PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM TRÀ và cà PHÊ của THE COFFEE HOUSE

Ngành hàng trà và cà phê trong thị trường F&B Dịch vụ ăn/uốngluôn sôi động với nhiều hàng quán, nhiều mô hình kinh doanh mới, đa dạng về sảnphẩm, chất lượng và hình thức phục vụ.. Chính

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

CHO SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ

CỦA THE COFFEE HOUSE GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG SINH VIÊN THỰC HÀNH: LÊ CHUYÊN DOANH

LỚP: 18DQH2

MSSV: 1821000594

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

CHO SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ

CỦA THE COFFEE HOUSE GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG SINH VIÊN THỰC HÀNH: LÊ CHUYÊN DOANH

LỚP: 18DQH2

MSSV: 1821000594

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm trà

và cà phê của The Coffee House”, người viết chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy

TS Nguyễn Xuân Trường đã hỗ trợ và hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện đềtài này Cảm ơn thầy vì đã giúp em định hướng nội dung đề tài, hướng dẫn và góp

ý sửa chữa những thiếu sót trong quá trình thực hiện cũng như tận tình giải đáp cácthắc mắc của em xung quanh đề tài Người viết cũng cảm ơn các thầy cô trong khoa

vì đã truyền dạy các kiến thức cần thiết để làm nền tảng cho quá trình thực hiện nên

đề tài này cũng như có thể áp dụng các kiến thức cho quá trình học tập và làm việcsau này Vì vậy, có thể nói bài viết “Phân tích chiến lược Markeitng-mix cho sảnphẩm trà và cà phê của The Coffee House” là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn,giữa vốn kiến khoa học được truyền dạy trong quá trình học tập tại trường Đại họcTài chính – Marketing

Do vốn kiến thức còn hạn hẹp cũng như kinh nghiệm thực tế chưa cao nênkhông tránh khỏi có những thiếu sót trong nội dung của đề tài Người viết mongmuốn nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để có thể cải thiệnnhững thiếu sót và rút kinh nghiệm cho các bài phân tích sau này cũng như có thểhoàn thiện về kiến thức và kỹ năng để áp dụng cho học tập và công việc

Cuối lời, người viết xin kính chúc quý Thầy, Cô trong khoa Marketing luôndồi dào sức khỏe, luôn năng động và tràn đầy nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứmệnh cao cả là truyền dạy kiến thức và kỹ năng cho sinh viên trong hôm nay và maisau

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Lê Chuyên Doanh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

Giảng viên

TS Nguyễn Xuân Trường

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 1

I Lý do chọn đề tài 1

II Mục tiêu nghiên cứu 2

III Nội dung nghiên cứu 2

IV Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

V Phương pháp nghiên cứu 3

VI Kết cấu đề tài 4

B PHẦN NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 5

1.1 Marketing và vai trò với hoạt động doanh nghiệp 5

1.1.1 Định nghĩa marketing 5

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing 6

1.2 Quy trình marketing 7

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức 8

1.3.1 Tầm nhìn 8

1.3.2 Sứ mệnh 8

1.3.3 Giá trị cốt lõi 8

1.3.4 Mục tiêu kinh doanh 8

1.3.5 Cơ cấu tổ chức 8

1.4 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 8

1.4.1 Phân khúc thị trường 8

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu: 9

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 9

1.5 Chiến lược Marketing-mix 10

1.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 10

1.5.2 Chiến lược giá 12

1.5.3 Chiến lược phân phối 13

1.5.4 Chiến lược chiêu thị 15

1.6 Mô hình 5C trong kinh doanh 16

1.6.1 Customers (Khách hàng) 16

1.6.2 Collaborators (Đối tác) 16

1.6.3 Competitors (Đối thủ cạnh tranh) 16

1.6.4 Company (Doanh nghiệp) 16

1.6.5 Context (Bối cảnh) 16

1.7 Phân tích PEST, Five Forces 17

1.7.1 PEST 17

1.7.2 Five Forces 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 19

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ CỦA THE COFFEE HOUSE 20

2.1 Tổng quan thị trường trà và cà phê tại Việt Nam 20

2.1.1 Tổng quan về ngành F&B 20

2.1.2 Tổng quan về thị trường trà và cà phê 21

2.2 Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House 23

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.2.2 Tầm nhìn 24

2.2.3 Sứ mệnh 25

2.2.4 Giá trị cốt lõi 25

2.2.5 Sản phẩm và dịch vụ 26

2.2.6 Cơ cấu tổ chức 26

2.3 Chọn thị trường mục tiêu 31

2.3.1 Phân khúc thị trường 31

2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 31

2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 32

2.4 Chiến lược Marketing-mix của The Coffee House 32

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 32

2.4.2 Chiến lược giá 37

2.4.3 Chiến lược phân phối 39

2.4.4 Chiến lược chiêu thị 41

2.5 Nhận xét về tình hình hoat động marketing của The Coffee House 46

2.5.1 Nhận xét về S – T – P 46

2.5.2 Nhận xét về chiến lược marketing-mix 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THE COFFEE HOUSE 50

3.1 Mô hình 5C trong kinh doanh 50

3.1.1 Customer (Khách hàng) 50

3.1.2 Competitor (Đối thủ) 50

3.1.3 Company (Doanh nghiệp) 52

3.1.4 Collaborator (Đối tác) 54

3.1.5 Context (Bối cảnh): PEST, Five Forces 55

3.2 Kết luận về thị trường của The Coffee House năm 2020 61

3.3 Mục tiêu marketing năm 2020 của The Coffee House 61

3.4 Đề xuất chiến lược marketing cho The Coffee House trong năm 2020

61

3.4.1 Đề xuất mở rộng thị trường 61

3.4.2 Đề xuất về chiến lược Marketing-mix 62

3.4.3 Một số đề xuất khác 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 67

C PHẦN KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm chính của The Coffee House 33 Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm kinh doanh tại The Coffee House 39

