Cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm truyền thống: Nghiên cứu trên sản phẩm nước mắm

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm, một sản phẩm truyền thống của Việt Nam. Một cuộc khảo sát với 180 người tham gia (gồm 3 độ tuổi: nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2: 31-50 tuổi, nhóm 3: trên 50 tuổi) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang (soft laddering technique).

Kỷ yếu hội thảo khoa học – Phân ban Công nghệ thực phẩm CẤU TRÚC NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỀN THỐNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM NƯỚC MẮM Nguyễn Thị Mỹ1, *, Lê Thùy Linh1 Khoa Công nghệ thực phẩm, Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh * Email: nguyenthimy0695@gmail.com Ngày nhận bài: 15/06/2017; Ngày chấp nhận đăng: 02/07/2017 TÓM TẮT Nhận thức người tiêu dùng sản phẩm truyền thống yếu tố quan trọng để xác định động lựa chọn họ Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá cấu trúc nhận thức người tiêu dùng sản phẩm nước mắm, sản phẩm truyền thống Việt Nam Một khảo sát với 180 người tham gia (gồm độ tuổi: nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2: 31-50 tuổi, nhóm 3: 50 tuổi) thực phương pháp vấn bậc thang (soft laddering technique) Kết khảo sát phân tích dựa vào lý thuyết chuỗi means-end biểu diễn biểu đồ giá trị phân cấp (Hierarchical Value Map- HVM) Một cách tổng quát, chuỗi means-end xác định yếu tố gồm thuộc tính, lợi ích, giá trị Kết cho thấy có liên kết mạnh tìm thấy cấu trúc nhận thức người tiêu dùng thành phần liên kết gồm có yếu tố thuộc tính “Ngon”, “Thành phần”, “Khẩu vị”; yếu tố lợi ích “Chất lượng”, “An tồn”, “Tiết kiệm”, “Tính tiện dụng”, “Món ăn thơm ngon, hài hòa, “Ăn nhiều”, “Hài lòng”, “Giá trị dinh dưỡng”, yếu tố giá trị “Có lợi cho sức khỏe”, “Giữ gìn đặc trưng, sắc văn hóa đất nước”, “Ủng hộ, tin dùng hàng Việt” Phân tích cấu trúc nhận thức theo nhóm độ tuổi người tiêu dùng, kết cho thấy có khác nhóm tuổi trẻ (18-30 tuổi) với nhóm cịn lại yếu tố lợi ích “An toàn” yếu tố giá trị “Giữ gìn đặc trưng, sắc văn hóa đất nước”, “Bữa cơm gia đình ấm cúng” “Có lợi cho sức khỏe” Như vậy, cấu trúc nhận thức người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm truyền thống liên quan mật thiết đến động lựa chọn họ đặc tính cảm quan, giá trị truyền thống, sức khỏe, tiện lợi niềm tin Từ khóa: nhận thức, người tiêu dùng, sản phẩm truyền thống, nước mắm, vấn bậc thang MỞ ĐẦU Nghiên cứu tìm hiểu đặc điểm người tiêu dùng điều kiện cần để nhà sản xuất thực phẩm tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Vì vậy, nghiên cứu nhận thức động người tiêu dùng thực nước năm gần Đối với nghiên cứu nước, lý thuyết chuỗi means-end với kỹ thuật vấn 168 Nguyễn Thị Mỹ, Lê Thùy Linh bậc thang (soft laddering technique) ứng dụng nhiều nghiên cứu kể đến nghiên cứu động mua thực phẩm hữu [1], sản phẩm rượu vang người tiêu dùng Pháp [2]; sản phẩm cà phê thương mại Pháp [3] sản phẩm dầu oliu người tiêu dùng Mỹ [4] Bên cạnh đó, phương pháp áp dụng nghiên