NGHIÊN cứu và TỔNG hợp lý THUYẾT về bố TRÍ mặt BẰNG bán lẻ và vận DỤNG lý THUYẾT để PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG của một DOANH NGHIỆP cụ THỂ

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ Năm: 2021 Môn: QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH Đề tài: NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG HỢP LÝ THUYẾT VỀ BỐ TRÍ MẶT BẰNG BÁN LẺ VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ GVHD: Th.S Từ Vân Anh SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh MSSV: 31191025352 – AD002 Nhóm: KHÓA 45 Mục lục Lời mở đầu I Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đềề̀ tàề̀i Kết nghiên cứu Cơ sở lýý́ thuyết II Khái niệm bố trí mặt Ý nghĩa vàề̀ vai trò bố trí mặt Các nguyên tắc bố trí mặt Các hình thức bố trí mặt 4.1 Bố trí định hướng theo quy trình (Process-oriented layo 4.2 Bố trí định hướng theo sản phẩm (Product-oriented layo 4.3 Bố cục ô làề̀m việc (Work cells, Focused work centers and 4.4 Bố cục vị trí cố định (Fixed-position layout) 4.5 Bố trí văn phịng (Office layout) Bố trí mặt bán lẻ 5.1 Khái niệm 5.2 Mục đích 5.3 Các loại hình bố trí Phân tích hướng dẫn dịng chảy cửa hàề̀ng bán lẻ 6.1 Hướng dẫn bàề̀y trí cửa hàề̀ng 6.2 Điểm mua hàề̀ng (POP: Point Of Purchase) III Phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể IV Kết luận TÀI LIỆU THAM KHẢO I Lời mở đầu Lý chọn đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế xã hôịphát triển khiến cuôcc̣ sống của người được cải thiêṇ Từ đó nhu cầu mua sắm của mọi người cũng tăng cao Vào năm 2019 doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đá tăng 12,4% so với cùng kỳ, và ngành bán lẻ ViêṭNam vẫn phát triển không ngừng nhiều năm qua (Retail in Vietnam - An accelerated shift towards omnichannel retailing, 2020) Để có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng, các cửa hàng bán lẻ dần xuất hiêṇ nhiều hơn, ví dụ số cửa hàng tiêṇ lợi đã tăng 60% từ 2495 cửa hàng (năm 2019) lên thành 5228 cửa hàng (năm 2020) Nhưng cùng với sự phát triển của các cửa hàng thì các sàn thương mại điêṇ tử cũng phát triển rất nhanh Khách hàng cũng dần có xu hướng chuyển sang mua sắm online vì sự tiêṇ lợi của hình thức này Do đó, ngoài viêcc̣ cạnh tranh giữa các cửa hàng với nhau, các cửa hàng bán lẻ cũng cần quan tâm đến viêcc̣ làm để thu hút khách hàng Bên cạnh viêcc̣ đảm bảo về chủủ̉ng loạc̣i hàà̀ng hóó́a vàà̀ chấó́t lược̣ng, dịc̣ch vục̣ nóó́i chung, thì các cửa hàng bán lẻ cũng cần quan tâm đến viêcc̣ bố trí măṭbằng Theo Štulec, I và cơngc̣ sự (2016), cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ thàà̀nh cơng vàà̀ cóó́ lợc̣i nhuận sửủ̉ dục̣ng hiệu quảủ̉ từà̀ng mét vng củủ̉a khơng gian báó́n lẻủ̉, cảủ̉ cửủ̉a hàà̀ng vàà̀ nhàà̀ kho Vìà̀ mặt bằà̀ng báó́n lẻủ̉ rấó́t tớó́n kém, quảủ̉n lý khơng gian nắm giữ được̣c tầà̀m quan trọc̣ng chiếó́n lược̣c báó́n lẻủ̉ Viêcc̣ thiết kế và bố trí măṭbằng đã được nghiên cứu từ lâu và được đề câpc̣ nhiều các tài liêụ về kỹ thuâṭcông nghiêpc̣ và nghiên cứu về điều hành (Industrial Engineering and Operations Research) Tuy nhiên, thiếó́t kếó́ bớó́ tríó́ củủ̉a sở báó́n lẻủ̉ hầà̀u khơng được̣c chúó́ ý tàà̀i liệu IE / OR dù cho sự tác đôngc̣ lớn về kinh tế của ngành bán lẻ và sự phổ biến của các sơ bán lẻ (Botsaly, A., 2007) Vì vây,c̣ nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứó́u vàà̀ tởủ̉ng hợc̣p lý thúó́t vềà̀ bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng báó́n lẻủ̉ vàà̀ vận dục̣ng lý thuyếó́t đểủ̉ phân tíó́ch thực̣c trạc̣ng ứó́ng dục̣ng củủ̉a doanh nghiệp cục̣ thểủ̉” để có thể hiểu rõ cách bố trí măṭbằng này và vâṇ dụng những ly thuyết này vào thực tế Mục tiêu nghiên cứu Đềà̀ tàà̀i nghiên cứó́u nàà̀y được̣c thực̣c nhằà̀m tìà̀m hiểủ̉u kỹỹ̃ vềà̀ phương pháó́p bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng báó́n lẻủ̉ kháó́i niệm, ý nghĩa vàà̀ vai trị củủ̉a bớó́ tríó́ mặt hàà̀ng báó́n lẻủ̉; cáó́c hìà̀nh thứó́c bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng báó́n lẻủ̉, ưu điểủ̉m vàà̀ nhược̣c điểủ̉m củủ̉a bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng báó́n lẻủ̉ vàà̀ vận dục̣ng cáó́c lý thuyếó́t ấó́y đểủ̉ phân tíó́ch thực̣c trạc̣ng ứó́ng dục̣ng củủ̉a doanh nghiệp cục̣ thểủ̉ Đối tượng nghiên cứu Từà̀ cáó́c mục̣c tiêu nghiên cứó́u thìà̀ đớó́i tược̣ng nghiên cứó́u làà̀ cáó́c loạc̣i bớó́ cục̣c mơ hìà̀nh bớó́ tríó́ mặt hàà̀ng báó́n lẻủ̉ vàà̀ doanh nghiệp báó́n lẻủ̉ áó́p dục̣ng cáó́c hìà̀nh thứó́c bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng ấó́y Phương pháp nghiên cứu Phương pháó́p nghiên cứó́u được̣c sửủ̉ dục̣ng bàà̀i tiểủ̉u luận nàà̀y làà̀ chiếó́n lược̣c lực̣a chọc̣n vàà̀ phân tíó́ch cáó́c bàà̀i báó́o, tàà̀i liệu nghiên cứó́u Cáó́c bàà̀i báó́o liên quan ban đầà̀u được̣c thu thập từà̀ nhiềà̀u sở dữỹ̃ liệu tàà̀i liệu gồm cáó́c bàà̀i báó́o vàà̀ báó́o cáó́o nghiên cứó́u đãỹ̃ xuấó́t bảủ̉n Tìà̀m kiếó́m từà̀ khóó́a được̣c thực̣c sở dữỹ̃ liệu điện tửủ̉ bao gồm Researchgate, Emerald vàà̀ Google Scholar Tìà̀m kiếó́m được̣c bắó́t đầà̀u vớó́i sớó́ từà̀ khóó́a chíó́nh liên quan đếó́n chủủ̉ đềà̀ nàà̀y bao gồm "thiếó́t kếó́ mặt bằà̀ng”, “thiếó́t kếó́ cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉”, “bớó́ cục̣c