Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Chuyên đề Những vấn đề về thị trường và marketing trong khởi sự doanh nghiệp

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Chuyên đề NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MARKETING TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP (Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực cho doanh nghiệp nhỏ vừa) Biên soạn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Trang HÀ NỘI - 2012 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: HÌNH THÀNH Ý TƢỞNG KINH DOANH 1.1 Mô tả ý tƣởng kinh doanh 1.2 Đánh giá ý tƣởng kinh doanh 1.3 Phát triển ý tƣởng kinh doanh thành kế hoạch CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP 2.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trƣờng 2.2 2.3 2.4 2.4.1 2.4.2 Những yêu cầu nghiên cứu thị trƣờng 11 Quy trình nghiên cứu thị trƣờng 11 Những vấn đề thị trƣờng cần nghiên cứu 15 Nghiên cứu thị trường tổng thể 15 Nghiên cứu thị trường chi tiết 16 Các nguồn thông tin 24 CHƢƠNG 3: NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ MARKETING TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP 28 3.1 Lợi ích việc lập kế hoạch marketing 28 3.2 Những vấn đề cần quan tâm kế hoạch marketing 28 3.2.1 Phân tích tình hình 28 3.2.2 Mục tiêu 36 3.2.3 Chiến lược marketing 36 3.2.4 Dự tính doanh số bán hàng 37 3.2.5 Hỗn hợp Marketing 4P 38 3.2.6 Ngân sách Marketing 47 3.2.7 Kế hoạch thực 47 3.2.8 Kiểm soát 47 3.2.9 Kế hoạch dự phòng 48 BÀI TẬP 49 CHƢƠNG – HÌNH THÀNH Ý TƢỞNG KINH DOANH Mục đích: Cung cấp cho người học kỹ hình thành ý tưởng kinh doanh, giúp người khởi xác định chọn ý tưởng kinh doanh phù hợp khả thi đem lại thành cơng q trình kinh doanh sau 1.1 Mô tả ý tƣởng kinh doanh Để khởi công việc kinh doanh, phải ý tưởng kinh doanh Ý tưởng kinh doanh suy nghĩ, tính tốn, cân nhắc kỹ lưỡng sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà thân cung cấp cho thị trường Một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ có bán chúng thị trường tồn chưa phải ý tưởng kinh doanh tốt Ý tưởng kinh doanh phải tạo lợi cạnh tranh khơng lấp đầy nhu cầu mà cịn mang lại giá trị dịch vụ tốt cho khách hàng Lợi cạnh tranh tạo từ việc hình thành sản phẩm dịch vụ mới; sử dụng công nghệ tạo sản phẩm dịch vụ; từ thị trường mà nhu cầu vượt cung tại; từ tổ chức mới… Để tìm ý tưởng kinh doanh, bạn tiến hành công việc trả lời thật cụ thể câu hỏi sau:  Hãy đánh thức giác quan kinh doanh bạn, ý tìm xem có hội chưa lấp đầy Nghiên cứu thị trường cách: - Đọc báo tạp chí - Xem tivi - Trò chuyện với người - Đến trung tâm bn bán -…  Bạn muốn có sản phẩm dịch vụ mà bạn chưa thể tìm thị trường? -… -…  Có việc mà người khơng thích làm mà bạn làm? -… -…  Có sản phẩm hay dịch vụ làm cho sống người bạn quen biết trở nên dễ dàng không? -… -…  Những xu hướng kinh doanh diễn mà bạn tham gia vào thực nhóm lên nghiệp kinh doanh bạn? -… -…  Có khoảng trống thị trường mà bạn lấp đầy với tài khơng? Chúng gì? -… -…  Cuối cùng, viết cụ thể số ý tưởng kinh doanh mà bạn thấy tiềm -… - … Hộp 1: Những ngành tốt để khởi nghiệp khủng hoảng Khủng hoảng kinh tế khiến nhiều người phải lao đao lại đem đến hội khởi nghiệp cho người khác.Tạp chí INC đưa 18 ngành tốt để khởi nghiệp Mỹ Đây nguồn tham khảo tốt cho doanh nhân trẻ Việt Nam có ý định khởi nghiệp Sản xuất bánh kẹo Dù cho kinh tế khó khăn đến bánh kẹo mặt hàng mà nhiều người có nhu cầu Theo Hiệp hội nhà sản xuất bánh kẹo Mỹ, 52 tuần (tính đến ngày 19/4/2009), ngành sản xuất bánh kẹo Mỹ tăng trưởng 3,7% nhiều ngành khác giậm chân chỗ bị xuống dốc không phanh Theo chuyên gia, bánh kẹo mặt hàng có khả "kháng khủng hoảng" cao Dịch vụ phần mềm Dù tiêu cho phần mềm dự báo tăng trưởng 5% từ đến năm 2013, thị trường dịch vụ phần mềm lại dự báo tăng trưởng gần 20%/năm giai đoạn Theo Gartner (một công ty nghiên cứu thị trường), nguyên nhân cơng ty tiếp tục nhìn thấy lợi ích chương trình ứng dụng linh hoạt thiết kế riêng theo yêu cầu khác hàng Doanh thu ngành ước đạt tỉ USD vào cuối năm 16 tỉ USD vào cuối năm 2013 Chăm sóc sức khỏe nhà Số người hưu Mỹ tăng nên ngành chăm sóc sức khoẻ nhà Mỹ có hội phát triển Số lao động ngành dự kiến tăng 4,5% hàng năm từ đến năm 2016 (tỷ lệ tăng trưởng cao theo nhận định Cục Thống kê lao động Mỹ) Nhiều phân khúc thị trường hẹp với nhiều triển vọng hình thành ngành Thị trường chương trình phần mềm rèn luyện nhận thức (cognitive-fitness computer program) ví dụ Theo Cơng ty SharpBrains (chun