Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và tăng cường sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc.
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Trần Thị Minh Châu Người hướng dẫn khoa học 2: TS Hà Văn Tuấn Phản biện 1: PGS.TS Trần Hữu Cường Phản biện 2: PGS.TS Vũ Huy Thông Phản biện 3: PGS.TS Trần Minh Tuấn Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Học viện họp Học viện Khoa học xã hội - Viện Hàn lâm KHXH Việt Nam vào hồi:… phút, ngày …… tháng …… năm 202 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Học viện Khoa học Xã hội MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Những thay đổi mơi trường kinh doanh tồn cầu hóa, cạnh tranh khắc nghiệt với phát triển nhanh chóng công nghệ thông tin nâng cao nhận thức quyền lực khách hàng doanh nghiệp Vì doanh nghiệp muốn thành cơng lâu dài khơng phải hoàn thiện nâng cao hoạt động marketing, mà phải giữ, củng cố niềm tin, hài lòng người tiêu dùng giữ chân khách hàng tại, tìm kiếm khách hàng thơng qua việc xác định rõ kiểm soát yếu tố ảnh hưởng đến trung thành người tiêu dùng với doanh nghiệp vì, có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp có hội giảm chi phí tiếp thị Ngành dệt may Việt có vai trị quan trọng chiến lược phát triển công nghiệp đất nước, đặc biệt ngành giúp giải công ăn việc làm cho nhiều người lao động Để thích ứng với xu tri thức ngày tăng lên dẫn đến yêu cầu sản phẩm ngày cao cạnh tranh thị trường ngày lớn hơn, doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành khách hàng, coi vũ khí cạnh tranh với thương hiệu nước như: Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes Sant Laurien…đặc biệt thời dịch covid diễn biến phức tạp giới việc đầu tư xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa nội dung cấp thiết May 10 lại thương hiệu may mặc hàng đầu Việt Nam có mặt nhiều nơi giới với bề dày lịch sử 70 năm Trong thời gian qua, Tổng Công ty tập trung đầu tư vào yếu tố nhằm củng cố phát triển lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng, đầu tư vào chất lượng, thiết kế sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, áp dụng nhiều sách xúc tiến đạt kết định tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ hai, thứ ba tăng lên, uy tín thương hiệu nước tăng Tuy nhiên xét cách khách quan lượng khách hàng trung thành với thương hiệu May 10 chưa tương xứng với tiềm mạnh May 10 Chính vậy, cần có nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá tầm quan trọng, mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu May 10 người tiêu dùng, qua đề xuất giải pháp nhằm củng cố phát triển lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 thời gian tới Với lý nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc Tổng công ty May 10” làm đối tượng nghiên cứu luận án Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu nghiên cứu luận án Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhận diện đánh giá mức độ yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc Tổng công ty May 10, qua đề xuất giải pháp củng cố, trì tăng cường trung thành thương hiệu May 10 người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu luận án - Hệ thống hóa cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng - Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, người bán hàng, khách hàng để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu (STTTH) May 10 người tiêu dùng hàng may mặc - Điều tra sơ vấn đề liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10 người tiêu dùng để đưa kết phù hợp cho điều tra thức yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm May 10 - Nghiên cứu hệ thống đánh giá STTTH nói chung - Khảo sát đánh giá thực trạng lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu May 10 - Kiến nghị giải pháp củng cố tăng cường STTTH May 10 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu luận án: Đối tượng nghiên cứu luận án là: yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 giải pháp củng cố, tăng cường trung thành thương hiệu cho đơn vị 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng - Phạm vi thời gian: Đối với liệu thứ cấp: Tác giả thu thập liệu khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2019 từ đưa đề xuất giải pháp kiến nghị củng cố phát triển lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035 Đối với liệu sơ cấp: Tác giả thu thập liệu thông qua điều tra vấn người tiêu dùng khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2019 - Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành yếu tố bên doanh nghiệp quy định lòng trung thành yếu tố khách hàng quy định Đối tượng khách hàng người mua sử dụng hàng may mặc May 10 từ hai lần trở lên Phƣơng pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, cụ thể gồm phương pháp sau: (i) Phương pháp thống kê, mô tả; (ii) Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh; (iii) Phương pháp vấn sâu, thảo luận nhóm; (iv) Phương pháp quan sát cửa hàng thời