cửủ̉a hàà̀ng”, “quảủ̉n lý khơng gian báó́n lẻủ̉”, “báó́n hàà̀ng trực̣c quan" Sau đãỹ̃ xem xét cáó́c bàà̀i báó́o thu thập được̣c, vàà̀i từà̀ khóó́a mớó́i được̣c thêm vàà̀o vàà̀ tìà̀m kiếó́m mở rộng Ćó́i cùà̀ng, kếó́t quảủ̉ tìà̀m kiếó́m đãỹ̃ được̣c tăng thêm thơng qua tham khảủ̉o cáó́c tríó́ch dẫỹ̃n cóó́ khảủ̉ liên quan cáó́c tàà̀i liệu được̣c chọc̣n lọc̣c Kếó́t quảủ̉ bao gồm 15 bàà̀i báó́o tàà̀i liệu từà̀ năm 1997 - 2021 được̣c lực̣a chọc̣n dực̣a cáó́c tiêu chíó́ Ý nghĩa đềề̀ tàề̀i Một nhữỹ̃ng tháó́ch thứó́c màà̀ cáó́c nhàà̀ tiếó́p thịc̣ ln phảủ̉i đớó́i mặt làà̀ làà̀m thếó́ nàà̀o đểủ̉ cảủ̉i thiện ý địc̣nh mua sắó́m củủ̉a kháó́ch hàà̀ng đớó́i vớó́i cáó́c dịc̣ch vục̣ sảủ̉n phẩm màà̀ học̣ cung cấó́p (Saleem vàà̀ cộng sực̣., 2017) Mặt bằà̀ng bớó́ tríó́ cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ làà̀ nhân tớó́ qúó́t địc̣nh cho việc chọc̣n lực̣a cửủ̉a hàà̀ng mua sắó́m củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Nghiên cứó́u vềà̀ cáó́c loạc̣i hìà̀nh bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng cũỹ̃ng tìà̀m hiểủ̉u vềà̀ ưu nhược̣c điểủ̉m củủ̉a loạc̣i hìà̀nh bớó́ tríó́, cáó́c đặc trưng củủ̉a từà̀ng kiểủ̉u thiếó́t kếó́ đểủ̉ cóó́ thểủ̉ áó́p dục̣ng đúó́ng kiểủ̉u thiếó́t kếó́ vớó́i hìà̀nh thứó́c kinh doanh củủ̉a củủ̉a hàà̀ng Không vậy, nghiên cứó́u cáó́c đặc điểủ̉m củủ̉a bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng giúó́p ngườà̀i quảủ̉n lý tận dục̣ng tớó́i đa khơng gian cửủ̉a hàà̀ng, khai tháó́c hiệu quảủ̉ nguồn lực̣c mặt bằà̀ng Đồng thờà̀i, qua việc nghiên cứó́u vềà̀ cáó́c thiếó́t kếó́ mặt bằà̀ng cóó́ thểủ̉ đềà̀ nhữỹ̃ng chiếó́n lược̣c bớó́ tríó́ đểủ̉ giảủ̉m chi phíó́ dư thừà̀a, tăng hiệu quảủ̉ sảủ̉n xuấó́t vàà̀ giúó́p quáó́ trìà̀nh hoạc̣t động sảủ̉n xuấó́t trơn tru Bàà̀i nghiên cứó́u tìà̀m hiểủ̉u vềà̀ dịng chảủ̉y kháó́ch hàà̀ng mua sắó́m cửủ̉a hàà̀ng đểủ̉ thấó́y được̣c cáó́c hàà̀nh vi vàà̀ thóó́i quen mua hàà̀ng củủ̉a kháó́ch hàà̀ng, từà̀ đóó́ đểủ̉ kếó́ hoạc̣ch bàà̀y tríó́ hàà̀ng hóó́a đểủ̉ thu húó́t kháó́ch hàà̀ng, khuyếó́n khíó́ch kháó́ch hàà̀ng mua sắó́m vàà̀ kéo dàà̀i thờà̀i gian cửủ̉a hàà̀ng củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Tìà̀m hiểủ̉u vềà̀ việc bàà̀y tríó́ cửủ̉a hàà̀ng ảủ̉nh hưởng tớó́i nhận thứó́c củủ̉a kháó́ch hàà̀ng thếó́ nàà̀o cóó́ thểủ̉ giúó́p nhàà̀ quảủ̉n trịc̣ hiểủ̉u vềà̀ tầà̀m quan trọc̣ng củủ̉a việc bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng vàà̀ mớó́i quan hệ giữỹ̃a nhân tớó́ nàà̀y vớó́i sực̣ trung thàà̀nh củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Vìà̀ đặc điểủ̉m củủ̉a loạc̣i hìà̀nh báó́n lẻủ̉ đóó́ làà̀ sực̣ đa dạc̣ng vềà̀ hàà̀ng hóó́a vàà̀ chủủ̉ng loạc̣i, việc nghiên cứó́u vềà̀ mặt bằà̀ng bớó́ tríó́ giúó́p nhàà̀ quảủ̉n lý hiểủ̉u được̣c hàà̀nh vi tâm lý củủ̉a kháó́ch hàà̀ng, vận dục̣ng tớó́i đa thếó́ mạc̣nh củủ̉a mìà̀nh việc trưng bàà̀y sảủ̉n phẩm vàà̀ tiếó́n tớó́i mục̣c đíó́ch ćó́i cùà̀ng tăng lợc̣i nhuận củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng từà̀ng mét vuông củủ̉a mặt bằà̀ng từà̀ việc trưng bàà̀y hàà̀ng hóó́a nhiềà̀u nhấó́t cóó́ thểủ̉ Kết nghiên cứu STT Táó́c giảủ̉ Botsali Ahmet Reha đo hiệu suấó́t chíó́nh đểủ̉ đáó́nh giáó́ hiệu quảủ̉ thiếó́t kếó́ bớó́ tríó́; IE /OR literature (Industrial Engineering and Operations Research) Ivana Štulec;Kr istina Petljak; Anja Kukor Tshepo Peter Tlapana Sagarku mar Hirpara Pratik J.Parikh tớó́i ưu hóó́a phi ban cửủ̉a mua sắó́m chíó́nh, tuyếó́n tíó́nh, hàà̀ng nhằà̀m tớó́i cáó́c mơ hìà̀nh vấó́n đềà̀ địc̣nh đa hóó́a doanh thu bớó́ tríó́ cửủ̉a hàà̀ng cóó́ hướó́ng vàà̀ độ dực̣ kiếó́n cho nhàà̀ thểủ̉ hỗ trợc̣ nhàà̀ cong Rack, báó́n lẻủ̉ báó́n lẻủ̉ việc Tớó́i ưu bầà̀y đàà̀n Doanh thu dực̣ kiếó́n ngườà̀i mua sắó́m củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng chủủ̉ yếó́u được̣c thúó́c đẩy việc bớó́ tríó́ cáó́c phận mua hàà̀ng cóó́ kếó́ hoạc̣ch 'cao' cáó́ch xa cửủ̉a vàà̀ việc bớó́ tríó́ cáó́c phận mua hàà̀ng theo kếó́ hoạc̣ch 'cao' dọc̣c theo cáó́c làà̀n đườà̀ng lớó́i cóó́ lưu lược̣ng tăng khảủ̉ hiểủ̉n thịc̣ củủ̉a cáó́c phịng ban vàà̀ từà̀ đóó́ thúó́c đẩy doanh thu Nghiên cứó́u tương lai lĩnh vực̣c nàà̀y cóó́ thểủ̉ mở rộng cơng việc nàà̀y bằà̀ng cáó́ch kếó́t hợc̣p vịc̣ tríó́ cửủ̉a qúó́t địc̣nh củủ̉a chíó́nh nóó́ Ngoàà̀i ra, mơ hìà̀nh nàà̀y cóó́ thểủ̉ được̣c mở rộng đểủ̉ tíó́nh đếó́n chi phíó́ bớó́ tríó́ lạc̣i dực̣a bớó́ cục̣c cóó́ truy cập cao Hìà̀nh dạc̣ng củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng cóó́ thểủ̉ đóó́ng vai trị quan trọc̣ng; cửủ̉a hàà̀ng sâu chứó́ng tỏ doanh thu xung động cao so vớó́i cửủ̉a hàà̀ng rộng cửủ̉a hàà̀ng hìà̀nh vng Cáó́c u cầà̀u liềà̀n kềà̀ cóó́ táó́c động Điềà̀u nàà̀y ngục̣ ý rằà̀ng cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ nên cẩn thận việc bởủ̉ sung giữỹ̃a cáó́c phận 33 Đúó́ng tên gọc̣i, bớó́ cục̣c cửủ̉a hàà̀ng theo đườà̀ng chéo sửủ̉ dục̣ng cáó́c lớó́i được̣c đặt cáó́c góó́c đểủ̉ tăng tầà̀m nhìà̀n củủ̉a kháó́ch hàà̀ng vàà̀ trưng bàà̀y hàà̀ng hóó́a mớó́i kháó́ch hàà̀ng di chủủ̉n qua khơng gian Một biếó́n thểủ̉ củủ̉a bớó́ cục̣c lướó́i, thiếó́t kếó́ giúó́p hướó́ng dẫỹ̃n kháó́ch hàà̀ng đếó́n khu vực̣c toáó́n Cáó́c cửủ̉a hàà̀ng nhỏ cóó́ thểủ̉ hưởng lợc̣i từà̀ tùà̀y chọc̣n quảủ̉n lý khơng gian nàà̀y vàà̀ nóó́ làà̀ lực̣a chọc̣n tuyệt vờà̀i cho cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ tực̣ phục̣c vục̣ vìà̀ nóó́ thu húó́t nhiềà̀u sực̣ di chuyểủ̉n vàà̀ lưu thơng kháó́ch hàà̀ng tớó́t Khi q̀à̀y toáó́n được̣c đặt trung tâm vàà̀ cóó́ thểủ̉ được̣c nâng lên, bớó́ cục̣c đườà̀ng chéo mang lạc̣i khảủ̉ bảủ̉o mật tớó́t vàà̀ ngăn ngừà̀a thấó́t thoáó́t hiệu ứó́ng đườà̀ng ngắó́m phục̣ Ưu điểủ̉m: Bớó́ cục̣c cửủ̉a hàà̀ng theo đườà̀ng chéo kếó́t hợc̣p cáó́c lớó́i được̣c đặt góó́c đểủ̉ cóó́ thểủ̉ trưng bàà̀y nhiềà̀u hàà̀ng hóó́a kháó́ch hàà̀ng qua cửủ̉a hàà̀ng, khuyếó́n khíó́ch kháó́ch hàà̀ng di chuyểủ̉n nhiềà̀u hơn, dễ dàà̀ng lưu thơng vàà̀ xem tấó́t cảủ̉ cáó́c sảủ̉n phẩm; cung cấó́p cho nhân viên góó́c nhìà̀n tớó́t đểủ̉ quan sáó́t ngườà̀i mua sắó́m, bảủ̉o mật tớó́t Thiếó́t kếó́ cửủ̉a hàà̀ng nàà̀y rấó́t hữỹ̃u íó́ch cho việc quảủ̉n lý khơng gian, làà̀ lực̣a chọc̣n tớó́t cho cáó́c cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ cóó́ khơng gian hạc̣n chếó́ Nhược̣c điểủ̉m: Ngườà̀i mua hàà̀ng khơng thểủ̉ tắó́t đếó́n cáó́c sảủ̉n phẩm, khơng cóó́ nhiềà̀u khơng gian đểủ̉ sáó́ng tạc̣o, cóó́ thểủ̉ khóó́ tạc̣o cáó́c cáó́ch trưng bàà̀y theo dịc̣p lễ hội, cáó́c lớó́i hẹp bớó́ 34 cục̣c đườà̀ng chéo, nếó́u khơng cóó́ đủủ̉ chỗ giữỹ̃a cáó́c lớó́i cóó́ thểủ̉ gây cảủ̉m giáó́c chật chội, đặc biệt làà̀ cáó́c góó́c tườà̀ng vàà̀ cáó́c kệ Víó́ dục̣: cáó́c showroom tơ, cáó́c cửủ̉a hàà̀ng tực̣ phục̣c vục̣, cửủ̉a hàà̀ng cơng nghệ, điện tửủ̉ vàà̀ cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ mỹỹ̃ phẩm vàà̀ làà̀m đẹp… f) Angular Store Layout – bố cục cửa hàề̀ng theo góc cạnh Tên củủ̉a thiếó́t kếó́ nàà̀y làà̀ lừà̀a dớó́i, vìà̀ bớó́ cục̣c cửủ̉a hàà̀ng "góó́c cạc̣nh" dực̣a vàà̀o cáó́c bứó́c tườà̀ng vàà̀ góó́c cong, cáó́c gian trưng bàà̀y hàà̀ng hóó́a được̣c làà̀m trịn vàà̀ cáó́c đồ đạc̣c cong kháó́c đểủ̉ quảủ̉n lý luồng kháó́ch hàà̀ng Cáó́c cửủ̉a hàà̀ng sang trọc̣ng sửủ̉ dục̣ng cáó́ch bớó́ tríó́ nàà̀y cáó́ch hiệu quảủ̉ vìà̀, theo nghiên cứó́u củủ̉a Herb Sorenson từà̀ Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, kháó́ch hàà̀ng nhận thấó́y sảủ̉n phẩm chờà̀ sẵn hiểủ̉n thịc̣ 100% thờà̀i gian (hiểủ̉n thịc̣ nắó́p ćó́i - nhữỹ̃ng sảủ̉n phẩm ćó́i lớó́i - cũỹ̃ng được̣c chúó́ ý 100 phầà̀n trăm thờà̀i gian) Cóó́ quan niệm vềà̀ hàà̀ng hóó́a chấó́t lược̣ng cao màà̀ bớó́ cục̣c góó́c cạc̣nh tận dục̣ng đểủ̉ nhắó́m mục̣c tiêu hàà̀nh vi thíó́ch hợc̣p củủ̉a kháó́ch hàà̀ng mơi trườà̀ng đóó́ Vàà̀ mặc dùà̀ thiếó́t kếó́ nàà̀y hy sinh việc sửủ̉ dục̣ng khơng gian hiệu quảủ̉, vìà̀ cáó́c màà̀n hìà̀nh trịn vàà̀ khơng gian kệ hạc̣n chếó́, nếó́u nhàà̀ báó́n lẻủ̉ cóó́ đủủ̉ kho lưu trữỹ̃ cáó́ch xa tầà̀ng báó́n hàà̀ng, thìà̀ cáó́ch bớó́ tríó́ nàà̀y rấó́t hữỹ̃u íó́ch việc tạc̣o nhận thứó́c độc đáó́o Ưu điểủ̉m: 35 Đảủ̉m bảủ̉o kháó́ch hàà̀ng cóó́ cáó́i nhìà̀n tớó́t vềà̀ mọc̣i sảủ̉n phẩm, vớó́i lược̣ng hàà̀ng hóó́a, kháó́ch hàà̀ng chúó́ ý nhiềà̀u vớó́i từà̀ng loạc̣i mặt hàà̀ng Bên cạc̣nh đóó́, cửủ̉a hàà̀ng dễ dàà̀ng tùà̀y chỉnh sắó́p xếó́p lạc̣i cáó́c sảủ̉n phẩm theo mùà̀a đểủ̉ cho khơng gian báó́n thêm hấó́p dẫỹ̃n Đây làà̀ lực̣a chọc̣n thiếó́t kếó́ cho cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ sang trọc̣ng Nhược̣c điểủ̉m: Khơng gian bịc̣ hạc̣n chếó́ cáó́c kệ hìà̀nh trịn, loạc̣i bỏ khơng gian kệ tườà̀ng, khơng gian hạc̣n chếó́ cho sảủ̉n phẩm (íó́t màà̀u sáó́ch, íó́t kíó́ch thướó́c, kiểủ̉u mẫỹ̃u kháó́c nhau), cóó́ thểủ̉ hiểủ̉n thịc̣ íó́t hàà̀ng tồn kho hơn, ngườà̀i mua cóó́ thểủ̉ khóó́ chịc̣u chờà̀ lấó́y mẫỹ̃u sảủ̉n phẩm Víó́ dục̣: cửủ̉a hàà̀ng trang sứó́c, mặt tiềà̀n củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng thiếó́t kếó́ túó́i xáó́ch vàà̀ phục̣ kiện cao cấó́p, cáó́c gian trưng bàà̀y nghệ thuật vàà̀ cáó́c cửủ̉a hàà̀ng cao cấó́p,… g) Geometric Store Layout - bố cục cửa hàề̀ng theo hình họọ̣c Phởủ̉ biếó́n vớó́i cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ nhắó́m mục̣c tiêu đếó́n thếó́ hệ trẻủ̉ vàà̀ nhân học̣c Thếó́ hệ Z thờà̀i thược̣ng, bớó́ cục̣c hìà̀nh học̣c mang đếó́n sực̣ biểủ̉u đạc̣t vàà̀ chứó́c nghệ thuật kếó́t hợc̣p vớó́i màà̀n hìà̀nh vàà̀ đồ đạc̣c thíó́ch hợc̣p Kiếó́n trúó́c độc đáó́o củủ̉a sớó́ cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉, bao gồm cáó́c góó́c tườà̀ng, cột đỡ vàà̀ cáó́c kiểủ̉u trầà̀n kháó́c kếó́t hợc̣p hàà̀i hịa vớó́i sực̣ độc đáó́o củủ̉a bớó́ cục̣c hìà̀nh học̣c Cáó́c màà̀n hìà̀nh vàà̀ đồ đạc̣c hàà̀ng hóó́a cóó́ nhiềà̀u hìà̀nh dạc̣ng vàà̀ kíó́ch thướó́c hìà̀nh học̣c kháó́c kếó́t hợc̣p đểủ̉ tạc̣o nên tun bớó́, thườà̀ng làà̀ phầà̀n mở rộng củủ̉a nhận diện thương 36 hiệu tổủ̉ng thểủ̉ củủ̉a nhàà̀ báó́n lẻủ̉ Cáó́c cửủ̉a hàà̀ng quầà̀n áó́o vàà̀ hàà̀ng may mặc sửủ̉ dục̣ng nhiềà̀u chiếó́n lược̣c bn báó́n phùà̀ hợc̣p vớó́i mơi trườà̀ng (víó́ dục̣: âm nhạc̣c, mùà̀i hương vàà̀ táó́c phẩm nghệ thuật) vớó́i bớó́ cục̣c hìà̀nh học̣c đểủ̉ nâng cao trảủ̉i nghiệm củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Ưu điểủ̉m: Kháó́ch hàà̀ng cóó́ thểủ̉ dễ dàà̀ng theo dõỹ̃i hìà̀nh mẫỹ̃u cục̣ thểủ̉ dạc̣o cửủ̉a hàà̀ng học̣ dễ dàà̀ng hướó́ng mắó́t đếó́n sảủ̉n phẩm nhấó́t địc̣nh (lợc̣i dục̣ng cáó́ch thiếó́t kếó́ đểủ̉ hướó́ng kháó́ch hàà̀ng đếó́n nhữỹ̃ng mặt hàà̀ng cao cấó́p nhữỹ̃ng hàà̀ng hóó́a bạc̣n ḿó́n chủủ̉n nhanh chóó́ng) Mang lạc̣i