ADVERTISING XÂY DỰNG THỰC THI KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

BÀI ADVERTISING XÂY DỰNG & THỰC THI KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO NỘI DUNG • Vai trị & đặc điểm quảng cáo kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) • Các tổ chức hoạt động lĩnh vực QC • Phân loại quảng cáo • Xây dựng kế hoạch quảng cáo VAI TRÒ & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRONG KẾ HOẠCH IMC • Là cơng cụ truyền thông quan trọng để tiếp cận khách hàng Hỗ trợ hiệu công cụ khác kế hoạch IMC nhằm giúp tổ chức đạt mục tiêu truyền thơng • Phạm vi quảng cáo bao phủ rộng • Tiếp cận đơng đảo lượng khán thính giả • Chi phí khán thính giả tiếp cận tương đối thấp • Chủ động nội dung thơng điệp thời gian phát thơng điệp • ADVERTISING AGENCY • MEDIA • SUPPLIER CÁC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO • ADVERTISER ADVERTISER • Là tổ chức hay cá nhân ( nhà sản xuất, tổ chức kinh doanh/cung cấp dịch vụ, trung gian phân phối, cá nhân, tổ chức khác xã hội) muốn bán SPDV hay muốn tác động đến hành vi khách hàng hay nhóm cơng chúng khác thơng qua quảng cáo • Là chủ thể đưa yêu cầu định cuối nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách thời gian quảng cáo ADVERTISING AGENCY • Là tổ chức kinh doanh độc lập, có kinh nghiệm lực sáng tạo, có khả xây dựng thực thi chương trình truyền thơng marketing ( quảng cáo, PR, Khuyến mãi…) cho chủ quảng cáo ( advertiser) • Các dịch vụ Advertising Agency cung cấp: • Tư vấn phát triển/chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng mục tiêu • Cung cấp dịch vụ chuyên biệt cho thị trường cơng nghiệp • Tư vấn cho chiến lược định hướng phát triển thương hiệu • Dịch vụ thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu • Lập kế hoạch quảng cáo • Lập kế hoạch chọn mua phương tiên truyền thông đại chúng ADVERTISING AGENCY SELECTION • Xem xét mục tiêu Advertiser - Setting goal • Thiết lập chuẩn mực lựa chọn Ad Agency - Select process and criteria • Tham khảo danh mục khách hàng Ad Agency - Request Client References • Chọn lựa danh sách ứng viên Ad agency - short listing • Yêu cầu Shortlisted Agencies gửi ý tưởng/ định hướng sáng tạo - Request Creative pitch • Quyết định lựa chọn cuối - Select Agency Top Global Advertising Agencies The five largest agencies, with their estimated worldwide revenues in 2014:[1] WPP Group, London $19.0 billion Omnicom Group, New York City $15.3 billion Publicis Groupe, Paris $9.6 billion Interpublic Group, New York City $7.5 billion Dentsu, Tokyo $6.0 billion https://en.wikipedia.org/wiki/WPP_plc • Ogivy Vietnam Top 10 Advertising Agencies in Vietnam by http://chairmanmigo.com/ advertising-agencies-in-vietnam/ • DNA digital • BBDO Vietnam • BrandUp • Dentsu Vietnam • Circus Vietnam • Sofresh Digital Creative Agency • Digital Mekong • TBWA group Việt Nam • Wolf Media Vietnam Cognitive Strategy • Chiến lược thông điệp tạo nhận thức (Cognitive message strategy): tập trung vào việc trình bày lý lẽ hợp lý cung cấp thơng tin cho ngươì tiêu dùng • Mục tiêu chiến lược thông điệp tạo nhận thức: tạo thông điệp tác động vào niềm tin và/hoặc cung cấp kiến thức • Các phương pháp tạo thơng điệp nhận thức: • General messages - thơng điệp chung chung • Preemptive messages-thơng điệp có tính vượt trội • USP - đề xuất bán hàng độc đáo • Hyperpole - cường điệu hố thơng điệp • Comparative advertisement - thơng điệp so sánh 25 Affective Strategy • Chiến lược thơng điệp gây ảnh hưởng (affective message strategy): tạo lan truyền khơi gợi cảm giác, xúc động hay tình cảm có liên quan đến SPDV hay thương hiệu (TH) thơng điệp • Mục tiêu: gia tăng ưa thích SPDV hay TH, tạo gợi nhớ cảm xúc thông điệp quảng cáo • Các phương pháp khơi gợi cảm xúc: • Resonance advertising- QC cộng hưởng • Emotional Advertising -QC cảm xúc 26 Conative Strategy • Chiến lược thơng điệp kích thích hành động (conative message strategy): tập trung tạo kích thích trực tiếp nhắm đến hành động phản hồi người tiêu dùng • Mục tiêu: gợi ý hành vi cụ thể • Phương pháp thúc đẩy hành vi: • Action