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới 12

Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 18

Hình 2.1: Doanh thu một số chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam 23

Hình 2.2: Bộ máy tổ chức của The Coffee House 26

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng marketing của The Coffee House 27

Hình 2.4: Logo thương hiệu The Coffee House 34

Hình 2.5: Sản phẩm Trà và Cà phê Cold Brew ra mắt vào tháng 01/2020 36

Hình 2.6: Bộ sản phẩm ra mắt dịp Giáng Sinh 2019 37

Hình 2.7: Các Mini-game trên fanpage The Coffee House 43

Hình 2.8: Trang chủ của Website The Coffee House 44

Hình 3.1: Dự báo phản ứng của doanh nghiệp với các kịch bản Covid-19 56

A.

B PHẦN MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Từ xưa đến nay, ẩm thực luôn mang nét đặc trưng cho lối sống, lối sinh hoạt

và văn hóa của một vùng, một đất nước Kinh doanh trên lĩnh vực ăn uống chưa baogiờ hạ nhiệt Ngành hàng trà và cà phê trong thị trường F&B (Dịch vụ ăn/uống)luôn sôi động với nhiều hàng quán, nhiều mô hình kinh doanh mới, đa dạng về sảnphẩm, chất lượng và hình thức phục vụ Trong những năm gần đây, có hàng loạt cáccửa hàng thức uống không ngừng “mọc lên” tạo áp lực cạnh tranh lớn trong thịtrường này Theo thống kê mới nhất, cả nước hiện nay có hơn 20.000 cửa hàng trà,

cà phê và quầy bar Bên cạnh các ông lớn trong nước như Highlands Coffee, PhúcLong, Trung Nguyên Legend, … đã có chổ đứng thị trường trên thị trường hơnchục năm, còn có các thương hiệu nước ngoài như Starbucks, The Coffee Bean &Tea Leaf,… sớm gia nhập thị trường tại Việt Nam Các “ông lớn” này cạnh tranhchiếm lĩnh thị trường và tạo sức ép không hề nhỏ cho các thương hiệu “non trẻ” mớithành lập như The Coffee House, Cộng Coffee, Passio,… và các mô hình quán nướcnhỏ lẻ khác

Dưới áp lực và vị thế cạnh tranh lớn, khi mà các “đàn anh” chiếm thế thượngphong trên thị trường, hàng loạt các hàng quán, của hàng đồ uống rơi vào khủnghoảng do không đủ sức cạnh tranh, không đủ khả năng lôi kéo thị trường về mình.Kết quả là nhiều hàng quán phải đóng cửa hoặc tạm dừng kinh doanh trong thờigian dài Tuy nhiên, vẫn tồn tại các thương hiệu kiên nhẫn bám trụ, tìm ra hướng đimới trên thị trường giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề khó khăn để vươn lên đứnghàng đầu trên thị trường Tiêu biểu trong số đó phải kể đến thương hiệu The CoffeeHouse

Vậy “Nhà” đã làm gì để có được chổ đứng trên thị trường, vượt qua hàngloạt các đối thủ và uy lực cạnh tranh từ các “ông lớn” để vươn lên vị trí cao trongthị trường?

Được biết, cũng như nhiều thương hiệu “đồng trang lứa” khác, ngày đầuthành lập The Coffee House luôn gặp nhiều khó khăn và thách thức do phải xâydựng thương hiệu và chịu áp lục cạnh tranh lớn từ thị trường Sự bành trướng thịtrường của từ các thương hiệu lớn đã có ở trước đó, khiến cho The Coffee Housephải đối mặt với nhiều mối đe dọa Thế nhưng, với hướng đi riêng cho mình, TheCoffee House đã vượt mặt hàng loạt đối thủ, dần có được chổ đứng khá vững chắctrên thị trường, khẳng định được vị thế thương hiệu và nhận được sự yêu thích củangười tiêu dùng Chính vì điều đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢCMARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ CỦA THE COFFEEHOUSE”, để tìm hiểu cách mà The Coffee House phát triển thần tốc, qua mặt hàngloạt đối thủ để “nghênh chiến” trực tiếp với các ông lớn trên thị trường, cũng như đềxuất các giải pháp tối ưu giúp hoàn thiện chiến lược marketing cho The CoffeeHouse để thương hiệu phát triển lớn mạnh trong tương lai.

II Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận đã học để hiểu sâu môn học

 Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lượcmarketing-mix của The Coffee House trong thời gian tới

III Nội dung nghiên cứu

Hệ thống lý thuyết cơ bản về marketing, chiến lược marketing và các vấn đềliên quan dùng làm cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng đên phân tích các hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu tổng quan về thị trường F&B và ngành hàng đồ uống trong F&B.Tìm hiểu về cách thức tổ chức doanh nghiệp, tổ chức bộ phận marketing; phân tích

và đánh giá chiến lược marketing-mix của The Coffee House đã và đang áp dụng

Phân tích xu hướng, đánh giá tiềm năng và cơ hội của thị trường F&B Từ đóđưa ra các đề xuất, giải pháp phù hợp và kịp thời góp phần hoàn thiện chiến lượcmarkeiting cho The Coffee House

IV Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing-mix cho sản phẩm trà và cà phêcủa The Coffee House thuộc công ty TMDV Trà Cà Phê Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan The Coffee House về tổ chứcquản lý và hoạt động kinh doanh Nghiên cứu sâu về hoạt động marketingcủa The Coffee House

