TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động khơng thể thiếu trong doanh nghiệp hiện nay. Việc tìm hiểu và nghiên cứu về marketing phải đi từ những kiến thức căn bản là nền tảng để hiểu rõ nguồn gốc của các vấn đề trong marketing. Từ những cơ sở lý thuyết đó có thể bắt đầu nghiên cứu và phân tích một chiến dịch truyền thông, một thương hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua nội dung chương 1, người đọc có thể hiểu được các khái niệm cơ bản của Marketing và giải đáp được các câu hỏi: Marketing là gì? Quá trình marketing bao gồm các giai đoạn nào? Doanh nghiệp quyết định các chiến lược marketing như thế nào? Các yếu tố của môi trường tác động đến marketing của doanh nghiệp ra sao? Các lý thuyết này được cô động lại một cách ngắn gọn và dễ hiểu giúp người đọc hình dung ra một cách khái quát nhất về marketing. Bên cạnh đó, nội dung chương một sẽ đi xuyên suốt trong đề tài làm cơ sở lý thuyết để phân tích nội dung trong chương 2 (Chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm trà và cà phê của The Coffee House) và chương 3 (Đánh giá và đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing-mix của The Coffee House) một cách nhất quán, chặt chẽ và khoa học.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ CỦA THE COFFEE HOUSE 1. Tổng quan thị trường trà và cà phê tại Việt Nam
1. Tổng quan về ngành F&B
F&B là viết tắt của Food and Beverage hay dịch vụ ăn uống. Đây là ngành dịch vụ cung cấp và phục vụ đồ ăn thức uống cho khách hàng và người tiêu dùng. Đối tượng kinh doanh chủ yếu của ngành này là các nhà hàng, khách sạn, cửa hàng nước thức uống, của hàng thức ăn nhanh, quầy bar,…
Với sự phát triển hội nhập của các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… đặc biệt là các khu vực trung tâm, hoạt động của ngành F&B vô cùng đa dạng và phong phú với nhiều loại hình kinh doanh mới hoạt động sôi nổi nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống và giải trí cho khách hàng. Theo thống kê của Drop R-Kepper Việt Nam cho biết cả nước có hơn 540.000 cửa hàng ăn uống bao gồm khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 cửa hàng chuyên phục vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, trà, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư và phát triển bài bản. Con số này tăng lên một cách nhanh chóng và đáng kể qua từng năm tạo nên một ngành F&B với quy mô và cơ cấu rộng lớn.
Bên cạnh đó, ngành F&B Việt Nam đang thu hút sự đầu tư từ các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn tồn cầu cũng đã có mặt tại Việt Nam kinh doanh và phát triển mơ hình ăn uống của mình. Đem lại sự đa dạng về văn hóa ẩm thực và nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Doanh thu ngành F&B tăng nhanh chóng qua các năm và tốc độ tăng trưởng doanh thu luôn ở mức cao. Theo số liệu của Statista, doanh thu từ thị trường F&B tại Việt Nam trong năm 2019 chạm mốc 200 tỉ USD, tăng 34% so với năm 2018. Dự báo doanh thu của ngành này ở năm 2023 có thể lớn gấp đơi là 408 tỉ USD.
Nguồn nguyên liệu: Việt Nam là đất nước thuần nông nghiệp, với sản lượng sản xuất nông nghiệp lớn cung cấp nguồn nguyên liệu phong phú và đa dạng cho
chế biến của ngành F&B. Tại Việt Nam có nhiều nhà cung ứng nguyên liệu cho ngành nên chất lượng, giá cả luôn được ưu tiên xem xét. Nhiều doanh nghiệp F&B có cơ sở cung ứng nguyên liệu riêng hoặc thực hiện hợp tác chiến lược với các nhà cung ứng riêng cho mình.
Với sự thay đổi thị hiếu liên tục của người tiêu dùng, ngành F&B luôn luôn thay đổi cho phù hợp với thời đại. Du nhập nhiều loại hình ẩm thức mới nhưng khơng qn phát triển nền ẩm thực “quốc hồn quốc túy” của người Việt bằng nhiều hình thức phục hồi và cải tiến ẩm thực truyền thống cho phù hợp với xu thế hiện đại.
