Phân tích sự thành công của chiến lược marketing mix của heineken

Lớp MKT.5 Đỗ Thị Huế (NT) Đỗ Thị Thu Hằng Phạm Thị Anh Đào Dương Thị Dung Bùi Thị Hồng Tươi 0951010679 0951010072 0951010393 0951010038 0951010814 Chiến lược giá Cơ sở lý thuyết Chiến lược xúc tiến Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Lời mở đầu Hiện nay, tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ, tạo điều kiện thúc đẩy trình kinh doanh quốc tế cơng ty tồn giới Điều đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh thị trường diễn ngày liệt Để thỏa mãn nhu cầu thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh, loại bỏ đối thủ cạnh tranh , doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing- Mix hiệu Một doanh nghiệp thành cơng Heineken Việc phân tích thành công chiến lược Marketing Mix Heineken kinh nghiệp marketing cho doanh nghiệp Việt Nam Do vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “ Phân tích thành cơng chiến lược Marketing Mix Heineken” PHẦN 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING MIX I Khái niệm marketing Khái niệm Hiện tác phẩm marketing giới, có đến 2000 định nghĩa marketing Tuy nhiên thực chất định nghĩa khơng khác lắm.Có thể nêu vài định nghĩa để tham khảo Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ : “ Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Định nghĩa giáo sư Mỹ- Philip Lotler: “ Marketing – hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi” Viện Marketing Anh định nghĩa :“ Marketing q trình tổ chức quản lí tồn hoạt động sản xuất- kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dung thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa cá hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến” Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu - Lợi nhuận doanh số - Lợi cạnh tranh - An toàn kinh doanh Chức - Nghiên cứu tổng hợp thị trường để phát nhu cầu tiềm thị trường - Hoạch định sách kinh doanh doanh nghiệp - Tổ chức việc thực sách việc tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm - Điều tiết thực hoạt động doanh nghiệp - Thực việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch II Khái niệm marketing-mix Khái niệm Marketing mix kết hợp cụ thể thành phần Marketing nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường lựa chọn Nội dung marketing- mix Trong Marketing –mix có nhiều cơng cụ khác nhau, người ta đưa phân loại công cụ theo yếu tố gọi 4P” Chính sách sản phẩm ( Product), sách giá ( Price), sách phân phối ( Place), sách xúc tiến ( Promotion) Chính sách sản phẩm bao gồm :Chính sách chủng loại sản phẩm, Chính sách sản phẩm mới, Chính sách chất lượng sản phẩm, Chính sách thương hiệu, Chính sách bao bì nhãn hiệu hàng hóa, Chính sách dịch vụ hỗ trợ Chính sách giá :rất quan trọng kinh tế, với doanh nghiệp với tâm trí người tiêu dùng Do vậy, nhà quản trị doanh nghiệp lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Chính sách phân phối sản phẩm : Thiết kế kênh phân phối sản phẩm phù hợp với đặc điểm, tính chất hàng hóa nhu cầu tiêu thụ qua bước :xác định mục tiêu kênh phân phối,lựa chọn kiểu kênh phân phối, xác định cường độ phân phối, xây dựng sách hợp tác với nhà trung gian lực lượng bán hàng Chính sách xúc tiến bán hàng: Là hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trường sản phẩm / người bán sản phẩm với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ hành vi người nhận tin III Tổng quan công ty Heineken: Lịch sử phát triển Đựơc chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken Anh, vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia lager Heineke tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Anh năm 2003 loại bia sản xuất Hà Lan đánh dấu kết thúc mối liên hệ Heineken NV Whitbread & Co lại mở thời đại cho thương hiệu Heineken Giá trị thương hiệu Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Tình hình hoạt động 3.1 Trên giới Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạngvới Coca Cola, GM ) Hãng sản xuất bia Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau Hãng Anheuser-Busch(Mỹ) SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), xét riêng thương hiệu Heineken vượt xa đối thủ 3.2 Thị trường Việt Nam Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994,lần bia Heineken công tyVietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thươngmại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore(APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững chắc, bình chọn Top 10 thương hiệu tiếng người tiêu dùng Việt Nam yêu thích PHẦN II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA HEINEKEN Xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tận dụng lợi sẵn có doanh nghiệp, Heineken áp dụng thành công chiến lược Marketing- Mix để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh I SẢN PHẨM Các loại sản phẩm: Chủ yếu Bia Gồm loại sau: -Heineken Pilsener -Heineken Premium Light -Heineken Tarwebok -Heineken Oud Bruin Đặc điểm chất lượng sản phẩm: Bia Heineken sản xuất hoàn tồn từ lúa mạch ủ, nước, hublơng (cịn gọi hoa bia) men bia Ở nước không trồng lúa mạch giá nhập đắt, lúa mạch thay lúa miến Lúa mạch ủ nghiền nhỏ, hòa với nước đem đun nóng Nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua vài công đoạn phức tạp đến việc lên men, lúc đường chuuyển hóa thành chất có cồn carbon dioxide Q trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, thùng lên men đặc biệt Trước bia thức đóng vào chai, lon thùng lớn, phải qua bước lọc, làm cuối phải qua phận kiểm tra chất lượng sản phẩm Khơng có thế, Bia Heineken loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon bổ dưỡng.Về mặt dinh dưỡng, lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bị 150 gam bánh mì loại 1, tương đương với nhiệt lượng 500 kcal Loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới ngày Heineken có mặt Việt Nam, chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ năm 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Heineken gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống từ người khai sinh, bảo quản cẩn mật men A, loại men độc đáo tạo bia màu vàng óng với hương vị khiết Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “Ayeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Alfred khẳng định: “Heineken khơng bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken có mặt tồn cầu, từ nhà hàng sang trọng vũ trường sôi động 170 quốc gia giới Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai Đối với sản phẩm bia Heineken, chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Nhờ vậy, sản phẩm Heineken chiến thắng thi chất lượng bia Tại Việt Nam, tháng năm 2001,Vietnam Brewery Limited (VBL) tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiêntrên giới đạt chứng ISO 9001: 2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức cơng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước tốt Việt Nam Chất lượng thượng hạng đồng toàn giới bia Heineken:Yếu tố quan trọng tạo nên thành công Heineken tồn giới, chất lượng thượng hạng đồng sản phẩm dù quốc gia Để làm điều này, Heineken tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với quy trình đảm bảo chất lượng áp dụng tất nhà máy Heineken tồn giới Ơng Marc Gross - Giám đốc Chuỗi cung ứng Cấp cao tập đoàn Heineken toàn cầu - cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc nhà máy, định kỳ hàng tháng nhà máy yêu cầu gửi mẫu trụ sở Hà Lan Tại đây, chuyên gia Heineken tiến hành kiểm tra phân tích đánh giá chất lượng bia Heineken bên bao bì bên ngồi Những phân tích chúng tơi tiến hành dựa hàng loạt tiêu chuẩn vô nghiêm ngặt Đây cách Heineken đảm bảo chất lượng hương vị đồng dù nơi đâu” Tại Việt Nam, bia Heineken sản xuất nguyên liệu thượng hạng đến từ châu Âu giám sát chặt chẽ chất lượng công nghệ tập đoàn Heineken toàn cầu Nhà máy sản xuất bia Heineken Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 ISO 22000, đảm bảo lon bia Heineken đến tay người tiêu dùng kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon khâu sản phẩm cuối Những ký hiệu khác in bao bì lon Heineken phần quy trình giám sát chất lượng mà Heineken áp dụng cho tất sản phẩm bia lon thị trường Vì vậy, khách hàng Việt Nam hồn tồn n tâm sử dụng tất sản phẩm Heineken có mặt thị trường Đặc điểm kiểu dáng sản phẩm Điều dễ nhận thấy sản phẩm Heineken màu xanh tự nhiên, kiểu dáng sang trọng, tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết Màu sắc gắn bó với Heineken suốt 135 năm định vị tâm trí khách hàng Ngồi ra, sản phẩm Heineken cịn đa dạng hình thức mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài, bia thùng … Logo sản phẩm Các nhà Marketing công ty Heineken thiết kế logo độc đáo khác biệt: Ngôi đỏ cánh chữ “e” đặt nghiêng, dấu hiệu ám mặt cười sảng khối, hoa Houblon – ngun liệu làm bia Logo khơng thu