 Phạm vi thời gian nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu được thu thập tronggiai đoạn từ năm 2015 – 2020

 Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam

 Thời gian nghiên cứu: 3/2020 – 5/2020

V Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 3 phương pháp nghiên cứu chính:

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm kiếm và thu thập thông tin về thịtrường, ngành và doanh nghiệp thông qua các dữ liệu thứ cấp từ cácnguồn tin chính thống của The Coffee House, qua các nguồn thông tintrên internet, sách, báo,…

 Phương pháp quan sát: Quan sát quá trình triển khai chiến lược marketingcủa The Coffee House để phân tích, tổng hợp, đưa ra ý kiến đánh giá,nhận định và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing choThe Coffee House

 Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu

có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và các nguồn thông tin thứ cấp

trên internet từ năm 2015 – 2020 để nắm được tình hình thị trường và các

số liệu liên quan về ngành

VI Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu bao gồm 3 chương sau:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

 Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm trà và càphê của The Coffee House

 Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lượcMarketing – mix cho The Coffee House

Trên thế giới, marketing đã xuất hiện từ vài trăm năm trước dưới hình thức

sơ khai Cùng với quá trình đổi mới và phát triển của xã hội, thì nhận thức vềmarketing dần thay đổi và hoàn thiện qua từng giai đoạn Marketing diễn ra ở khắpmọi nơi, mọi lĩnh vực và tác động xuyên suốt đến chúng ta ngày nay Marketingphổ biến và rộng rãi trong cuộc sống, tuy nhiên lại có nhiều quan điểm khác nhau

về marketing và tồn tại nhiều quan điểm sai lầm về marketing Một số lầm tưởng vềcho rằng marketing chính là quảng cáo, là nghiên cứu và khảo sát thị trường, là mờigọi mua hàng và bán hàng,… Cách nhìn nhận marketing này tuy không sai nhưngchỉ đúng một phần và chưa mô tả đúng toàn diện về “thế cuộc” của marketing Tuy

có nhiều quan điểm khác nhau về marketing nhưng chung quy lại bản chất củamarketing chính là “cầu nối” giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo ra các hoạtđộng nhằm đáp ứng “sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”

 Theo định nghĩa về marketing của AMA (2017): “Marketing is the

activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,partners, and society at large” Tạm dịch là: “Marketing là hoạt động, tậphợp các tổ chức và quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch

vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

 Theo định nghĩa về marketing của Phillip Kotler (2017) : “The science

and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a

target market at a profit” Tạm dịch là: “Marketing là khoa học và nghệ

thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị để đáp ứng nhu cầu của thị trườngmục tiêu và thu lợi nhuận”

 Theo định nghĩa về marketing của CIM – UK: “Marketing là quá trình

quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách cóhiệu quả và có lợi” (The Marketing Corner 10/05/2020

v-marketing

https://www.slideshare.net/anniebichtram/mkt-cb-chuong-1-tng-quan-Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhucầu, ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với ngườikhác

Các định nghĩa về marketing hiện nay xoay quanh vào các khái niệm cơ bảnnhư: nhu cầu (Need), mong muốn (Want), nhu cầu có khả năng thanh toán(Demand), sản phẩm (Product), giá trị khách hàng (Customer Value), sự thỏa mãn(Satisfaction), trao đổi (Exchange), giao dịch (Transaction), thị trường (Market),…

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing

1.1.2.1 Vai trò của marketing

Marketing đinh hướng hoạt động và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.Marketing là “cầu nối” giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp giao tiếp và hướngdẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như làm hàilòng khách hàng của mình

Marketing giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợiích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín củamình trên thị trường

Marketing trở thành “trái tim” cho mọi hoạt động doanh nghiệp Các quyếtđịnh marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhânlực,…

1.1.2.2 Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo rakhách hàng Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.Những chức năng đó là:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

 Hướng dẫn nhu cầu - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

 Hiệu quả kinh tế

 Phối hợp

1.2 Quy trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏamãn các nhu cầu của khách hàng Để thực hiện được điều này, thì các doanh nghiệpphải tuân thủ 5 bước cơ bản trong quy trình marketing bao gồm:

R – STP – MM – I – C

 R (Research): Nghiên cứu thị trường

 S – T – P (Segementation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thịtrường mục tiêu, định vị thương hiệu

 MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix

 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Trong đó, các giai đoạn S-T-P doanh nghiệp sẽ tự thực hiện để phân khúc,chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho phù hợp với chiến lược của mình,

ở các giai đoạn Research, Implementation và Control doanh nghiệp có thể thuê cácAgency (Các công ty chuyên hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện các công việcmarketing) để thực hiện Ở công đoạn nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thểthuê các công ty nghiên cứu thị trường để nghiên cứu, điều tra và phân tích các vấn

đề về thị trường mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến Giai đoạn thực thi, doanhnghiệp có thể thuê các công ty chuyên về mảng thực thi các chiến lược marketing,các công ty này có thể giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch, chươngtrình marketing với hiệu suất cao và chi phí thấp hơn khi doanh nghiệp tự mình thựchiện Ở giai đoạn kiểm tra và đánh giá, doanh nghiệp có thể thuê các công ty hỗ trợtheo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả từ các chiến lược marketing của doanhnghiệp Thông thường ở các công ty lớn, có đội ngũ marketing chuyên nghiệp thì

quá trình marketing có thể được thực hiện bởi bộ phận marketing Tuy nhiên, ở cáccông ty vừa và nhỏ thì để tiết kiệm chi phí và hiệu quả cao thì doanh nghiệp thườngthuê các Agency thực hiện một số giai đoạn trong quá trình marketing.