sực̣ biểủ̉u đạc̣t vàà̀ chứó́c nghệ thuật được̣c kếó́t hợc̣p vớó́i cáó́c màà̀n hìà̀nh vàà̀ đồ đạc̣c thíó́ch hợc̣p Hiện đạc̣i vàà̀ thờà̀i thược̣ng Tạc̣o được̣c thiếó́t kếó́ kháó́c biệt vớó́i chi phíó́ hợc̣p lý Nhược̣c điểủ̉m: Cóó́ thểủ̉ cảủ̉n trở lưu thơng củủ̉a kháó́ch hàà̀ng nếó́u đồ đạc̣c khơng được̣c sắó́p xếó́p đúó́ng chỗ Víó́ dục̣: cửủ̉a hàà̀ng quầà̀n áó́o vàà̀ may mặc,… h) Mixed Store Layout – Bố cục cửa hàề̀ng theo hỗn hợp Bớó́ cục̣c cửủ̉a hàà̀ng hỗn hợc̣p sửủ̉ dục̣ng cáó́c ́ó́u tớó́ thiếó́t kếó́ từà̀ nhiềà̀u bớó́ cục̣c kháó́c đểủ̉ tạc̣o sực̣ lực̣a chọc̣n linh hoạc̣t cho cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ Cửủ̉a hàà̀ng báó́ch hóó́a sửủ̉ dục̣ng sực̣ kếó́t hợc̣p hấó́p dẫỹ̃n giữỹ̃a cáó́c kháó́i niệm đườà̀ng thẳng, đườà̀ng chéo vàà̀ góó́c cạc̣nh, sớó́ cáó́c ́ó́u 37 tớó́ thiếó́t kếó́ kháó́c, đểủ̉ tạc̣o dịng chảủ̉y động thơng qua loạc̣t cáó́c phịng ban cóó́ nhiềà̀u loạc̣i hàà̀ng hóó́a Cáó́c chuỗi cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ lớó́n cũỹ̃ng kếó́t hợc̣p thàà̀nh cơng cáó́c ́ó́u tớó́ bớó́ tríó́ cửủ̉a hàà̀ng hỗn hợc̣p Víó́ dục̣: kháó́ch hàà̀ng cóó́ thểủ̉ linh hoạc̣t điềà̀u hướó́ng qua bớó́ cục̣c lướó́i cho cáó́c cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ bảủ̉n củủ̉a học̣ cảủ̉m thấó́y buộc phảủ̉i tìà̀m kiếó́m cáó́c màà̀n hìà̀nh góó́c cóó́ rược̣u, bia vàà̀ máó́t nhập cóó́ tỷ suấó́t lợc̣i nhuận cao Lợc̣i thếó́ củủ̉a việc kếó́t hợc̣p cáó́c bớó́ cục̣c cửủ̉a hàà̀ng kháó́c cóó́ vẻủ̉ rõỹ̃ ràà̀ng, cáó́c yêu cầà̀u vềà̀ không gian vàà̀ nguồn lực̣c đểủ̉ trìà̀ thiếó́t kếó́ nàà̀y cóó́ thểủ̉ gây khóó́ khăn cho cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ Ưu điểủ̉m: Bớó́ cục̣c hỗn hợc̣p kếó́t hợc̣p được̣c vớó́i nhữỹ̃ng bớó́ cục̣c thẳng, chéo vàà̀ góó́c hỗ trợc̣ cửủ̉a hàà̀ng cóó́ thiếó́t kếó́ toàà̀n diện nhấó́t Giúó́p cho việc lưu thơng thuận tiện Một bớó́ cục̣c chắó́c chắó́n cho bấó́t kìà̀ loạc̣i hìà̀nh báó́n lẻủ̉ nàà̀o Thu húó́t được̣c kháó́ch hàà̀ng nhờà̀ vàà̀o độ đa dạc̣ng hìà̀nh hạc̣ng, thiếó́t kếó́, Nhược̣c điểủ̉m: Việc kiểủ̉m soáó́t vàà̀ xửủ̉ líó́ kho hàà̀ng trở nên phứó́c tạc̣p Chi phíó́ vềà̀ bàà̀i tríó́ Khóó́ khăn cho cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ vềà̀ việc trìà̀ khơng gian vàà̀ nguồn lực̣c Víó́ dục̣: Cửủ̉a hàà̀ng thờà̀i trang, tạc̣p hóó́a, i) Free Flow Store Layout – Bố cục cửa hàề̀ng theo dòng chảy tự 38 Đây làà̀ dạc̣ng bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng phởủ̉ biếó́n được̣c xáó́c địc̣nh (Alawadhi & Yoon, 2016) mơ hìà̀nh thiếó́t kểủ̉ khơng gian cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ Bớó́ cục̣c theo dạc̣ng dịng chảủ̉y nàà̀y đềà̀ cập đếó́n việc sắó́p xếó́p cáó́c gian hàà̀ng vàà̀ lớó́i theo phong cáó́ch tực̣ do, bấó́t đớó́i xứó́ng (Lee vàà̀ cộng sực̣, 2011) Bớó́ cục̣c dịng chảủ̉y tực̣ từà̀ chớó́i cáó́c mẫỹ̃u vàà̀ phong cáó́ch thiếó́t kếó́ điểủ̉n hìà̀nh thườà̀ng được̣c sửủ̉ dục̣ng đểủ̉ ảủ̉nh hưởng đếó́n hàà̀nh vi củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Trong bớó́ cục̣c dịng chảủ̉y tực̣ do, mục̣c đíó́ch khơng phảủ̉i làà̀ dẫỹ̃n dắó́t kháó́ch hàà̀ng bằà̀ng cáó́ch sửủ̉ dục̣ng cáó́c mẫỹ̃u thiếó́t kếó́, màà̀n hìà̀nh bảủ̉ng dẫỹ̃n cóó́ thểủ̉ dực̣ đoáó́n được̣c Khơng cóó́ quy tắó́c thiếó́t kếó́ cục̣ thểủ̉ nàà̀o được̣c tuân theo cho thiếó́t kếó́ cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ nàà̀y vàà̀ kháó́ch hàà̀ng cóó́ nhiềà̀u quyềà̀n tực̣ đểủ̉ tương táó́c vớó́i hàà̀ng hóó́a vàà̀ tực̣ điềà̀u hướó́ng Vìà̀ lý nàà̀y, bớó́ cục̣c dịng chảủ̉y tực̣ rấó́t phứó́c tạc̣p tíó́nh đơn giảủ̉n củủ̉a nóó́ Điềà̀u nàà̀y táó́c động rấó́t lớó́n lên hàà̀nh vi mua sắó́m củủ̉a kháó́ch hàà̀ng, kháó́ch hàà̀ng cảủ̉m thấó́y íó́t vội vãỹ̃ mơi trườà̀ng sáó́ng tạc̣o; việc bớó́ tríó́ cửủ̉a hàà̀ng cáó́ch lộn xộn giúó́p nâng cao niềà̀m vui, hứó́ng khởi vàà̀ giảủ̉m cáó́c cảủ̉m giáó́c tiêu cực̣c xung quanh việc kiểủ̉m soáó́t khơng gian mua sắó́m Đồng thờà̀i nóó́ cũỹ̃ng giúó́p cho kháó́ch hàà̀ng cảủ̉m thấó́y mãỹ̃n nhãỹ̃n vớó́i hìà̀nh ảủ̉nh bao quáó́t chân thực̣c nhấó́t cóó́ thểủ̉ Ưu điểủ̉m: Bớó́ cục̣c trưng bàà̀y hàà̀ng hóó́a theo dạc̣ng hìà̀nh trịn vàà̀ cong, tầà̀m nhìà̀n kháó́ch hàà̀ng được̣c mở rộng, hàà̀ng hóó́a trưng bàà̀y độc đáó́o sáó́ng tạc̣o, kháó́ch hàà̀ng quan sáó́t được̣c hếó́t cáó́c sảủ̉n phẩm cáó́ch dễ dàà̀ng Nhược̣c điểủ̉m: 39 Sắó́p xếó́p bớó́ cục̣c chưa thật sực̣ hợc̣p lý, cịn hạc̣n chếó́ sực̣ phân bớó́ cáó́c kệ chưa đồng đềà̀u Đớó́i vớó́i cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ khơng gian tởủ̉ng thểủ̉ cóó́ sẵn nóó́ khơng cóó́ nghĩa làà̀ nghiên cứó́u vềà̀ xu hướó́ng vàà̀ hàà̀nh vi điềà̀u hướó́ng củủ̉a kháó́ch hàà̀ng cũỹ̃ng được̣c tíó́nh đếó́n Đơi việc thiếó́t kếó́ lộn xộn cũỹ̃ng làà̀ nguy khiếó́n kháó́ch hàà̀ng nhầà̀m lẫỹ̃n vềà̀ hàà̀nh vi ưa thíó́ch củủ̉a mìà̀nh vàà̀ làà̀m giáó́n đoạc̣n luồng kháó́ch hàà̀ng lạc̣i Víó́ dục̣: cáó́c gian trưng bàà̀y nghệ thuật, cáó́c cửủ̉a hàà̀ng thờà̀i trang, Phân tích hướng dẫn dịng chảy cửa hàề̀ng bán lẻ Theo Hirpara, S (2019), bớó́ cục̣c củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ cóó́ táó́c động trực̣c tiếó́p đếó́n đườà̀ng màà̀ ngườà̀i mua sắó́m đểủ̉ mua cáó́c mặt hàà̀ng theo danh sáó́ch mua hàà̀ng đãỹ̃ lên kếó́ hoạc̣ch củủ̉a học̣ Việc sắó́p xếó́p cáó́c