trang điều tra phiếu hỏi; (v) Phương pháp xử lý liệu: Mã hóa liệu; Kiểm định thang đo, phân tích yếu tố khám phá, phân tích yếu tố khẳng định, mơ hình cấu trúc SEM Đóng góp khoa học luận án Về lý luận: - Luận án góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ mức độ tin tưởng, hài lòng người tiêu dùng sách sản phẩm, giá cả, mơi trường cửa hàng, chương trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) doanh nghiệp với trung thành thương hiệu người tiêu dùng - Luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ thể sản phẩm may mặc Tổng công ty May 10 - Luận án tiêu chí hóa yếu tố ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng dựa sở kế thừa từ số nghiên cứu nước giới, nhiên tác giả có số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tổng công ty May 10 Về thực tiễn: - Luận án phân tích kinh nghiệm củng cố tăng cường STTTH số thương hiệu may mặc lớn nước giới từ rút học kinh nghiệm vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May 10 nói riêng, thương hiệu may mặc nói chung - Luận án bổ sung thêm số tài liệu nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng cho nhà nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu viên nước quan tâm đến yếu tố ảnh hưởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu lĩnh vực may mặc Việt Nam - Đưa phương thức giải vấn đề theo khuynh hướng tương đối nhằm trì phát triển trung thành người tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 - Xác định yếu tố có ảnh hưởng đến niềm tin, hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm May 10, giúp nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên doanh nghiệp, yếu tố thuộc người tiêu dùng hình thành từ yếu tố nào? Từ giúp họ có góc nhìn tổng quan có mục tiêu, định chiến lược kinh doanh cho ổn định, phát triển lâu dài doanh nghiệp Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận án 6.1 Ý nghĩa khoa học Luận án góp phần hiệu chỉnh mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc thơng qua phân tích định tính định lượng 6.2 Ý nghĩa thực tiễn - Luận án bổ sung thêm tài liệu nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng cho nhà nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu viên nước quan tâm đến yếu tố ảnh hưởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu lĩnh vực may mặc Việt Nam - Kết nghiên cứu luận án có giá trị tham khảo quan thực tiễn q trình thực thi sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy phát triển ngành kinh tế mũi nhọn ngành hàng may mặc Việt Nam hay có sách thúc đẩy doanh nghiệp may phát triển, có sách hỗ trợ doanh nghiệp việc phát triển thương hiệu - Luận án gợi ý định hướng chiến lược, giải pháp Marketing phù hợp cho Tổng công ty May 10 nói riêng, cơng ty may mặc nói chung việc củng cố phát triển STTTH May 10 người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc Kết cấu luận án Luận án gồm chương sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến STTTH Chương 2: Cơ sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng sản phẩm may mặc Chương 3: Mơ hình phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 5: Giải pháp củng cố phát triển STTTH May 10 người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc nói chung Khung phân tích luận án CHƢƠNG TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sản phẩm may mặc chủ đề nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, lĩnh vực liên quan đến thị hiếu sản phẩm mang tính thời trang có độ phủ rộng tất người, có vị trí vai trò quan trọng thị trường bán lẻ, chí kinh tế Nhìn chung, xét chất yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu may mặc, tách thành hai nhóm nghiên cứu yếu tố gồm: (i) yếu tố ảnh hưởng, tác động trực tiếp cụ thể: Các cơng trình nghiên cứu Alice Nthenya Mutuku (2010); Joshi Gaurav, Anwariya Anurag (2015); Rahil Khoei (2014) Các cơng trình tập trung nghiên cứu, phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (ii) yếu tố ảnh hưởng, tác động gián tiếp thông qua biến trung gian, cụ thể: Các cơng trình nghiên cứu Phạm Văn Tuấn (2014); Phạm Lan Hương (2015); I˙rem Erdogmusá Isál Buădeyri-Turan (2012); nhúm tỏc gi Ruzica Brecic, Maja Stracenski Kalauz, Alica Grilec Kauric (2016); Jitka Novotova (2018); Yasir Ali Soomro (2019); Kem Z.K Zhang; Sasa Wang; Sesia J Zhao (2015) 1.2 Kết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, hài lòng, trung thành ngƣời tiêu dùng (i) Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Pan-Jin Kim (2017); Javad Golzari, Farshid Movaghar (2015) (ii) Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng điển hình với nghiên cứu Norsyaheera Chƣơng CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 2.1 Khái quát trung thành thƣơng hiệu 2.1.1 Quan niệm trung thành thương hiệu 2.1.2 Phân loại trung thành thương hiệu 2.1.3 Các giai đoạn phát triển trung thành thương hiệu 2.2 Sự trung thành thƣơng hiệu sản phẩm may mặc 2.2.1 Sản phẩm may mặc 2.2.2 Sự trung thành thương hiệu sản