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức

1.3.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng màdoanh nghiệp muốn hướng tới, đạt được hoặc trở thành trong tương lai Tầm nhìn làyếu tố xác định con đường dài hạn và định hướng cho các hoạt động của doanhnghiệp

1.3.2 Sứ mệnh

Là lý do để tổ chức hoặc doanh nghiệp tồn tại và hoạt động, tóm tắt các giátrị của một tổ chức Sứ mệnh nói về hiện tại và là tuyên bố doanh nghiệp phục vụnhững ai, phục vụ những gì và cách mà doanh nghiệp làm điều đó mỗi ngày

1.3.3 Giá trị cốt lõi

Là tập hợp các quan niệm và nguyên tắc cơ bản, thiết yếu mang tính lâu dàicủa một tổ chức Những quan niệm và nguyên tắc này được đặt lên hàng đầu trongcác họat động doanh nghiệp và các mối quan hệ của doanh nghiệp với bên ngoài

1.3.4 Mục tiêu kinh doanh

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tớitrong một khoảng thời gian nhất định

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồngnhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.

Các tiêu thức phân khúc thị trường bao gồm:

 Phân khúc theo khu vực địa lý

 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học

 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

 Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): doanh nghiệp tấn côngvào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng những chiến lược markeitngkhác biệt cho từng khúc thị trường

 Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): doanh nghiệp tập trungvào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ

Để lựa chọn chiến lược phù hơp, doanh nghiệp căn cứ dựa vào các yếu tốsau:

o Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Định vị sản phẩm là doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xâydựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công

ty khác trong nhận thức khách hàng

Quy trình định vị sản phẩm bao gồm 4 bước:

 Phân tích tình hình

 Lập bản đồ định vị

 Lựa chọn chiến lược định vị

 Nỗ lực marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị

1.5 Chiến lược Marketing-mix

1.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

1.5.1.1 Khái niệm về sản phẩm:

Định nghĩa sản phẩm của AMA (2017): Một sản phẩm được định nghĩa làmột gói các thuộc tính (tính năng, chức năng, lợi ích và sử dụng) có khả năng trao

đổi hoặc sử dụng; thường là sự pha trộn của các hình thức hữu hình và vô hình Do

đó, một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một thực thể vật lý (hàng hóa) hoặc dịch

vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của cả ba Nó tồn tại cho mục đích trao đổi trong sựhài lòng của các mục tiêu cá nhân và tổ chức

3 cấp độ của sản phẩm:

o Cốt lõi sản phẩm (core product)

o Sản phẩm cụ thể (actual product)

o Sản phẩm tăng thêm (augemented product)

1.5.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing

1.5.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kíchthước tập hợp sản phẩm mà học dự định thỏa mãn cho thị trường

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủngloại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

o Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ)

mà doanh nghiệp dự định cung ứng ra thị trường

o Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Số lượng chủng loại sản phẩm quyếtđịnh chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi làdòng sản phẩm (product line)

o Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từngchủng loại sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổnghợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp vàphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm: khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp

sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầucủa định vị thương hiệu của họ Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trìnhsản xuất kinh doanh, niềm tin khách hàng và uy tín của mình Doanh nghiệp thựchiện quản lý chất lượng chặt chẽ

Đặc tính sản phẩm: là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo

sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Thiết kế sản phẩm: đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậycủa sản phẩm Một sản phẩm được thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của

nó mà còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,…

 Phát triển sản phẩm mới

Là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nócũng hàm chưa nhiều rủi ro Doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sảnphẩm mới qua nhiều giai đoạn như sau:

  Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng vàdoanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kế từ lúcsản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

o Giai đoạn giới thiệu hay phát triển sản phẩm trên thị trường

o Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

o Giai đoạn chín muồi

o Giai đoạn suy thoái

1.5.2 Chiến lược giá

1.5.2.1 Khái niệm về giá

Theo định nghĩa AMA 2017: là số tiền khách hàng phải trả để có được sảnphẩm Giá là tỷ lệ chính thức cho biết số lượng tiền, hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết

để có được một số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định

Ta có thể hiểu giá cả ở 3 góc độ khác nhau:

o Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóatrên thị trường

o Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản cực kỳ mà người muaphải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sảnphẩm

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới

o Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán

có được nhờ việc bán sản phẩm đó

1.5.2.2 Khái niệm chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của một doanh nghiệp

1.5.2.3 Vai trò của chiến lược giá

o Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo rathu nhập

o Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của ngườimua

o Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần củadoanh nghiệp và khả năng sinh lời

o Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thuhút và giữ khách hàng

1.5.2.4 Các chiến lược giá

 Chiến lược định giá sản phẩm mới

o Chiến lược định giá hớt váng sữa: doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩmmới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhậnđược ở từng khúc thị trường, sau khi tiêu thụ sản phẩm giảm thì doanhnghiệp bắt đầu hạ giá sản phẩm

o Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp sẽ phải địnhgiá thật cạnh tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường

 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

1.5.3 Chiến lược phân phối

1.5.3.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

 Phân phối

Theo định nghĩa AMA (2017): Phân phối đề cập đến hànhđộng marketing và mang sản phẩm đến người tiêu dùng Nó cũng được sử dụng

để mô tả mức độ bao phủ thị trường cho một sản phẩm nhất định

Hoạt động phân phối thực hiện những công việc cụ thể sau:

o Bổ sung vào các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm

 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụcthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đếntay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và được thực hiệncác mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

