Assignment nhập môn digital marketing nghiên cứu hoạt động digital marketing COCA COLA

Assignment : Nhập môn Digital Marketing GVHD: Nguyễn Mỹ Hạnh Nhóm : Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Trương Trà My Nguyễn Thái Hoàng Nguyễn Phương Linh Lý Xương Thiên Bảo LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng thực hành FPT Polytechnic đưa môn học Digital Marketing vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn - Cô Nguyễn Mỹ Hạnh dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Digital Marketing cô, chúng em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để em bạn vững bước sau Bộ môn Digital Marketing môn học thú vị, vơ bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em cố gắng chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong q thầy xem xét góp ý để tiểu luận nhóm em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô! NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Giảng viên 1: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Giảng viên 2: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Mục lục Y1: Lựa chọn ngành, lĩnh vực để nghiên cứu hoạt động Digital Marketing 2.2 Nghiên cứu doanh nghiệp/nhãn hàng lựa chọn 2.2.1 Tóm tắt thơng tin tổ chức 44 c1 Hoạt động c2 Hoạt động khác 2.2.2 Nghiên cứu hoạt động Digital Marketing Sản phẩm Khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Các kênh marketing truyền thông sử dụng Coca Cola đánh giá hoạt động marketing truyền thống thực 11 Vì Coca cola có định hướng đưa Digital Marketing vào kế hoạch Marketing mình? 11 Các hoạt động Digital Marketing DN/nhãn hàng thực 12 Cách thức thực hoạt động Digital Marketing CocaCola 18 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, mà Internet công nghệ thông tin ngày phát triển mạnh mẽ hoạt động marketing lại cầu nối quan trọng giúp doanh nghiệp đến gần với khách hàng Và công ty Coca-Cola Là công ty hoạt động lĩnh vực nước giải khát có tên tuổi lớn nhì giới hoạt động marketing quảng cáo lại có tầm ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh công ty Trong thời gian vừa qua, công ty đầu tư nhiều nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing, đặc biệt hướng đến hình thức Digital Marketing, nhiên, chưa thu kết mong muốn Nhằm nâng cao hiểu biết áp dụng vào thực tiễn hoạt động marketing cơng ty Coca-Cola, nhóm em chọn đề tài "Phân tích hoạt động digital marketing Cơng ty Coca-Cola” Do kiến thức tầm hiểu biết cá nhân cịn nhiều hạn chế nên nhóm em hy vọng nhận đóng góp nhận xét quý thầy cô bạn để tiểu luận nhóm em hồn thiện Y1: LỰA CHỌN NGÀNH, LĨNH VỰC ĐỂ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING 1.1 Nghiên cứu doanh nghiệp/nhãn hàng lựa chọn 1.1.1 Tóm tắt thơng tin tổ chức a Thơng tin tổ chức - Tên doanh nghiệp : The Coca-Cola Company - Trụ sở chính: One Coca-Cola Plaza, Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ - Người sáng lập: John Pemberton với tên Coca-Cola Asa Griggs Candler với tên Công ty Coca-Cola - Ngày hoạt động: tháng năm 1886 - Khẩu hiệu: Taste The Feeling - Website:Coca-ColaCompany.com Hình 1: Trụ sở Coca-Cola Hoa Kỳ Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola b Lịch sử hình thành phát triển Vào ngày tháng năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton lần mang CocaCola đến với người dùng giới