuyến khích việc thường xuyên mua hàng hỗ trợ vốn 2.2 Chiến lược sản phẩm : - Đảm bảo chất lượng số lượng hàng hóa - Duy trì làm tốt việc áp dụng quy trình quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng - Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh phát triển thêm loạI sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường - Phát triển dịch vụ miễn phí cho khách hàng: giao hàng tận nơi, giao hàng - Thu thập thơng tin từ phía khách hàng sản phẩm sau cảI tiến, thay sản phẩm cho phù hợp SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chun đề tốt nghiệp SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp PHẦN KẾT Trong phạm vi chuyên đề tốt nghiệp với thời gian ngắn thực tập công ty FPT nên chưa thể có nghiên cứu sâu xác thực tình hình cơng ty Mặc dù có hướng dẫn tận tình anh chị công ty thầy cô môn , đặc biệt hướng dẫn nhiệt tình thầy Nguyễn Hoàng Long Nhưng với kiến thức kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên viết khơng thể tránh thiếu sót Rất mong đóng góp ý kiến thầy Em xin chân thành cảm ơn SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU…………………………………………………… …1 CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING Khái niệm kênh Marketing 3 Bản chất kênh Marketing Vai trò kênh Marketing II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING Quá trình phát triển kênh Marketing 1.1 Kênh trực tiếp 1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm 1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ Cấu trúc kênh Marketing Khái niệm 2.1 2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Phân loại cấu trúc Marketing Các kênh Marketing đơn 3.1 3.2 Các kênh Marketing truy ền thống 3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) Tổ chức kênh Marketing 12 13 4.2 Các bước thiết kế kênh Hoạt động Marketing kênh 16 5.1 Các dòng chảy kênh 16 5.2 Những xung đột kênh 18 Quản lý kênh Marketing 19 6.1 Quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh 20 20 6.2 Khuyến khích thành viên kênh 21 6.3 Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh CHƯƠ NG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CƠNG TY FPT 23 I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT 23 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 23 26 Chức nhiệm vụ công ty: 27 3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 3.1 Khách hàng đối tác: SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp II.PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH VÀ CƠNG TY SẢN XUẤT MÁY TÍNH FPT ELEAD: 33 1.S(Strong): Điểm mạnh 33 2.W( weak): Điểm yếu 35 3.O( oppurtunities): hội 36 T(threaten): nguy 36 III NHỮNG YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY: 37 Môi trường trị luật pháp 37 Môi trường kinh tế 39 Môi trường khoa học công nghệ 41 IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 42 1.Sơ đồ kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD FPT: 42 1.1.Kênh phân phối trực tiếp: 42 1.2 Kênh phân phối qua trung gian thương mại: 43 1.3 Phân phối qua dự án: 44 Khuyến khích thành viên kênh 44 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 45 I CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 45 Những từ thân công ty: 45 Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh cơng ty: 46 2.1 Từ phía mơi trường trị pháp luật 46 2.2 Từ phía mơi trường kinh tế 46 2.3 Môi trường công nghệ 47 II CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .47 Về cấu trúc kênh: 47 Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix quản lý kênh .48 2.1 Chính sách tài giá cả: 48 2.2 Chiến lược sản phẩm : 49 PHẦN KẾT 51 PHỤ LỤC SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC 52 SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 ... ứng mục tiêu phân phối nêu bước Tuy nhiên, việc phân loại công việc phân phối cách cụ thể chi tiết khác loại công ty khác Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh thay Sau công việc phân phối phân loại... thống tin học FPT, công ty truyền thông FPT công ty phân phối FPT) tháng 12 đời thêm công ty chi nhánh nữa, cơng ty phần mềm FPT, cơng ty giải pháp phần mềm FPT công ty công nghệ di động FPT FPT... thành viên kênh Thứ nhất, vấn đề quản lý sản phẩm kênh, định sản phẩm ảnh hưởng tới định quản lý kênh, như: định sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm SV: Ngơ Quốc Bình