hút ý khách hàng tính thẩm mĩ mà cịn giới thiệu chất lượng bia Heineken trọng vào việc đầu tư nghiên cứu bao bì Họ khẳng định "Bao bì yếu tố thiết yếu vô quan trọng định chiến lược tiếp thị đổi Heineken Mỗi loại mẫu mã tạo xu hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh thương hiệu chúng tôi, cải thiện lợi nhuận khối lượng cao hơn." (Heineken NV , 2008) Chúng ta thấy phong cách bao bì Heineken chứng tỏ sáng tạo đổi họ Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa thức giới thiệu diện mạo sản phẩm bia chai với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: tồn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Việc cải tiến bao tôn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Trên thực tế, bao bì chai bia Heineken làm “chùn bước” ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu II GIÁ Heineken định hướng khách hàng mục tiêu hãng người có thu nhập trở lên, hãng thực sách định giá sản phẩm cao, dùng giá để khẳng định chất lượng sản phẩm giá trị thương hiệu Hiện nay, Heineken có dự định tăng giá sản phẩm Sự thay đổi giá thị phần sản phẩm Heineken Nguồn:http://seekingalpha.com/article/291332-heineken-glass-half-full Nhìn vào biểu đồ thấy dc giá Heineken liên tục tăng thị phần Hãng tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng Tại Việt Nam, giá chai Heineken khoảng 15.000 đồng Đây mức giá cao so với sản phẩm loại đối thủ Tuy nhiên, thị phần Heineken Việt Nam mức cao chất lượng sản phẩm thuyết phục khách hàng Bảng so sánh giá thị phần số sản phẩm bia thị trường Việt Nam Sản phẩm bia Giá (VND) Thị phần 333 lon 330ml 7.300 16% Heineken lon 330ml 15.000 10% Heineken 330ml 15.700 6,8% Tiger 330ml 10.500 3,1% Tiger lon 330ml 11.800 1,5% Nguồn: http://biz.cafef.vn/20110703091649783CA47/10-loai-bia-duoc-tieuthu-nhieu-nhat-tai-viet-nam.chn III ĐỊA ĐIỂM: Ngay từ thành lập từ kỷ 19 Heineken xác định mục tiêu tập trung vào xuất mục đích nhằm xây dựng thương hiệu thực trở thành thương hiệu bia toàn cầu Chiến lược xuất sử dụng linh hoạt khơn khéo nhờ có mạng lưới thông tin nhanh nhạy họ phát triển khắp giới; lấy ví dụ điển hình việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ ba ngày sau luật cấm bán thức uống có cồn bãi bỏ vào năm 1933.Tuy nhiên, xuất giai đoạn đầu Việc hợp tác hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương sau giai đoạn để củng cố đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước Các loại phân phối Heineken đa dạng thuận tiện cho người tiêu dùng để mua Người tiêu dùng mua Heineken nơi nào, từ đại lý bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar, vv Các công ty thực hoạt động để sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Ngồi ra, cơng ty phải hiểu, lựa chọn liên kết kênh phân phối, trung gian để cung cấp sản phẩm cho thị trường mục tiêu có hiệu Hệ thống phân phối khắp giới Heineken thơng qua kênh chính: On-premise (uống quán) : bar, club,…và Off-premise (uống nhà) : siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ Hãng tập trung xuất sau tiến đến kí kết hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương (xuất thương hiệu) Ngày nay, Heineken có mặt 170 quốc gia, với 120 nhà máy 57 nước, sản xuất 109 triệu hectolit/ năm Tại Việt Nam,thị trường bia tăng trưởng liên tục, ước đạt 15% (theo thống kê Kế hoạch đầu tư ước tính tháng đầu năm 2011 thị trường bia tăng trưởng liên tục, đạt 15% Đây hội thị trường tốt cho doanh nghiệp bia Ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu Heienken Việt Nam dự báo đến năm 2012 VN chiếm vị trí thứ hai Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng Heineken, xếp sau Mỹ Do vậy, hãng không ngừng mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm Việt Nam Thói quen mua hàng người Việt Nam thích mua hàng cửa hàng bán lẻ siêu thị nên Heineken xây dựng 1.000 đại lý quầy hàng tập trung gần khu dân cư Ngoài ra, Heineken tập trung kênh phân phối sản phẩm siêu thị lớn hai thị trường lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Khơng dừng lại số này, nhà lãnh đạo Heineken riết tìm vị trí thuận lợi để tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm IV: HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM: Quảng cáo Quảng cáo hoạt động truyền thông phi cá nhân ý tưởng hàng hóa dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi nhóm người Quảng cáo đóng vai trị quan trọng việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay từ ban đầu, Heineken xuất truyền hình với phim quảng cáo chương trình khuyến dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo Tại Anh, Heineken thương hiệu lâu đời tiếng Heineken có vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dùng nhờ vào chiến dịch quảng cáo liệt vào hàng kinh điển thập niên 80 90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” chiến dịch quảng cáo kéo dài tiếng ngành quảng cáo Anh Bên cạnh đó, Heineken cịn giành nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công quảng cáo tảng cho phát triển nhanh chóng Heineken thập niên 80 Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Heineken Premium Anh năm 2003 phải nhờ đến trợ giúp đội ngũ tiếp thị Heineken lần Thơng điệp cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần đơn giản: “Bia Heineken cũ chỗ Heineken Premium 5%” Những yếu tố truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken thay đổi”, thể cách sống động qua chiến dịch với giúp đỡ nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin Ông chụp hình ngơi tiếng Anh thay đổi gương mặt với để diễn tả thơng điệp chiến dịch Ví dụ gương mặt siêu người mẫu Jodie Kidd chuyển sang tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành rocker hiệu Các báo The Sun The Mirror dành trang hình ảnh sau ảnh quảng cáo Rankin đựơc cơng bố Bên cạnh Channel phát sóng phim tư liệu dài 30 phút với thông tin chi tiết chiến dịch từ khởi đầu kết thúc Tổng cộng có 1.5 triệu bảng Anh đầu tư vào công tác PR vòng tuần Giai đoạn chiến dịch tung sản phẩm thị trường, dựa vào ý tưởng cho két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh Các poster quảng cáo ngồi trời hỗ trợ thêm góp mặt xe tải kéo theo xe rõ ràng bị két bia Heineken “hạ cánh” xuống Những “đội quân” hỗ trợ diễu hành khắp đường phố trung tâm đến nơi diễn kiện quan trọng thi London Marathon Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu Heineken dựa ý tưởng “Heineken kiểm nghiệm khắp đường phố nơi giới chắn Heineken lựa chọn đắn dành cho bạn” thể qua nhiều hình ảnh cho dân chúng Anh thấy bia Heineken yêu mến toàn giới Những quảng cáo bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip dễ chấp nhận việc trừ chứng kiến người khác chọn loại bia Heineken Hay đoạn quảng cáo khác “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả giữ trung lập người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước sẵn sàng dẹp bỏ mặt ơn hồ, chí khơi màu chiến tranh đụng đến bia Heineken họ Một quảng cáo hay Heineken mang tên “Heineken The Entrance” coi thiên anh hùng ca hoành tráng từ trước đến Với độ dài 90 giây, “Thông điệp mà Heineken gửi tới người xem thật hài hước với tài biến hóa anh chàng điển trai thành nhân vật khác nhau, thương nhân dầu hỏa vai đeo súng trường, ảo thuật gia hô biến viên kim cương thành chim Hoàng Yến, hay kẻ ám sát điêu luyện võ kungfu nhiều vai trò khác Tất chứng minh người thiên biến vạn hóa thành trăm người với cánh họ khoác lên vai…” Chiến dịch PR thúc đẩy tiêu dùng trách nhiệm "Ánh bình minh" mang thơng điệp đặc biệt đầy ý nghĩa "Sunrise belongs to moderate drinkers" (Ánh bình minh tươi đẹp phụ thuộc vào lượng sử dụng người uống), Heineken đưa cách tiếp cận hồn tồn mới, mang tính đột phá cao phá vỡ thông điệp quảng cáo mang tính truyền thống thơng điệp mang tính nhân văn cao sâu sắc khuyến khích hàng triệu người sử dụng sản phẩm hãng tồn giới nên uống vừa phải để tận hưởng “ánh bình minh rạng rỡ tươi đẹp” vào ngày hôm sau Người xem thực ấn tượng với ý tưởng quảng cáo lạ lẫm độc đáo, thông điệp thú vị mà Heineken muốn gửi tới người “Tận hưởng hương vị thơm ngon bia Heineken với lượng uống chừng mực vừa phải phần tất yếu việc kết nối bắt nhịp với bạn bè, gặp gỡ giao lưu với người bạn trải nghiệm điều thú vị mở trước mắt người” Bia Heineken thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo đánh giá cao tính độc đáo sáng tạo, tiếng với slogan "Chỉ Heineken" Mỗi quảng cáo thường mang thông điệp riêng tất làm bật lên hình ảnh Heineken với tầm vươn xa, sức hút mạnh mẽ điều quan trọng Heineken trung tâm đoạn phim nhờ ln bật đáng nhớ tình tiết Đúng “ Chỉ Heineken” Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhóm công chúng khác DN Heineken thành công hoạt động truyền thông để nâng cao vị hàng đầu cho Heineken thực chương trình tài trợ sử dụng chúng tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm khiến người khác