XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO HIGHLANDS COFFEE

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO HIGHLANDS COFFEE Chiến lược thâm nhập thị trường Hàn Quốc cho thương hiệu Highlands Coffee Luận văn Đại Học Thăng LongBài này mình được 9.5 mọi người yên tâm tham khảo nhé

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ HÀ NỘI – 2021 LỜI CẢM ƠN Lời chúng em xin cảm ơn cô giáo TS Vũ Thị Tuyết Trong suốt trình học tập tìm hiểu mơn Marketing Quốc Tế, chúng em nhận quan tâm giúp đỡ nhiệt tình tâm huyết Cơ giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có nhìn sâu sắc hồn thiện sống Thông qua tiểu luận này, chúng em xin trình bày kiến thức mà tiếp thu trình học tập qua đề tài nghiên cứu Marketing Quốc tế: “Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Hàn Quốc cho thương hiệu Highlands Coffee tập đồn Việt Thái Quốc Tế” Có lẽ kiến thức vô hạn mà tiếp nhận kiến thức người tồn hạn chế định Do q trình làm chúng em chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế Nhóm chúng em mong nhận góp ý từ cô để tiểu luận chúng em hồn thiện Chúng em xin kính chúc có thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc đạt nhiều thành công đường nghiệp giảng dạy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1.1 Giới thiệu tập đoàn Việt Thái Quốc Tế 1.2 Giới thiệu thương hiệu Highlands Coffee 1.2.1 Mục tiêu kinh doanh 1.2.2 Triết lý Highlands Coffee 1.2.3 Truyền thống văn hóa Highlands Coffee PHẦN GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 2.1 Giới thiệu thị trường Hàn Quốc 2.2 Lý lựa chọn thị trường PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA QUỐC GIA HÀN QUỐC 3.1 Môi trường kinh tế 3.1.1 Tốc độ phát triển kinh tế 3.1.2 Thu nhập bình quân đầu người 3.2 Môi trường nhân 3.3 Mơi trường văn hóa – xã hội 3.3.1 Những nét đẹp Cách uống cà phê người Hàn Quốc 3.3.2 Những không gian cà phê theo phong cách Hàn Quốc 3.4 Môi trường tự nhiên 3.4.1 Địa lý 3.4.2 Khí hậu 10 3.5 Mơi trường trị - luật pháp 10 3.5.1 Chủ quyền Quốc gia 10 3.5.2 Sự ổn định trị 11 3.5.3 Quan hệ trị với Việt Nam 11 3.5.4 Bộ luật Thương mại 12 3.5.5 Pháp luật cạnh tranh bảo vệ người tiêu dùng Hàn Quốc 12 3.6 Môi trường công nghệ 13 PHẦN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP 15 4.1 Đối với bên nhượng quyền 15 4.2 Đối với bên nhận nhượng quyền 15 PHẦN XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO HIGHLANDS COFFEE Ở HÀN QUỐC VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC .16 5.1 Xác định thị trường mục tiêu 16 5.2 Chiến lược định vị 16 PHẦN XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX 17 6.1 Produce (Sản phẩm) 17 6.1.1 Về chủng loại doanh mục sản phẩm 17 6.1.2 Về bao gói (Bao bì sản phẩm) 18 6.2 Price (Giá bán) 18 6.2.1 Phương thức tính giá 18 6.2.2 Về phương thức toán 20 6.3 Place (Phân phối) 20 6.3.1 Thị trường mục tiêu 20 6.3.2 Thiết lập kênh phân phối 20 6.4 Promotion (Xúc tiến) 20 6.4.1 Quan hệ công chúng 21 6.4.2 Quảng cáo tảng ứng dụng Cyworld 21 6.4.3 Quảng cáo theo hình thức CPC Google Adword 22 6.4.4 Quảng cáo Link Click Ads Facebook 22 PHẦN KẾT LUẬN 24 PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1.1 Giới thiệu tập đoàn Việt Thái Quốc Tế Tập Đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTI) thành lập từ năm 1998 David Thái, mang đến môi trường làm việc động đầy thử thách song song với hội lớn để phát triển thân VTT biết đến nhà kinh doanh hàng đầu thị trường bán lẻ tiếp thị hàng tiêu dùng cao cấp Với 20 năm thành lập phát triển, VTI có gần 7.000 nhân viên toàn quốc với thương hiệu: Highlands Coffee, Phở 24, Hard Rock Cafe, ALDO, Swarovski, My Mart VTI cam kết “Mang tốt đẹp Việt Nam Thế Giới mang tốt đẹp Thế Giới đến Việt Nam” Với thương hiêu: Highlands Coffee, Hard Rock Cafe, Phở 24, AlDo, Swarovski, My Mart Là Tập đoàn kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn Việt Nam, VTI thấu hiểu xem trọng vai trò cá nhân tổ chức tài sản quý cần bảo toàn phát triển Tất mục tiêu hướng đến lợi ích người lẽ thành công doanh nghiệp không đo lường bằng số doanh thu mà giá trị, ý nghĩa công việc mà doanh nghiệp xây dựng mang đến cho người, đặc biệt người lao động 1.2 Giới thiệu thương hiệu Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Việt Nam, ông David Thái sáng lập Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái trở Việt Nam tình yêu khát vọng cống hiến cho q hương thơi thúc Vì cha mẹ người Việt, từ nhỏ, anh nghe nhiều câu chuyện thú vị giá trị truyền thống đầy tự hào đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận giáo dục phương Tây, dịng máu Việt khơng ngừng chảy đưa anh trở tìm hiểu văn hóa q hương Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Lúc đầu công ty tập trung vào mảng café gói, đến năm 2002 qn café HIGHLANDS COFFEE thức khai trương tịa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Tính đến hāng có khoảng 300 cửa hàng tỉnh thành nước: Tp HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng Nam Highland biết đến chuỗi cửa hàng cà phê lớn Việt Nam 1.2.1 Mục tiêu kinh doanh  Khát vọng nâng tầm tự hào chia sẻ với giới Highlands Coffee khát khao khẳng định vị chất lượng chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không cạnh chất lượng với thương hiệu quốc tế Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống cửa hàng khắp tỉnh thành, phát triển trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người, lúc, nơi; đem giá trị Việt xa đến với bạn bè quốc tế  Thấu hiểu vị người Việt ai: Tại Highlands Coffee, tận tâm kim nam để thấu hiểu khách hàng đường nét trang trí quán, giao thoa nét đương đại truyền thống, sản phẩm phục vụ ngày đến khách hàng…  Là nơi để lan tỏa, kết nối thuộc về: Highlands Coffee, tự hào thương hiệu Việt Nam, lan tỏa, kết nối hàng triệu khách hàng Việt nơi nghỉ ngơi, thư giãn sau ngày làm việc mệt mỏi người… 1.2.2 Triết lý Highlands Coffee Là kết hợp tinh hoa giới đại giá trị truyền thống Việt Nam, gồm có: Cổ điển Hiện Đại, Phương Đông Phương Tây, Tinh hoa kết hợp hai phương Highlands Coffee không ngừng nỗ lực mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ, mang đến cho khách hàng cảm nhận phần cuôc sống đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam 1.2.3 Truyền thống văn hóa Highlands Coffee Văn hóa Cà Phê: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần “khách đến chơi nhà” Văn hóa phát triển sản phẩm mới: loại thức uống, thức ăn chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây  Giá trị cốt lõi Highlands Coffee Trải qua trình 20 năm phát triển thương hiệu, HIGHLANDS COFFEE chắt lọc, xây dựng cho giá trị cốt lõi làm “kim nam” cho phát triển thương hiệu Đam mê: Highlands Coffee đời từ tình yêu, đam mê với café, nuôi dưỡng cho khát vọng nâng tầm café lâu đời Việt Nam 100% café Highlands Cofee tuyển chọn kỹ càng, thu mua trực tiếp từ vùng Cao Nguyên Việt Nam Tôn trọng liêm chính: Để phát triển có thành cơng