Ngành F&B có tốc độ phát triển nhanh nhưng tốc độ đào thải vẫn rất nhanh. Việc kinh doanh trên lĩnh vực F&B tuy có nhiều lợi nhuận nhưng vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro cao. Bởi vì “miếng bánh thị trường” hấp dẫn này nên sức cạnh tranh trong ngành này rất cao, đòi hỏi phải có chiến lược tốt thì mới có được khách hàng. Trên thực tế đã có khơng ít nhà hàng và chuỗi cửa hàng ăn uống nội lẫn ngoại phải tháo chạy hoặc thu hẹp quy mơ, đóng băng hoặc bán mình cho các doanh nghiệp khác. Theo thống kê, có tới 80% cửa hàng dịch vụ ăn uống đều gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong 6 – 12 tháng đầu tiên. Nguyên nhân là do phải đối mặt với các nguy cơ cạnh tranh trong ngành, chưa có “nước đi” đúng đắn hoặc chưa có được niềm tin của khách hàng vào chất lượng sản phẩm vì chất lượng ln là ưu tiên hàng đầu trong ngành này.
Nhìn chung, ngành F&B ở Việt Nam đang có bước phát triển sơi nổi với sự tham gia của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với nền ẩm thực phong phú đa dạng thì dịch vụ ăn uống cũng đa dạng và phong phú không kém với nhiều loại hình mới, cách chế biến và phục vụ mới hứa hẹn sẽ có một ngành F&B năng động tại Việt Nam.
2. Tổng quan về thị trường trà và cà phê
Trà và cà phê từ lâu đã trở thành thức uống truyền thống và quen thuộc với cuộc sống của người Việt Nam. Thói quen uống trà hay cà phê trở thành nét độc đáo trong văn hóa người Việt. Dịch vụ phục vụ các loại thức uống trà và cà phê từ
đó mà phát triển với nhiều loại hình từ quán cốc hè phố, cửa hàng nước giải khát, chuỗi cửa hàng phục vụ đồ uống, nhà hàng,…
Trà và cà phê cũng là một trong những loại cây trồng chính của Việt Nam. Sản lượng sản xuất hàng năm lớn, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về sản lượng sản xuất chè (trà) và đúng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê.
Thị trường đồ uống có sức hấp dẫn lớn trong những năm gần đây khi hàng loạt các chuỗi cửa hàng phục vụ đồ uống hình thành và đi vào hoạt động. Điển hình là các chuỗi cửa hàng The Coffee House, Phúc Long, Highlands Coffee, Trung Nguyên Coffee, Đen đá Coffee… đã chiếm lĩnh thị trường đồ uống với việc phục vụ các sản phẩm trà và cà phê từ truyền thống đến hiện đại. Bên cạnh các thương hiệu trong nước thì cịn có sự gia nhập thị trường của các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Starbucks, The Coffee Bean And Tea Leaf, Angle In Us,…
Thị phần của các thương hiệu cà phê có sự chênh lệch lớn. Dẫn đầu thị trường hiện nay là Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks Việt Nam, Phúc Long, Trung Nguyên với mức thị phần lớn và doanh thu cao. Các thương hiệu cịn lại trên thị trường đều có mức thị phần nhỏ và doanh thu chênh lệch rất nhiều so với các “ông lớn”. Nguyên nhân do sự trung thành của khách hàng đối với một hoặc một vài thương hiệu nổi bật nhất.
Theo số liệu cuối năm 2018, doanh thu của Highlands Coffee đạt 1.628 tỷ đồng và thu về lợi nhuận hơn 99 tỷ đồng sau thuế. Kế đến là The Coffee House với doanh thu vượt mức 669 tỷ đồng nhưng thu về chưa tới 2 tỷ đồng đồng do phải tăng nhanh số lượng cửa hàng trong năm. Sau đó là Starbucks với doanh thu 593 tỷ đồng và Phúc Long với doanh thu 473 tỷ đồng. Highlands cũng chính là thương hiệu cà phê đạt mức doanh thu cao nhất hiện nay, đứng đầu về thị phần tại Việt Nam.