nghiên cứu thị trường) năm 2008, doanh thu thị trường đạt 265 triệu USD dự báo đạt tỉ USD vào năm 2015 Các sản phẩm dịch vụ yoga Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra, tinh thần người bị sa sút điều dễ hiểu Theo tạp chí Yoga, năm 2008 người Mỹ chi 5,7 tỉ USD cho sản phẩm dịch vụ yoga, tăng 87% so với năm 2004 Gần 14 triệu người Mỹ cho biết bác sĩ hay chuyên gia vật lý trị liệu khuyên họ tập yoga Các trƣờng thƣơng mại kỹ thuật Vì tỉ lệ thất nghiệp tăng lên 8,9%, khơng có ngạc nhiên trường kỹ thuật thương mại ăn lên làm Doanh thu từ trường tăng gần 8% suốt 12 tháng (tính đến tháng năm nay) Dịch vụ cung cấp bữa ăn nhanh Năm có lẽ năm tồi tệ cho ngành dịch vụ ẩm thực Mỹ nói chung ngành dịch vụ bữa ăn nhanh Mỹ phát triển tốt Theo Technomic (một công ty nghiên cứu tư vấn ngành nhà hàng, có trụ sở Chicago), năm 2008, doanh thu mười chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu nước tăng 11%, đạt 16,7 tỉ USD Đối với doanh nhân không đủ vốn để mở nhà hàng vận dụng hình thức xe thức ăn nhanh lưu động có nhiều hứa hẹn Xây dựng xanh Ngành xây dựng bị suy thoái, cơng ty chun thực cơng trình xanh lại có hội đón bắt xu thời đại Theo báo cáo McGraw-Hill, tổng quy mô thị trường xanh dự báo tăng từ số 49 tỉ USD lên khoảng 140 tỉ USD vào năm 2013 Người tiêu dùng Mỹ ngày nhận thức cao lợi ích ngơi nhà cao ốc xanh Chính phủ mỹ ngày trọng đến khởi xướng liên quan đến môi trường Những yếu tố tạo nhiều hội cho doanh nghiệp ngành xây dựng xanh Bên cạnh ngành trên, ngành sau đà phát triển xem thuận lợi để khởi nghiệp Mỹ: tư vấn cho doanh nghiệp hoạt động thị trường hẹp, phát triển công nghệ giáo dục, dịch vụ cung cấp lao động thời vụ, dịch vụ phủ, dịch vụ kế toán, dịch vụ sửa chữa, cung cấp sản phẩm dịch vụ giúp cá nhân tự hoàn thiện thân (như DVD hướng dẫn tạo dựng quan hệ xã hội làm giàu) 1.2 Đánh giá ý tƣởng kinh doanh Ý tưởng bạn tuyệt vời thực có việc cần làm thêm Đâu ý tưởng bạn vội vàng viết tờ nháp với việc bạn khởi nghiệp kinh doanh thực có quy trình bạn cần thực để định xem doanh nghiệp thành cơng hay thất bại Nhiều doanh nhân khởi nghiệp tự tin hứng thú với tưởng tượng thành ý tưởng quên việc cần phải tìm hiểu xem liệu ý tưởng có thực tế khơng Về ngun tắc, bạn đánh giá phương pháp cho điểm Để đánh giá ý tưởng đưa ra, bạn cho điểm từ đến vơi tiêu thức cụ thể sau: - Hiểu biết ngành nghề kinh doanh: Bạn biết ngành này? Bạn có cần phải bỏ thêm thời gian tiền bạc để học hỏi ngành khơng? Bạn có phải thu nhận thêm đối tác bạn khơng đủ hiểu biết ngành không? Thang điểm đánh giá: Điểm bạn khơng hiểu ngành kinh doanh này, điểm bạn có chút hiểu biết, điểm bạn hiểu cách hạn chế, điểm bạn hiểu mức tự tiến hành cơng việc - Kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh: Bạn đứng làm chủ doanh nghiệp làm việc lĩnh vực kinh doanh chưa? Kinh nghiệm làm việc thực tế quan trọng đến mức ngành này? Thang điểm đánh giá: Điểm bạn khơng có chút kinh nghiệm gì, điểm bạn có chút kinh nghiệm, điểm bạn có kinh nghiệm chưa đủ, điểm bạn thông thạo lĩnh vực - Kỹ đặc thù ngành kinh doanh bạn: Những kỹ mà bạn cần đạt trình độ nào? Nếu bạn chưa có kỹ đó, để có chúng bạn phải cố gắng mức độ nào? Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần 10:15' AM - Thứ bảy, 29/08/2009 Thang điểm đánh giá: Điểm bạn khơng có kỹ này, điểm bạn có kỹ năng, điểm bạn có số kỹ năng, điểm có đủ kỹ cần thiết - Khả thâm nhập thị trường: Hãy tính đến chi phí để tham gia kinh doanh rào cản cạnh tranh bạn gặp phải Thang điểm đánh giá: Điểm lĩnh vực kinh doanh bị cạnh tranh mạnh, điểm bạn có thâm nhập hạn chế, điểm có đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ, điểm khơng có hạn chế thâm nhập - Tính độc đáo ý tưởng: Không thiết phải mang ý nghĩa cung cấp sản phẩm dịch vụ loại, mà có ý nghĩa chưa có ai/ít người cung cấp theo cách mà bạn cung cấp chưa có ai/ít người cung cấp khu vực mà bạn định kinh doanh Thang điểm đánh giá: Điểm sản phẩm dịch vụ bạn có nhiều người cung cấp, điểm có số người khác cung cấp sản phẩm giống bạn, điểm có vài nhà cung cấp giống bạn, điểm khơng có cung cấp sản phẩm mà bạn có ý định cung cấp Sau tính tổng số điểm ý tưởng kinh doanh, loại bỏ ý tưởng có tổng điểm nhỏ 20, ý tưởng mà không đạt điểm tiêu chí, ý tưởng khơng đạt điểm tiêu chí Sau q trình loại bỏ bạn cịn danh mục ý tưởng triển khai thực tế Bạn cân nhắc chọn (vài) ý tưởng chọn ý tưởng có mức điểm cao Nếu sau qua trình khơng có ý tưởng chọn bạn lại nghiên cứu tìm hiểu đánh giá lại từ đầu 1.3 Phát triển