ngày hơm nay, có tín nhiệm yêu quý khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp… Highlands ln tơn trọng, liêm chính, thẳng trình kinh doanh Tinh thần đồng đội hợp tác: Nhân viên đồng nghiệp Highlands yêu thương, hỗ trợ công việc để phát triển Quan tâm khách hàng: Đối với Highlands, “khách hàng thượng đế”, họ cung cấp trải nghiệm tốt đến với cửa hàng Khách hàng ln tiếp đón chu đáo, nhiệt tình, thưởng thức đồ uống tâm trạng hạnh phúc, thư giãn không gian ấm cúng cửa hàng Tự hào người Việt Chia sẻ cộng đồng: suốt trình hình thành phát triển, Highlands nỗ lực lan tỏa “thương hiệu Việt – niềm tự hào đất Việt” thông qua nhiều hoạt động ý nghĩa thiết thực toàn hệ thống Từ đó, dần khẳng định cam kết doanh nghiệp hành trình nâng tầm sống Việt bằng sản phẩm Việt PHẦN GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 2.1 Giới thiệu thị trường Hàn Quốc Tên đầy đủ Hàn Quốc theo tiếng Hàn Đại Hàn Dân Quốc (대대대대, 대대대대), gọi Nam Triều Tiên Đại Hàn, quốc gia theo thể chế cộng hòa nằm nửa phía Nam bán đảo Triều Tiên, phía bắc giáp với Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Triều Tiên qua giới tuyến quân chạy dọc theo vĩ tuyến 38° Bắc Phía đơng Hàn Quốc giáp với biển Nhật Bản, phía Tây Hồng Hải Dân số Đại Hàn Dân Quốc tính đến tháng 7/2019 51,8 triệu người Khí hậu ơn hịa có mùa rõ rệt Những mưa nặng hạt tập trung vào quãng thời gian ngắn ngủi mùa hè Mùa mưa gọi Jangma Vào mùa đông nhiệt độ thường xuyên dưới 0°C xuống thấp Gió mùa mang lại khí lạnh từ Siberia thổi tới Thành phố lớn Hàn Quốc Seoul ( 대대) hay cịn gọi Hán Thành, dân số thức khoảng 10 triệu người, nằm phía Tây Bắc thành phố lớn khác Incheon (Nhân Xuyên) phía Tây Seoul, Daejeon (Đại Điền) miền Trung, Gwangju (Quang Châu) phía Tây Nam, Daegu (Đại Khâu) Busan (Phủ San) phía Đơng Nam 2.2 Lý lựa chọn thị trường Hàn Quốc nước phát triển với lực mạnh mẽ vốn, khoa học công nghệ, tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu, cần thị trường trẻ, rộng lớn để tiếp tục đà phát triển Trong đó, Việt Nam quốc gia cải cách, động, chủ động hội nhập quốc tế Đây lợi để hai nước mở rộng hợp tác đầu tư Hợp tác doanh nghiệp giao lưu nhân dân cầu nối vững cho quan hệ hai nước tiếp tục phát triển Theo thống kê tờ báo Coffee Roasters Vietnam, Người Hàn Quốc tiêu thụ cà phê trung bình người 1kg/năm, điều chứng tỏ thị trường cà phê Hàn Quốc thị trường cà phê hấp dẫn giới Nhu cầu tiêu thụ giới trẻ Hàn Quốc đối với loại cà phê chất lượng tốt kèm chất lượng dịch vụ đại, thuận tiện tạo đòn bẩy để cà phê trở thành thức uống phổ biến lan rộng việc nhượng quyền thương mại cà phê nước Trong sản phẩm cà phê nhập khẩu, Hàn Quốc chủ yếu nhập hạt cà phê xanh từ Mỹ, Nhật Bản, Bra-xin Đặc biệt, Việt Nam nhà cung cấp số cà phê rang cho Hàn Quốc Cà phê Highlands Coffee hứa hẹn nhiều tiềm phát triển mức tăng trưởng kinh tế cao cộng với việc du nhập lối sống phương Tây khiến cho cà phê trở thành thức uống ưa thích giới trẻ Hàn Quốc nói riêng người tiêu dùng Hàn Quốc nói chung Vì vậy, coi số lí tưởng để tập đoàn Việt Thái Quốc tế tiến hành thâm nhập thị trường thơng tin thương mại có tính trung thực Đạo luật Ủy ban thương mại Công bằng Hàn Quốc chịu trách nhiệm thực thi + Luật quảng cáo phương tiện phát thanh, truyền hình Luật quy định biện pháp khuyến khích cạnh tranh thị trường quảng cáo phát thanh, truyền hình Đạo luật thực thi Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc + Luật kiểm sốt quảng cáo ngồi trời Luật quy định biện pháp bảo đảm việc quảng cáo trời thực theo tiêu chuẩn thẩm mỹ truyền thống văn hóa, đạo đức, thúc đẩy việc trì môi trường sống lành mạnh Đạo luật thực thi Bộ An ninh hành cơng + Luật bảo hộ liệu cá nhân Luật quy định việc thu thập liệu xử lý thông tin cá nhân quan công quyền doanh nghiệp, tổ chức tư nhân + Luật việc khuyến khích sử dụng hệ thống truyền thông điện tử.\ Đạo luật quy định biện pháp thu thập xử lý liệu cá nhân công ty cung cấp dịch vụ viễn thông + Luật sử dụng bảo hộ thơng tin tín Luật sử dụng bảo hộ thông tin địa Các đạo luật quy định rõ việc bảo vệ quyền riêng tư nghiêm cấm việc lạm dụng thông tin cá nhân tín dụng địa + Luật tên thật giao dịch tài bảo đảm bí mật tài Đạo luật quy định việc bảo hộ riêng tư đối với giao dịch tài cá nhân tổ chức + Luật bảo vệ người tiêu dùng thương mại điện tử Đạo luật quy định việc sử dụng hợp lý thông tin người tiêu dùng thu thạp xử lý giao dịch điện tử + Luật trách nhiệm sản phẩm Đạo luật quy định trách nhiệm bồi thường thiệt hại nhà sản xuất đối với sản phẩm có khiếm khuyết (do khiếm khuyết khâu sản xuất, khiếm khuyết khâu thiết kế khiếm khuyết khâu ghi nhãn) 3.6 Môi trường công nghệ Đất nước Hàn Quốc giới biết đến với tư cách cường quốc Khoa học – Công nghệ, tiếng với điện thoại thông minh Samsung, tốc độ kết nối Internet cao giới, lực sáng tạo vượt trội Đất nước Hàn Quốc trọng đầu tư cho Khoa học – Cơng nghệ Trong phải kể đến Viện Khoa học Công nghệ Hàn Quốc (KIST) thành lập năm 1966 10 sở ứng dụng công nghệ hàng đầu giới Với công nghệ chế biến sản xuất cà phê tiên tiến Việt Nam kết hợp với môi trường công nghệ Hàn Quốc cơng ty Highlands Coffee hồn tồn có lợi mặt kĩ thuật công nghệ để sản xuất xuất cà phê PHẦN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP Để hạn chế rủi ro thâm nhập vào thị trường lớn Hàn Quốc việc lựa chọn phương thức thâm nhập đắn điều tất yếu Nhượng quyền thương hiệu phương thức đầu tư khôn ngoan chắn nhất, đặc biệt đối với ngành F&B Phương pháp thâm nhập thị trường quốc tế bằng nhượng quyền thương hiệu giúp công ty thâm nhập cách gián tiếp vào thị trường lớn với chi phí thấp nhất, đồng thời cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước ngồi Bên cạnh đó, Highlands thương hiệu thành công việc xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp nước với 300 quán café trải dài khắp 24 tỉnh thành Phương thức nhượng quyền thương mại mang lại nhiều lợi ích rủi ro cho Highlands Coffee thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc 4.1 Đối với bên nhượng quyền  Mở rộng mơ hình kinh doanh hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ cách nhanh chóng  Có thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền từ bên nhận nhượng quyền  Giảm thiểu rủi ro chi phí phát triển thị trường mới  Tăng danh tiếng thương hiệu cho công ty 4.2 Đối với bên nhận nhượng quyền Bên nhận nhượng quyền không thiết phải có kinh nghiệm kinh doanh mới kinh doanh nhượng quyền Bên nhượng quyền hỗ trợ chương trình đào tạo để vận hành mơ hình kinh doanh họ training nhân viên, lập kế hoạch tài chính, cơng thức kinh doanh, cách bố trí cửa hàng chí cách thiết kế đồng phục nhân viên bạn  Thừa hưởng danh tiếng hình ảnh, thực tiễn quản lý làm việc kiểm chứng bên nhượng quyền  Tăng khả khách hàng biết sản phẩm/dịch vụ bạn bán mua hàng cao  Tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo hỗ trợ liên tục  Tỷ lệ thành công cao so với công ty mới thành lập PHẦN XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO HIGHLANDS COFFEE Ở HÀN QUỐC VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 5.1 Xác định thị trường mục tiêu Tại thị trường Hàn Quốc, Highlands Coffee thời gian đầu chọn vị trí gần cơng ty, trụ sở làm việc, trường học có giá thuê cửa hàng tầm trung để tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng Khách hàng mục tiêu Highlands Coffee hướng đến thị trường Hàn Quốc sinh viên, doanh nhân, người có mức thu nhập trung bình Với độ tuổi trung bình mà Highlands nhắm tới 18-50 tuổi Sau tạo dựng thương hiệu, Highlands Coffee tiến tới mở rộng mạng lưới trung tâm thành phố lớn như: Seoul, hướng tới phố Itaewon sầm uất, Busan, 5.2 Chiến lược định vị Định vị theo chất lượng Thương hiệu Highlands Coffee trở thành thương hiệu có chất lượng cao thị trường Hàn Quốc Vì đặc điểm thị trường mục tiêu giới trẻ, doanh nhân, nhân viên văn phòng, có mức thu nhập từ tới trung bình sản phẩm cơng ty có mức giá thấp đối thủ cạnh tranh thị trường Hàn Quốc chất lượng không nhiều so với loại cà phê hảo hạng PHẦN XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX 6.1 Produce (Sản phẩm) 6.1.1 Về chủng loại doanh mục sản phẩm Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đến từ hạt cà phê chè tuyển chọn kỹ lưỡng có chất lượng cao Có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh, chứng nhận chất lượng thị trường Việt Nam xuất sang nước lớn nhỏ, nhiều khách hàng tin tưởng lựa chọn Vào thời điểm Highlands Coffee thành lập, Việt Nam xuất tên tiếng thị trường cà phê lẫn nước, vậy, thương hiệu trở nên bật với câu chuyện, khởi nguồn trân trọng hạt cà phê Tính đến thời điểm tại, Highlands Coffee thương hiệu cà phê dẫn đầu Việt Nam với hàng loạt “ông lớn” từ khắp nơi giới tập trung Việt Nam, sở hữu cho lượng khách hàng trung thành với đánh giá vơ tích cực Ngồi ra, Highlands Coffee nên cân nhắc việc bán loại bánh kiểu Ý Tiramisu, hay bánh mouse, bánh mì mang thương hiệu văn hóa Việt Nam, cơng ty nên cân nhắc bán trà bánh theo phong cách Hàn quốc để phù hợp với văn hóa, thỏa mãn nhu cầu uống trà người dân xứ lạnh Highlands Coffee nên đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh, có số loại bánh truyền thống Hàn Dasik (1 bánh quy truyền thống thường ăn kèm uống trà) Một số sản phẩm trà mở bán như: Trà sen vàng, trà thạch đào, trà đào, đối với trà thạch đào,có thể sử dụng nguyên liệu đào trực tiếp từ Hàn Quốc từ giúp người tiêu dùng nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm Bên cạnh đó, sản phẩm sản phẩm café pha sẵn: Cafe Phin, Phindi - Cà Phê Phin Thế Hệ Mới mang hương vị đậm đà, pha chế bằng phin theo cách truyền thống người Việt Nam Cà Phê Espresso Hiện người dân Hàn Quốc tiêu thụ chủ yếu cà phê pha sẵn, chiếm 99% lượng 98% doanh số 6.1.2 Về bao gói (Bao bì sản phẩm) (Nguồn: Highlands Coffee) Ảnh 6.1 Logo Highlands Coffee Các sản phẩm Highlands Coffee đa dạng từ Café Phin, Café gói, Café hạt rang xay, nên việc xuất cà phê sang nước quan trọng Highlands Coffee lựa chọn giữ nguyên bao gói sản phẩm, với logo, tên thương hiệu, tone màu đỏ trắng đặc trưng Highlands để khiến khách hàng ghi nhớ tên logo thương hiệu 6.2 Price (Giá bán) Giá yếu tố vô quan trọng Marketing Mix, biến ố thay đổi nhanh linh hoạt, yếu tố vô quan trọng dẫn đến thành cơng cơng ty Do cơng ty cần đưa sách giá cách phù hợp Mức giá đưa tùy thuộc vào mục tiêu Marketing công ty Để xác định giá, cơng ty cần phải dựa vào yếu tố là: Chi phí, tình