Có thể thấy doanh thu của các chuỗi cửa hàng trà và cà phê tại Việt Nam tuy rất cao nhưng mức lợi nhuận cịn thấp, ngun nhân bởi vì đổi mới trong phong cách phục vụ và chi phí cho việc duy trì chuỗi cũng như đầu tư cho vị trí đẹp, đắc địa đã khiến các thương hiệu phải tốn một khoảng tiền vơ cùng lớn. Điều đó tạo nên
một thách thức nặng nề cho các doanh nghiệp “đàn em” gia nhập sau, bởi nguồn vốn e hẹp, thị phần nhỏ nên sức cạnh tranh không đủ dễ dẫn đến thua lỗ.
2. Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House 1. Lịch sử hình thành và phát triển
Thương hiệu cà phê The Coffee House thuộc công ty Thương mại dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam và là một trong 9 thương hiệu đầu tư bởi CTCP Hạt Giống (Seedcom). Đây là chuỗi cửa hàng kinh doanh trên lĩnh vực phục vụ các loại thức uống mà nổi bật là trà và cà phê. Bên cạnh đó, The Coffee House cịn kinh doanh các loại sản phẩm bánh và cà phê rang xay. Với “thủ lĩnh” đầu tiên của chuỗi cửa hàng là CEO Nguyễn Hải Ninh, người sáng lập và giữ ghế CEO trong những năm đầu.
Với Customer Insight “Đi cà phê” không chỉ là để thưởng thức cà phê mà cịn giao lưu gặp gỡ bạn bè, tận hưởng khơng gian thư giãn và làm việc, The Coffee House đã chọn chất lượng phục vụ làm điểm khác biệt cho mình.
Vào tháng 8 năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt thị trường với cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. Kể từ khi ra mắt, The Coffee House đã gây ấn tượng mạnh với thị trường khi liên tục tăng trưởng doanh thu và thị phần của mình. Chỉ sau 3 năm thành lập, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2015, The Coffee House đã đặt chân đến Hà Nội đánh dấu bước khởi đầu “chu du mn nơi”, tình đến nay đã có 14 cửa hàng tại Hà Nội. Khơng chỉ dừng lại tại thủ đơ, năm 2017 The Coffee House đã có mặt tại các thành phố lớn như Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu mang trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa rộng hơn với khách hàng. Năm 2018, sau khi bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm chính thức sáp nhập với The Coffee House, chuỗi cửa hàng đã chính thức vận hành nông trại cà phê, nơi mà “Nhà” gieo nên ước mơ mang hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới. Cũng trong năm 2018 đã đánh dấu bước ngoặc lớn sau 4 năm khi chuỗi cà phê này cán mốc 100 cửa hàng, đây là một thành công vượt bậc trong ngành F&B khi một doanh nghiệp non trẻ chỉ sau 4 năm đã làm được điều phi thường. Tính đến nay, The Coffee House đã đạt hơn 147 cửa hàng với khoảng 3000 nhân viên, mỗi ngày phục vụ hơn 40.000 khách hàng. Với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà” chuỗi cà phê mang “tham vọng” mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam trong 5 năm tới với trung bình mỗi tháng cho ra đời 10 cửa hàng.
2. Tầm nhìn
Tầm nhìn từ thơng điệp của The Coffee House:
“Cà phê nhé” - Một lời hẹn rất riêng của người Việt. Một lời ngỏ mộc mạc để mình ngồi lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình. The Coffee House luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người. The Coffee House mong muốn sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất
lượng. (The Coffee House. 10/05/2020.
3. Sứ mệnh
Delivering Happiness – Sứ mệnh truyền tải hạnh phúc
Tại The Coffee House, chúng tôi luôn trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng. Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng niềm vui của khách hàng sẽ được mang đến từ chính sự lan tỏa hạnh phúc từ những nhân viên tận tâm tại đây. Lẽ đó, một trong những cốt lõi hiện tại của doanh nghiệp là xây dựng được đội ngũ hạnh phúc và bền vững. (The Coffee House. 10/05/2020. https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu).
4. Giá trị cốt lõi
3 giá trị làm nên The Coffee House (Nguồn: Website The Coffee House):
Trao gửi hạnh phúc
Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc. Từ niềm vui cho nhân viên đến sự hài lịng của khách hàng, chúng tơi tin rằng tất cả mọi người đều có thể đóng góp thêm những việc làm tốt đẹp cho cộng đồng. Hạnh phúc được tạo ra và lan tỏa, với The Coffee House, mới là hạnh phúc trọn vẹn. (The Coffee House. 10/05/2020. https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu).