quầy hàng cửủ̉a hàà̀ng cáó́ch chiếó́n lược̣c cóó́ thểủ̉ ảủ̉nh hưởng đếó́n mật độ nhữỹ̃ng ngườà̀i mua sắó́m dọc̣c theo cáó́c làà̀n đườà̀ng mua sắó́m vàà̀ ảủ̉nh hưởng đếó́n khảủ̉ hiểủ̉n thịc̣ củủ̉a cáó́c quầy hàng và sảủ̉n phẩm đóó́ Vìà̀ vây, ta cầà̀n tạc̣o hướó́ng dẫỹ̃n đểủ̉ cóó́ thểủ̉ táó́c động đếó́n cong đườà̀ng màà̀ ngườà̀i tiêu dùà̀ng Việc loạc̣i bỏ nhữỹ̃ng lớó́i chéo làà̀ điềà̀u rấó́t cầà̀n thiếó́t Bởi vìà̀ giúó́p giảủ̉m bớó́t khơng gian sàà̀n lãỹ̃ng phíó́ vàà̀ giúó́p kháó́c hàà̀ng nhìà̀n thấó́y được̣c nhiềà̀u mặt hơn, vàà̀ đồng thờà̀i, thờà̀i gian kháó́ch hàà̀ng củủ̉a hàà̀ng càà̀ng lâu thìà̀ lược̣ng hàà̀ng được̣c mua càà̀ng nhiềà̀u 6.1 Hướng dẫn bàề̀y trí cửa hàề̀ng Cáó́c nghiên cứó́u trướó́c đãỹ̃ thừà̀a nhận ảủ̉nh hưởng củủ̉a cáó́c kíó́ch thíó́ch từà̀ mơi trườà̀ng vật chấó́t vàà̀ cáó́c việc bàà̀y tríó́ hàà̀ng hóó́a tớó́i hàà̀nh vi củủ̉a kháó́ch hàà̀ng (Otterbring, 2018; Horstmann, 2017; Jang vàà̀ cộng sực̣., 2018) Schmitt (1999) cũỹ̃ng lưu ý rằà̀ng mơi trườà̀ng cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ làà̀ phương tiện cực̣c kỳ nổủ̉i bật đểủ̉ cung cấó́p nhữỹ̃ng trảủ̉i nghiệm đáó́ng nhớó́ cho kháó́ch hàà̀ng vàà̀ việc trảủ̉i nghiệm nàà̀y thực̣c sực̣ đem lạc̣i nỗ lực̣c đểủ̉ cóó́ được̣c sực̣ chúó́ ý vàà̀ nhận biếó́t củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Trong việc trưng bàà̀y hàà̀ng hóó́a, việc hiểủ̉u hàà̀nh vi vàà̀ thóó́i quen củủ̉a kháó́ch hàà̀ng làà̀ nhân tớó́ qúó́t địc̣nh cho việc kinh doanh vàà̀ sực̣ trở lạc̣i củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Bàà̀i nghiên cứó́u tìà̀m hiểủ̉u nhữỹ̃ng cáó́ch bàà̀y tríó́ củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ nóó́i chung bỏ qua việc sâu vàà̀o cáó́c thiếó́t kếó́ mặt bằà̀ng đãỹ̃ nóó́i 40 Cáó́c kiểủ̉u trưng bàà̀y hiệu quảủ̉ vàà̀ nhữỹ̃ng điểủ̉m tiếó́p thịc̣ kháó́c củủ̉a cơng cục̣ mua hàà̀ng (víó́ dục̣: dấó́u hiệu) thểủ̉ hội thu húó́t sực̣ chúó́ ý củủ̉a ngườà̀i tiêu dùà̀ng vàà̀ phầà̀n chiếó́c víó́ củủ̉a học̣ cũỹ̃ng giảủ̉m táó́c động củủ̉a giáó́ cảủ̉ lên ý địc̣nh mua hàà̀ng (Allenby and Gintner, 1995) Qua đóó́, việc bớó́ tríó́ trưng bàà̀y hàà̀ng hóó́a cũỹ̃ng cáó́c hoạc̣t động tiếó́p thịc̣ đãỹ̃ táó́c động trực̣c tiếó́p đếó́n doanh thu củủ̉a cửủ̉a hàà̀ng, màà̀ nóó́ quyếó́t địc̣nh đếó́n ý địc̣nh mua hàà̀ng vàà̀ quay trở lạc̣i củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Hiệp hội Tiếó́p thịc̣ Hoa Kỳ đãỹ̃ nhấó́n mạc̣nh việc khuyếó́n mãỹ̃i báó́n hàà̀ng động lực̣c được̣c thiếó́t kếó́ đểủ̉ kíó́ch thíó́ch ngườà̀i tiêu dùà̀ng mua nhiềà̀u sảủ̉n phẩm (Rong-Da Liang vàà̀ cộng sực̣., 2017) Khuyếó́n mạc̣i được̣c địc̣nh nghĩa làà̀ cáó́c hoạc̣t động cung cấó́p cáó́c lợc̣i íó́ch bởủ̉ sung cho kháó́ch hàà̀ng đểủ̉ khuyếó́n khíó́ch học̣ thực̣c phảủ̉n hồi lập tứó́c vàà̀ thườà̀ng diễn khoảủ̉ng thờà̀i gian cục̣ thểủ̉, tạc̣i cáó́c địc̣a điểủ̉m nhấó́t địc̣nh giữỹ̃a cáó́c nhóó́m kháó́ch hàà̀ng cớó́ địc̣nh (Peattie and Peattie, 2003) Như vậy, vớó́i phương pháó́p trưng bàà̀y địc̣nh hướó́ng sảủ̉n phẩm khuyếó́n mãỹ̃i, cáó́c sảủ̉n phẩm khuyếó́n mạc̣i củủ̉a sảủ̉n phẩm cửủ̉a hàà̀ng được̣c trưng bàà̀y đểủ̉ tăng thu húó́t kháó́ch hàà̀ng vàà̀ nhận thứó́c vềà̀ xúó́c tiếó́n báó́n hàà̀ng, thuyếó́t phục̣c kháó́ch hàà̀ng mua vàà̀ mua lạc̣i Phương pháó́p nàà̀y cóó́ thểủ̉ ảủ̉nh hưởng đếó́n tháó́i độ vàà̀ hàà̀nh vi củủ̉a kháó́ch hàà̀ng thơng qua hai cáó́c khíó́a cạc̣nh: vật lý vàà̀ thơng tin Theo đóó́, cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ cóó́ thểủ̉ thu húó́t sực̣ chúó́ ý củủ̉a kháó́ch hàà̀ng vàà̀ cung cấó́p cho học̣ thơng tin vềà̀ sảủ̉n phẩm báó́n, vịc̣ tríó́ củủ̉a chúó́ng cửủ̉a hàà̀ng, hìà̀nh thứó́c vàà̀ điềà̀u kiện khuyếó́n mạc̣i Do việc cung cấó́p thơng tin vềà̀ khúó́n mạc̣i tạc̣i cửủ̉a hàà̀ng mang lạc̣i sực̣ thuận tiện cho kháó́ch hàà̀ng vàà̀ sực̣ phấó́n khíó́ch vìà̀ nóó́ phùà̀ hợc̣p vớó́i nhiềà̀u mục̣c tiêu củủ̉a kháó́ch hàà̀ng (Nilsson and Ballantyne, 2014), vìà̀ nóó́ cóó́ thểủ̉ giúó́p khuyếó́n khíó́ch kháó́ch hàà̀ng mua sắó́m vàà̀ tăng sớó́ lầà̀n mua sắó́m cũỹ̃ng sớó́ lược̣ng mặt hàà̀ng Khi cảủ̉m nhận vàà̀ logic củủ̉a kháó́ch hàà̀ng (víó́ dục̣: thịc̣ giáó́c vàà̀ đáó́nh giáó́) làà̀ sở cho việc quyếó́t địc̣nh vàà̀ hàà̀nh vi mua sắó́m củủ̉a học̣ (Underhill, 2009), thìà̀ cửủ̉a hàà̀ng cóó́ thểủ̉ tận dục̣ng nhiềà̀u ́ó́u tớó́ kháó́c (víó́ dục̣: giảủ̉m giáó́, âm thanh, khơng gian vàà̀ loạc̣i khúó́n mạc̣i) thơng qua việc hiểủ̉n thịc̣ khuyếó́n mạc̣i đểủ̉ thao túó́ng hàà̀nh vi củủ̉a kháó́ch hàà̀ng Trong phương pháó́p nàà̀y, cáó́c mặt hàà̀ng khuyếó́n mãỹ̃i được̣c trưng bàà̀y nhữỹ̃ng vịc̣ tríó́ dễ thấó́y, tầà̀m nhìà̀n vàà̀ được̣c trưng bàà̀y vớó́i sớó́ lược̣ng lớó́n Kháó́ch hàà̀ng thườà̀ng quan niệm, nếó́u cóó́ sớó́ lược̣ng 41 nhiềà̀u thìà̀ chắó́c hẳn sảủ̉n phẩm nàà̀y được̣c khuyếó́n mãỹ̃i vàà̀ điềà̀u đóó́ thu húó́t kháó́ch hàà̀ng Như vậy, nhữỹ̃ng mặt hàà̀ng nàà̀y được̣c đặt tráó́nh nhữỹ̃ng “vùà̀ng giảủ̉m áó́p lực̣c” vàà̀ thườà̀ng đặt đầà̀u cáó́c dãỹ̃y kệ hàà̀ng Vớó́i nhữỹ̃ng sảủ̉n phẩm thiếó́t yếó́u, được̣c sửủ̉ dục̣ng hằà̀ng ngàà̀y, chúó́ng được̣c đặt nhữỹ̃ng vịc̣ tríó́ xa, phíó́a ćó́i cửủ̉a hàà̀ng đểủ̉ tăng thờà̀i gian mua sắó́m vàà̀ giữỹ̃ chân kháó́ch hàà̀ng lâu Vớó́i kiểủ̉u thiếó́t kếó́ lớó́i đi, kháó́ch hàà̀ng buộc phảủ̉i theo đườà̀ng nhấó́t