trạng cạnh tranh, quan hệ cung cầu, giá trị thực tế sản phẩm mang lại cho khách hàng Phương thức tính giá sách giá cơng ty cụ thể sau: 6.2.1 Phương thức tính giá Hiện thị trường Hàn Quốc có nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee, ta kể đến tiêu biểu chuỗi cửa hàng Cộng Café Họ thành công việc đưa thương hiệu sang thị trường Hàn Quốc Cộng cafe khơng có hương vị cà phê riêng biệt, độc đáo mà mang đến cho khách hàng không gian quán mới lạ theo khuynh hướng hoài niệm thời kỳ bao cấp xưa bằng bàn ghế sần đồ vật trang trí cổ xưa khác biệt Cộng café đưa mức giá cạnh tranh đối với thị trường kinh doanh café Hàn Quốc Điều đó, cơng ty phải tính tốn cân nhắc kĩ để đưa mức giá hợp lý vừa đem lại lợi nhuận công ty, vừa phù hợp với nhu cầu khách hàng mà có tính cạnh tranh cao Do đó, Highlands Coffee áp dụng phương thức tính sau:  Tính giá dựa vào chi phí: Tập đồn Việt Thái Quốc Tế hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận dài hạn, cụ thể tập đồn sử dụng cách tính dưới đây: Giá bán = Giá nhập nguyên vật liệu + Chi phí kinh doanh khác + Lợi nhuận Thông thường công ty áp dụng mức lợi nhuận trung bình khoảng 10-20%, để đem lại lợi nhuận ổn định tăng trưởng cho công ty  Định giá theo đối thủ cạnh tranh Bên cạnh việc định giá theo chi phí cơng ty nên cân nhắc định giá theo đối thủ cạnh tranh Cụ thể định giá, công ty cân nhắc xác định khoản lợi nhuận mức vừa phải để đưa mức giá thấp ngang bằng đối thủ khác giữ vững tinh thần mang tới sản phẩm chất lượng, an toàn vệ sinh nhằm gia tăng cạnh tranh cho sản phẩm mà công ty cung cấp (Nguồn: Nguồn: http://www.coffeeroasters.com.vn/) Ảnh 6.2 Bảng giá Cộng Café thị trường Hàn Quốc Như hình ta thấy, Cộng Café để “giá cạnh tranh” rơi vào khoảng 5500 – 6000 won (108.000 VND – 117.000 VND) thấp so với đối thủ cạnh tranh từ nước Starbuck với mức giá khoảng 6000 - 7000 won (117.000 VND – 136.000 VND) hay hãng cà phê nội địa Từ ta xác định mức giá trung bình Highlands Coffee rơi vào khoảng từ 5300 – 6300 won (103.000 VND – 122.000 VND) Giá loại bánh Highlands Coffee rơi vào khoảng 4000 – 4700 won (77.000 VND – 92.000 VND) 6.2.2 Về phương thức toán Ở Hàn Quốc có ba kiểu tốn tốn điện tử qua ứng dụng Samsung Pay, quẹt thẻ, số sử dụng tiền mặt Cửa hàng nhận toán bằng kiểu Nhưng giới trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu đa số sử dụng toán điện tử qua ứng dụng Samsung Pay nên cửa hàng tạo số mã giảm giá ứng dụng vào dịp lễ để minh bạch thuận tiện cho nhân viên khách hàng 6.3 Place (Phân phối) Chính sách phân phối yếu tố quan trọng chiến lược Marketing Mix công ty Bởi kênh phân phối khơng giúp cơng ty tiêu thụ hàng hóa mà chọn kênh phân phối phù hợp giúp cho cơng ty tăng uy tín chiếm chỗ đứng thị trường 6.3.1 Thị trường mục tiêu Tại thị trường Hàn Quốc, Highlands Coffee thời gian đầu chọn vị trí gần cơng ty, trụ sở làm việc, trường học có giá thuê cửa hàng tầm trung để tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng Khách hàng mục tiêu Highlands Coffee hướng đến thị trường Hàn Quốc sinh viên, doanh nhân, người có mức thu nhập trung bình Với độ tuổi trung bình mà Highlands nhắm tới 18-50 tuổi Sau tạo dựng thương hiệu, Highlands Coffee tiến tới mở rộng mạng lưới trung tâm thành phố lớn như: Seoul, hướng tới phố Itaewon sầm uất, Busan, 6.3.2 Thiết lập kênh phân phối Highlands Coffee thị trường Hàn Quốc thiết lập kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp bán trực tiếp sản phẩm tới