ý tƣởng kinh doanh thành kế hoạch Mục đích việc viết kế hoạch trình bày hội kinh doanh tiềm công việc kinh doanh dự tính khởi bạn Bản kế hoạch phải chứng minh có hội tiềm triển vọng, sau mơ tả cách thức bạn dự kiến khai thác hội Bạn phải mơ tả thật chi tiết tất phần việc bạn phải làm tương lai cho doanh nghiệp xem xét liệu có điểm yếu khơng Quan trọng trình lập kế hoạch tạo cho bạn hội thử nghiệm tư giấy trước biến thành thực Nhiều người có quan niệm sai lầm kế hoạch kinh doanh trước hết sử dụng với mục đích huy động vốn đầu tư Đúng kế hoạch tốt có tác dụng hậu thuẫn cho việc huy động vốn mục đích kế hoạch kinh doanh giúp bạn hiểu sâu sắc hội kinh doanh mà bạn dự kiến triển khai Trong thời kỳ bùng nổ doanh nghiệp vừa nhỏ, nhiều doanh nhân nghi ngờ cần thiết kế hoạch kinh doanh mà theo họ, điều quan trọng phải hành động thật nhanh giới vận động cạnh tranh cao độ Logic thật đơn giản: Xây dựng kế hoạch kinh doanh tốn nhiều thời gian mà doanh nhân thiếu thời gian để làm việc Trên thực tế, bỏ thời gian để phát triển kế hoạch cứu vãn hàng ngàn chí hàng triệu la tan thành mây khói với việc theo đuổi ý tưởng kinh doanh viển vơng Một lợi ích to lớn kế hoạch kinh doanh cho phép bạn thể rõ ràng hội kinh doanh với đối tượng hữu quan theo cách hiệu Các nhân viên, đối tác chiến lược, tổ chức tài thành viên hội đồng quản trị tìm thấy hữu ích kế hoạch kinh doanh phát triển hoàn chỉnh Bản kế hoạch bao gồm triển vọng phát triển công ty để thu hút nguồn lực tài chính, cung cấp hợp lý để thuyết phục nhân viên tiềm rời bỏ công việc họ để đến làm việc cho doanh nghiệp thành lập bạn Bản kế hoạch cơng cụ thắt chặt mối quan hệ với đối tác chiến lược, khách hàng quan trọng hay nhà cung cấp Tóm lại, kế hoạch kinh doanh cung cấp cho bạn hiểu biết sâu sắc cần thiết để trả lời câu hỏi then chốt mà nhiều đối tượng hữu quan đặt Hoàn chỉnh kế hoạch kinh doanh đáng tin cậy, có chi tiết tạo cho bạn tín nhiệm mắt đối tượng hữu quan Bạn soạn thảo kế hoạch kinh doanh với kết cấu mức độ chi tiết khác nhau, phục vụ cho nhiều mục đích đối tượng khác Khơng có kết cấu coi hoàn toàn chuẩn mực cho tình Hộp cung cấp hai kết cấu điển hình kế hoạch kinh doanh Bạn so sánh cấu trúc tham khảo tài liệu khác để chọn cho đề cương thích hợp Hộp 2: Hai cấu trúc điển hình kế hoạch kinh doanh Cấu trúc thứ nhất: Trang bìa ngồi Mục lục Tóm tắt Kế hoạch tổ chức doanh nghiệp Kế hoạch Marketing Kế hoạch tài Các phụ lục (nếu có) Cấu trúc thứ hai: Trang bìa ngồi Mục lục Tóm tắt Phân tích ngành, khách hàng đối thủ cạnh tranh Mô tả doanh nghiệp sản phẩm Kế hoạch marketing Kế hoạch sản xuất Kế hoạch phát triển doanh nghiệp Nhóm đồng sáng lập 10 Những rủi ro 11 Kế hoạch tài 12 Các phụ lục (nếu có) BÀI TẬP Hãy liệt kê ý tưởng kinh doanh mà bạn mong muốn thực thời gian năm tới tự đánh giá ý tưởng theo mẫu Ý tƣởng KD Hiểu biết ngành KD Kinh nghiệm Kỹ Vốn Khả thâm nhập thị trƣờng Tính Tổng số độc đáo Mức độ: – Tuyệt hảo – Rất tốt – Khá – Kém – Trung bình Sau hồn thành phân tích nói trên, bạn đánh giá ý tưởng kinh doanh định có nên: - Tiếp tục ý tưởng kinh doanh HAY - Thay đổi ý tưởng kinh doanh HAY - Bỏ qua hồn tồn ý tưởng kinh doanh Sau chọn ý tưởng có nhiều khả bình cho 4P lỗi thời không đủ để tạo tảng vững vàng cho chiến lược tiếp thị kỷ Và có hàng loạt mơ hình marketing khác (như 7P, 4A ) giới thiệu nhằm thay vị trí 4P giới marketing Thế 4P tiếp tục tồn bao qt tồn yếu tố chiến lược tiếp thị cách đơn giản mà tương đối đầy đủ Tất nhiên 4P định nghĩa rộng thuở ban đầu để phù hợp với thời đại 3.2.5.1 Sản phẩm: Sản phẩm mặt hàng bạn định đem bán Bạn phải định bán hàng gì, chất lượng, màu sắc kích cỡ Nếu bạn kinh doanh dịch vụ dịch vụ sản phẩm Thí dụ, dịch vụ văn ph ng bao gồm đánh máy, sổ sách kế tốn photocopy Đối với nhà bán lẻ bán bn sản phẩm tồn mặt hàng đặc tính, bán cho loại khách hàng với giá tương đương Khái niệm sản phẩm c n bao hàm đặc tính khác hàng hóa dịch vụ như: chất lượng, bao bì, sách hướng dẫn sử dụng kèm, dịch vụ cung cấp, dịch vụ sửa chữa phụ tùng kèm .5 Định giá: Diễn giải giá bán đuợc định nhu - Diễn giải chiến luợc định giá (ví dụ nhu giá chung thị truờng, giá thâm nhạp thị truờng, giá thấp nhà cung cấp, giá theo địa lý, sản phẩm trọn gói ) liên quan đến chiến luợc tiếp thị chung nhu - So sánh giá với chi phí - Đua kế hoạch giảm giá - Trình bày truờng hợp điều chỉnh giá (ví dụ nhu theo giá quốc tế, đối phó với giá công ty cạnh tranh, giá theo địa lý ) Doanh nghiệp thu bán sản phẩm hay dịch vụ: - Giá sản phẩm/dịch vụ bao nhiêu? - Giá xác định nào? Tại lại chọn phương pháp đó? + Lấy tổng chi phí nhân với hệ số + Căn vào giá trị dự kiến sản phẩm thị trường (thị trường chấp nhận giá nào) + Lấy giá đối thủ cạnh tranh nhân với hệ số - Khách hàng nhạy cảm với giá nói chung và/hoặc riêng sản phẩm sao, liên hệ với việc phân tích lý mua hàng hay lợi ích mua hàng - Việc mua hàng có phải khoản chi lớn người mua bình thường khơng? 