địc̣nh cửủ̉a hàà̀ng, đảủ̉m bảủ̉o cho kháó́ch hàà̀ng cóó́ thểủ̉ tiếó́p cận mọc̣i sảủ̉n phẩm cửủ̉a hàà̀ng Không vậy, việc đặt cáó́c nhu ́ó́u phẩm gầà̀n lớó́i thay vìà̀ lớó́i vàà̀o cũỹ̃ng khúó́n khíó́ch kháó́ch hàà̀ng tấó́t cảủ̉ cáó́c quầà̀y kệ hàà̀ng hóó́a, tăng cáó́c hội kinh doanh vàà̀ kíó́ch thíó́ch sực̣ mua sắó́m củủ̉a kháó́ch hàà̀ng 6.2 Điểm mua hàề̀ng (POP: Point Of Purchase) Sực̣ cạc̣nh tranh gay gắó́t đếó́n từà̀ lĩnh vực̣c hàà̀ng tiêu dùà̀ng nhanh đãỹ̃ thúó́c đẩy cáó́c nhàà̀ sảủ̉n xuấó́t vàà̀ cáó́c nhàà̀ tiếó́p thịc̣ phục̣ thuộc lớó́n vàà̀o nhữỹ̃ng việc trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng (POP: Point Of Purchase) – thao táó́c việc thiếó́t lập việc báó́n lẻủ̉ dùà̀ng cho việc kíó́ch thíó́ch báó́n hàà̀ng Vềà̀ mặt hàà̀nh vi, việc trưng bàà̀y in-store làà̀ nhữỹ̃ng thao táó́c trướó́c củủ̉a việc thiếó́t lập cửủ̉a hàà̀ng vàà̀ thuộc phân loạc̣i củủ̉a maketing nhữỹ̃ng kênh giao tiếó́p, được̣c biếó́t đếó́n làà̀ cáó́c thơng tin liên lạc̣c tạc̣i điểủ̉m mua hàà̀ng (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh 2004) Gầà̀n xu hướó́ng marketing ngàà̀y càà̀ng được̣c chúó́ trọc̣ng vềà̀ quảủ̉ng cáó́o tạc̣i cửủ̉a hàà̀ng vớó́i ý địc̣nh thu húó́t sực̣ chúó́ ý củủ̉a ngườà̀i mua hàà̀ng tạc̣i thờà̀i điểủ̉m mua hàà̀ng Cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉ đãỹ̃ trở nên sáó́ng śó́t vềà̀ sớó́ lược̣ng hiểủ̉n thịc̣ màà̀ học̣ cho phép, đếó́n mứó́c hạc̣n chếó́ sớó́ lược̣ng hiểủ̉n thịc̣ chíó́ khơng cho phép sớó́ loạc̣i trưng bay Trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng làà̀ vật liệu được̣c sửủ̉ dục̣ng lĩnh vực̣c báó́n lẻủ̉ đểủ̉ thúó́c đẩy vật phẩm thương hiệu vàà̀ hữỹ̃u íó́ch việc giớó́i thiệu sảủ̉n phẩm (Newlands & Hooper, 2009) Trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng cho phép nổủ̉i bật được̣c sực̣ trưng bàà̀y củủ̉a cáó́c sảủ̉n phẩm, thườà̀ng cáó́c khu vực̣c lớó́i cóó́ nhiềà̀u ngườà̀i vàà̀ cáó́c điểủ̉m trảủ̉ tiềà̀n, đóó́ mang lạc̣i sảủ̉n phẩm nởủ̉i bật vàà̀ khảủ̉ mua hàà̀ng cao Hiện toàà̀n thếó́ giớó́i, cáó́c cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẽ đãỹ̃ sửủ̉ dục̣ng hìà̀nh thứó́c trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng Cáó́c nhàà̀ báó́n lẻủ̉, đặc biệt làà̀ 42 nhữỹ̃ng ngườà̀i cóó́ khảủ̉ thương lược̣ng làà̀ bắó́t buộc đếó́n vớó́i trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng cửủ̉a hàà̀ng củủ̉a học̣ vìà̀ học̣ khơng thíó́ch sực̣ lộn xộn vàà̀ íó́t nhầà̀m lẫỹ̃n cửủ̉a hàà̀ng Việc trưng bàà̀y cáó́c điểủ̉m mua hàà̀ng hiệu quảủ̉ cóó́ thểủ̉ tạc̣o sực̣ kháó́c biệt giữỹ̃a cáó́c sảủ̉n phẩm tồn kho vàà̀ cáó́c sảủ̉n phẩm nằà̀m giỏ mua hàà̀ng khiếó́n kháó́ch hàà̀ng mua hàà̀ng cáó́ch íó́t suy nghĩ Cáó́c nhàà̀ quảủ̉n líó́ tạc̣i cáó́c cửủ̉a hàà̀ng báó́n lẻủ̉ xem xét tầà̀m quan trọc̣ng củủ̉a việc trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng giúó́p kíó́ch thíó́ch báó́n hàà̀ng cáó́ch hiệu quảủ̉ Điểủ̉m mua hàà̀ng đềà̀ cập đếó́n thờà̀i điểủ̉m ngườà̀i tiêu dùà̀ng sắó́p mua sảủ̉n phẩm, điểủ̉m quan trọc̣ng nơi việc trao đởủ̉i diễn giúó́p cung cấó́p cho nhàà̀ tiếó́p thịc̣ hội thu húó́t kháó́ch hàà̀ng (Abrishami & Peivandi, 2014) Theo De Pelsmacker vàà̀ cộng sực̣ (2004), thông tin liên lạc̣c tạc̣i điểủ̉m mua hàà̀ng cóó́ năm mục̣c tiêu chíó́nh: (a) thu húó́t sực̣ chúó́ ý củủ̉a ngườà̀i tiêu dùà̀ng đểủ̉ phân biệt sảủ̉n phẩm, (b) đểủ̉ nhắó́c nhở ngườà̀i tiêu dùà̀ng vềà̀ hoạc̣t động tiếó́p thịc̣ trướó́c vàà̀ diễn cáó́c kíó́ch thíó́ch trùà̀n thơng, (c) đểủ̉ thơng báó́o cho ngườà̀i tiêu dùà̀ng vềà̀ thuộc tíó́nh sảủ̉n phẩm, (d) đểủ̉ tạc̣o hìà̀nh ảủ̉nh vềà̀ cáó́c hiệp hội tíó́ch cực̣c vàà̀ (e) đểủ̉ thuyếó́t phục̣c ngườà̀i tiêu dùà̀ng đểủ̉ thực̣c giao dịc̣ch mua hàà̀ng hấó́p dẫỹ̃n Việc trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng đóó́ng vai trị quan trọc̣ng tìà̀m kiếó́m sảủ̉n phẩm, lực̣a chọc̣n sảủ̉n phẩm, mua sắó́m trảủ̉i nghiệm thuận lợc̣i vàà̀ nhắó́c nhở ngườà̀i tiêu dùà̀ng (Solomon, 2007) Liljenwall (2004) tin rằà̀ng phầà̀n lớó́n ngườà̀i tiêu dùà̀ng vàà̀o cửủ̉a hàà̀ng chưa quyếó́t địc̣nh vềà̀ chíó́nh xáó́c nhữỹ̃ng gìà̀ học̣ dực̣ địc̣nh mua Học̣ xem xét cáó́c sảủ̉n phẩm cóó́ sẵn vàà̀ sực̣ chúó́ ý tập trung vàà̀o việc trưng bàà̀y cửủ̉a hàà̀ng Điềà̀u nàà̀y lý màà̀ việc trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng trở nên quan trọc̣ng, đóó́, nhu cầà̀u vềà̀ điểủ̉m trưng bàà̀y đểủ̉ thu húó́t sực̣ quan tâm củủ̉a ngườà̀i tiêu dùà̀ng Theo Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young (2007), vớó́i tìà̀nh hìà̀nh ngườà̀i tiêu dùà̀ng phảủ̉i đớó́i mặt vớó́i loạc̣t cáó́c lực̣a chọc̣n tạc̣i cửủ̉a hàà̀ng, thu húó́t sực̣ chúó́ ý trực̣c quan củủ̉a ngườà̀i tiêu dùà̀ng tạc̣i điểủ̉m trưng bàà̀y ảủ̉nh hưởng mạc̣nh mẽ đếó́n sực̣ lực̣a chọc̣n củủ̉a ngườà̀i tiêu dùà̀ng Cáó́c mặt hàà̀ng được̣c đặt tạc̣i điểủ̉m trưng bàà̀y cóó́ gắó́n thẻủ̉ giáó́, hãỹ̃y tạc̣o tâm tríó́ củủ̉a ngườà̀i tiêu dùà̀ng, rằà̀ng giáó́ đãỹ̃ giảủ̉m giáó́, cảủ̉ trườà̀ng hợc̣p nàà̀y không xảủ̉y (Inman, McAlister & Hoyer, 1990; Woodside & Waddle, 1975) Solomon (2007) tin rằà̀ng hàà̀nh vi ngườà̀i tiêu dùà̀ng, tạc̣i thờà̀i điểủ̉m mua hàà̀ng, bịc̣ ảủ̉nh hưởng cáó́c ́ó́u tớó́ dực̣a nhớó́ ngoàà̀i cửủ̉a hàà̀ng vàà̀ cáó́c ́ó́u tớó́ dực̣a sực̣ chúó́ ý 43 cửủ̉a hàà̀ng Sudhir