tay khách hàng Kênh phân phối gián tiếp, Highlands Coffee thiết lập với đối tác trung gian đại lý cà phê Hàn Quốc, cửa hàng kinh doanh cà phê để tiến hành giao thương hàng hóa tới tay khách hàng cuối người sử dụng cà phê Highlands Coffee giữ ngun bao bì, logo cơng ty Từ đó, gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho cơng ty Nâng mức độ uy tín sản phẩm, khiến cho thị trường Hàn Quốc dần quen với sản phẩm cà phê đến từ cao nguyên Việt Nam – Highlands Coffee 6.4 Promotion (Xúc tiến) Đối với thị trường Hàn Quốc, áp dụng sách giảm giá sâu hay mua tặng dễ gây hoài nghi cho người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Vì việc áp dụng sách giảm giá khơng phù hợp Cách thức để tăng nhận diện thương hiệu thi trường sử dụng phương thức truyền miệng, khách hàng sử dụng sản phẩm, họ thấy phù hợp giới thiệu bạn bè xung quanh, việc phải làm vừa lịng khách hàng vơ quan trọng 6.4.1 Quan hệ công chúng Tuy rằng không áp dụng giảm giá sâu Hàn Quốc đất nước có nhiều ngày lễ, dịp kỉ niệm lớn mà hầu hết tất hàng quán hay thương hiệu giảm giá giảm giá phù hợp vào dịp để cạnh tranh thu hút khách hàng Từ cơng ty đề xuất quảng bá sản phẩm thơng qua hoạt động lễ hội, hội chợ ngồi trời, cho khách hàng dùng thử sản phẩm, từ khách hàng biết đến thương hiệu 6.4.2 Quảng cáo tảng ứng dụng Cyworld Marketing qua phương pháp truyền miệng dựa trải nghiệm khách hàng hiệu thời gian Nên cơng ty lúc có hoạt động xúc tiến khác dựa tảng ứng dụng, cụ thể ứng dụng mạng xã hội Cyworld Cyworld ứng dụng hot phổ biến hầu hết người dân Hàn sử dụng Với giao diện dễ thương dễ sử dụng, quay hay biên tập đoạn video ngắn trở thành tượng Hàn Quốc Trào lưu từ trẻ con, thiếu niên đến người trung niên biết đến, sử dụng chủ yếu giới trẻ - đối tượng khách hàng mà công ty nhắm đến Chính ứng dụng giúp hàng trăm người chốc trở nên tiếng sau video, hay có nhà hàng quán ăn trở nên tiếng sau có video nhận nhiều quan tâm ví dụ có KOLs quay video qn, qn cho video với nội dung thú vị thu hút Hiện Cyworld trở nên tiên tiến hơn, đặc biệt đối với thương mại điện tử Với ba lần nhấp ứng dụng, người dùng ứng dụng có thể:  Mua sản phẩm đặc trưng video  Đặt kỳ nghỉ khách sạn sau xem video quay  Thực chuyến tham quan ảo đến cửa hàng nhà hàng thành phố, nhận phiếu giảm giá cho sở sau đăng đánh giá video gắn thẻ địa lý Tận dụng tính hữu ích tích hợp sẵn này, cơng ty có hai hướng xúc tiến cho tảng Một vào dịp lễ hay ngày đặc biệt mời người có lượt theo dõi cao Cyword đến quán quay video trải nghiệm dịch vụ, chương trình khuyến quán Hai mở tài khoản thương hiệu Cyword chăm sóc nội dung tảng Sáng tạo nội dung mạng xã hội gần trở nên phổ biến Họ tìm hiểu xu hướng tảng lên kế hoạch từ nội dung góc quay, cách biên tập video hợp xu hướng nhận nhiều quan tâm Đối với giới trẻ Hàn Quốc cách tuyên truyền tốt chạy quảng cáo truyền hình hay trạm xe, trạm tàu điện ngầm, mà chi phí bỏ lại 6.4.3 Quảng cáo theo hình thức CPC Google Adword Đây hình thức quảng cáo Google Adwords mà chi phí chạy quảng cáo cơng ty phải trả theo số lượng click chuột khách hàng (CPC - Cost per Action) vào trang web công ty vị trí ưu tiên trang kết tìm kiếm mạng lưới Google thơng qua việc lựa chọn từ khoá liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Quảng cáo theo hình thức CPC Google Adword tính phí có khách hàng mục tiêu nhấp chuột vào đường link ghé thăm website cơng ty Với hình thức quảng cáo này, công ty đăng ký chạy quảng cáo với từ khóa