bày bán Nhà thuốc Jacobs Atlanta, bang Georgia Từ thức uống mang tính biểu tượng này, phát triển thành cơng ty nước giải khát tồn diện Năm 1960, Coca Cola diện Việt Nam Năm 1994, công ty bắt đầu thức kinh doanh Tháng 8/1995, Coca Cola Đông Dương công ty nông nghiệp thực phẩm Vinafimex thành lập liên doanh đặt trụ sở miền Bắc Tháng 1/1998, tập đoàn Coca Cola lập thêm liên doanh với công ty nước giải khát Đà Nẵng đặt tên Coca Cola Non Nước đặt miền Trung Ngồi cịn liên doanh khác Coca Cola đặt miền Nam Coca Cola Chương Dương Từ tháng đến tháng 8/1999, liên doanh chuyển hình thức sở hữu Đến tháng 6/2001, công ty hợp thành quản lý Coca-Cola Việt Nam Việc hợp nhà máy thuộc cơng ty có tổng cơng suất khổng lồ gần 400 triệu lít Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới CocaCola Việt Nam có nhà máy đóng chai tồn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH c Lĩnh vực hoạt động - - - - - c1 Hoạt động Coca Cola hoạt động phát triển công ty nước giải khát Do vậy, hoạt động kinh doanh sản xuất Coca Cola sản phẩm nước giải khát, nước uống, nước khống, Ngồi ra, Coca Cola nghiên cứu sản xuất thị trường sản phẩm nước uống khác cà phê bia c2 Hoạt động khác Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca Cola gây bất ngờ tham gia thị trường âm nhạc trực tuyến cách tung sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu với 250000 hát Những hát trực tuyến bán qua mạng với mục đích mở rộng loại hình kinh doanh quảng cáo cho loại hình kinh doanh sản xuất nước giải khát d Sản phẩm chủ yếu Coca Cola có tới 500 nhãn hiệu nước 200 quốc gia khác chiếm tới sản phẩm đồ uống bán chạy giới Tuy nhiên số sản phẩm nước giải khát chủ yếu coca cola Coca-Cola Chai thủy tinh; lon; chai nhựa Hình 2: Sản phẩm Coca-Cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola - Fanta Cam Chai thủy tinh; lon; chai nhựa Hình 3,4,5: Sản phẩm Coca-Cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola - Fanta Dâu Chai thủy tinh; lon; chai nhựa Hình 6: Sản phẩm Coca-Cola Nguồn: Trang thơng tin công ty Coca-cola - Fanta Trái Cây Chai thủy tinh; lon; chai nhựa Hình 7: Sản phẩm Coca-Cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola - Sprite Chai thủy tinh; lon; chai nhựa Hình 8,9,10: Sản phẩm Coca-Cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola - Diet Coke lon Hình 11: Sản phẩm Coca-Cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola Hình 54: Chụp hình vị trí Coca Cola tìm kiếm Google 2.4 Email Marketing: - Trong Digital Marketing, Email Marketing kênh mang lại hiệu doanh thu cao nhất, khả điều hướng nội dung tiếp cận khách hàng cách thân thiện, cá nhân hóa Coca-cola thơng qua kênh sau để thu thập email data khách hàng: + Website Hình55: Trang web Coca-Cola + Chatbot Hình56: Chatbot Coca-Cola + Tổ chức hội thảo Hình 57 : Sinh viên, học sinh nhận hỗ trợ giáo dục từ Coca-Cola Nguồn Kênh 14 + Post mạng xã hội Hình 58: Bài post fanpage Coca-Cola + Giới thiệu chương trình khuyến Hình 59: Poster khuyến Coca Cola + App Hình 60: App di động Coca Cola Trong giai đoạn chiến dịch email marketing, Phòng Marketing Coca-Cola cần xây dựng mẫu email với thông điệp khác Những email có liên hệ mật thiết xây dựng dựa hành vi người tiêu dùng: + Email mang thông điệp Nhận biết - Khi sản phẩm trình thử nghiệm, sản xuất, chưa tung thị trường mục