F 0 6 2 f 0 f 5 f 0 6 1 TI u LU n MON PH

GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT  TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC TP.HCM ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ GVHD: PGS.TS ĐINH PHI HỔ Học viên: Nguyễn Đăng Khoa Lớp: Cao học Tài – Ngân hàng K11 MSHV: 12.11.030 TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2013 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa MỤC LỤC ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT .1  MỤC LỤC  Đặt vấn đề lý nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể: 3 Câu hỏi nghiên cứu 4 Các khái niệm Cơ sở lý thuyết: 4.1 Các khái niệm 4.2 Cách thức đo lường biến: 10 Tổng quan nghiên cứu trước 13 Giả thuyết nghiên cứu .13 6.1 Các giả thuyết: 13 6.2 Khung phân tích .13 Phạm vi nghiên cứu số liệu 14 7.1 Phạm vi nghiên cứu 14 7.2 Thu thập số liệu 14 Phương pháp mơ hình nghiên cứu 15 Ý nghĩa hạn chế nghiên cứu .17 9.1 Ý nghĩa: 17 9.2 Hạn chế nghiên cứu 18 10 Kết cấu dự kiến đề tài 18 - 18  GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa  Đặt vấn đề lý nghiên cứu Báo điện tử có ưu điểm tiện ích hẳn loại hình báo chí truyền thống dung lượng thông tin lớn, tương tác thông tin nhanh, phát hành không bị trở ngại không gian, thời gian, biên giới quốc gia Từ đời, báo điện tử nước ta góp phần quan trọng vào việc phổ biến, tuyên truyền chủ trương, đường lối Đảng, sách, pháp luật Nhà nước, mở rộng hiệu thông tin đối ngoại, nâng cao dân trí thỏa mãn nhu cầu thơng tin, hưởng thụ văn hóa nhân dân Tuy nhiên, thành cơng ban đầu, số lượng báo điện tử chiếm tỷ lệ nhỏ so với báo in chất lượng chưa đồng đều, có nhiều điểm chưa làm người đọc hài lòng như: đưa tin khơng khách quan, thơng tin khơng xác, chậm cập nhật thơng tin, hình thức trình bày cịn đơn điệu, chưa thu hút người đọc Hơn nữa, loại hình báo điện tử nước ta non trẻ, chưa có nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ người đọc đo lường hài lịng người đọc Để báo điện tử phát triển nhanh nữa, trở thành loại hình báo chí đơng đảo người đọc lựa chọn cạnh tranh mạnh mẽ với loại hình báo chí khác cần phải có nghiên cứu mức độ hài lịng người đọc, xác định yếu tố làm người đọc hài lòng, yếu tố chưa hài lòng, từ có cải tiến liên tục chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng người đọc nhiều Trên sở đó, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người đọc TP.HCM báo điện tử” hình thành  Mục tiêu nghiên cứu Từ sở hình thành đề tài nghiên cứu trên, ta đặt mục tiêu chung mục tiêu cụ thể nghiên cứu là: 2.1 Mục tiêu chung Xác định yếu tố tác động đến hài lòng người đọc báo điện tử 2.2 Mục tiêu cụ thể: − Xác định yếu tố tác động đến hài lòng người đọc báo điện tử GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ − HVTH: Nguyễn Đăng Khoa Xác định mức độ quan trọng yếu tố tác động đến hài lòng người đọc báo điện tử − Đưa số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng người đọc báo điện tử  Câu hỏi nghiên cứu Báo điện tử ngày đóng vai trị quan trọng thiết yếu sống thường ngày người dân TPHCM Theo báo cáo năm 2013 Hiệp hội Xuất – Báo chí giới (WAN-IFRA) số lượng người đọc báo điện tử toàn giới tăng năm qua, số lượng người đọc báo in giám đáng kể xu hướng tiếp tục tăng năm Bên cạnh cơng nghệ kết nối Internet băng thông rộng khiến cho nhiều người xem truyền hình duyệt web nhiều hơn, dẫn đến thói quen đọc báo qua mạng tăng lên Theo xu hướng giới báo điện tử Việt Nam phát huy sức mạnh loại hình báo điện tử hạ tầng internet, điện thoại di động, vệ tinh Ngày bạn đọc xem tin tức điện thoại, máy tính bảng, TV intenet, …Chính đột phá cơng nghệ hỗ trợ cho tin tức, kiện quan trọng báo lan tỏa nhanh cộng đồng giới Tuy nhiên tới nay, doanh thu quảng cáo báo điện tử chưa chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu từ quảng cáo ngành báo chí Có phải tồn số hạn chế mà người dân chưa hoàn toàn tiếp cận sử dụng toàn diện dịch vụ internet & đọc báo điện tử Một số câu hỏi tham khảo ý kiến dẫn giải sau: + Trình độ học vấn, kiến thức sử dụng máy tính … có phải yếu tố ảnh hưởng tới thói quen cách thức đọc báo người dân TPHCM ? + Cơ sở hạ tầng, tốc độ đại hóa CNTT TPHCM có đáp ứng tạo điều kiện dễ dàng tiếp cận với báo điện tử người dân TPHCM ? + Các yếu tố khác liên quan cước phí, phương tiện cơng cụ hỗ trợ…?  Chúng ta cần tìm giải pháp hướng khắc phục cho vấn đề nêu để người dân dễ dàng đủ khả tiếp cận nhanh chóng với báo điện tử GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa  Các khái niệm Cơ sở lý thuyết: 4.1 Các khái niệm 4.1.1 Báo điện tử: Báo điện tử hay báo mạng loại báo mà người ta đọc máy tính, điện thoại di động, máy tính bảng có kết nối internet Khác với báo in, báo điện tử thường xuyên cập nhật tin tức Nó khác so với trang thông tin điện tử tần suất cập nhật, số người thường xuyên truy cập, nguồn gốc độ tin cậy thông tin Báo điện tử cho phép người giới tiếp cận đọc khơng phụ thuộc vào khơng gian thời gian Sự phát triển Báo điện tử làm thay đổi thói quen đọc báo đọc giả nhiều có ảnh hưởng đến việc phát triển báo giấy truyền thống Trên giới, loại hình báo điện tử có nhiều tên gọi khác “online newspaper” (báo trực tuyến), e-journal (electronic journal - báo điện tử), “ezine” (electronic magazine - tạp chí điện tử)… Tại Việt Nam, thuật ngữ “báo điện tử” dụng phổ biến, bên cạnh thuật ngữ khác như: “báo mạng”, “báo chí Internet”, “báo trực tuyến”… Trong tài liệu báo chí nước ngồi, thuật ngữ “online” sử dụng phổ biến Từ điển tin học định nghĩa “online” dùng theo nghĩa thông dụng để trạng thái hoạt động máy tính kết nối với mạng internet sẵn sàng hoạt động “online” dịch sang tiếng Việt “trên mạng” “trực tuyến” Thuật ngữ phù hợp với việc tiếp nhận thơng tin mạng, muốn đọc báo người đọc phải có máy tính có khả kết nối vào mạng tình trạng trực tuyến Điều luật báo chí sửa đổi, bổ sung năm 1999 quy định: “báo chí Việt Nam bao gồm: báo in (báo, tạp chí, tin thời sự, tin thơng tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe - nhìn thời thực phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (được thực mạng thông tin máy tính) tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài” Như vậy, thuật ngữ “báo điện tử” quy định luật báo chí Việt Nam GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa Báo điện tử có nhiều dạng: • Dạng thứ phiên điện tử báo in (nhà xuất phát hành nguyên báo in lên website dạng file PDF) • Dạng thứ hai website tin tức (thông tin cấu trúc theo chuyên mục để người đọc lựa chọn) • Một dạng khác báo điện tử gần giống với cơng cụ tìm kiếm cung cấp liên kết đến nhà cung cấp thông tin khác mà người đọc mong muốn, liên kết tổ chức thành chuyên mục (Lena Tenenboim, Bracha Shapira & Peretz Shoval, 2008) Báo mạng điện tử phương tiện truyền thông đại chúng đời muộn truyền hình, báo in, phát Trước đây, kiện xảy “ phát đưa tin, truyền hình minh hoạ, báo in minh hoạ giải thích Nhưng báo mạng điện tử đảm đương nhiệm