1.5.3.2 Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc bao gồm quyết định liênquan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan

hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, các vấn đề liên quan đến phân phối vật chấtnhờ đó doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

1.5.3.3 Vai trò của chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối trong hoạt động doanh nghiệp có các vai trò sau:

o Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vàotiêu dùng

o Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với kháchhàng, trung gian và triển khai các hoạt động marketing

o Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công

cụ cạnh tranh

o Cùng với các chiến lược khác của Marketing-mix thực hiện đồng bộgiúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra

1.5.3.4 Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải thực hiện các nội dung sau:

o Phân tích nhu cầu của khách hàng

o Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

o Lựa chọn giải pháp cho kênh

1.5.4 Chiến lược chiêu thị

1.5.4.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

1.5.4.2 Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sảnphẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị (Promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị

để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Cáccông cụ chiêu thị bao gồm:

o Quảng cáo (Advertising)

o Khuyến mại (Sale Promotion)

o Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

o Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

o Quan hệ công chúng (Public Relation)

1.5.4.3 Các bước phát triển của kế hoạch truyền thông marketing

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏixem xét các bước sau:

o Xác định đối tượng mục tiêu

o Xác định mục tiêu truyền thông

o Thiết kế thông điệp

o Lựa chọn phương tiện truyền thông

o Tiếp nhận thông tin phải hồi

1.6 Mô hình 5C trong kinh doanh

1.6.1 Customers (Khách hàng)

Là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Thấu hiểu kháchhàng là một trong những nhiệm vụ cốt lõi của doanh nghiệp Doanh nghiệp phảibiết khách hàng của mình ở đâu, đang nghĩ gì, làm gì và xu hướng chuyển dịch của

họ trong tương lai

1.6.2 Collaborators (Đối tác)

Đối tác có thể là đại lý, nhà cung ứng, nhà phân phối cho doanh nghiệp Cácđối tác của doanh nghiệp cũng có thể là các đối tác của đối thủ cạnh tranh Cho nênviệc chọn đúng đối tác tin cậy và uy tín, nắm rõ khả năng, năng lực của họ là mụctiêu hàng đầu trong kinh doanh

1.6.3 Competitors (Đối thủ cạnh tranh)

Song song với việc hiểu khách hàng thì doanh nghiệp cũng cần hiểu đượcđối thủ cạnh tranh của mình Đối thủ cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp và gián tiếp, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp “Biết người biết ta – Trăm trận trăm thắng”, doanh nghiệp cần xác định đốithủ cạnh tranh của mình là ai, thu thập thông tin của đối thủ, nắm bắt được họ đanglàm gì, họ đang làm như thế nào để có các hướng đi cho phù hợp trên thị trường

1.6.4 Company (Doanh nghiệp)

Thấu hiểu công ty là một nhiệm vụ quan trọng trong quá trình xây dựng vàphát triển Doanh nghiệp cần nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũngnhư phân tích cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinhdoanh để đề ra các chiến lược và hướng đi phù hợp với năng lực của doanh nghiệp

1.6.5 Context (Bối cảnh)

Các yếu tố của bối cảnh trong kinh doanh trực tiếp tác động đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nên nắm bắt được các yếu tố xungquanh của doanh nghiệp mình để thích ứng, tận dụng cơ hội, khắc phục rủi ro trongkinh doanh.

1.7 Phân tích PEST, Five Forces

1.7.1 PEST

1.7.1.1 Politics (Chính trị - pháp luật)

Yếu tố này tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều luật, pháp lệnh

và nghị định, như: Hiến pháp, Luật dân sự, Luật công ty, Luật doanh nghiệp Luậtđầu tư nước ngoài, Luật thương mại, Luật thuế, Luật ngân hàng, Pháp lệnh hợpđồng kinh tế, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảngcáo, nhằm đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp, tổ chức đồngthời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, lợi ích xã hội Yếu tố này có thể ảnh hướnghoặc hạn chế các hoạt động của ngành, doanh nghiệp và chiến lược marketing củadoanh nghiệp

1.7.1.2 Economics (Kinh tế)

Là các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng, bao gồm xuhướng GDP, tỷ lệ lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa cácthu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm và chi tiêu dùng,trợ cấp chính phủ, lãi suất và các biến số kinh tế lớn khác

1.7.1.3 Social (Văn hóa xã hội)

Mỗi một xã hội đều có một lối sống, sinh hoạt và giá trị văn hóa và nhữngtiêu chuẩn nhất định Văn hóa từng vùng, từng nước hay từng khu vực sẽ tác độngđến tâm lý và hành vi mua ảnh hưởng đến các quyết định về chiến lược, kế hoạchmarketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa khuvục thị trường của mình để đáp ứng nhu cầu cần thiết của khách hàng

1.7.1.4 Technologys (Công nghệ)

Công nghệ là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trong thời đại 4.0 ngàynay Công nghệ tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống của nhân loại Tiến bộ công nghệ

đã tạo ra nhiều sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu của con người Do đó, doanhnghiệp cần nắm bắt yếu tổ này để làm lợi thế cạnh tranh cho mình.

