(TIỂU LUẬN) ADVERTISING xây DỰNG THỰC THI kế HOẠCH QUẢNG cáo

BÀI ADVERTISING XÂY DỰNG & THỰC THI KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO NỘI DUNG • Vai trị & đặc điểm quảng cáo kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) • Các tổ chức hoạt động lĩnh vực QC • Phân loại quảng cáo • Xây dựng kế hoạch quảng cáo • VAI TRỊ & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRONG KẾ HOẠCH IMC • • • • Là công cụ truyền thông quan trọng để tiếp cận khách hàng Hỗ trợ hiệu công cụ khác kế hoạch IMC nhằm giúp tổ chức đạt mục tiêu truyền thông Phạm vi quảng cáo bao phủ rộng Tiếp cận đông đảo lượng khán thính giả Chi phí khán thính giả tiếp cận tương đối thấp Chủ động nội dung thơng điệp thời gian phát thơng điệp • • • ADVERTISING AGENCY MEDIA ĨL ẢQUCỰVNH • ADVERTISER SUPPLIER CÁONG ADVERTISER • • Là tổ chức hay cá nhân ( nhà sản xuất, tổ chức kinh doanh/cung cấp dịch vụ, trung gian phân phối, cá nhân, tổ chức khác xã hội) muốn bán SPDV hay muốn tác động đến hành vi khách hàng hay nhóm cơng chúng khác thơng qua quảng cáo Là chủ thể đưa yêu cầu định cuối nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách thời gian quảng cáo ADVERTISING AGENCY • • Là tổ chức kinh doanh độc lập, có kinh nghiệm lực sáng tạo, có khả xây dựng thực thi chương trình truyền thông marketing ( quảng cáo, PR, Khuyến mãi…) cho chủ quảng cáo ( advertiser) Các dịch vụ Advertising Agency cung cấp: • Tư vấn phát triển/chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng mục tiêu • Cung cấp dịch vụ chun biệt cho thị trường cơng nghiệp • Tư vấn cho chiến lược định hướng phát triển thương hiệu • Dịch vụ thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu • Lập kế hoạch quảng cáo • Lập kế hoạch chọn mua phương tiên truyền thông đại chúng ADVERTISING AGENCY SELECTION • • • • • • Xem xét mục tiêu Advertiser - Setting goal Thiết lập chuẩn mực lựa chọn Ad Agency - Select process and criteria Tham khảo danh mục khách hàng Ad Agency - Request Client References Chọn lựa danh sách ứng viên Ad agency - short listing Yêu cầu Shortlisted Agencies gửi ý tưởng/ định hướng sáng tạo - Request Creative pitch Quyết định lựa chọn cuối - Select Agency Top Global Advertising Agencies The five largest agencies, withtheirestimat e d worldwide revenues in [1] 2014: WPP Group, London $19.0 billion Omnicom Group, New York City $15.3 billion Publicis Groupe, Paris $9.6 billion Interpublic Group, New York City $7.5 billion Dentsu, Tokyo $6.0 billion https://en.wikipedia.org/wiki/WPP_plc Top 10 Advertising Agencies in Vietnam • Ogivy Vietnam • DNA digital • BBDO Vietnam • BrandUp • Dentsu Vietnam • Circus Vietnam • by http://chairmanmigo.com/ advertising-agencies-in-vietnam/ Sofresh Digital Creative Agency • Digital Mekong • TBWA group Việt Nam • Wolf Media Vietnam Affective Strategy • • • Chiến lược thông điệp gây ảnh hưởng (affective message strategy): tạo lan truyền khơi gợi cảm giác, xúc động hay tình cảm có liên quan đến SPDV hay thương hiệu (TH) thông điệp Mục tiêu: gia tăng ưa thích SPDV hay TH, tạo gợi nhớ cảm xúc thông điệp quảng cáo Các phương pháp khơi gợi cảm xúc: • Resonance advertising- QC cộng hưởng • Emotional Advertising -QC cảm xúc 26 Conative Strategy • Chiến lược thơng điệp kích thích hành động (conative message strategy): tập trung tạo kích thích trực tiếp nhắm đến hành động phản hồi người tiêu dùng • Mục tiêu: gợi ý hành vi cụ thể • Phương pháp thúc đẩy hành vi: • Action inducing - xui khiến hành động • Promotional support- hỗ trợ hoạt động KM 27 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG NHẬN THỨC NHU CẦU Cần