vụ phát thanh, truyền hình lẫn báo in cách dễ dàng Báo mạng điện tử trở thành kênh truyền thông vô hiệu quả, đặt PTTTĐC truyền thống vào đua liệt Bản thân mang sức mạnh PTTTĐC truyền thống, kết hợp với mạng máy tính mà có nhiều điểm ưu việt riêng Báo điện tử phương tiện truyền thông đại chúng hữu hiệu việc truyền tải thông tin đến công chúng độc giả Cùng với loại hình truyền thơng khác lớn vào việc làm phong phú thêm đời sồng thông tin người  Phân biệt báo điện tử trang tin điện tử: • Báo điện tử: Báo thức cấp giấy phép tin tức phổ cập mà khơng có chép lại từ tờ báo in (và có người viết bài) có thu nhập - trả lương Hiện nước hai tờ báo điện tử có giấy phép riêng biệt (vnexpress vietnamnet) • Trang tin điện tử: khơng có giấy phép làm báo điện tử đăng lưu truyền tin tức đa số tin lấy lại từ nguồn khác khơng có nguồn thu nhập (thu nhập - phi lợi nhuận) khơng có trả lương thức - khơng thuế Trong uớc số lượng trang nhiều GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa  Sự phát triển báo mạng điện tử Việt Nam Những mốc quan trọng: • Năm 1997: Tờ báo trực tuyến VN đời tờ tạp chí Quê hương điện tử Đây tờ tạp chí Uỷ ban người VN nước trực thuộc Bộ Ngoại giao, phát hành số vào ngày 6/2/1997, thức khai trương ngày 3/12/1997 • Năm 1998: Báo điện tử Vietnamnet đời • Năm 1999: Báo Nhân dân điện tử đời Các giai đoạn phát triển báo mạng điện tử Việt Nam: Có thể chia theo giai đoạn sau: • Giai đoạn 1997 – 2001: Là giai đoạn đánh dấu đời báo mạng điện tử VN Các tờ báo đơn giản nội dung hình thức, chí phiên báo in • Giai đoạn 2001 – 2005: Xuất hàng loạt trang báo điện tử mà tiêu biểu Thanhnien online, Tuoitre Online, vietnamnet, vnexpress, Dân Trí Ở thời kì này, tờ báo dần khẳng định vị trí làng báo, xây dựng thương hiệu, phong cách riêng • Giai đoạn 2005 đến : Xuất thêm dạng blog, địa web cá nhân, quan, diễn đàn tạo nên gọi “báo chí cơng dân” Đời sống báo chí, báo chí mạng ngày phong phú, cạnh tranh thơng tin mà mạnh mẽ Năm 2006: VnExpress lọt vào top 300 tờ báo mạng điện tử truy cập nhiều giới Hiện nay, quy mô báo mạng điện tử Việt Nam ngày lớn, có tờ báo mạng điện tử độc lập nhiều tờ báo phụ thuộc, trang tin quan truyền thông khác Bước ngoặt báo điện tử Việt Nam đánh dấu đời báo điện tử VnExpress, tiếp Vietnamnet số tờ khác Tuy nhiên, báo điện tử đơn phương tiện chuyển tải thông tin báo viết GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa lên mạng Các biên tập viên báo có việc đọc, chọn lựa copy tất báo viết lên báo điện tử Giống thân việc phát triển báo điện tử giai đoạn sơ khởi, vừa phát triển vừa tự điều chỉnh để kiếm tìm mơ hình phù hợp, việc tìm kiếm nguồn thu cho báo điện tử bước chập chững Có thể đây, người ta phải tính đến phương án hỗ trợ, chia sẻ doanh số từ nhà cung cấp dịch vụ kết nối Internet nhà cung cấp nội dung Nhưng trước mắt, nguồn thu rõ ràng quảng cáo trực tuyến Tài liệu tham khảo: nghebao.com vietnamjournalism.com my.opera.com/truyenhinhk26 4.1.2 Dịch vụ Có nhiều định nghĩa dịch vụ tác giả khác nhau, lấy số ví dụ sau: - Theo Jay Heizer Barry Render (2006) dịch vụ hoạt động kinh tế nhằm tạo sản phẩm đặc trưng vơ hình (ví dụ như: giáo dục, giải trí, phịng cho th, phủ, tài dịch vụ chăm sóc sức khỏe) - Dịch vụ (service) hoạt động hay lợi ích mà bên cống hiến cho bên kia, mà bản, vơ hình khơng dẫn đến sở hữu thứ gì” (Philip Kotler, 2004) - Cịn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) dịch vụ hoạt động ảnh hưởng tới tất mặt sống Ngay từ lúc chào đời, phải nhờ cậy vào dịch vụ y tế, dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ nhiều dịch vụ khác - Một cách khác là, “Dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Mục đích việc tương tác nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, tạo giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004) GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa - Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm là: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách ly 4.1.3 Chất lượng dịch vụ Khác với sản phẩm hữu hình, sờ, ngửi, nhìn nếm Dịch vụ sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng tách ly được, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ công việc dễ dàng Nhiều sách chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ sau: - Chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen & ctg, 1982) - Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984) - Chất lượng dịch vụ “sự khác kỳ vọng cảm nhận dịch vụ nhận khách hàng” (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Parasuraman, 1988) - Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác chất lượng việc tham gia khách hàng việc phát triển đánh giá chất lượng dịch vụ quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ 4.1.4 Sự hài lòng: Sự hài lòng khách hàng định nghĩa cảm giác thích hay khơng thích việc sử dụng dịch vụ tình cụ thể Cảm giác phản hồi lại tình vừa trải qua phản hồi tổng thể chuỗi trải nghiệm trước (Woodruff Gardial, 1996) GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa Theo Oliver (1999), hài lòng định nghĩa đáp ứng mang lại cảm giác thích thú Khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ đáp ứng số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu họ điều làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lịng Theo Kotler (2004) hài lịng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm (hay sản lượng) với kỳ vọng người 4.2 Cách thức đo lường biến: 4.2.1 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Chất lượng dịch vụ truyền thống nghiên cứu rộng rãi hai thập niên qua, nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử (chất lượng dịch vụ thơng qua website) cịn lĩnh vực non trẻ Malhotra, Parasuraman & Zeithaml (2000) định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử “sự đánh giá thuận tiện website việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm dịch vụ kỳ vọng” Sự khác rõ ràng chất lượng dịch vụ truyền thống chất lượng dịch vụ điện tử thay tương tác cá nhân với tương tác người máy (website phương tiện hỗ trợ) Vì vậy, việc sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử chưa thật thỏa đáng Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ điện tử chưa có thống nhất, có nhiều đề xuất thành phần thang đo như: an toàn / bảo mật (security / confidentiality), thiết kế (website design), hiệu (efficacy), dễ sử dụng (ease of use) chất lượng thông tin (the quality of the information) Hơn nữa, cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) biểu rõ dịch vụ truyền thống lại không cảm nhận chất lượng dịch vụ điện tử Tương tự, cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) internet mãnh liệt xảy vấn đề dịch vụ truyền thống Sự khác biệt cuối cùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào khoảng cách chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận, cách đánh giá khó áp dụng cho dịch vụ điện tử khó xác định chất lượng