cứu khác biệt cảm nhận thực phẩm như: nhận thức sử dụng dầu thực vật quốc gia khác [5] khác biệt nhận thức người tiêu dùng cảm nhận thịt heo [6] Một tiêu chí nghiên cứu mà phương pháp mở rộng nghiên cứu động người tiêu dùng lựa chọn bữa ăn chế biến sẵn [7] khác nhận thức người tiêu dùng tiêu thụ thịt bò [8] Trong nghiên cứu động lựa chọn thực phẩm sản phẩm người tiêu dùng, phương pháp sử dụng thời gian gần nhận thức người tiêu dùng việc sản phẩm sản xuất theo công nghệ áp lực cao [9] Điều cho thấy phương pháp ngày hữu ích nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm [10] Đối với nghiên cứu nước, nhận thức người tiêu dùng Việt Nam thực đối tượng sản phẩm trà xanh sữa dâu [11] Nghiên cứu xác định cấu trúc nhận thức người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sản phẩm thực phẩm trà xanh sản phẩm sữa dâu Kết nghiên cứu cho thấy khác biệt mặt cấu trúc nhận thức người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm ảnh hưởng yếu tố tuổi giới tính Cụ thể, người tiêu dùng nam sử dụng trà xanh nhiều phụ nữ người lớn tuổi có xu hướng sử dụng trà xanh nhiều người trẻ tuổi Cấu trúc phân tầng người tiêu dùng nam giới có mức độ phức tạp người tiêu dùng nữ Người tiêu dùng nam quan tâm đến sản phẩm trà xanh yếu tố thuộc tính, lợi ích giá trị (số lượng tần số) thể mạnh cấu trúc quan tâm mức độ cao người tiêu dùng nữ nhóm yếu tố Thành phần “Chất oxi hóa” trà xanh có tác dụng ngăn ngừa q trình lão hóa người tiêu dùng nữ quan tâm Mối liên kết “Chất oxi hóa-chống ung thư” hàm chứa yếu tố lợi ích chức thẩm mỹ người tiêu dùng nữ quan tâm [12] Ngoài ra, nhận thức người tiêu dùng Việt Nam Nhật Bản sản phẩm trà Việt trà Nhật thực phương pháp liên kết từ [13] Kết cho thấy có khác cấu trúc nhận thức người tiêu dùng Việt Nam Nhật Bản sản truyền thống Cụ thể, trà Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến yếu tố “Mùi/cảm giác mùi” “Marketing” trà Nhật Bản, người tiêu dùng Nhật Bản quan tâm đến yếu tố “Chủng loại” “Cách thưởng thức” Bên cạnh đó, kết hành vi tiêu dùng nhóm đối tượng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ nhận thức hành vi người tiêu dùng Cụ thể, từ “Trà xanh” người Nhật trả lời với tần suất cao liên quan đến tần suất uống trà họ thường xuyên thường sử dụng loại trà truyền thống Trong đó, người Việt sử dụng trà truyền thống đa dạng sản phẩm trà làm cho người tiêu dùng không nghĩ loại trà nên họ có ấn tượng đến “Vị đắng” “Mùi thơm” Trong nghiên cứu này, phương pháp vấn bậc thang (soft laddering technique) sử dụng để khám phá cấu trúc nhận thức người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm truyền thống Trong đó, sản phẩm nước mắm chọn làm sản phẩm truyền thống đặc trưng Việt Nam nghiên cứu Ngoài ra, khác biệt độ tuổi chọn làm yếu tố phân tích ảnh hưởng đến cấu trúc nhận thức người tiêu dùng 169 Nghiên cứu động lựa chọn sản phẩm nước mắm người tiêu dùng Việt Nam NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu Số lượng người tham gia vấn nghiên cứu 180 người Các đối tượng phân nhóm theo độ tuổi gồm nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2: 31-50 tuổi, nhóm 3: 50 tuổi Mỗi nhóm dự kiến vấn 60 người 2.2 Phương pháp 2.2.1 Phương pháp vấn laddering lý thuyết chuỗi means-end Phỏng vấn bậc thang (soft laddering technique) kỹ thuật hữu ích nghiên cứu người tiêu dùng Kỹ thuật thường sử dụng tiếp thị để tìm hiểu hành vi động người tiêu dùng (ví dụ thăm dò ý kiến cá nhân, thái độ niềm tin) Kỹ thuật laddering dựa thuyết means-end công cụ nhận thức cho phép hiểu cách người tiêu dùng chọn sản phẩm chứa thuộc tính có ý nghĩa quan trọng để đạt lợi ích giá trị mà người tiêu dùng mong muốn Chuỗi means-end bao gồm thuộc tính (Attributes), lợi ích (Consequences), giá trị (Values) thể theo mơ hình sau [14]: Giá trị  Lợi ích  Thuộc tính Kỹ thuật laddering thực sau: Bước 1: người vấn làm quen với người trả lời mở đầu câu hỏi dạng gạn lọc: Bạn có sử dụng sản phẩm nước mắm hay không? Cuộc vấn tiếp tục người vấn trả lời có Sau câu hỏi tìm hiểu, thu thập thông tin sử dụng người trả lời như: Sử dụng với tần suất bao nhiêu?, Sử dụng sản phẩm nước mắm nào?, Sử dụng vào mục đích gì?, Thường sử dụng chung với loại thực phẩm nào?, Độ đạm sản phẩm dùng bao nhiêu?, Sử dụng sản phẩm có mùi vị màu nước nào? Bước 2: người vấn đưa người trả lời sâu vào trọng tâm với câu hỏi như: Bạn quan tâm yếu tố lựa chọn sản phẩm?, Tại lại chọn sản phẩm mà khơng chọn sản phẩm khác? Và cuối là: Sử dụng sản phẩm mang lại cho bạn điều gì? Cũng như: Bạn cảm thấy sử dụng sản phẩm đó? Bước 3: sau hồn tất q trình vấn, kết mã hóa mơ tả lại tồn chuỗi means-end biểu đồ HVM Biểu đồ cho phép kết hợp thuộc tính, lợi ích giá trị lại với tìm đâu liên kết mạnh [15] 2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu HVM Hierarchial Value Map (HVM) biểu đồ thể mối quan hệ thuộc tính (Attributes), kết (Consequences) giá trị (Values) sản phẩm Thông qua biểu đồ dễ dàng nhận thấy mối liên kết yếu tố nhận thấy đâu liên 170 Nguyễn Thị Mỹ, Lê Thùy Linh kết mạnh nhằm tìm động tiêu dùng xây dựng cấu trúc nhận thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm [16] Ma trận hàm ý (implication matrix) ma trận vuông hiển thị số lần yếu tố liên kết tới yếu tố khác Có hai loại liên kết thể Liên kết trựcthuộc tính “Ngon”, “Thành phần”, “Giá cả”, “Khẩu vị” Từ cấu trúc nhận thức người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm truyền thống thấy động lựa chọn họ đặc tính cảm quan, giá trị truyền thống, sức khỏe tiện lợi 172 Nguyễn Thị Mỹ, Lê Thùy Linh 3.3 So sánh cấu trúc người tiêu dùng theo độ tuổi So sánh xuất thuộc tính nhóm người khảo sát Bảng Bảng so sánh xuất thuộc tính nhóm người khảo sát Thuộc tính 18-30 tuổi 31-50 tuổi Trên 50 tuổi p Hàm lượng đạm 2.2 0.5 0.5 ns Thành phần 11.8 15.3 14.3 ns Thích 9.1 5.0 2.5 ns Thương hiệu 6.5 8.9 7.4 ns Giá 14.0 9.4 9.4 ns Truyền thống 2.7 6.9 4.9 ns Nguồn gốc 3.2 7.4 7.4 ns Bao bì 1.1 2.0 3.4 ns Quen dùng 3.8 3.0 7.9 ns Khẩu vị 12.4 16.8 12.3 ns Quảng cáo 3.8 3.0 4.4 ns Nguyên chất 5.4 5.9 7.4 ns Ngon 9.7 9.9 13.8 ns Chú thích: đơn vị: %; ns: khác khơng có ý nghĩa, *:p