tiêu Coca-cola bán hàng Lúc này, mục tiêu quan trọng tạo nhận thức sản phẩm tâm trí khách hàng tiềm + Email mang thông điệp Cân nhắc - Cung cấp thông tin lợi ích cụ thể, tính năng, điểm khác biệt sản phẩm + Email mang thông điệp Mời gọi - Nhằm truyền tải thông điệp mời gọi người nhận thực hành động đó: Mua ngay, Đặt ngay, Dùng thử, Đăng ký,…Kèm theo chương trình khuyến mãi, giảm giá,… + Email mang thơng điệp Xây dựng lịng trung thành - Email mang thơng điệp xây dựng lòng trung thành gửi sau khách hàng mua hàng Nhằm giúp Coca-Cola trì hình ảnh dịch vụ tâm trí khách hàng Khơng dừng lại việc hướng người nhận đến sản phẩm vừa mua, email mang thơng điệp xây dựng lịng trung thành chiến lược dài nhằm giữ cho khách hàng hứng thú với sản phẩm thương hiệu Từ đó, Coca-Cola trì mối quan hệ với khách hàng tác động đến hành vi tiêu dùng tương lai họ Thông qua số đây, Coca-Cola đo lường hiệu Email Marketing: + CLICKTHROUGH RATE (CRT) - Clickthrough rate tỉ lệ người nhận email nhấp vào hay nhiều liên kết có email - Cách tính: Tổng số lượt nhấp (clicks) HOẶC lượt nhấp (unique clicks) ÷ Số email gửi thành cơng * 100 - Ví dụ: 500 lượt nhấp ÷ 10.000 email gửi thành công * 100 = 5% clickthrough rate + CONVERSION RATE (CR) - Conversion rate tỉ lệ người nhận email nhấp vào liên kết email hoàn thành hành động mong muốn, chẳng hạn mua sản phẩm điền vào lead form… - Cách tính: Số người hồn thành hành động mong muốn ÷ Số email gửi thành cơng * 100 - Ví dụ: 400 người hồn thành hành động mong muốn ÷ 10.000 email gửi thành công * 100 = 4% conversion rate + BOUNCE RATE - Bounce rate tỉ lệ email gửi không thành cơng đến hộp thư người nhận - Cách tính: Số email gửi khơng thành cơng ÷ Số email gửi * 100 - Ví dụ: 75 email gửi khơng thàng cơng ÷ 10.000 email gửi * 100 = 0.75% bounce rate + LIST GROWTH RATE - List growth rate tỉ lệ gia tăng danh sách email bạn - Cách tính: [Số lượng subscribers – (số unsubcribers + email/spam complaints)] ÷ tổng số địa email có danh sách] * 100 - Ví dụ: (500 subscribers – 100 unsubcribers email/spam complaints) ÷ 10.000 email có danh sách * 100 = 4% list growth rate + EMAIL SHARING/FORWARDING RATE - Email sharing/forwarding rate tỉ lệ người nhận email nhấp vào nút “share” để đăng lại nội dung lên mạng xã hội, và/hoặc nhấp vào nút “forward to a friend” - Cách tính: Số lượt nhấp vào nút “share” và/hoặc “forward” ÷ Số email gửi * 100 - Ví dụ: 100 lượt nhấp vào nút share/forward ÷ 10.000 email gửi * 100 = 1% email sharing/forwarding rate + OVERALL ROI - Overall ROI Return On Investment cho chiến dịch email marketing, nghĩa tổng doanh thu chia cho tổng chi tiêu - Cách tính: (Doanh số tăng thêm – Chi phí đầu tư vào chiến dịch) ÷ Chi phí đầu tư vào chiến dịch * 100 - Ví dụ: (1.000 USD doanh thu tăng thêm – 100 USD đầu tư vào chiến dịch) ÷ 100 USD đầu tư vào chiến dịch * 100 = 900% return on investment + OPEN RATE - Open Rate gì: Tỉ lệ người nhận mở xem email - Cách tính: Số người mở email ÷ Số email gửi * 100 - Ví dụ: 7.000 người mở email ÷ 10.000 email gửi * 100 = 70% open rate + UNSUBSCRIBE RATE - Unsubscribe rate gì: Tỉ lệ người nhận email hủy đăng kí khỏi danh sách email sau mở email định - Cách tính: Số người hủy đăng kí sau nhận email ÷ Số email gửi *100 - Ví dụ: 100 người hủy đăng kí ÷ 10.000 email gửi * 100 = 1% unsubscribe rate 2.4 