vàà̀ Rao (2006) tin rằà̀ng cáó́c nhàà̀ sảủ̉n xuấó́t sẵn sàà̀ng trảủ̉ mứó́c giáó́ cao trao đởủ̉i đểủ̉ cóó́ được̣c vịc̣ tríó́ chiếó́n lược̣c củủ̉a trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng củủ̉a học̣ Việc sửủ̉ dục̣ng hiệu quảủ̉ việc trưng bàà̀y điểủ̉m mua hàà̀ng cóó́ thểủ̉ làà̀m giảủ̉m rủủ̉i ro thương hiệu, riêng màà̀n hìà̀nh hiểủ̉n thịc̣ cóó́ thểủ̉ thúó́c đẩy doanh sớó́ báó́n hàà̀ng màà̀ khơng giảủ̉m giáó́ Vớó́i sực̣ lực̣a chọc̣n sảủ̉n phẩm áó́p đảủ̉o nàà̀y, giảủ̉m thờà̀i gian tìà̀m tìà̀m kiếó́m bằà̀ng mắó́t vàà̀ tạc̣o điềà̀u kiện cho tìà̀m kiếó́m củủ̉a kháó́ch hàà̀ng cho cáó́c sảủ̉n phẩm cục̣ thểủ̉ (hoặc danh mục̣c sảủ̉n phẩm) làà̀ rấó́t quan tâm đếó́n cáó́c nhàà̀ tiếó́p thịc̣ Được̣c chứó́ng minh bằà̀ng dữỹ̃ liệu chuyểủ̉n động củủ̉a mắó́t, ngữỹ̃ nghĩa nội dung củủ̉a âm liên quan đếó́n sảủ̉n phẩm theo phảủ̉n xạc̣ hướó́ng sực̣ chúó́ ý bằà̀ng giáó́c quan củủ̉a ngườà̀i tham gia vàà̀o sảủ̉n phẩm thương hiệu được̣c đưa Lý làà̀ âm cóó́ thểủ̉ nâng cao sực̣ chúó́ ý củủ̉a sảủ̉n phẩm thương hiệu được̣c đưa ra, đóó́ hướó́ng dẫỹ̃n "tiêu điểủ̉m" củủ̉a sực̣ chúó́ ý bằà̀ng giáó́c quan (Posner, Snyder, & Davidson, 1980) Như sực̣ liên kếó́t lâu dàà̀i giữỹ̃a sảủ̉n phẩm quan sáó́t bằà̀ng giáó́c quan vàà̀ âm cóó́ tồn tạc̣i? Ngoàà̀i ra, nhiềà̀u nhàà̀ nghiên cứó́u trướó́c đãỹ̃ tập trung vàà̀o sớó́ loạc̣i nhạc̣c, nềà̀n âm nhạc̣c trướó́c khơng nhận được̣c nhiềà̀u sực̣ chúó́ ý học̣c thuật (Yalch, 1990), đặc biệt làà̀ hiệu ứó́ng tương táó́c củủ̉a mơi trườà̀ng nghe nhìà̀n vớó́i khơng gian cáó́c loạc̣i Nhạc̣c nềà̀n cóó́ thểủ̉ giúó́p củủ̉ng cớó́ sực̣ hàà̀i lịng đáó́ng kểủ̉ vàà̀ thúó́c đẩy hàà̀nh vi tiếó́p cận cũỹ̃ng mong ḿó́n kháó́m pháó́ vàà̀ thúó́c đẩy sực̣ mua hàà̀ng BI Phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể IV Kết luận Sau quáó́ trìà̀nh tìà̀m hiểủ̉u vàà̀ tởủ̉ng hợc̣p lý thúó́t vềà̀ bớó́ tríó́ mặt hàà̀ng báó́n lẻủ̉ thìà̀ ta cóó́ thểủ̉ khẳng địc̣nh bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng báó́n lẻủ̉ đóó́ng vai trị quyếó́t địc̣nh quáó́ trìà̀nh kinh doanh giai đoạc̣n nay, đồng thờà̀i nóó́ giúó́p cho cáó́c doanh nghiệp báó́n lẻủ̉ cóó́ đủủ̉ khảủ̉ cảủ̉i thiện dịc̣ch vục̣ nâng cao vịc̣ thếó́ cạc̣nh tranh vớó́i cáó́c đớó́i thủủ̉ kháó́c thịc̣ trườà̀ng nhờà̀ đóó́ doanh nghiệp cóó́ thểủ̉ trìà̀ vàà̀ pháó́t triểủ̉n lâu dàà̀i Doanh nghiệp dực̣a vàà̀o cáó́c lợc̣i thếó́ mìà̀nh sở hữỹ̃u đểủ̉ cóó́ được̣c sực̣ bớó́ tríó́ hợc̣p lý, thớó́ng nhấó́t giữỹ̃a cáó́c quy trìà̀nh giúó́p cho doanh nghiệp tiếó́p cận gầà̀n vàà̀ hiểủ̉u rõỹ̃ hơn, giúó́p tạc̣o mớó́i quan hệ gắó́n kếó́t thân thiếó́t vớó́i kháó́ch hàà̀ng kháó́ch hàà̀ng chíó́nh làà̀ nhữỹ̃ng ́ó́u tớó́ quan trọc̣ng nhấó́t liên quan đếó́n sực̣ thàà̀nh 44 bạc̣i củủ̉a doanh nghiệp Mong rằà̀ng bàà̀i tiểủ̉u luận nàà̀y giúó́p cho nhiềà̀u doanh nghiệp tìà̀m được̣c cáó́ch bớó́ tríó́ mặt bằà̀ng phùà̀ hợc̣p đểủ̉ trở nên hoàà̀n thiện thờà̀i kỳ đầà̀y biếó́n động TÀI LIỆU THAM KHẢO types of store layout you need to know about (n.d.) Retrieved from Dominion: https://www.dominionprint.com/4-types-of-store-layout-you-need-to-know-about/ Alawadhi, A., & Yoon, S.-Y (2016) Shopping Behavioral Intentions Contributed by Store Layout and Perceived Crowding: An Exploratory Study Using Computer Walk-Through Simulation Journal of Interior Design, 41(4), 29–46 https://doi.org/10.1111/joid.12077 Mowrey, C H., Parikh, P J., & Gue, K R (2018) A model to optimize rack layout in a retail store European Journal of Operational Research, 271(3), 1100–1112 https://doi.org/10.1016/j.ejor.2018.05.062 Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G B (2002) The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions Journal of marketing, 66(2), 120-141 Berman, B and Evans, J R (1989) Retail Management – A Strategic Approach, tái lần 4th , Macmillan Publishing Company, New York, NY Botsali, A R (2007, May) Retail Facility Layout Design Retrieved from https://oaktrust.library.tamu.edu/bitstream/handle/1969.1/186956/BOTSALIDISSERTATION.pdf?sequence=1 Damen, A (2021, tháó́ng Sáó́u) The Ultimate Guide to Retail Store Layouts Truy xuấó́t từà̀ https://www.shopify.com/retail/the-ultimate-guide-to-retail-store-layouts Hirpara, S D (2019) Retail Facility Layout Considering Shopper Path and Door Retrieved from https://corescholar.libraries.wright.edu/cgi/viewcontent.cgi? article=3394&context=etd_all Ivana Štulec; Kristina Petljak; Anja Kukor (January-April 2016) The Role of Store Layout and Visual Merchandising in Food Retailing European Journal of Economics, Volume 2, Issue Retrieved from https://journals.euser.org/files/articles/ejes_jan_apr_16/Ivana.pdf 45 Jones, M A., Mothersbaugh, D L., & Beatty, S E (2003) The effects of locational convenience on customer repurchase intentions across service types Journal of Services Marketing Levy, M and Weitz, B.A (2007) Retail Management (7th edn) New York: McGrawHill Irwin Levy, M., Weitz, B.A and Beattie, S (1995) Retailing Management [online] Available at: http://shcjdx.mba.net/catalogue/syllabus/2006_WINTER_MARK_468_LEC_B1.p df [Accessed December 2008] Marketing Glossary [online](2007) Available at: http://www.marketingnews.co.in/glossary/4 [Accessed December 