inducing - xui khiến hành động • Promotional support- 27hỗ trợ hoạt động KM TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHẬN THỨC ATTENTION NHU CẦU TÌM KIẾM THƠNG INTEREST TIN ĐO LƯỜNG DESIRE CÁC KHẢ NĂNG MEMORY LỰA CHỌN MUA Cần nêu ví dụ cụ thể cho giai đoạn ACTION HÀNH VI SAU KHI MUA TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG AWERENESS NHẬN THỨC INTEREST NHU CẦU TÌM KIẾM THƠNG EVALUATION TIN TRIAL ĐO LƯỜNG CÁC KHẢ NĂNG ADOPTION LỰA CHỌN MUA Cần nêu ví dụ cụ thể cho giai đoạn HÀNH VI SAU KHI MUA TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP HIỆU ỨNG TRUYỀN THÔNG CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG CỦA THÔNG ĐIỆP AWARENESS COGNITIVE STRATEGY KNOWLEDGE HEADLINE, SUBHEAD LINE AMPLIFICATION LIKING AFFECTIVE STRATEGY PREFERENCE CONVICTION CONATIVE STRATEGY ACTUAL PURCHASE 30 AMPLIFICATION PROOF OF CLAIM ACTION TO TAKE TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 31 • Animation - PP sử dụng hình ảnh hoạt hoạ • Dramatization - PP kịch tính hố • Testimonials - PP chứng thực • Authorative - PP thẩm quyền • Demonstrations - PP trình bày biểu diễn SP • Fantasy - PP tưởng tượng • Informative - PP cung cấp thơng tin 32 Phương pháp thể quảng cáo • Slice-of-life - PP lát cắt sống • Celebrities - người tiếng • CEOs - Giám đốc điều hành • Experts - Chun gia • Typical persons - Người bình thường • Đặc điểm nguồn phát ngơn • Credibility - Độ tin cậy • Attractiveness - Tính hấp dẫn, thu hút • Likability - Sự ưa thích • Trustworthiness - Tính trung thực • Expertise - tính chun mơn 33 CHỌN LỰA NGUỒN & NGƯỜI PHÁT NGƠN • Chọn người phát ngơn: • Campaign duration - Thời lượng chíên dịch quảng cáo • Repeated taglines - hiệu lập lại • Consistent positioning - định vị quán • Simplicity - đơn giản • Identifiable selling point - luận điểm bán hàng bật, dễ nhận diện • Create an effective flow - bố cục hợp lý, hiệu lôi kéo ý người xem 34 Nguyên tắc quảng cáo hiệu • Visual Consistency - hình ảnh qn Step Media Strategy • Lập kế hoạch phương tiện truyền thơng • Tính tốn hiệu phương tiện quảng cáo • Chọn phương tiện truyền thơng quảng cáo 35 • Phân tích hành vi NTD • Phân tích thị trường truyền thơng • Phân tích chiến lược quảng cáo • Xây dựng kế hoạch tác động phương tiện truyền thông đến bước mua hàng NTD • Lịch trình sử dụng phương tiện • Ngân sách dự kiến phương tiện 36 Media Planning • Phân tích lựa chọn phương tiện truyền thơng cho chương trình quảng cáo, khuyến hay PR: • Reach – tỷ lệ tiếp cận KTG mục tiêu • Opportunity to see - hội nhìn thấy QC • Gross rating points – tổng lượt theo dõi QC • Cost per rating point –chi phí điểm • Impression/View – số lượt xem/thấy/nghe/ • Response rate- tỷ suất phản hồi • Conversion rate – tỷ suất chuyển đổi 37 Hiệu 
 phương tiện • Frequency - tần suất thơng điệp QC xuất • Click through rate - Tần suất nhấp chọn • Gross Page Impression - Tổng số lượt truy cập • Cost per action – chi phí hành động • Cost per lead – chi phí định hướng • Hit- số lần download hồ sơ web • Like – số lượt thích • Share – số lượt chia sẻ • Talk about this – số lượt nói chủ đề • Post – số lượng post web • External referrers – Hiệu 
 phương tiện • Cost per click – chi phí nhấp chọn Media Cost of Media produc cost tion Reach Impresion View Radio Magazine DAily news Outdoor Leaflet Facebook Google Ads Youtube Banner Ads Contextual Ad Respons Conversion e rate rate Media selection TV GRP 39 ... điểm quảng cáo kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) • Các tổ chức hoạt động lĩnh vực QC • Phân loại quảng cáo • Xây dựng kế hoạch quảng cáo VAI TRÒ & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRONG KẾ HOẠCH... MỤC TIÊU QUẢNG CÁO • Quảng cáo cung cấp thơng tin – Informative Ad • Thi? ??t lập mục tiêu truyền thơng quảng cáo – Advertising Goals Establishing • Chiến lược sáng tạo thông điệp quảng cáo - Creative... kinh nghiệm lực sáng tạo, có khả xây dựng thực thi chương trình truyền thơng marketing ( quảng cáo, PR, Khuyến mãi…) cho chủ quảng cáo ( advertiser) • Các dịch vụ Advertising Agency cung cấp: •