muốn uống thử Heineken Một kiện quan trọng năm 2003 Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín Châu Âu Cúp rugby giới, kiện quan trọng Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích đội tuyển Anh giải Trong năm 2004, Heineken tập trung vào kiện quan trọng khác sau công bố liên kết Heineken UK Hiệp hội Olympic Anh, hướng đến Thế vận hội Athens 2004 Họ liên tục tài trợ cho kiện thể thao tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt mắt lại Heineken có góp mặt ngơi tiếng Anh Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance Johnny Vegas thay đổi diện mạo nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng trao giải thưởng cao quý PR Week Awards Heineken chia sẻ thành cơng với khách hàng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger ví dụ Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam Những kiện đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà cịn tạo hội cho Việt Nam có mặt danh mục giải tennis giới Ngồi thể thao, Heineken cịn gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm Thirst nóng bỏng TP HCM Heineken đem lại cho khách hàng may mắn, để lại nhiều ấn tượng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Những tên tuổi lớn giúp đào tạo kỹ cho DJ Việt Nam qua thi tuyển chọn DJ số Việt Nam Heineken tổ chức hàng năm Bên cạnh đó, Heineken đặc biệt quan tâm đến lĩnh vực điện ảnh Heineken không dừng lại việc tài trợ việc phát hành phim hay mà hãng nhiều lần tài trợ việc sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn : Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Đó tác phẩm điện ảnh hay nhất, nóng Heineken ln đồng hành với khán giả với hiệu “Cùng Heineken đến với phim hấp dẫn giới” Để khuếch trương thương hiệu thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, hãng Heineken tổ chức tour cho khách tham quan nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” Zoeterwoulde Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần xe chạy) Tại đây, khách giới thiệu lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken đương nhiên thưởng thức thử bia Do lượng khách thăm tour đông, nên đoàn du lịch phải đăng ký trước gần tháng Đối với khách du lịch có thời gian lưu lại Hà Lan eo hẹp Thủ Amsterdam có viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, cần bỏ 7,5 euro, khách vừa xem lại vừa uống vài cốc bia tươi Heineken Được biết, lúc nườm nượp khách KẾT LUẬN Đến kinh doanh thị trường Việt Nam, công ty nước mang để lại thị trường nhiều học quý giá cho công ty nước, Heineken mơ hình tiêu biểu Để đứng vững tiến xa thị trường, doanh nghiệp Việt Nam bỏ qua học Thứ nhất, cần phải có quan niệm đắn, toàn diện marketing Heineken thực chiến lược marketing bản, nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc trước đưa chiến lược giá, định vị Sử dụng sách phân phối hợp lý Có lẽ, Tân Hiệp Pháp doanh nghiệp Việt Nam hiểu quý giá học Năm 2004, Tân Hiệp Pháp cho đời sản phẩm bia laser, định vị cạnh tranh trực tiếp với Heineken Họ có chiến lược marketing hồn hảo không chủ quan khâu phân phối Kết là, Laser phải rút khỏi thị trường sau tháng rầm rộ khơng thể tìm kênh phân phối cho sản phẩm Bài học thất bại cịn ngun giá trị nó, cơng ty nước chủ động thận trọng chiến lược Thứ hai,cách thức phát triển bền vững cho doanh nghiệp, cạnh tranh chất lượng Thực tế cho thấy, công ty lớn giới cơng ty có sản phẩm đặc trưng chất lượng tốt Heineken gần 140 năm hoạt động mang đến cho người tiêu dùng giới loại bia có hương vị đặc biệt, công thức bia bảo mật tuyệt đối Giá trị cốt lõi công ty tạo chiến lược marketing rầm rộ, mà tạo thành từ sản phẩm họ Các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hội nhập nên tìm cho hướng dài hạn, phát huy lợi riêng doanh nghiệp  ... doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing- Mix hiệu Một doanh nghiệp thành cơng Heineken Việc phân tích thành công chiến lược Marketing Mix Heineken kinh nghiệp marketing cho doanh nghiệp... tài: “ Phân tích thành cơng chiến lược Marketing Mix Heineken? ?? PHẦN 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING MIX I Khái niệm marketing Khái niệm Hiện tác phẩm marketing giới, có đến 2000 định nghĩa marketing. .. II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA HEINEKEN Xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tận dụng lợi sẵn có doanh nghiệp, Heineken áp dụng thành công chiến lược Marketing- Mix để đáp