2008] Maté, B (2020, July 29) Importance of a Store Layout Retrieved from bizfluent : https://bizfluent.com/about-6748117-importance-store-layout.html Michon, R., Yu, H., Smith, D., & Chebat, J C (2008) The influence of mall environment on female fashion shoppers' value and behaviour Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal Moerloose, C., Antioco, M., Lindgreen, A., & Palmer, R (2005) Information kiosks: the case of the Belgian retail sector International Journal of Retail & Distribution Management Priyanka Singh, N K (2014, August) Retail Shoppability: The Impact Of Store Atmospherics & Store Layout On Consumer Buying Patterns International Journal Of Scientific & Technology Research , Volume 3, Issue Retrieved from https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/53026894/Retail-Shoppability-The-ImpactOf-Store-Atmospherics-Store-Layout-On-Consumer-Buying-Patterns-with-coverpage.pdf?Expires=1622822554&Signature=cPJdurcKV33HQ99AaNOQzIjs~cLVMHN2Kq9~1EedZ16yTXiUcg8ekRI8bM7mKq2 Santos, D (2018, September 26) Customer Paths and Retail Store Layout — Part Retrieved from Aislelabs: https://www.aislelabs.com/blog/2018/09/26/customerpaths-and-retail-store-layout-part-3/ Thị trường bán lẻ ViêṭNam (2020, August 20) Retrieved from Vietdata: https://www.vietdata.vn/thi-truong-ban-le-viet-nam-782767721 46 Thịnh, N V (2020, August 29) Toàn cảnh thị trường bán lẻ ViêṭNam năm 2020 Retrieved from Isaac: https://isaac.vn/thi-truong-ban-le-vietnam/#Xu_huong_thi_truong_ban_le_nam_2020 Tlapana, T P (2009) Store layout and its impact on consumer purchasing behaviour at convenience stores in Kwa Mashu (Doctoral dissertation) Vrechopoulos, A P., O’keefe, R M., Doukidis, G I., & Siomkos, G J (2004) Virtual store layout: an experimental comparison in the context of grocery retail Journal of Retailing, 80(1), 13-22 Altuntas, S (2017) A novel approach based on utility mining for store layout: a case study in a supermarket Industrial Management & Data Systems Gorji, M., & Siami, S (2020) How sales promotion display affects customer shopping intentions in retails International Journal of Retail & Distribution Management, ahead-of-print(ahead-of-print) Horstmann, F (2017), “Measuring the shopper’s attitude toward the point of sale display: scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 36, pp 112-123 Jang, J.Y., Baek, E and Choo, H.J (2018), “Managing the visual environment of a fashion store: effects of visual complexity and order on sensation-seeking consumers”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol 46 No 2, pp 210-226 Peattie, S and Peattie, K (2003), “Sales promotion”, in Baker, M.J (Ed.), The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, London, pp 458-483 Otterbring, T (2018), “Decompression zone deconstructed: products located at the store entrance have an impact on sales”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol 46 Nos 11-12, pp 1108-1116 Rong-Da Liang, A., Yang, W., Chen, D.J and Chung, Y.F (2017), “The effect of sales promotions on consumers’ organic food response”, British Food Journal, Vol 119 No 6, pp 1247-1262 Underhill, P (2009), Why We Buy: The Science of Shopping-Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond, Simon & Schuster, New York, NY 47 De Pelsmacker, P., Geuens, M & Van den Bergh, J (2004) Marketing Communications: A European Perspective (2nd ed.) Harlow: Prentice-Hall Newlands, D J & Hooper, M J (2009) The Global Business Handbook: The eight dimensions of international management The Global Business Handbook, 18, 293-300 Abrishami, M & Peivandi, A (2014) Comparison of Point of Purchase in Malls: A Study of Pune City, International Journal of Retailing & Rural Business Perspectives, 3(3), 1216-1219 Solomon, M R (2007) Consumer Behaviour 7th ed Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall Liljenwall, R (2004) The Power of Point-of-Purchase Advertising: Marketing at Retail, Washington DC: Point-of-Purchase Advertising International Chandon, P., Hutchinson, J.W., Bradlow, E & Young, S H (2007) Measuring the value of PoP marketing with commercial eye-tracking data Instead Business School Research, Paper no 2007/22/MKT/ACGRD Sudhir, K and Rao, V (2006) Do Slotting Allowances Enhance Efficiency or Hinder Competition? Journal of Marketing Research, 43, 137- 155 Posner, M I., Snyder, C R., & Davidson, B J (1980) Attention and the detection of signals Journal of Experimental Psychology: General, 109, 160 –174 Yalch R, Spangenberg E (1990) Effects of store music on shopping behavior Journal of Consumer Marketing ... Ý nghĩa vàề̀ vai trò bố trí mặt Các nguyên tắc bố trí mặt Các hình thức bố trí mặt 4.1 Bố trí định hướng theo quy trình (Process-oriented layo 4.2 Bố trí định hướng theo sản... hình bố trí Phân tích hướng dẫn dịng chảy cửa hàề̀ng bán lẻ 6.1 Hướng dẫn bàề̀y trí cửa hàề̀ng 6.2 Điểm mua hàề̀ng (POP: Point Of Purchase) III Phân tích thực trạng ứng dụng. .. (Product-oriented layo 4.3 Bố cục ô làề̀m việc (Work cells, Focused work centers and 4.4 Bố cục vị trí cố định (Fixed-position layout) 4.5 Bố trí văn phịng (Office layout) Bố trí mặt bán lẻ 5.1