QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THÚY QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Cơng trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƢ Phản biện 1: PGS.TS Đào Hữu Hòa Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 14 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cơng ty Cổ phần Comexim Gia Lai doanh nghiệp nhập cung ứng sản phẩm phân bón NPK cho sản xuất nông nghiệp tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên Đối với mặt hàng phân bón NPK, thấy thị trường rộng, hầu hết người có nhu cầu sử dụng loại phân bón nên có hệ thống mạng lưới kênh phân phối rộng rãi tới nơi cần thiết để đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu người tiêu dùng Muốn thành công kinh doanh Công ty cần đầu tư vào hệ thống kênh phân phối, xem giải pháp cạnh tranh nhằm cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách hiệu Xuất phát từ yếu tố cần thiết đó, tơi tìm hiểu chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Comexim Gia Lai” làm đề tài cao học nhằm nghiên cứu cách thức xây dựng hệ thống phương pháp quản lý chung doanh nghiệp cho có hiệu Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa số vấn đề lý luận chung hoạt động quản trị kênh phân phối nói chung hoạt động phân phối lĩnh vực phân bón nói riêng; Phân tích, đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối cho phân bón Cơng ty Cổ phần Comexim Gia Lai thời gian qua Trên sở đó, đưa giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối cho công ty thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu vấn đề có liên quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón Cơng ty Cổ phần Comexim Gia Lai Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai Các số liệu sử dụng để nghiên cứu thu thập từ năm 2013 đến năm 2015 Các giải pháp đề xuất luận văn có ý nghĩa đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kinh tế : Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, phương pháp khác theo phép vật biện chứng.Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu làm cho hệ thống số liệu, đánh giá, kiến nghị luận văn mang tính thuyết phục, xác khả thi Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty Cổ phần Comexim Gia Lai Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty Cổ phần Comexim Gia Lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing a Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối tập hợp cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác chủ thể tham gia vào việc lưu thơng hàng hóa từ sản xuất doanh nghiệp đến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng hàng hóa b Vai trị kênh phân phối hoạt động marketing Kênh phân phối giúp giúp doanh nghiệp giải số vấn đề như: - Giảm chi phí cho nhà sản xuất, nhà phân phối - Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng - Chia sẻ rủi ro - Tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Ngồi kênh phân phối cịn có vai trò khác kinh doanh doanh nghiệp, vai trò định hướng sản xuất định hướng tiêu dùng, tăng chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng, hoàn thiện sản phẩm… 1.1.2 Chức thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, người tiêu dùng cuối trung gian hỗ trợ Hệ thống kênh phân phối tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau: - Bán hàng - Nghiên cứu thị trường - Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm bán, soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố - Thương lượng - Phân phối vật chất - Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng trì mối quan hệ với người mua tiềm - Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua - Tài trợ - San sẻ rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối xác định ba yếu tố sau: nhiệm vụ hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian sử dụng số lượng loại trung gian Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn q trình quản lý, điều tiết hoạt động kênh phân phối nhằm trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ thành viên kênh để thực mục đích phân phối chung doanh nghiệp 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối - Phạm vi hoạt động kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh, liên quan đến tất thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý dòng chảy kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu hay khơng phụ thuộc vào dịng chảy có điều hành thơng suốt khơng Tất dịng chảy như: đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ…phải xúc tiến, quản lý hiệu để đạt mục tiêu phân phối hệ thống kênh - Mọi vị trí thành viên kênh có trách nhiệm khả quản lý kênh mức độ khác - Mức độ khả quản lý hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập doanh nghiệp 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối Xuất phát từ tình hình thị trường nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị phân phối cần phải đảm bảo yêu cầu sau: - Đảm bảo cho q trình vận chuyển hàng hố từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu - Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu thị trường, điều tiết hiệu hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp - Đảm bảo khả bao quát thị trường phân phối 1.3 NỘI DUNG VÀ TIỂN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối Việc xác định mục tiêu nghiên cứu giúp cơng ty nghiên cứu phát triển thay hệ thống kênh phân phối cũ hệ thống kênh phân phối hiệu hơn, quản lý chặt chẽ phối hợp hoạt động thành viên kênh đơi xung đột xảy thành viên kênh trở nên nghiêm trọng; góp phần nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường tạo lợi cạnh tranh dài hạn 1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối tối ƣu Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu, bao gồm: việc thiết kế hệ thống kênh phân phối, đánh giá hệ thống kênh phân phối cuối lựa chọn kênh phân phối tối ưu phương pháp lựa chọn a Thiết kế kênh phân phối - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối khách hàng - Xây dựng mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối - Xác định phương án kênh phân phối - Xác định loại trung gian - Xác định số lượng trung gian - Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối b Đánh giá hệ thống kênh phân phối Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn như: + Đối với tiêu chuẩn kinh tế + Đối với tiêu chuẩn kiểm sốt + Đối với tiêu chuẩn thích nghi c Lựa chọn kênh phân phối tối ưu Sau đánh giá hoạt động kênh phân phối xác lập kênh phân phối lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tích số yêu cầu đặt cho kênh phân phối nhằm lựa chọn kênh phân phối tối ưu Trong đó, số yêu cầu đặt gồm: yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu mức độ điều khiển kênh, yêu cầu chi phí phân phối tính linh hoạt kênh 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm bước sau:  Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả  Bước 2: Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn  Bước 3: Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối  Phát nhu cầu khó khăn  Trợ giúp thành viên kênh  Thực khuyến khích thành viên kênh thành viên c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối    Một số trường hợp cần thiết phải điều chỉnh kênh: Không đạt mục tiêu thiết kế kênh Các thành viên kênh hoạt động không hiệu  Thái độ trình mua hàng khách hàng thị trường thay đổi  Xuất kiểu kênh  Ba mức độ biến đổi kênh phân biệt:   Lấy thêm hay loại bỏ thành viên kênh Lấy thêm hay loại bỏ cấu tử mạng vài đoạn thị trường riêng biệt  Thể phong cách cho bán hàng tất thị trường tọng điểm 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường kỹ thuật công nghệ - Môi trường pháp luật - Mơi trường văn hóa - xã hội 1.4.2 Các nhân tố môi trƣờng vi mô - Nhà cung cấp - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm thay - Đặc điểm sản phẩm - Các trung gian phân phối 1.4.3 Các nhân tố mơi trƣờng nội - Tài - Nhân - Nguồn nhân lực - Văn hóa tổ chức 11 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY COMEXIM GIA LAI 2.2.1 Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK Cơng ty Cơng ty cung cấp cho thi trường mặt hàng phân bón NPK : phân bón NPK 16-6-8+13S, phân bón NPK 16-16-8+13S, phân bón NPK 16-10-6+3S…Phân hỗn hợp NPK loại phân phối trộn loại phân nói trên, nhằm mục đích tạo thuận lợi cho việc sử dụng phân bón người nơng dân nhằm hạn chế việc sử dụng phân đơn cách thiếu khoa học Dùng hỗn hợp NPK phải vào thành phần dinh dưỡng có ghi vỏ bao 2.2.2 Đặc điểm nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào Công ty Nguồn cung phân bón chủ yếu Cơng ty tập trung vào công ty lớn Công ty CP SXTM Phân bón Đất Xanh Cơng ty Phân bón Việt Nhật 2.2.3 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK chủ yếu Công ty Với thời gian hoạt động địa bàn tỉnh Gia Lai 12 năm, Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai giữ ổn định chiếm thị phần lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ phân bón cho tỉnh Gia Lai, Bình Định ĐăkLăk Tính đến cuối năm 2015, cơng ty đảm bảo chiếm lĩnh từ 70 – 85% thị phần Hiện cơng ty có 32 đại lý phân bón thị trường Gia Lai 12 đại lý phân bón thị trường ĐăkLăk, với 82 sở kinh doanh phân bón có hợp đồng đại lý với 101 điểm bán lẻ tạo nên hệ thống kinh doanh phân bón rộng khắp địa bàn tỉnh Tây Nguyên 12 Bảng 2.3 Thị trường tiêu thụ Công ty cổ phần Comexim Gia Lai theo khu vực từ năm 2013-2015 2013 2014 (ĐVT: %) 2015 Gia Lai ĐăkLăk 47,31 22,6 46,59 24,2 52,90 26,4 Bình Định 12,4 14,1 15,6 Tên tỉnh (Nguồn:Công ty Comexim) Dựa vào bảng số liệu ta thấy, thị trường tiềm năm gần Công ty Gia Lai, tỉnh có tỉ trọng tiêu thụ sản phẩm phân bón cao có xu hướng tăng lên qua năm Năm 2013 tỉ trọng tiêu thụ sản phẩm 47,31% tới 2015 số chiếm 52,90% Bên cạnh tỉnh ĐăkLăk có tỉ trọng tiêu thụ cao (năm 2015 chiếm 26,4%) 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh Bảng 2.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty Chỉ tiêu 1.Doanh thu 2.Lợi nhuận sau thuế ĐVT: Triệu đồng 2013 2014 2015 946.672 1.032.022 1.211.815 4.393 5.593 6.294 3.Nộp ngân sách 4.KNNK 1.652 653.191 2.931 515.705 3.511 415.205 0,46 0,54 0,52 5.LN sau thuế/Doanh thu (%) (Nguồn: Phòng Kế tốn tài vụ cơng ty) Qua bảng số liệu cho thấy năm qua, doanh thu lợi nhuận công ty không ngừng tăng, năm 2014 doanh thu tăng 9,01% cịn lợi nhuận tăng 27,30% so với năm 2013 13 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 2.3.1 Nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Cơng ty - Mục tiêu cơng ty mở rộng thị trường sở phát triển thêm cửa hàng bán lẻ trực tiếp, cải tạo cửa hàng bán lẻ có, bán bn trực tiếp cho tổng đại lý Đặc biệt mở rộng thị trường tỉnh KonTum ĐăkNông - Tổ chức hệ thống phân phối ngày đại phát triển hệ thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu Đảm bảo cung cấp cho thị trường sản phẩm phân bón tốt, chất lượng cao mang lại suất cho trồng - Giảm thiểu tối đa chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển đến mức thấp nhất, tăng cường khả cạnh tranh đối thủ ngành - Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng quản lý nhân hoạt động phân phối - Tăng cường, kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ trình hoạt động kênh để đảm bảo uy tín khách hàng 2.3.2 Các nhân tố ảnh hƣớng đến quản trị kênh phân phối 2.3.3 Các dạng kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Công ty a Hệ thống kênh phân phối công ty Hệ thống phân phối Công ty cổ phần Comexim Gia Lai bao gồm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp qua trung gian Đáp ứng nhu cầu khách hàng mua lẻ cửa hàng bán lẻ trực tiếp đối tác lớn, đại lý phân phối 14 Bảng 2.5 Sản lượng phân bón tiêu thụ qua kênh phân phối Năm 2013 Kênh phân phối Khối lượng Kênh trực tiếp 94.230 47,52 96.155 47,03 102.25 47,48 Kênh cấp 32.510 16,39 33.087 16,18 36.950 17,16 Kênh cấp 71.550 36,09 75.215 36,79 76.128 35,36 198.290 100 204.457 % ĐVT: Tấn Năm 2015 % Tổng cộng Khối lượng Năm 2014 Khối lượng 100 215.32 % 100 Tất đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ hưởng lợi nhuận nhờ bán chênh lệch giá mua vào giá bán Tính đến cuối năm 2015, cơng ty có 82 sở kinh doanh phân bón có hợp đồng đại lý Phần lớn đại lý DN, cơng ty tư nhân có tiềm lực kinh tế vững, có thâm niên việc phân phối hàng hố, mặt khác ngồi việc kinh doanh sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Comexim Gia Lai họ phân phối thêm mặt hàng hãng khác Do việc bán hàng cho đại lý ngồi mục tiêu gia tăng doanh thu, cịn nhằm mục đích bao phủ kín thị trường Cơng ty thực việc chiết khấu cho đại lý 600đ/1kg phân bón điều khuyến khích đại lý tiêu thụ nhiều sản phẩm 2.3.4 Các sách quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Cơng ty a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Công ty lựa chọn thành viên thông qua tiêu 15 quan trọng đây: - Đăng ký kinh doanh: đơn vị tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm phân bón Công ty phải cấp giấy phép kinh doanh phân bón, chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh - Điều kiện tài - tín dụng: có đảm bảo tốc độ chu chuyển, thu hồi vốn nhanh hay không, đặc biệt khả nguồn vốn tự có ngân hàng đơn vị Cơng ty xem xét kỹ để từ xác định thời hạn cơng nợ khả tốn, bán hàng đơn vị kinh doanh Bảng 2.8 Năng lực tài tối thiểu thành viên kênh phân phối Danh mục Tiêu chuẩn đặt - Đối với đại lý - Đối với chi nhánh - Đối với nhà phân phối - 500 triệu đồng - 300 triệu đồng - 90 triệu đồng (Nguồn: Phịng Kế tốn tài vụ cơng ty) - Điều kiện sở vật chất kỹ thuật: bao gồm địa điểm kinh doanh, cửa hàng, kho bãi… có thuận lợi, phù hợp với điều kiện kinh doanh đơn vị hay không? Và đặc biệt quy hoạch địa điểm kinh doanh phân bón phải đảm bảo điều kiện bán hàng, cảnh quan môi trường an tồn xã hội - Điều kiện trình độ chun mơn nghiệp vụ: có hiểu biết sản phẩm phân bón để cố thể tư vấn đến khách hàng cách tốt - Lực lượng bán hàng đại lý: đại lý, cửa hàng bán lẻ, khâu trình phân phối sản phẩm phân bón tới người tiêu dùng nên họ đại diện phần cho Cơng ty thị trường 16 (Bảng 2.9 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh Công ty) Qua bảng số liệu cho thấy, số lượng trung gian có thâm niên từ năm trở lên liên tục tăng, năm 2015 có 36 trung gian, tăng 28,57% so với năm 2014, đạt 90% so với kế hoạch đầu năm đặt b Chính sách khuyến khích thành viên Dưới số sách cụ thể loại kênh phân phối: - Đối với kênh phân phối trực tiếp: - Đối với kênh phân phối gián tiếp c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Để giải mâu thuẫn kênh tốt, Công ty cổ phần Comexim Gia Lai định hướng từ ban đầu là: từ lúc ký hợp đồng đại lý, công ty cần phải siết chặt điều khoản hợp đồng, tránh tình trạng hợp đồng không rõ ràng, khiến đại lý tự ý thay đổi làm ảnh hưởng đến công ty Khi xảy xung đột trung gian cơng ty cử đại diện xuống cho thành viên đàm phán thương lượng với nhau, để đảm bảo cho thành viên cam kết trí thực Công ty cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách để đảm bảo giá thực cam kết Nếu đại lý không thực theo quy định khung giá Cơng ty bị chấm dứt hợp đồng d Chính sách đánh giá thành viên kênh Trong trình hoạt động kinh doanh vận hành kênh phân phối thành viên bộc lộ nét mạnh yếu qua Cơng ty tiến hành đánh giá thành viên kênh Tùy theo kênh phân phối, cơng ty có cách đánh giá phù hợp - Đối với kênh trực tiếp 17 - Đối với kênh gián tiếp 2.3.5 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối Thơng qua việc kiểm sốt thành viên kênh phân phối Thành viên hoạt động không hiệu quả, Công ty chấm dứt hợp đồng với đại lý (đây nguyên nhân làm cho trung gian bỏ tự phát triển riêng) Đối với sách, cơng ty trọng vào sách kích thích thành viên kênh chủ yếu, chưa trọng sâu vào kích thích người trực tiếp sử dụng sản phẩm cơng ty 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 2.4.1 Những thành công 2.4.2 Những tồn nguyên nhân a Những tồn b Nguyên nhân tồn - Nguyên nhân khách quan - Nguyên nhân chủ quan CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Những