1.7.2 Five Forces

Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Marketingbox.vn)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong doanh nghiệp hiện nay.Việc tìm hiểu và nghiên cứu về marketing phải đi từ những kiến thức căn bản là nềntảng để hiểu rõ nguồn gốc của các vấn đề trong marketing Từ những cơ sở lý thuyết

đó có thể bắt đầu nghiên cứu và phân tích một chiến dịch truyền thông, một thươnghiệu hay một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Qua nội dung chương 1, ngườiđọc có thể hiểu được các khái niệm cơ bản của Marketing và giải đáp được các câuhỏi: Marketing là gì? Quá trình marketing bao gồm các giai đoạn nào? Doanhnghiệp quyết định các chiến lược marketing như thế nào? Các yếu tố của môitrường tác động đến marketing của doanh nghiệp ra sao? Các lý thuyết này được côđộng lại một cách ngắn gọn và dễ hiểu giúp người đọc hình dung ra một cách kháiquát nhất về marketing Bên cạnh đó, nội dung chương một sẽ đi xuyên suốt trong

đề tài làm cơ sở lý thuyết để phân tích nội dung trong chương 2 (Chiến lượcMarketing-mix cho sản phẩm trà và cà phê của The Coffee House) và chương 3(Đánh giá và đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing-mix của The Coffee House)một cách nhất quán, chặt chẽ và khoa học

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ CỦA THE COFFEE HOUSE

1 Tổng quan thị trường trà và cà phê tại Việt Nam

1 Tổng quan về ngành F&B

F&B là viết tắt của Food and Beverage hay dịch vụ ăn uống Đây là ngànhdịch vụ cung cấp và phục vụ đồ ăn thức uống cho khách hàng và người tiêu dùng.Đối tượng kinh doanh chủ yếu của ngành này là các nhà hàng, khách sạn, cửa hàngnước thức uống, của hàng thức ăn nhanh, quầy bar,…

Với sự phát triển hội nhập của các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố HồChí Minh, Cần Thơ,… đặc biệt là các khu vực trung tâm, hoạt động của ngành F&B

vô cùng đa dạng và phong phú với nhiều loại hình kinh doanh mới hoạt động sôinổi nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống và giải trí cho khách hàng Theo thống kê củaDrop R-Kepper Việt Nam cho biết cả nước có hơn 540.000 cửa hàng ăn uống baogồm khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 cửa hàng chuyên phục vụ thức ăn nhanh,22.000 cửa hàng cà phê, trà, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư vàphát triển bài bản Con số này tăng lên một cách nhanh chóng và đáng kể qua từngnăm tạo nên một ngành F&B với quy mô và cơ cấu rộng lớn

Bên cạnh đó, ngành F&B Việt Nam đang thu hút sự đầu tư từ các doanhnghiệp trong nước và nước ngoài Hàng loạt các thương hiệu lớn toàn cầu cũng đã

có mặt tại Việt Nam kinh doanh và phát triển mô hình ăn uống của mình Đem lại

sự đa dạng về văn hóa ẩm thực và nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Doanh thu ngành F&B tăng nhanh chóng qua các năm và tốc độ tăng trưởngdoanh thu luôn ở mức cao Theo số liệu của Statista, doanh thu từ thị trường F&Btại Việt Nam trong năm 2019 chạm mốc 200 tỉ USD, tăng 34% so với năm 2018

Dự báo doanh thu của ngành này ở năm 2023 có thể lớn gấp đôi là 408 tỉ USD

Nguồn nguyên liệu: Việt Nam là đất nước thuần nông nghiệp, với sản lượngsản xuất nông nghiệp lớn cung cấp nguồn nguyên liệu phong phú và đa dạng cho

chế biến của ngành F&B Tại Việt Nam có nhiều nhà cung ứng nguyên liệu chongành nên chất lượng, giá cả luôn được ưu tiên xem xét Nhiều doanh nghiệp F&B

có cơ sở cung ứng nguyên liệu riêng hoặc thực hiện hợp tác chiến lược với các nhàcung ứng riêng cho mình

Với sự thay đổi thị hiếu liên tục của người tiêu dùng, ngành F&B luôn luônthay đổi cho phù hợp với thời đại Du nhập nhiều loại hình ẩm thức mới nhưngkhông quên phát triển nền ẩm thực “quốc hồn quốc túy” của người Việt bằng nhiềuhình thức phục hồi và cải tiến ẩm thực truyền thống cho phù hợp với xu thế hiệnđại

Ngành F&B có tốc độ phát triển nhanh nhưng tốc độ đào thải vẫn rất nhanh.Việc kinh doanh trên lĩnh vực F&B tuy có nhiều lợi nhuận nhưng vẫn tiềm ẩn nhiềurủi ro cao Bởi vì “miếng bánh thị trường” hấp dẫn này nên sức cạnh tranh trongngành này rất cao, đòi hỏi phải có chiến lược tốt thì mới có được khách hàng Trênthực tế đã có không ít nhà hàng và chuỗi cửa hàng ăn uống nội lẫn ngoại phải tháochạy hoặc thu hẹp quy mô, đóng băng hoặc bán mình cho các doanh nghiệp khác.Theo thống kê, có tới 80% cửa hàng dịch vụ ăn uống đều gặp khó khăn hoặc thua lỗtrong 6 – 12 tháng đầu tiên Nguyên nhân là do phải đối mặt với các nguy cơ cạnhtranh trong ngành, chưa có “nước đi” đúng đắn hoặc chưa có được niềm tin củakhách hàng vào chất lượng sản phẩm vì chất lượng luôn là ưu tiên hàng đầu trongngành này

Nhìn chung, ngành F&B ở Việt Nam đang có bước phát triển sôi nổi với sựtham gia của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Với nền ẩm thực phong phú đadạng thì dịch vụ ăn uống cũng đa dạng và phong phú không kém với nhiều loại hìnhmới, cách chế biến và phục vụ mới hứa hẹn sẽ có một ngành F&B năng động tạiViệt Nam