Social Media - Năm 2020, số người sử dụng Internet Việt Nam lên đến 68,17 triệu người chiếm 70% dân số nước Theo thống kê đến tháng năm 2020 Việt Nam có 69,28 triệu người dùng sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 70,1% toàn dân số Mạng xã hội sử dụng phổ biến Facebook Facebook Marketing công cụ Social Marketing bật Tính đến năm 2019 có đến 58 triệu người sử dụng mạng xã hội điện thoại di động chiếm 60% Vì vậy, Coca-cola tận dụng hội để làm Marketing ứng dụng điện thoại di động, phải kể đến là: + Mạng xã hội Facebook Coca-cola có 86 triệu tín đồ người hâm mộ thông qua kênh thương hiệu họ, khen ngợi chúng với trang địa phương cho khu vực khác quốc gia Thu hút 105 triệu fan đến với fanpage Điều khơng hẳn q khó hiểu thương hiệu biết đến rộng rãi giới Và đặc quyền tiếng tồn cầu Coca-Cola bỏ mặc fanpage thời gian dài.Trong tên khác ASOS hay Red Bull đăng vài lần ngày để tạo hứng khởi cho fan, Coca-Cola chí khơng cập nhật tuần liền Hình 61:Hình ảnh fanpage Cocacola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola Giống Coca-Cola, Starbucks có vị tương tự khi đăng tải cập nhật lượng tương tác trang ổn họ sở hữu đến 30 triệu fan Hơn nữa, Coca-Cola khơng có hệ thống cửa hàng riêng, chiến lược mạng xã hội họ không tập trung vào vấn đề định hướng khách hàng nên mua sắm đâu hay đến với tảng e-commerce Thay vào đó, họ sử dụng mạng xã hội để trì hình ảnh thương hiệu nâng cao nhận thức khách hàng chiến dịch quảng cáo Bên cạnh đó, hãng có vài nhánh Fanpage dành cho sản phẩm ngách Diet Coke Coke Zero, nhiên, fanpage có người hâm mộ Trong đó, fanpage Diet Coke thu hút tới triệu likes với hình thức đăng tải cập nhật hàng ngày xu hướng thời trang hình ảnh anh chàng Diet Coke Coke Zero có 4,2 triệu fan chí dù cập nhật vài lần tháng Hình 62:Hình ảnh fangae diet cokeTwitter Cocacola Nguồn: Trang thơng tin công ty Coca-cola + Coca-Cola mạng xã hội Twitter Trên Twitter, Coca cola có 2,4 triệu tín đồ toàn giới 700.000 follower cập nhật 75.000 lần Là phương thức quen thuộc cho thương hiệu toàn cầu, Coca-Cola phân tách luồng feed Twitter để phù hợp với thị trường khác hoạt động Theo đó, hãng lập nhiều tài khoản khác cho thương hiệu nhánh sản phẩm ngách Diet Coke, Coke Zero, đội đua Coca người thành lập Doc Pemberton Trang Twitter Coca-Cola có 700.000 follower cập nhật 75.000 lần, khiến họ trở thành thương hiệu hoạt động tích cực Twitter Tuy nhiên, tài khoản này, Coca-Cola đăng tải nội dung marketing trực tiếp mà họ dùng Twitter chủ yếu để phản hồi lại ý kiến khách hàng bao gồm phàn nàn, khen chê, hay chí trị chuyện đơn Hình 63:Hình ảnh phản hồi khách hàng Twitter Cocacola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola Trang Diet Coke lại sử dụng cách tiếp cận hoàn toàn khác chủ yếu đăng tải nội dung Marketing hãng, đưa câu hỏi đăng câu nói có tính truyền cảm hứng cao Trang sử dụng phương thức mention để trả lời ý kiến khách hàng, nhiên, Hình 64 :Hình ảnh câu hỏi Diet coke đặt Twitter Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola Rất đáng tiếc, Diet Coke tận dụng Twitter để giao tiếp với khách hàng nhiều cơng cụ truyền thơng đơn độ trung thành khách hàng tăng lên đáng kể Để so sánh, nghiên cứu case Nike Running họ liên tục đưa lời khuyên tập luyện sản phẩm đến hàng trăm người ngày, vậy, chẳng có lí để Diet Coke không cập