dự báo nhu cầu sản phẩm phân bón NPK 3.1.2 Định hƣớng, mục tiêu chiến lƣợc marketing Công ty 18 3.1.3 Khả cạnh tranh công ty 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện việc xác định nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối Các giải pháp kênh phân phối phải lấy đặc điểm ngành hàng, chiến lược kinh doanh công ty làm Xây dựng mục tiêu kênh phân phối vấn đề thiếu quản trị kênh phân phối Phân tích ràng buộc trên, Cơng ty cần xác định rõ lực đáp ứng yêu cầu kênh phân phối Cơng ty hai phía nguồn hàng người tiêu thụ, khả đầu tư vốn dự trữ phù hợp với yêu cầu tiêu thụ, khả chiếm lĩnh phát triển thị trường, vị Cơng ty, tài sản vơ hình, trình độ lành nghề kinh nghiệm cán tiếp thị Cơng ty 3.2.2 Giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Các giải pháp kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến lược kinh doanh công ty làm Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết phân đoạn thị trường khả cơng ty Kênh phân phối phải góp phần tạo cạnh tranh công ty ngành việc đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Kênh phân phối phải thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp sở tận dụng mạnh khắc phục điểm yếu tồn hệ thống 19 Kênh phân phối phải có khả tự thích ứng với thay đổi mơi trường cách linh hoạt Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống sở hạ tầng công ty 3.2.3 Giải pháp hồn thiện sách quản trị kênh phân phối Cơng ty a Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Việc tuyển chọn trung gian phân phối tạo ổn định kênh tránh thiệt hại cho Công ty, Vì Cơng ty phải tiến hành lựa chọn trung gian - Các yếu tố giúp cho công ty dễ dàng tìm kiếm trung gian kênh phân phối:Vị trí kinh doanh, nguồn thương mại,các quảng cáo, nguồn thông tin khác - Những tiêu chuẩn Công ty đặt trung gian kênh phân phối: Khả tài chính, khả bán hàng chiếm lĩnh thị trường,khả quản lý đào tạo nhân viên - Từ yêu cầu đề nguồn thơng tin cần thiết Công ty đưa ràng buộc định thành viên kênh sau: Công ty, đại lý, cửa hàng - Lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo liên kết chống cạnh tranh lấp đầy khoảng trống thị trường Nếu thành lập nhiều dễ gây chồng chéo, lựa chọn đại lý phải xem xét lực đại lý b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối - Đối với đại lý bán buôn, TĐL, cửa hàng bán lẻ 20 + Lập chương trình phân phối cho đại lý: + Xác định nhu cầu đại lý sản phẩm, xây dựng chương trình bán hàng + Đối với cửa hàng bán lẻ, kênh bán hàng có đột phá năm gần Điều giải thích đặc thù sản phẩm Chính vậy, cơng ty nên có sách hỗ trợ cửa hàng bán lẻ việc xây dựng thiết bị hạ tầng hỗ trợ bán cất giữ sản phẩm mang tính chất đặc thù - Đối với cửa hàng trực thuộc + Trang bị đầy đủ sở vật chất kỹ thuật cho cửa hàng xăng dầu + Đội ngũ nhân lực Công ty tiến hành tuyển chọn, đào tạo, sa thải, việc lựa chọn đội ngũ nhân lực cho cửa hàng trực thuộc tiến hành chuyên nghiệp, sau vào làm cho cửa hàng trực thuộc Công ty tiến hành đào tạo cách bản, chuyên nghiệp chuyên môn nghiệp vụ Đồng thời định k quý, Công ty tiến hành mở lớp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, tin học, tiếng anh cho CBCNV học tập để nâng cao trình độ c Hồn thiện sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Hiện nay, hoạt động mạng lưới phân phối công ty tồn loại xung đột chính: Xung đột thứ nhất, xung đột công ty với đại lý việc toán tiền hàng Để giải tốt vấn đề này, trước hết hợp đồng đại lý phải bổ sung thêm điều khoản qui định rõ trách nhiệm đại lý việc toán tiền hàng cụ thể đại lý phải toán tiền hàng khoảng thời gian sau nhận hàng Mặt khác cơng ty nâng mức hoa hồng đại lý từ 1,2 - 21 1,8% để khuyến khích đại lý việc tiêu thụ sản phẩm Xung đột thứ hai, xung đột đại lý với việc tiêu thu sản phẩm Do đại lý tập trung phần lớn địa bàn tỉnh Gia Lai Đak Lăk đại lý lấn sang địa bàn lôi kéo trung gian đại lý khác tránh khỏi Tuy nhiên, mục tiêu Công ty tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc mua sản phẩm, loại xung