39 - Liệu giá có xu hướng giảm khối lượng hàng bán tăng lên hay không? - Việc định giá đặc biệt (ví dụ chiết khấu cho khối lượng hàng mua lớn, thỏa thuận thương vụ đặc biệt ) có sử dụng công cụ bán hàng không? - Có cung cấp trợ giúp mặt tài khơng? Xem xét chi phí biến động doanh số bán hàng thực biện pháp: gửi bán, thuê mua, chiết khấu mua vào hưởng, chuyển nhượng hợp đồng, sách tín dụng Bạn nên tránh dùng phương pháp đặt giá cộng chi phí trước hết, khó xác định xác chi phí thực tế với doanh nghiệp thành lập chưa có nhiều kinh nghiệm hoạt động Các doanh nghiệp thành lập thường đánh giá thấp chi phí thực tế để phát triển sản phẩm mình, họ có xu hướng định giá sản phẩm thấp so với mức đáng phải áp dụng Các doanh nhân thường ngụy biện họ đưa mức giá thấp để thâm nhập thị trường gia tăng thị phần nhanh chóng Vấn đề mức giá thấp khó nâng mức giá lên sau này, cầu sản phẩm mức giá thấp vượt lực sản xuất sản phẩm bạn giá thấp hạn chế luồng tiền cách không cần thiết Phương pháp định giá tốt tìm hiểu thị trường xác định mức giá hợp lý dựa sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung ứng sản phẩm bạn định vị (quyết định giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm bạn) 3.2.5.3 Kênh phân phối: Phần xác định cách thức bạn tiếp cận với khách hàng Kế hoạch phân phối có nội dung rộng lớn khía cạnh mang tính tác nghiệp Nó định tương lai doanh nghiệp ngang với chí sản phẩm Nhiều chi phí trình chuyển sản phẩm đến tay khách hàng nằm khâu phân phối Các câu hỏi cần trả lời bao gồm: - Sản phẩm giao/phân phối đến với người mua cách thực hiện: Có phương án thay chấp nhận không? Ai lựa chọn phương pháp giao hàng? - Có cần nhiều địa điểm khơng? Vấn đề cần phải cân nhắc góc độ sản xuất phân phối - Có yếu tố cần lưu ý đặc biệt hay không, ch ng hạn bao bì, nhãn hiệu hay vận chuyển làm gia tăng chi phí làm giảm hiệu lao động? - Để bán hàng có cần đào tạo người mua, lắp đặt máy móc cấp hướng dẫn sử dụng hay không? Mức độ quan trọng việc này? Những nhu cầu giải nào? Khi chọn địa điểm bán hàng, doanh nghiệp cần lưu ý điểm sau: 40 - Địa điểm phải thuận lợi cho việc lại khách hàng, người cung ứng cho doanh nghiệp, dễ dàng vận chuyển nguyên vật liệu, hàng hóa tiêu thụ - Đối với người bán lẻ cung ứng dịch vụ nói chung gần khách hàng tốt - Đối với nhà sản xuất việc gần khách hàng khơng quan trọng việc có mặt rộng (giá thuê rẻ) dễ dàng thuận tiện cho việc cung cấp nguyên vật liệu việc doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tối ưu (bán trực tiếp, bán lẻ bán bn) Vì lý mà doanh nghiệp khơng chọn vị trí thuận lợi áp dụng biện pháp sau để nâng cao hiệu địa điểm bán hàng: - Cố gắng vươn tới khách hàng cách gọi điện chào bán đảm bảo việc giao hàng nhà, cử nhân viên nhận đơn đặt hàng bán hàng đường phố (lưu ý quy định trật tự đô thị), tạo địa điểm bán hàng phụ - Xây dựng hệ thống phân phối bán buôn, đại lý - Tập trung vào việc bày biện cửa hàng: vừa tầm với khách hàng, đẹp Chỉ rõ vai tr viẹc phân phối áp dụng chiến luợc tiếp thị (nhu phân phối đọc quyền, thâm nhạp toàn bọ thị truờng, phân phối chọn lọc) - Nhạn biết khu vực địa lý, lãnh thổ phụ trách kinh doanh - Chỉ rõ loại kênh phân phối (ch ng hạn nhu bán trực tiếp, gián tiếp, cá nhân, số luợng loại hình trung gian nhà buôn lẻ, nhà buôn sỉ, nhà phân phối, đại lý) - Khái niệm địa điểm marketing bao hàm phương thức phân phối hàng hóa cho khách hàng Nếu khách hàng xa bạn phải tìm cách đưa sản phẩm đến tay họ Bạn giao hàng tận nơi họ yêu cầu không? 