nhật đăng thời trang hay bí sống liên quan đến việc định vị sản phẩm tâm lý khách hàng để đtạ hiệu truyền thông cao + Pinterest Tài khoản Pinterest có 2735 người theo dõi Coca-Cola thú vị có bảng liên quan đến chiến lược marketing tất board cịn lại có chủ đề đa dạng Board liên quan đến thương hiệu có tên “Olympics Game Moments” gồm nhiều ảnh liên quan đến việc Coca tài trợ kiện Thế Vận Hội Tất hình ảnh dẫn đến website thức Coca-Cola Các board lại xoay quanh chủ đề “Be Together”, “Keep Discovering” “Be Active”, đăng tải hình ảnh chủ yếu lấy từ Flickr nên hồn tồn khơng dẫn trang liên quan đến Coca-Cola Hình 65 :Hình ảnh trang Pinterest coca cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola Cola-cola có tài khoảng Diet coke với 3400 người theo dõi, nhiều trang Trang có boards hầu hết mang định hướng thương hiệu cao Nhìn chung trang Pinterest coca-cola hầu hết không “chăm chỉ" cập nhật họ đầu tư tìm nội dung chất lượng để đăng tải + Google + Nửa đầu năm 2012, Coca-Cola thường trì mức độ hoạt động trung bình Google + với mức độ cập nhật vài ngày lần, nhiên, họ quên bẵng mạng xã hội vào nửa sau năm vài tuần, chí tháng khơng cập nhật Dù thế, Coca có đến 800.000 người theo dõi Một vài lần, Coca thử nghiệm tận dụng tính Hangouts để giao lưu với “super fans”, đội đua chí ca sĩ Jason Deluro Hình 66 :Hình ảnh trang Pinterest coca cola Nguồn: Trang thơng tin cơng ty Coca-cola + Instagram Hình 67 :Hình ảnh trang instagram coca cola Nguồn: Trang thơng tin cơng ty Coca-cola Instagram coca-cola có đến 2,7 triệu lượt theo dõi, với 233 viết, hầu hết chia sẻ thông điệp,cảm xúc, kèm theo hình ảnh coca-cola - - Pr trực tuyến Pr thông qua chiến dịch in tên lên lon coca cola với hình thức pr nhờ #hashtag viết mạng xã hội hình thức pr thành cơng mang lại cho Coca-cola Coca Cola đưa chiến dịch khuyến khích người kết nối với thương hiệu cách bình đẳng trực tuyến ngoại tuyến Cơng ty hốn đổi thương hiệu thông thường chai lon với 150 tên thơng dụng - - - Mỗi người số họ có hashtag #sharacoke để khuyến khích người dùng quảng bá thương hiệu trực tuyến Hay đăng báo điện tử Chiến dịch “Share a coke” – chia sẻ chai Coca với người bạn từ bạn cũ, bạn thân tới người bạn vừa quen, điều tạo nên hứng thú với khách hàng, họ truyền tay chai nước mang thương hiệu coca-cola có khắc tên người xung quanh, có viết đăng tải hình ảnh lon nước vơ tình pr mạnh cho sản phẩm Coca-cola Coca Cola tiến hành chiến dịch PR “Làm bãi biển quốc tế” thu hút tham gia hàng trăm tình nguyện viên quan tâm kênh truyền thông Coca Cola mong muốn gửi gắm thông điệp họ nỗ lực chung tay hành động xã hội Hình 68 :Hình ảnh chiến dịch coca cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca-cola ... để nghiên cứu hoạt động Digital Marketing 2.2 Nghiên cứu doanh nghiệp/nhãn hàng lựa chọn 2.2.1 Tóm tắt thơng tin tổ chức 44 c1 Hoạt động c2 Hoạt động khác 2.2.2 Nghiên cứu hoạt động Digital Marketing. .. kênh marketing truyền thông sử dụng Coca Cola đánh giá hoạt động marketing truyền thống thực 11 Vì Coca cola có định hướng đưa Digital Marketing vào kế hoạch Marketing mình? 11 Các hoạt động Digital. .. Sản phẩm Coca- Cola Nguồn: Trang thông tin công ty Coca- cola 1.1.2 Nghiên cứu hoạt động Digital Marketing Sản phẩm Hình 12: Sản phẩm Coca- cola vị nguyên Nguồn: Trang thông tin công ty Coca- cola Danh