như: Cà phê ngon, địa điểm quán cà phê, cà phê, Ưu điểm hình thức quảng cáo việc tối ưu ngân sách quảng cáo công ty Trong trường hợp quảng cáo hiển thị đến đối tượng người dùng khơng có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, họ khơng nhấp vào quảng cáo Vì vậy, cơng ty khơng khoản phí 6.4.4 Quảng cáo Link Click Ads Facebook Link Click Ads hình thức quảng cáo Facebook tích hợp với website, dẫn khách hàng đến website họ click vào quảng cáo Đây cách tuyệt vời để công ty đo lường mức độ quan tâm người xem, ngồi Facebook Nó giúp quảng bá cho website dẫn trực tiếp khách hàng tiềm đến trang web công ty Ưu điểm Link click Ads cho dù khách hàng nhấp chuột vào đâu vấn đề Tất quảng cáo, từ phần ảnh trở xuống nút ấn khổng lồ để dẫn khách hàng tới trang đích, giúp công ty tăng tỷ lệ nhấp chuột lên gấp nhiều lần Ngồi ra, hình thức quảng cáo Facebook sử dụng đâu, cho phép công ty hiển thị quảng cáo nhiều bảng tin khác tiếp cận nhiều người xem (Nguồn: Mạng xã hội Facebook) Ảnh 6.3 Quảng cáo Link Click Ads Facebook Highlands Coffee Ngoài ra, Highlands Coffee áp dụng hình thức quảng cáo báo chí, tạp chí giúp tiếp cận lượng khách hàng tiềm Cơng ty đăng kí quảng cáo tờ báo, tạp chí có uy tín lớn, đính kèm catalogue giới thiệu chi tiết sản phẩm tạp chí đó, để khách hàng tăng thêm độ tin tưởng đối với công ty PHẦN KẾT LUẬN Người tiêu dùng Hàn Quốc quan tâm đến sức khỏe Với họ cà phê đen có lợi ích cho sức khỏe nên họ chuyển sang dùng cà phê đen nhiều hơn, cà phê hòa tan có xu hướng giảm Nhưng người Hàn Quốc lại ưa loại cà phê khử cafein, cà phê chưa khử cafein không phổ biến Hàn Quốc Những hội thách thức xuất cà phê sang Hàn Quốc Cơ hội  Thị trường cà phê Hàn Quốc phụ thuộc hoàn toàn vào nhập  Việt Nam biết đến nước xuất cà phê chất lượng cao  Cà phê thức uống phổ biến  Thuế nhập thấp miễn thuế tiêu thụ đặc biệt Thách thức  Người tiêu dùng ưa thích hương vị đậm, quán cà phê Hàn Quốc tự hào rằng cà phê họ có hương vị nồng đậm giới  Hương vị giá hai điểm người tiêu dùng Hàn Quốc quan tâm chọn mua cà phê  Người tiêu dùng Hàn Quốc trung thành với thương hiệu họ chọn  Thị trường cà phê cạnh tranh Thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung Highlands Coffee nói riêng hồn tồn chinh phục người tiêu dùng khó tính quốc gia có chất lượng, chiến lược marketing quốc tế rõ ràng tư đắn TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide Marketing Quốc Tế - giảng viên Vũ Thị Tuyết – Đại Học Thăng Long https://haymora.com/dich-vu-khach-hang/tap-doan-viet-thai-quoc-te-vti https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/ly-do-nao-ma-cong-ca-phelai-duoc-dan-han-quoc-ua-thich-den-nhu-vay- 1308125? fbclid=IwAR23lxPZZxqrhu2zJRJwc_ppDK77IW37dnmZHTdzDcG8 vluANsE31DLIm94 http://www.coffeeroasters.com.vn/ ... TIÊU CHO HIGHLANDS COFFEE Ở HÀN QUỐC VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 5.1 Xác định thị trường mục tiêu Tại thị trường Hàn Quốc, Highlands Coffee thời gian đầu chọn vị trí gần cơng ty, trụ sở làm việc, trường. .. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO HIGHLANDS COFFEE Ở HÀN QUỐC VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC .16 5.1 Xác định thị trường mục tiêu 16 5.2 Chiến lược định vị 16 PHẦN XÂY DỰNG CHƯƠNG... học tập qua đề tài nghiên cứu Marketing Quốc tế: ? ?Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Hàn Quốc cho thương hiệu Highlands Coffee tập đoàn Việt Thái Quốc Tế” Có lẽ kiến thức vơ hạn mà tiếp