Chất lượng cà phê tuyệt hảo
Chúng tôi luôn muốn tạo ra dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam bằng sự tử tế và cẩn trọng. Chúng tôi ươm mầm, chăm dưỡng kỹ lưỡng cây cà phê dưới các chuẩn mực khắt khe để đưa ra thị trường những thành phẩm tuyệt vời nhất. Chúng tôi muốn góp phần tạo nên những thay đổi bền vững cho ngành cà phê Việt
Nam(The Coffee House. 10/05/2020.
https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu).
Trân trọng con người
The Coffee House không chỉ là một công ty hoạt động trong ngành F&B (Food & Beverage - Ăn Uống), mà còn là một thương hiệu về con người. Tại The Coffee House, chúng tơi khơng đi tìm thứ cà phê đặc sản mà tìm những người làm cà phê trở nên đặc biệt. Chúng tôi cùng nhau làm việc cần mẫn và chung
sức cho những mục tiêu lớn, nhưng vẫn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ, cùng nhau bình tĩnh vượt qua các thách thức và vươn đến sự hồn hảo, chúng tơi tin rằng mỗi người đều có một câu chuyện, biệt tài, tiềm năng... nên ln cổ vũ cho từng cá nhân kiên trì đi đến tận cùng của ước mơ của mình. (The Coffee House, 10/05/2020, https://www.thecoffeehouse.com/pages/cau-chuyen-thuong-hieu).
5. Sản phẩm và dịch vụ
The Coffee House hiện phục vụ đa dạng các loại sản phẩm trà và cà phê. Từ khâu sản xuất, thu hoạch, chọn lọc, chế biến và phục luôn được The Coffee House quan tâm gắt gao để mang đến sự thưởng thức và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Về các sản phẩm trà, The Coffee House hiện phục vụ các loại trà được pha chế sáng tạo với xu hướng hiện đại nhưng phù hợp với mọi lứa tuổi, bao gồm các sản phẩm trà trái cây và trà sữa. Về cà phê, The Coffee House có đầy đủ các dịng sản phẩm từ truyền thống đến hiện đại phục vụ các nhu cầu thưởng thức cà phê khác nhau của khách hàng. The Coffee House chú trong đến nhân viên và phong cách phục vụ, điều đó đã tạo nên sự khác biệt của The Coffee House so với các đối thủ khác. Bằng việc cho ra đời 2 loại cửa hàng hoạt động song song là The Coffee House và The Coffee House Signature phục vụ theo 2 phong cách khác nhau đáp ứng thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Ngoài các sản phẩm đồ uống, The Coffee House còn kinh doanh các sản phẩm đi kèm như các loại bánh, cà phê rang xay,…
6. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.5: Sơ đồ tổ chức phịng marketing của The Coffee House
Cơ cấu tổ chức của The Coffee House bao gồm các chức năng sau:
Tổng giám đốc (CEO)
Là người giữ chức vụ cao nhất trong The Coffee House, có quyền quyết định và chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược, lập kế hoạch và định hướng cho mọi hoạt động của The Coffee House. Bên cạnh đó, CEO cịn chịu trách nhiệm về sự tăng trưởng, định hướng xây dựng hình ảnh và văn hóa của The Coffee House. Từ khi thành lập người nắm giữ vị trí CEO là Nguyễn Hải Ninh, sau đó nhường ghế ơng Mai Hồng Phương đảm nhiệm vị trí CEO.
Các phịng ban của The Coffee House
Bên dưới quyền điều hành của CEO là các Phó Tổng giám đốc như: P.TGĐ Sản xuất, P.TGĐ Nhân sự, P.TGĐ Tài chính, P.TGĐ Kinh doanh và Giám đốc Marketing. Mỗi người nắm giữ việc điều hành và quản lý các phịng ban tương ứng với vị trí của mình. Các phịng ban phối hợp hoạt động nhịp nhàng với nhau với sự quản lý của các P.TGĐ và Giám đốc.
2. Tổ chức hoạt động marketing của The Coffee House Sơ đồ tổ chức phòng marketing của The Coffee House:
Phòng marketing của The Coffee House đứng đầu là Marketing Manager (Giám đốc Marketing) chịu trách nhiệm về chiến lược marketing và thực thi, kiểm soát các chiến lược, kế hoạch marketing trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, quản