3.2.5.4 Xúc tiến bán hàng Phương pháp tiếp cận khách hàng kết hợp hai yếu tố: - Đặc tính cụ thể sản phẩm quan tâm? Những lợi ích khách hàng công cụ để tạo quan tâm? - Phương pháp tốt để thông báo diện sản phẩm hay dịch vụ lợi ích cụ thể chủ yếu loại khách hàng mục tiêu? Các doanh nghiệp vừa nhỏ trước tiên cần nhận dạng quy mô thị trường thị phần dự kiến cần nắm đặc điểm thị trường Việt Nam như: - Khả tài doanh nghiệp vừa nhỏ tương đối hạn chế việc quảng cáo tốn phương tiện thơng tin đại chúng khơng thích hợp - Thị phần dự kiến tương đối nhỏ, việc xúc tiến quảng cáo 41 phương tiện thơng tin đại chúng không tương xứng với diện sản phẩm/dịch vụ thị trường - Khách hàng chưa nhận biết khác biệt số loại sản phẩm với - Trong giai đoạn nay, hàng hóa sẵn có giá thấp có tầm quan trọng định thị trường đại chúng Một sai lầm thường gặp doanh nghiệp nhỏ cố bắt chước cách thức quảng cáo hãng lớn dẫn đầu Thơng thường có cách làm hiệu tập trung xúc tiến bán hàng qua kênh phân phối sẵn có Chiến lược gọi chiến lược cung đẩy – khác với chiến lược cầu kéo việc quảng cáo rộng rãi tạo khác biệt sản phẩm tập trung vào thu hút khách hàng để kéo nhu cầu tăng lên Có nhiều phương pháp tuyên truyền cho sẵn có hàng hóa thúc đẩy nhận biết khác biệt sản phẩm uy tín nhãn hàng như: - Quảng cáo: truyền hình, truyền thanh, báo chí, pano áp phích, tờ rơi quảng cáo, bao bì nhãn hiệu, logo - Khuyến mại: hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm/dịch vụ Các hình thức khuyến mại bao gồm quà tặng, thi, tr chơi, phiếu giảm giá, xổ số,… - Quan hệ công chúng (PR): Các chương trình khác thiết kế nhằm đề cao và/hoặc bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sản phẩm cụ thể Các hình thức PR: Thơng tin báo chí, họp báo, tổ chức kiện,… - Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Các hình thức marketing trực tiếp: catalogue, qua email, điện thoại, thư,… - Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng để trình bày, giới thiệu sản phẩm với mục đích bán hàng Mỗi hình thức xúc tiến có ưu nhược điểm riêng, doanh nghiệp áp dụng quy mơ địa phương với chi phí thấp nhiều so với chiến dịch truyền thơng phạm vi tồn quốc Hộp 6: Các chiến lƣợc phƣơng pháp thu hút khách hàng Vượt tiêu hạn mức đề tuần: - Gửi không 50 thư chào hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng - Gọi không 50 điện thoại để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng - Gặp gỡ trực tiếp với không 20 khách hàng 42 - Tạo không 10 đề xuất bán hàng - Tiến hành không buổi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ Chú ý: Số lượng thư chào hàng, điện thoại… thay đổi, điều quan trọng bạn cần tính tốn xác bạn cần thiết lập quan hệ với khách hàng để đạt tiêu doanh số bạn Gia tăng nhận thức khách hàng sản phẩm/dịch vụ giải pháp kinh doanh bạn: - Gia nhập tham dự vào không hiệp hội nhà nghề hay tổ chức mà khách hàng tiềm bạn thường tham gia - Tích cực tham dự hội chợ thương mại hội thảo có góp mặt khách hàng - Mua danh sách địa hiệp hội, tổ chức gửi thiệp mừng hay thư chào hàng giới thiệu theo địa - Cần tham gia tối đa vào kiện xã hội, xuất báo chí… để thu hút ý quan tâm người Gia tăng nhận thức cộng đồng sản phẩm/dịch vụ giải pháp kinh doanh bạn: - Tham vào tất kiện ph ng thương mại công nghiệp địa phương tổ chức - Chủ động tiếp xúc với 12 tổ chức khác địa phương có mối quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ giải pháp kinh doanh bạn - Dành thời gian phần ngân sách định bạn cho tổ chức phi lợi nhuận - Gia nhập vào không liên hiệp khác Thu thập lời giới thiệu từ khách hàng mới: - Trong vòng 30 ngày sau cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh, bạn nên đề nghị khách hàng cho bạn biết tên số điện thoại người mà họ biết sử dụng sản phẩm/dịch vụ giải pháp kinh doanh bạn Các chiến lƣợc phƣơng pháp khách hàng Tạo chương trình liên lạc thường xuyên: - Liên hệ với khách hàng lần/tháng, đưa để nghị mà họ nhận từ khác - Xây dựng tin hàng tháng thật hấp dẫn - Xây dựng nhóm sử dụng (user-group) sở liệu khách hàng bạn 43 - Tổ chức buổi tranh luận trực tuyến hay ngoại tuyến cho khách hàng - Mời khách hàng bạn ăn trưa mời khách hàng tham gia Điều tra, thăm d số khách hàng tại: - Xin phép đến thăm không nhà khách hàng để tìm hiểu, thăm d ý kiến sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng - Đề nghị khách hàng giới thiệu bạn tới người quen biết họ - Gặp gỡ, với tư cách cá nhân, nhà quản lý cấp cao công ty nơi khách hàng bạn làm việc Có nguyên tắc quảng cáo: mục tiêu, phí tổn, thơng điệp, phương tiện đo lường hiệu quả:  Mục tiêu: Mỗi sản phẩm thị trường có chu kỳ sống định Ví dụ mốt quần áo tồn thị trường thời gian, sau bị thay mốt khác Trong tiếp thị, người ta chia chu kỳ sống sản phẩm thành giai đoạn: - Đưa sản phẩm vào thị trường (Introduction): Người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm, sức tiêu thụ chậm - Giai đoạn tăng trưởng (Growth): Người tiêu dùng bắt đầu quen sản phẩm, sức tiêu thụ tăng dần - Giai đoạn trưởng thành (Mature): Sức tiêu thụ sản phẩm tăng cao - Giai đoạn suy thoái (Decline): Thị trường