kỳ vọng Vì vậy, 10 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận chất lượng dịch vụ điện tử hợp lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004) Một số thang đo chất lượng dịch vụ điện tử như: Sitequal, EtailQ Webqual giới thiệu chi tiết phần 2.3.1 4.2.2 Đo lường hài lòng khách hàng Mức độ hài lòng hàm khác biệt kết nhận kỳ vọng Khách hàng có cảm nhận ba mức độ hài lịng sau: • Nếu kết thực so với kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng • Nếu kết thực tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng • Nếu kết thực tế vượt q mong đợi khách hàng hài lịng, vui sướng thích thú (Philip Kotler, 2004) Thế kỳ vọng người mua hình thành nào? Chúng hình thành sở kinh nghiệm mua sắm trước người mua, từ nhu cầu cá nhân họ, ý kiến người thân, thông tin hứa hẹn người làm marketing đối thủ cạnh tranh Để hiểu rõ yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mà phục vụ nhà marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004) 4.2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hai khái niệm hồn tồn phân biệt có quan hệ gần với Chất lượng dịch vụ khái niệm khách quan, mang tính lượng giá nhận thức, đó, hài lịng kết hợp thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác cảm xúc (Nguyễn Thành Long, 2006; dẫn theo Shemwell, 1998) Sultan, F & Simpson, M.C (2000) cho hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hai khái niệm khác biệt Trong hài lòng khách hàng quan điểm chung chung bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ Trong nghiên cứu này, báo điện tử Việt Nam loại hình dịch vụ báo chí miễn phí Nguồn thu nhập họ chủ yếu từ quảng cáo trực tuyến, phần từ 11 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa ngân sách nhà nước Người đọc phải trả chi phí kết nối internet đọc báo miễn phí, chi phí không đáng kể người đọc TP.HCM Do đó, nghiên cứu khơng xem xét yếu tố “giá” mà chủ yếu xem xét thành phần “chất lượng dịch vụ” có tác động đến hài lịng người đọc, có xét đến “yếu tố cá nhân” như: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi… Ngoài ra, đối tượng khảo sát nghiên cứu người đọc báo điện tử nhiều lần, hài lòng họ phản hồi tổng thể chuỗi trải nghiệm trước đó, khơng phải tình cụ thể nên “yếu tố tình huống” bỏ qua Hơn nữa, số nhà nghiên cứu khác, với kết nghiên cứu thực nghiệm cho rằng, chất lượng dịch vụ tiền tố hài lòng, ảnh hưởng đến hài lòng Cronin & Taylor (1992) phân tích mối quan hệ nhân hài lòng, chất lượng dịch vụ xu hướng mua lặp lại hệ số hồi quy có ý nghĩa theo chiều hướng quan hệ: chất lượng dịch vụ  hài lòng  xu hướng mua lặp lại Trong với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại  hài lòng  chất lượng dịch vụ hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa (Sultan, F & Simpson, M.C., 2000) Bên cạnh đó, số nhà nghiên cứu gần thành phần chất lượng dịch vụ giải thích cho hài lòng khách hàng, Sultan, F & Simpson, M.C (2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) … Vì vậy, nghiên cứu chủ yếu xem xét thành phần “chất lượng dịch vụ” tác động đến hài lòng người đọc, có xét đến “yếu tố cá nhân” như: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi… 4.2.4 Ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng: Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Để khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ mình, trước hết phải làm cho khách hàng lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ mình, điều dẫn đến việc phải nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Có yếu tố gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để viết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng cần xét đến ảnh hưởng gián tiếp từ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa  Tổng quan nghiên cứu trước Đến náy đề tài nghiên cứu phát triển dịch vụ báo điện tử nước chưa nhiều mà chủ yếu nguồn thông tin báo cáo vể báo điện tử thảo luận cung cấp từ Đại hội báo chí, xuất giới (World Newspaper Congress) từ cá nghiên cứu Hiệp hội Xuất – Báo chí giới (WAN-IFRA) Tuy nhiên từ nội dung Đại hội báo chí, xuất giới (World Newspaper Congress) nghiên cứu Hiệp hội Xuất – Báo chí giới (WAN-IFRA) gần cho thấy trọng vào phát triển dịch vụ báo điện tử có chất lượng từ nội dung đến hình thức nhằm tăng doanh thu từ dịch vụ quảng cáo cung cấp dịch vụ liên kết thương mại điện tử  Giả thuyết nghiên cứu 6.1 Các giả thuyết: Giả thuyết 1: Sự tiện lợi có tác động dương lên hài lòng người đọc, nghĩa tăng mức độ tiện lợi làm tăng mức độ hài lòng người đọc Giả thuyết 2: Thiết kế có tác động dương lên hài lòng người đọc, nghĩa thiết kế tốt làm tăng mức độ hài lòng người đọc Giả thuyết 3: Thơng tin có tác động dương lên hài lòng người đọc, nghĩa chất lượng thông tin tốt làm tăng mức độ hài lòng người đọc Giả thuyết 4: Sự tin cậy có tác động dương lên hài lịng người đọc, nghĩa tăng mức độ tin cậy làm tăng mức độ hài lòng người đọc Giả thuyết 5: Sự đồng cảm có tác động dương lên hài lòng người đọc, nghĩa tăng mức độ đồng cảm làm tăng mức độ hài lịng người đọc 6.2 Khung phân tích Sự tiện lợi: Dễ dàng biết cách truy cập, dễ dàng tương tác, dễ dàng tìm địa trang web, dễ sử dụng Thiết kế: Giao diện đẹp, thu hút, trình bày hợp lý, có nét bật riêng Thơng tin: Cung cấp thơng tin xác, đáng tin cậy, kịp thời, lúc, dễ hiểu Sự tin cậy: An tồn truy cập, thơng tin cá 13nhân bảo mật, cung cấp dịch vụ cam kết Sự hài lòng người đọc GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ  HVTH: Nguyễn Đăng Khoa Sự đồng cảm: Hỗ trợ chuyên mục mà người đọc quan tâm, ưu thích Truyền đạt cảm giác dộng đồng, dễ dàng liên lạc vói tổ chức Phạm vi nghiên cứu số liệu 7.1 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: người đọc báo điện tử từ 18 tuổi trở lên TP.HCM - Phạm vi nghiên cứu: hạn chế thời gian nên nghiên cứu thực TP.HCM Hơn nữa, TP.HCM thành phố lớn nước ta có lượng người đọc báo điện tử nhiều - Phạm vi chuyên môn: khảo sát nghiên cứu thực hộ gia đình khu vực quận huyện TPHCM 7.2 Thu thập số liệu Đề tài thực hai quận Quận quận 8, thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn nước ta có lượng người đọc báo điện tử nhiều Dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin tỷ lệ báo điện tử so với báo giấy, thông tin tổng hợp kết điều tra báo điện tử Bộ Thông Tin Truyền Thông năm gần Dữ liệu sơ cấp bao gồm thơng tin mức độ hài lịng người dân Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua vấn điều tra bảng câu hỏi Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng chọn mẫu nhiều giai đoạn, với giai đoạn chọn mẫu sơ cách vấn tay đơi người có đọc báo điện tử Thành phố Hồ Chí Minh trình độ từ cấp trở lên dựa dàn soạn sẵn nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ, khả hiểu phát biểu người vấn tìm phát biểu Nội dung vấn ghi chép lại làm sở cho việc hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo Kết nghiên cứu sơ bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu thức