2 Tổng quan về thị trường trà và cà phê

Trà và cà phê từ lâu đã trở thành thức uống truyền thống và quen thuộc vớicuộc sống của người Việt Nam Thói quen uống trà hay cà phê trở thành nét độcđáo trong văn hóa người Việt Dịch vụ phục vụ các loại thức uống trà và cà phê từ

đó mà phát triển với nhiều loại hình từ quán cốc hè phố, cửa hàng nước giải khát,chuỗi cửa hàng phục vụ đồ uống, nhà hàng,…

Trà và cà phê cũng là một trong những loại cây trồng chính của Việt Nam.Sản lượng sản xuất hàng năm lớn, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về sản lượng sảnxuất chè (trà) và đúng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê

Thị trường đồ uống có sức hấp dẫn lớn trong những năm gần đây khi hàngloạt các chuỗi cửa hàng phục vụ đồ uống hình thành và đi vào hoạt động Điển hình

là các chuỗi cửa hàng The Coffee House, Phúc Long, Highlands Coffee, TrungNguyên Coffee, Đen đá Coffee… đã chiếm lĩnh thị trường đồ uống với việc phục

vụ các sản phẩm trà và cà phê từ truyền thống đến hiện đại Bên cạnh các thươnghiệu trong nước thì còn có sự gia nhập thị trường của các thương hiệu nước ngoàinổi tiếng như Starbucks, The Coffee Bean And Tea Leaf, Angle In Us,…

Thị phần của các thương hiệu cà phê có sự chênh lệch lớn Dẫn đầu thịtrường hiện nay là Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks Việt Nam, PhúcLong, Trung Nguyên với mức thị phần lớn và doanh thu cao Các thương hiệu cònlại trên thị trường đều có mức thị phần nhỏ và doanh thu chênh lệch rất nhiều so vớicác “ông lớn” Nguyên nhân do sự trung thành của khách hàng đối với một hoặcmột vài thương hiệu nổi bật nhất

Theo số liệu cuối năm 2018, doanh thu của Highlands Coffee đạt 1.628 tỷđồng và thu về lợi nhuận hơn 99 tỷ đồng sau thuế Kế đến là The Coffee House vớidoanh thu vượt mức 669 tỷ đồng nhưng thu về chưa tới 2 tỷ đồng đồng do phải tăngnhanh số lượng cửa hàng trong năm Sau đó là Starbucks với doanh thu 593 tỷ đồng

và Phúc Long với doanh thu 473 tỷ đồng Highlands cũng chính là thương hiệu càphê đạt mức doanh thu cao nhất hiện nay, đứng đầu về thị phần tại Việt Nam

Có thể thấy doanh thu của các chuỗi cửa hàng trà và cà phê tại Việt Nam tuyrất cao nhưng mức lợi nhuận còn thấp, nguyên nhân bởi vì đổi mới trong phongcách phục vụ và chi phí cho việc duy trì chuỗi cũng như đầu tư cho vị trí đẹp, đắcđịa đã khiến các thương hiệu phải tốn một khoảng tiền vô cùng lớn Điều đó tạo nên

một thách thức nặng nề cho các doanh nghiệp “đàn em” gia nhập sau, bởi nguồnvốn e hẹp, thị phần nhỏ nên sức cạnh tranh không đủ dễ dẫn đến thua lỗ.

2 Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Thương hiệu cà phê The Coffee House thuộc công ty Thương mại dịch vụTrà Cà Phê Việt Nam và là một trong 9 thương hiệu đầu tư bởi CTCP Hạt Giống(Seedcom) Đây là chuỗi cửa hàng kinh doanh trên lĩnh vực phục vụ các loại thứcuống mà nổi bật là trà và cà phê Bên cạnh đó, The Coffee House còn kinh doanhcác loại sản phẩm bánh và cà phê rang xay Với “thủ lĩnh” đầu tiên của chuỗi cửahàng là CEO Nguyễn Hải Ninh, người sáng lập và giữ ghế CEO trong những nămđầu

Với Customer Insight “Đi cà phê” không chỉ là để thưởng thức cà phê màcòn giao lưu gặp gỡ bạn bè, tận hưởng không gian thư giãn và làm việc, The CoffeeHouse đã chọn chất lượng phục vụ làm điểm khác biệt cho mình

Vào tháng 8 năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt thịtrường với cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, Quận 3, Thành phố Hồ ChíMinh Kể từ khi ra mắt, The Coffee House đã gây ấn tượng mạnh với thị trường khiliên tục tăng trưởng doanh thu và thị phần của mình Chỉ sau 3 năm thành lập, TheCoffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Năm 2015, TheCoffee House đã đặt chân đến Hà Nội đánh dấu bước khởi đầu “chu du muôn nơi”,tình đến nay đã có 14 cửa hàng tại Hà Nội Không chỉ dừng lại tại thủ đô, năm 2017The Coffee House đã có mặt tại các thành phố lớn như Đà Nẵng, Biên Hòa, VũngTàu mang trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa rộng hơn với khách hàng Năm 2018, saukhi bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm chính thức sáp nhập với The Coffee House,chuỗi cửa hàng đã chính thức vận hành nông trại cà phê, nơi mà “Nhà” gieo nênước mơ mang hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới Cũng trong năm 2018 đã đánh dấubước ngoặc lớn sau 4 năm khi chuỗi cà phê này cán mốc 100 cửa hàng, đây là mộtthành công vượt bậc trong ngành F&B khi một doanh nghiệp non trẻ chỉ sau 4 năm

đã làm được điều phi thường Tính đến nay, The Coffee House đã đạt hơn 147 cửahàng với khoảng 3000 nhân viên, mỗi ngày phục vụ hơn 40.000 khách hàng Vớimong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà” chuỗi cà phê mang “thamvọng” mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam trong 5 năm tới với trung bình mỗitháng cho ra đời 10 cửa hàng