bão h a, sản phẩm sản phẩm thay xuất hiện, sức tiêu thụ giảm dần h n Trong giai đoạn chu kỳ sản phẩm, mục tiêu truyền thông khác Ở giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường, mục tiêu cung cấp thơng tin đặc tính, cơng dụng sản phẩm cho người tiêu dùng Ở giai đoạn tăng trưởng, truyền thơng có mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, giành thị trường, cạnh tranh với đối thủ khác Ở giai đoạn cần ý đến việc chọn nhãn hiệu, thay nhãn hiệu thay đổi nhận thức thuộc tính sản phẩm Trong giai đoạn trưởng thành, truyền thông có mục tiêu nhắc nhở người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm C n giai đoạn suy thối, truyền thơng có mục đích kéo dài đời sống sản phẩm giữ khách hàng  Phí tổn: Truyền thông nhằm tăng mức cầu sản phẩm cần phải tính tốn cho phí tổn truyền thơng hiệu cao Có cách tính ngân 44 sách truyền thơng sau: - Tùy theo khả doanh nghiệp - Tỷ lệ doanh số Ví dụ mức chi truyền thơng tương đương 10% doanh số - Theo chân đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ngân sách truyền thơng đối thủ để có mức chi phù hợp cho doanh nghiệp - Mục tiêu công việc cần thực hiện: Tùy theo mục tiêu truyền thơng, doanh nghiệp có ngân sách phù hợp Ví dụ quảng cáo với mục tiêu thơng tin mức chi lớn Cịn truyền thơng với mục tiêu nhắc nhờ ngân sách thấp  Thông điệp: Đây điều mà muốn người tiêu dùng biết, nhận thức ấn tượng sản phẩm Do thơng điệp phải có nội dung dễ nhớ, thu hút, ngắn gọn đầy đủ Phải có phong cách trình bày, giọng điệu, từ ngữ hình thức hấp dẫn  Phương tiện: Tùy theo đối tượng, mục tiêu mà doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thơng phù hợp Ví dụ đối tượng khách hàng nơng dân doanh nghiệp khơng nên chọn phương tiện báo chí mà chọn đài phát nơng dân nghe đài nhiều đọc báo  Đo lường hiệu quả: Rất khó xác định hiệu truyền thơng Tuy nhiên, có thơng số như: sau tăng chi phí quảng cáo doanh số có tăng khơng? Phản ứng khách hàng sau cho họ dùng thử sản phẩm mới? Có số phương pháp đo lường hiệu sau: - Thử nghiệm trước - Trực tiếp với số khách hàng đánh giá - Trực giác – cho xem nhớ lại nội dung số hình ảnh để lựa chọn - Phịng thí nghiệm – đo nhịp tim, huyết áp, phản ứng mắt sau xem loại quảng cáo Hộp 7: Tìm khách hàng tiềm lớn Luật 80/20 - tức 80% doanh thu bán hàng cơng ty có từ 20% khách hàng lớn - công ty nhỏ áp dụng Chăm sóc 20% khách hàng có nghĩa bạn tập trung chương trình marketing vào khách hàng tạo lợi nhuận cho công ty Lấy tiêu điểm giống laser vào khách hàng tạo lợi nhuận cao giúp bạn nỗ lực vào nhóm khách hàng tạo lợi nhuận thấp Nhớ khả tạo lợi nhuận không cần thiết phải tỷ lệ thuận với khối lượng tiền mà khách hàng trao cho doanh nghiệp Ở nhiều doanh nghiệp, bán hàng nhỏ đem lại nhiều lợi nhuận việc bán hàng lớn phải tốn chi phí 45 tổ chức hay giao hàng có mức lời thấp Hãy sử dụng lời khuyên để tìm khách hàng đem lại lợi nhuận cao cho cơng ty Tính tốn chi phí để thu hút khách hàng lớn Để đánh giá khả tạo lợi nhuận cho công ty khách hàng, bạn phải xem xét cơng ty phí để thu hút khách hàng Nhiều công ty nhỏ thành cơng với chi phí cho việc phân tích kết bán hàng mà đơn giản nhiều so với công ty lớn Phải lưu ý chi phí số bán hàng có từ phép tính số trung bình, sử dụng để đánh giá sơ sở khách hàng Tổ chức lần phân tích đơn giản, trước tiên phải xem xét lại nỗ lực có liên quan tới việc kết thúc việc bán hàng Nó phải bao gồm chi phí cho người bán hàng, gửi thư trực tiếp, phát triển mạng vi tính hay chi phí khác cho quảng cáo Dự đốn tổng chi phần vượt trội chia cho số lượng bán hàng hàng năm để có kết phân tích nhanh Tính tốn chi phí cho dịch vụ khách hàng Nó cần thiết để theo dõi chi phí cho dịch vụ khách hàng để tính toán xem khách hàng đem lại lợi nhuận cho cơng ty Phương trình tính tốn giống tính chi phí cho phân tích kết bán hàng Gắn chi phí cho yếu tố có liên quan tới dịch vụ lương người làm hợp đồng, cán quản lý dự án chi phí cho việc giao sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng Ước tính chi phí trung bình cho việc phục vụ khách hàng cách chia cho tổng số khách hàng bạn phục vụ năm Nếu bạn cần biết chi phí dịch vụ ngành cơng nghiệp bạn, u cầu kế toán cung cấp chuẩn ngành Nhớ chi phí cho số dịch vụ tính tốn theo phép tính số trung bình, sử dụng cho đánh giá sơ Hình thành hồ sơ khách hàng tiềm lớn Với hai số doanh thu mà khách hàng đem lại, bạn thấy qua khả sinh lợi nhuận khách hàng Bạn sử dụng thơng tin để hình thành hồ sơ khách hàng tiềm lớn Tìm đặc điểm cách cư xử chung