Giai đoạn hai chọn mẫu theo nhóm, xem nghiên cứu thức,để chọn phường đại diện cho quận chọn, mẫu thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bẳng bảng câu hỏi 14 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa Cỡ mẫu xác định dựa biến hài lịng có từ vấn trực tiếp 221 người hai quận Đề tài phân tích biến số chủ yếu sau đây: Sự tiện lợi; Thiết kế; Thông tin; Tin cậy; Đồng cảm; Sự hài lòng số biến nhân học với mục đích mơ tả giới tính, tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng Các biến định hướng rõ ràng cách thu thập liệu, đồng thời giúp ta soạn thảo phiếu điều tra cách đầy đủ, khơng thiếu sót Các biến dùng để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu  Phương pháp mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu đinh lượng Mẫu thu thập thông qua bảng câu hỏi Sau thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, liệu xử lý phần mềm SPSS 17.0 nhằm lọc liệu, phát xử lý liệu bị khuyết, nhằm khẳng định thang đo đảm bảo độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ độ hiệu lực phân biệt Để đánh giá mơ hình đề xuất kiểm định giả thuyết, nghiên cứu kết hợp phân tích thống kê mơ tả phân tích mơ hình hồi quy đa biến Ngồi ra, phân tích ANOVA sử dụng để xem xét mối quan hệ yếu tố cá nhân hài lòng người đọc báo điện tử Thống kê mô tả : - Mô tả mẫu : nhu cầu đọc báo điện tử, thông tin cá nhân - Phân tích mơ tả biến nghiên cứu (các biến gồm : tiện lợi, thiết kế, thông tin, tin cậy, đồng cảm, hài lòng): biến đo lường thang đo với nhiều biến quan sát Thang đo dạng Likert sử dụng để đo khái niệm với 1=hồn tồn khơng đồng ý 5= hồn tồn đồng ý Phân tích tương quan phân tích hồi quy : thang đo đưa vào phân tích tương quan phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan phân tích tương quan Pearson ( biến đo thang đo khoảng) để xác định mối quan hệ tuyến tính biến trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích tương quan thực biến phụ thuộc biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù 15 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa hợp Đồng thời phân tích tương quan biến độc lập với nhằm phát mối tương quan chặt chẽ biến độc lập Vì tương quan ảnh hưởng lớn đến kết phân tích hồi quy gây tượng đa cộng tuyến Phân tích ANOVA: phân tích ANOVA biến yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập) với hài lòng Trong nghiên cứu sử dụng phân tích ANOVA yếu tố, nghĩa sử dụng biến yếu tố ( biến hài lòng) để phân loại quan sát thành nhóm khác Phép kiểm định giả thuyết phương sai, F test, sử dụng để kiểm định tỉ số phương sai nhóm phương sai nội nhóm Thang đo WEBQUAL 4.0 Chất lượng dịch vụ website báo điện tử đo lường theo thang đo WEBQUAL 4.0 gồm thành phần: (1) Tiện lợi (Usability); (2) Thiết kế (Design); (3) Thông tin (Information); (4) Tin cậy (Trust); (5) Đồng cảm (empathy) Khái niệm Thang đo Tiện lợi Thang Likert điểm Thiết kế Thang Likert điểm Thông tin Thang Likert điểm Ký hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm USA1 Tôi cảm thấy dễ dàng biết cách truy cập website USA2 Sự tương tác với website dễ dàng USA3 USA4 DES1 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm website Tơi cảm thấy website dễ sử dụng Website có giao diện thu hút, đẹp mắt DES2 Thiết kế website thích hợp với loại website cung cấp tin tức DES3 Website có nét riêng biệt, bật website khác DES4 DES5 INF1 Website tạo trải nghiệm thú vị cho Website có tốc độ truy cập nhanh INF2 Website cung cấp