2 Tầm nhìn

Tầm nhìn từ thông điệp của The Coffee House:

“Cà phê nhé” - Một lời hẹn rất riêng của người Việt Một lời ngỏ mộc mạc

để mình ngồi lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình The Coffee Houseluôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người The CoffeeHouse mong muốn sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau vàtìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất

https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu)

3 Sứ mệnh

Delivering Happiness – Sứ mệnh truyền tải hạnh phúc

Tại The Coffee House, chúng tôi luôn trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữacon người và trải nghiệm của khách hàng Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng niềmvui của khách hàng sẽ được mang đến từ chính sự lan tỏa hạnh phúc từ những nhânviên tận tâm tại đây Lẽ đó, một trong những cốt lõi hiện tại của doanh nghiệp làxây dựng được đội ngũ hạnh phúc và bền vững (The Coffee House 10/05/2020

https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu)

Chất lượng cà phê tuyệt hảo

Chúng tôi luôn muốn tạo ra dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam bằng sự tử

tế và cẩn trọng Chúng tôi ươm mầm, chăm dưỡng kỹ lưỡng cây cà phê dưới cácchuẩn mực khắt khe để đưa ra thị trường những thành phẩm tuyệt vời nhất Chúngtôi muốn góp phần tạo nên những thay đổi bền vững cho ngành cà phê Việt

https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu)

Trân trọng con người

The Coffee House không chỉ là một công ty hoạt động trong ngành F&B(Food & Beverage - Ăn Uống), mà còn là một thương hiệu về con người.Tại The Coffee House, chúng tôi không đi tìm thứ cà phê đặc sản mà tìm nhữngngười làm cà phê trở nên đặc biệt Chúng tôi cùng nhau làm việc cần mẫn và chung

sức cho những mục tiêu lớn, nhưng vẫn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ, cùng nhaubình tĩnh vượt qua các thách thức và vươn đến sự hoàn hảo, chúng tôi tin rằng mỗingười đều có một câu chuyện, biệt tài, tiềm năng nên luôn cổ vũ cho từng cá nhânkiên trì đi đến tận cùng của ước mơ của mình (The Coffee House, 10/05/2020,

https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu)

5 Sản phẩm và dịch vụ

The Coffee House hiện phục vụ đa dạng các loại sản phẩm trà và cà phê Từkhâu sản xuất, thu hoạch, chọn lọc, chế biến và phục luôn được The Coffee Housequan tâm gắt gao để mang đến sự thưởng thức và trải nghiệm tốt nhất cho kháchhàng Về các sản phẩm trà, The Coffee House hiện phục vụ các loại trà được phachế sáng tạo với xu hướng hiện đại nhưng phù hợp với mọi lứa tuổi, bao gồm cácsản phẩm trà trái cây và trà sữa Về cà phê, The Coffee House có đầy đủ các dòngsản phẩm từ truyền thống đến hiện đại phục vụ các nhu cầu thưởng thức cà phêkhác nhau của khách hàng The Coffee House chú trong đến nhân viên và phongcách phục vụ, điều đó đã tạo nên sự khác biệt của The Coffee House so với các đốithủ khác Bằng việc cho ra đời 2 loại cửa hàng hoạt động song song là The CoffeeHouse và The Coffee House Signature phục vụ theo 2 phong cách khác nhau đápứng thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Ngoài các sản phẩm đồ uống, TheCoffee House còn kinh doanh các sản phẩm đi kèm như các loại bánh, cà phê rangxay,…

6 Cơ cấu tổ chức

1 Sơ đồ tổ chức bộ máy The Coffee House

Hình 2.4: Bộ máy tổ chức của The Coffee House (Đề tài phân tích chiến lược

Hình 2.5: Sơ đồ tổ chức phòng marketing của The Coffee House

Cơ cấu tổ chức của The Coffee House bao gồm các chức năng sau:

Tổng giám đốc (CEO)

Là người giữ chức vụ cao nhất trong The Coffee House, có quyền quyết định

và chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược, lập kế hoạch và định hướng cho mọihoạt động của The Coffee House Bên cạnh đó, CEO còn chịu trách nhiệm về sựtăng trưởng, định hướng xây dựng hình ảnh và văn hóa của The Coffee House Từkhi thành lập người nắm giữ vị trí CEO là Nguyễn Hải Ninh, sau đó nhường ghếông Mai Hoàng Phương đảm nhiệm vị trí CEO

Các phòng ban của The Coffee House

Bên dưới quyền điều hành của CEO là các Phó Tổng giám đốc như: P.TGĐSản xuất, P.TGĐ Nhân sự, P.TGĐ Tài chính, P.TGĐ Kinh doanh và Giám đốcMarketing Mỗi người nắm giữ việc điều hành và quản lý các phòng ban tương ứngvới vị trí của mình Các phòng ban phối hợp hoạt động nhịp nhàng với nhau với sựquản lý của các P.TGĐ và Giám đốc

2 Tổ chức hoạt động marketing của The Coffee House

Sơ đồ tổ chức phòng marketing của The Coffee House:

Phòng marketing của The Coffee House đứng đầu là Marketing Manager(Giám đốc Marketing) chịu trách nhiệm về chiến lược marketing và thực thi, kiểmsoát các chiến lược, kế hoạch marketing trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, quản

lý chất lượng và đề xuất phát triển sản phẩm mới Bên dưới trưởng phòng là các bộphận chuyên môn như: Performance, R&D, Customer Relation, Social Media/ PR