Họ có thuộc yếu tố phân loại theo nhân hay địa lý không? Họ có chung quan điểm hay tiêu chuẩn khơng? Họ có đưa định mua theo cách thức không? Hồ sơ giúp bạn phát triển chương trình marketing có hiệu để tiếp cận mục tiêu này, làm tăng lợi nhuận cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng tạo lợi nhuận cao cho công ty 46 Một số doanh nghiệp tiến xa phát triển kim tự tháp khách hàng tiềm - hệ thống ba cấp bậc chia khách hàng công ty thành khách hàng tiềm lớn, trung bình nhỏ Mục đích hồ sơ tìm chiến lược marketing để chuyển dần khách hàng vào nhóm khách hàng tiềm lớn Phân bổ lại nỗ lực thực với nhóm khách hàng tiềm thấp Để tập trung mục tiêu vào 20% khách hàng quan trọng có từ điều tra khách hàng, bạn không nên nỗ lực thu hút khách hàng không đem lại lợi nhuận cho công ty Xem xét lại ghi chép bạn khách hàng làm bạn tốn thời gian tiền bạc lập hồ sơ cho họ bạn làm với nhóm khách hàng tiềm lớn Trong phạm vi có thể, để làm ăn có hiệu có lợi nhuận, chương trình marketing bạn nên loại bỏ nhóm người Vì mối quan hệ na mắt xích quan trọng với khách hàng khác, cố gắng tránh làm cho giận bạn nói bạn khơng thích làm việc với họ Thay thế, bạn cần tránh không tập trung nguồn lực để tiếp cận họ 3.2.6 Ngân sách Marketing Tổng cộng chi phí đề thực hoạt động công việc theo kế hoạch công ty hình thành nên ngân sách cần phải có đề đạt mục tiêu đề - Xác định tỷ lẹ chi phí xúc tiến bán hàng doanh số cho d ng sản phẩm (tổng chi phí cho d ng sản phẩm chia cho doanh số tạo từ d ng sản phẩm hay từ nhân viên bán hàng hay từ khu vực bán hàng x 100) - Xác định tỷ lẹ chi phí quảng cáo sản phẩm tổng chi phí xúc tiến bán hàng (chi phí quảng cáo sản phẩm chia cho tổng chi phí xúc tiến bán hàng x 100) Dưới số điều bạn cần xem xét định ngân sách: - Bằng cách đưa số, bạn cam kết ủng hộ kế hoạch marketing Bạn biết nên giành ngân sách cho loại hình xúc tiến bán hàng khác sách lược khác - Đảm bảo bạn theo dõi hiệu sách lược marketing Bạn muốn tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing 3.2.7 Kế hoạch thực Cụ thể hóa nội dung hỗn hợp marketing thành hành động cụ thể thực thi được, gắn liền với việc phân bổ nguồn lực (nhân lực, thời gian, ngân sách thực hiện) 3.2.8 Kiểm sốt Cơng ty phải đề thời hạn biện pháp đo lường lại để xem có đường đến mục tiêu không Khi công việc tiến hành chậm chạp công ty phải duyệt lại 47 mục tiêu, chiến lược, hay hành động để chấn chỉnh tình hình Có nhiều cách kiểm sốt bao gồm: - Theo dõi nỗ lực marketing kết đạt để đảm bảo chắn đạt tiêu bán hàng lợi nhuận dự kiến Phương tiện kiểm tra chủ yếu phân tích quan hệ chi phí cho marketing, mức tiêu thụ sản phẩm, quan sát thái độ mua hàng khách hàng… - Kiểm tra khả sinh lời: Phát tất chi phí khả sinh lời thực tế hàng hóa, địa bàn tiêu thụ, thị phần nắm giữ, kênh thương mại đơn đặt hàng có khối lượng khác - Kiểm tra hiệu đội ngũ bán hàng, quảng cáo, sách khuyến mại doanh nghiệp kênh phân phối - Kiểm tra chiến lược marketing để đảm bảo chắn nhiệm vụ marketing, chiến lược chiến thuật marketing phù hợp với môi trường kinh doanh dự báo 3.2.9 Kế hoạch dự phòng Sự biến động thị trường gắn liền với tồn hay phát triển doanh nghiệp bạn Có thể thấy số biến động thường hay xảy môi trường kinh doanh mà bạn cần dự báo giả định để có biện pháp ứng phó  Dấu hiẹu thất bại - Chỉ rõ dấu hiẹu thất bại để đề ph ng - Chỉ tiêu chuẩn cho phép bạn định chiến luợc bạn thàng công hay thất bại  Chiến luợc thay thế: Chỉ rõ chiến luợc khác mà công ty bạn theo đuổi mọt chiến luợc bạn bị thất bại hay không cho kết nhu mong muốn 48 BÀI TẬP BÀI Chị Mai chủ hiệu may số 15 đường Trúc Khê, Hà Nội Chị may sửa quần áo, khách hàng chủ yếu sinh viên trường đại học gần (Đại học Luật, Đại học Giao thơng vận tải, Đại học Văn hóa nghệ thuật quân đội, Trường Cán phụ nữ trung ương) cán công chức nhà nước công tác quan quanh vùng: Bưu viễn thơng, Khí tượng thủy văn, Ban yếu phủ, ngân hàng Các kiểu quần áo cửa hiệu chị đa dạng, giá phải Công may ký giả 300.000, áo sơ mi nam, nữ: 150.000, quần âu: 140.000 Ngồi chị cịn may kiểu váy, áo đầm hội, mùa đông chị may quần áo vét theo yêu cầu khách Cửa hiệu hoạt động năm, lúc đầu khách hàng đến may tự mang vải, cửa hiệu có vải để khách lựa chọn song vải bán không chạy dù khách may đơng Trước có ba hiệu may phố, may quần âu, áo sơ mi nam nữ, áo giả vét đơn giản, giá may tương đương với cửa hiệu chị Mai Thời gian gần đường có thêm nhiều cửa hàng, đại lý may quần áo may sẵn, giá rẻ, kiểu cách hợp thời trang Các cửa hàng