đột cơng ty nên trì mức độ để tạo cạnh tranh trung gian việc tiêu thu sản phẩm d Hồn thiện sách đánh giá thành viên kênh phân phối Bảng 3.3 Bảng đánh giá thành viên kênh Công ty Hệ số Điểm số Điểm tiêu STT Các tiêu chuẩn quan số ảnh chuẩn (0trọng hưởng 10) Sức mạnh bán 0,20 1,40 Khả quản lý 0,25 2,00 Thực bán 0,10 0,50 Điều kiện tài tín dụng 0,10 0,70 Quan điểm Quy mơ 0,05 0,05 5 0,25 0,25 Dịng sản phẩm 0,05 0,35 Bao phủ thị trường 0,10 0,80 Đánh giá tổng hợp thành viên kênh 6,25 Phương pháp đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty theo hướng tiếp cận phân chia tiêu chuẩn đánh giá hoạt động theo hay nhiều tiêu thức Phương pháp thuận 22 tiện, đơn giản, phạm vi đánh giá rộng đưa loạt thông tin riêng lẻ thành viên, nên khó đánh giá khái quát toàn hoạt động thành viên kênh, xin đưa phương pháp đánh giá phương pháp đánh giá theo tiêu chuẩn đa phương kết hợp thức Tiếp cận bao gồm giai đoạn: Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh TT Bảng 3.4 Bảng tính tổng điểm số Phân Các tiêu chuẩn Trọng số loại Tình hình lượng bán Giữ tồn kho Các khả bán Các thái độ Các triển vọng tăng trưởng Tổng số 0,50 0,20 0,15 0,10 0,50 Số điểm quan trọng 2,00 0,40 0,45 0,10 0,10 1,00 3,05 Giai đoạn 2: Công ty tiến hành thống kê xếp hạng thành viên kênh theo thứ tự giảm dần từ thành viên có kết hoạt động cao đến thành viên có kết hoạt động thấp Giai đoạn 3: Công ty phân khoảng điểm mà thành viên đạt sau xếp thành viên kênh vào khoảng tu theo kết tổng hợp giai đoạn Sau giai đoạn Công ty thấy hiệu tổng qt tồn mạng lưới phân phối Đây sở để Cơng ty có biện pháp kích thích nhóm thành viên Thành viên cần khen thưởng, thành viên phải có phương án thay 23 thời gian tới… 3.2.4 Tăng cƣờng công tác kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Cơng ty Để nâng cao hiệu hoạt động thành viên kênh, nhằm phát khắc phục kịp thời vướng mắc thành viên kênh, Công ty cần phải tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát * Đối với chi nhánh trực thuộc công ty - Kiểm tra định k đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng hoá nhập, hàng tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu: + Doanh số bán: có đạt mức quy định công ty hay không + Tồn kho so với định mức tồn kho cơng ty có đạt khơng + Thanh tốn có tiến độ hay không * Đối với thành viên kênh - Kiểm tra định k tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, phối hợp hoạt động thành viên - Kiểm tra phương tiện cân đong, vận chuyển hàng hoá Đặc biệt kiểm tra chất lượng phân bón bán ra, kiểm tra trung thành thành viên tiêu thụ để đảm bảo uy tín sản phẩm công ty Công ty cần mở rộng thêm kênh phân phối thị trường miền Trung -Tây Nguyên như: Tìm kiếm lựa chọn điểm bán vùng sâu vùng xa Lôi kéo thu phục nhà phân phối phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tất hoạt động khơng nằm ngồi việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu công ty đến với khách hàng trung gian khách hàng trực tiếp, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cho 24 công ty KẾT LUẬN Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tế cơng ty CP Comexim Gia Lai, chuyên đề đạt kết sau: Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối, quản trị kênh phân phối nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Phân tích đánh giá tương đối tồn diện tình hình kênh phân phối cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK cơng ty, qua phát hạn chế việc sử dụng sách kênh phân phối vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty Đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối mang tính khả thi cao nhằm góp phần thúc đẩy cơng ty phát triển tốt tiến trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế Mục tiêu chủ yếu đề tài nhằm phân tích tình hình xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK cơng ty CP Comexim Gia Lai, từ tìm điểm mạnh, điểm yếu, làm chưa làm công ty đề xuất số giải pháp nhằm giúp Cơng ty hồn thiện cơng tác xây dựng quản trị kênh phân phối 25