thông tin đáng tin cậy INF3 Website cung cấp thông tin lúc, kịp thời Website cung cấp đầy đủ thơng tin có liên quan đến kiện INF4 Website cung cấp thơng tin xác INF5 Website cung cấp thông tin dễ hiểu INF6 INF7 Website cung cấp thông tin mức độ chi tiết vừa phải Thông tin trình bày với bố cục thích hợp 16 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ Tin cậy Thang Likert điểm Đồng cảm Thang Likert điểm HVTH: Nguyễn Đăng Khoa TRU1 Website Có danh tiếng tốt TRU2 Tơi cảm thấy an tồn truy cập TRU3 TRU4 Thơng tin cá nhân bảo đảm Website cung cấp dịch vụ hứa Website hỗ trợ lựa chọn chun mục mà tơi quan tâm, ưa thích EMP1 EMP2 EMP3 Website truyền đạt cảm giác cộng đồng Website tạo dễ dàng cần liên hệ với Ban Biên Tập/Tòa Soạn Thang đo hài long Thang đo xây dựng dựa vào định nghĩa “sự thỏa mãn khách hàng” trình bày phần tham khảo từ nhiều nguồn khác như: Consuegra, D M., Molina, A., and Esteban, A (2007); Dimitriades, Z.S, (2006)… Khái niệm Thang đo Mức độ hài lòng Thang Likert điểm Ký hiệu SAT1 SAT3 SAT3 Các phát biểu đo lường khái niệm Nói chung, tơi cảm thấy hài lịng với website Tơi hài lịng với định sử dụng dịch vụ website Website lựa chọn thích hợp tơi Số liệu phân tích trình bày dựa kết thống kê có từ phần mềm SPSS 17.0  Ý nghĩa hạn chế nghiên cứu 9.1 Ý nghĩa: Trong năm gần đây, báo chí nước ta có bước phát triển nhanh, đáp ứng nhu cầu cập nhật thơng tin người dân, có nhiều loại hình báo chí như: báo in, bá006F nói, báo hình báo điện tử Trong đó, báo điện tử ngày đóng vai trị quan trọng việc truyền thơng Tuy nhiên, Báo điện tử cạnh tranh ngày khốc liệt không báo điện tử phương tiện truyền thơng khác, mà cịn có cạnh tranh báo điện tử để thu hút người đọc Kết nghiên cứu nhóm yếu tố tác động đến hài lịng người đọc, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng chúng, làm sở để báo điện tử cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút lượng người đọc 17 GVHD: PGS.TS Đinh Phi Hổ HVTH: Nguyễn Đăng Khoa ngày nhiều Đây mục tiêu quan trọng, mang tính sống cịn mà loại hình báo chí phải hướng tới Hơn nữa, nghiên cứu bổ sung tài liệu tham khảo chất luợng dịch vụ nói chung, chất luợng dịch vụ điện tử (Electronic Service Quality) nói riêng, góp phần sở lý luận cho nghiên cứu lĩnh vực Việt Nam 9.2 Hạn chế nghiên cứu Do hạn chế thời gian, nguồn lực kiến thức nên phạm vi nghiên cứu nhỏ hẹp chưa đại diện đánh giá quy mô cấp Thành phố Quốc gia mà đại diện tập trung nghiên cứu, khảo sát Quận Quận Thành phố Hồ Chí Minh  Kết cấu dự kiến đề tài Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết phát triển dịch vụ báo điện tử cơng trình liên quan Chương 3: Phương pháp nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng người đọc báo điện tử Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận kiến nghị - 18 ... đủ thông tin có li? ?n quan đ? ?n ki? ?n INF4 Website cung cấp thơng tin xác INF5 Website cung cấp thơng tin dễ hi? ?u INF6 INF7 Website cung cấp thông tin mức độ chi ti? ??t vừa ph? ??i Thơng tin trình bày... đo? ?n đánh d? ?u đời báo mạng đi? ?n tử VN Các tờ báo đ? ?n gi? ?n nội dung hình thức, chí phi? ?n báo in • Giai đo? ?n 20 0 1 – 20 0 5: Xuất hàng loạt trang báo đi? ?n tử mà ti? ?u bi? ?u Thanhnien online, Tuoitre Online,... quan ph? ?n tích tương quan Pearson ( bi? ?n đo thang đo khoảng) để xác định mối quan hệ tuy? ?n tính bi? ?n trước ti? ? ?n hành ph? ?n tích hồi quy tuy? ?n tính Ph? ?n tích tương quan thực bi? ?n ph? ?? thuộc biến