may khác chịu khó cập nhật mẫu thiết kế Câu hỏi: - Xác định khó khăn xảy với cửa hàng chị Mai? - Xây dựng kế hoạch bán hàng giúp chị Mai tăng doanh thu vượt qua đối thủ cạnh tranh 49 BÀI Khoanh trịn câu trả lời bạn cho xác Bạn có ý tưởng rõ ràng phân đoạn thị trường mà công ty bạn hoạt động khơng? Bạn có biết sản phẩm hay dịch vụ công ty bạn dành cho đoạn thị trường đó? Khơng Khơng rõ ràng Một Tương đối tốt Tốt Lần cuối gần công ty bạn sử dụng phiếu câu hỏi để điều tra cách thức nhìn nhận khách hàng sản phẩm hay dịch vụ công ty bạn bao giờ? Chưa năm trước năm trước năm trước Mới gần Giảm giá tăng giá ảnh hưởng đến mức bán lợi nhuận công ty bạn ? Không biết Biết không rõ Tương đối rõ Rõ Rất rõ Công ty bạn biết việc giảm giá ảnh hưởng đến mức bán không? Rất không rõ Không rõ Một số Rõ Rất rõ 5 Bạn so sánh chất lượng sản phẩm công ty bạn so với sản phẩm cạnh tranh khác với giá tương tự? Kém Kém Tương tự Tốt Tốt nhiều nhiều Bao nhiêu phầm trăm số lượng sản phẩm công ty bạn bán hạ giá 25% so với giá dự kiến ? 40% 30% 20% 10% 5% Cơng ty bạn phân tích khả thay đổi lợi nhuận theo thay đổi sách tín dụng nào? Khơng tí Đúng Gần Đúng Rất 50 Cơng ty bạn phân tích mức dự trữ nguyên vật liệu để hoàn thành sản phẩm/dịch vụ cần thiết cho thị trường nào? Khơng tí Đúng Gần Đúng Rất Công ty bạn cân nhắc lợi ích tài lợi ích marketing thơng qua kênh phân phối? Khơng cân nhắc Một số Chi tiết Rất chi tiết 10 Công ty bạn có biết rõ chi phí phương pháp phân phối sản phẩm chuyến giao hàng không? Không Không rõ Một số Rõ Rất rõ 11 Công ty bạn cân nhắc phương pháp phân phối sản phẩm nào? Khơng tí Một số Tương đối chi tiết Chi tiết 12 Phần trăm doanh số năm cơng ty từ cácsản phẩm có từ năm trước khoảng bao nhiêu? 50% 40% 30% 20% 10% 13 Mức độ kiểm sốt việc phát triển sản phẩm cơng ty bạn nào? Rất ít Một số Nhiều Rất nhiều 14 Nếu cơng ty bạn sử dụng bao bì, phần trăm số bao bì cơng ty bạn có từ năm trước? 80% 50% 40% 30% 20% 15 Công ty bạn ý đến việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nào? Khơng chút Ít Một số Nhiều Rất nhiều 16 20% số khách hàng quan trọng công ty bạn tạo phần trăm lợi nhuận? 80% 60% 50% 51 40% 30% 17 Bao nhiêu phần trăm doanh số bán công ty bạn có từ bên ngồi thành phố/nước mà cơng ty bạn đặt trụ sở? 2% 10% 15% 20% 30% 18 Cơng ty bạn có hệ thống đánh giá hiệu người tham gia bán hàng nào? Khơng có Rất đại khái Hơi xác Chính xác Rất xác 19 Lần cuối công ty bạn liên hệ/thơng báo với giới báo chí địa phương tin tức hoạt động công ty bao giờ? Không năm trước năm trước năm trước Mới vừa 20 Lần cuối công ty bạn tổ chức đánh giá hiệu chi phí khuếch trương sản phẩm nào? Khơng năm trước năm trước năm trước Mới vừa 21 Công ty bạn thiết lập áp dụng tiêu chuẩn phục vụ khách hàng nhân viên? Khơng có Ít Một số Nhiều Rất nhiều 22 Cơng ty bạn có hệ thống kiểm sốt kết cơng việc nào? Khơng Trong số Khơng trường hợp thức Chính thức Tổng thể 23 Cơng ty bạn cân nhắc với thử nghiệm thay đổi thiết bị máy móc để xem mức bán có tăng lên khơng? Khơng Trong số Khơng trường hợp thức Chính thức Tổng thể 24 Công ty bạn xem xét khả tăng tốc độ dịch vụ thông qua cải tiến cơng nghệ nào? Khơng Ít Một số Nhiều Chi tiết 52 TÍNH ĐIỂM Từ câu trả lời trên, tính điểm theo mục dƣới Rất Thấp Trung Tốt Rất tốt Phân đoạn thị trường Nghiên cứu khách hàng Mối quan hệ lợi nhuận mức bán Mối quan hệ giá mức bán Mối quan hệ giá chất lượng Chính sách giảm giá Chính sách tín dụng Mức độ dự trữ Kênh phân phối 10.Hệ thống giao hàng 11.Hệ thống phân phối 12.Sản phẩm 13.Phát triển sản phẩm 14.Bao bì 15.Nhãn hiệu 16.Phụ thuộc khách hàng 17 Chi phí bán hàng 18.Hiệu bán hàng 19.Khuếch trương sản phẩm 20.Hiệu khuếch 21.Mức độ dịch vụ phục vụ 22.Kiểm sốt kết cơng việc 23.Mơi trường xung quanh 24.Cơng nghệ dịch vụ thấp 53 bình ... quy mơ siêu nhỏ (15 nhân viên doanh thu năm tỷ đồng) Hãy chọn vấn đề cần nghiên cứu xây dựng quy trình nghiên cứu cho vấn đề 27 CHƢƠNG 3: NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ MARKETING TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP Mục... hoá thị trường, nguyên nhân tác động  Nghiên cứu nhân tố tác động đến thị trường: thị trường hoạt động chịu chi phối nhân tố khách quan chủ quan Môi trường thị trường tạo nên lợi cho doanh nghiệp. .. CHƢƠNG 3: NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ MARKETING TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP 28 3.1 Lợi ích việc lập kế hoạch marketing 28 3.2 Những vấn đề cần quan tâm kế hoạch marketing 28 3.2.1