phẩm may mặc 2.2.3 Đánh giá trung thành thương hiệu may mặc 2.2.4 Ảnh hưởng trung thành thương hiệu tới hoạt động doanh nghiệp 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu may mặc 2.3.1 Khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm may mặc 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu may mặc Luận án trình bày yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu may mặc gồm yếu tố bên doanh nghiệp (sản phẩm, giá, môi trường cửa hàng xúc tiến) yếu tố điển hình thuộc khách hàng niềm tin hài lòng họ Đồng thời luận án mối quan hệ yếu tố bên yếu tố thuộc khách hàng 2.4 Kinh nghiệm thực tiễn củng cố phát triển trung thành thƣơng hiệu doanh nghiệp may mặc 2.4.1 Kinh nghiệm thực tiễn số doanh nghiệp may mặc nước 11 2.4.2 Kinh nghiệm doanh nghiệp may mặc nước 2.4.3 Một số học rút cho Tổng công ty May 10 Một là, May 10 cần nhận diện cho yếu tố ảnh hưởng đến STTTH người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng đánh giá chúng Thứ hai, yếu tố ảnh hưởng cần củng cố phát triển lòng trung thành người tiêu dùng cách hiệu Thứ ba, tập trung khai thác mạnh doanh nghiệp nội địa để trì phát triển lịng trung thành người tiêu dùng, Thứ tư, xác định điểm hạn chế để có phương án phát triển phù hợp với điều kiện hoạch định kế hoạch phát triển tương lại, đối đầu với khó khăn cạnh tranh lớn từ doanh nghiệp may mặc lớn, có tên tuổi tiềm lực tài vững mạnh nhằm củng cố phát triển lòng trung thành người tiêu dùng nước Thứ năm, cần tập trung tích hợp yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng 12 Chƣơng MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Luận án trình bày tình hình thực tiễn May 10 lý luận đề xuất mơ hình nghiên cứu 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.2.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình luận án thực bước: điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ nghiên cứu định lượng thức 3.2.2 Xây dựng phiếu khảo sát 3.2.3 Cách thức triển khai nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Được thực thông qua hai phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu thức: Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng Bảng 3.2 Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn STT Địa điểm Số phần tử Tỷ lệ Số phân tƣ mẫu khảo sát mẫu tƣơng % tƣơng ứng thu ứng (NTD) hợp lệ (NTD) Hà Nội 572 31,78 398 Hồ Chí Minh 448 24,89 246 Quảng Ninh 369 20,5 201 Hải Phòng 265 14,72 110 Hải Dương 146 8,11 82 1800 100 1037 Tổng (Nguồn: kết nghiên cứu tác giả) 3.3 Đo lƣờng khái niệm nghiên cứu 3.4 Đánh giá sơ thang đo 13 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 3.5 Giới thiệu nghiên cứu thức 14 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Giới thiệu chung Tổng công ty May 10 4.1.1 Xây dựng phát triển biểu tượng May 10 4.1.2 Quy mơ thị trường 4.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc 4.1.4 Kết hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 4.2 Đánh giá thƣơng hiệu May 10 4.2.1 Đánh giá thương hiệu May 10 từ góc độ doanh nghiệp 4.2.2 Đánh giá thương hiệu May 10 từ góc độ người tiêu dùng 4.3 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu May 10 ngƣời tiêu dùng 4.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 4.3.2 Phân tích định lượng - Kiểm định độ tin cậy yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng STTTH - Kiểm định độ tin cậy tính hiệu lực thang đo thơng qua phân tích EFA CFA - Kiểm định mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thơng qua mơ hình SEM 15 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 4.14 Kết SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 4.4 Thảo luận Kết nghiên cứu từ đánh giá chuyên gia, từ nghiên cứu định tính, định lượng cho thấy người tiêu dùng đánh giá STTTH May 10 mức trung bình thành phần tác động (sản phẩm, giá cả, môi trường cửa hàng, xúc tiến,niềm tin, hài lịng người tiêu dùng) giải thích 62,5 % STTTH May 10 người tiêu dùng Việt Với mức trung thành trung bình khá, nữ giới thường có xu hướng trung thành nam giới, thu nhập cao có trung thành tăng khách hàng thuộc khối văn phịng có phong cách thời trang cổ điển, sang trọng có xu hướng trung thành (tác giả tổng hợp từ kết điều tra) Người tiêu dùng đánh giá niềm tin khách hàng sản phẩm, xúc tiến thương hiệu May 10 mức cao nhất, hài lòng với mơi trường cửa 16 hàng chương trình xúc tiến May 10 chưa cao Theo kết nghiên cứu cảm nhận người tiêu dùng yếu tố bên doanh nghiệp (chính sách giá, sản phẩm, môi trường cửa hàng xúc tiến) cải thiện, người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng, hài lịng Theo người tiêu dùng có xu hướng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm, muốn mua lặp lại, sẵn sàng giới thiệu cho người khác sản phẩm thương hiệu Bảng 4.19 Mức độ ảnh hưởng yếu tố bên doanh nghiệp (biến độc lập) tới trung thành thương hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm tin hài lòng Mối quan hệ Tác động Tác động trực tiếp gián tiếp Tổng Hài lòng