nêu ví dụ cụ thể cho giai đoạn TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG AWERENESS NHẬN THỨC NHU CẦU CÁC KHẢ NĂNG ADOPTION LỰA CHỌN MUA Cần nêu ví dụ cụ thể cho giai đoạn HÀNH VI SAU KHI MUA TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP HIỆU ỨNG TRUYỀN THÔNG CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG CỦA THÔNG ĐIỆP AWARENESS COGNITIVE STRATEGY KNOWLEDGE HEADLINE, SUBHEAD LINE AMPLIFICATION LIKING AFFECTIVE STRATEGY PREFERENCE CONVICTION CONATIVE STRATEGY ACTUAL PURCHASE AMPLIFICATION PROOF OF CLAIM ACTION TO TAKE TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 31 • Slice-of-life - PP lát cắt sống • Dramatization - PP kịch tính hố • Testimonials - PP chứng thực • Authorative - PP thẩm quyền • Demonstrations - PP trình bày biểu diễn SP • Fantasy - PP tưởng tượng • Informative - PP cung cấp thơng tin Phươ Animation - PP sử dụng hình ảnh hoạt hoạ ng • • Celebrities - người tiếng • CEOs - Giám đốc điều hành • Experts - Chun gia • Typical persons - Người bình thường Đặc điểm nguồn phát ngơn • Credibility - Độ tin cậy • Attractiveness - Tính hấp dẫn, thu hút • Likability - Sự ưa thích • Trustworthiness - Tính trung thực • Expertise - tính chun mơn CHỌN L • ỰA NGUỒN & • Chọn người phát ngôn: 33 Visual Consistency - hình ảnh qn • Campaign duration - Thời lượng chíên dịch Ngun tắc • quảng cáo Repeated taglines - hiệu lập lại • Consistent positioning - định vị quán • Simplicity - đơn giản • Identifiable selling point - luận điểm bán hàng bật, dễ nhận diện • Create an effective flow - bố cục hợp lý, hiệu lôi kéo ý người xem 34 quảng cáo hiệu • Step Media Strategy • Lập kế hoạch phương tiện truyền thơng • Tính tốn hiệu phương tiện quảng cáo • Chọn phương tiện truyền thơng quảng cáo 35 • • Phân tích hành vi NTD • Phân tích thị trường truyền thơng • Phân tích chiến lược quảng cáo • Xây dựng kế hoạch tác động phương tiện truyền thông đến bước mua hàng NTD • Lịch trình sử dụng phương tiện • Ngân sách dự kiến phương tiện Media Planning Phân tích lựa chọn phương tiện truyền thơng cho chương trình quảng cáo, khuyến hay PR: Reach – tỷ lệ tiếp cận KTG mục tiêu • Frequency - tần suất thơng điệp QC xuất • Opportunity to see - hội nhìn thấy QC • Gross rating points – tổng lượt theo dõi QC • Cost per rating point –chi phí điểm • Impression/View – số lượt xem/thấy/nghe/ • Response rate- tỷ suất phản hồi • Conversion rate – tỷ suất chuyển đổi Hiệ u phương tiện • • Gross Page Impression - Tổng số lượt truy cập • Cost per click – chi phí nhấp chọn • Cost per action – chi phí hành động • Cost per lead – chi phí định hướng • Hit- số lần download hồ sơ web • Like – số lượt thích • Share – số lượt chia sẻ • Talk about this – số lượt nói chủ đề • Post – số lượng post web • External referrers – Hiệ Click through rate - Tần suất nhấp chọn u • Media Cost of produc tion Radio Magazine DAily news Outdoor Leaflet Facebook Google Ads Youtube Banner Ads Contextual Ad Media selection TV ... điểm quảng cáo kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) • Các tổ chức hoạt động lĩnh vực QC • Phân loại quảng cáo • Xây dựng kế hoạch quảng cáo • VAI TRỊ & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRONG KẾ HOẠCH... hàng hay nhóm công chúng khác thông qua quảng cáo Là chủ thể đưa yêu cầu định cuối nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách thời gian quảng cáo ADVERTISING AGENCY • • Là tổ chức kinh... kinh nghiệm lực sáng tạo, có khả xây dựng thực thi chương trình truyền thơng marketing ( quảng cáo, PR, Khuyến mãi…) cho chủ quảng cáo ( advertiser) Các dịch vụ Advertising Agency cung cấp: • Tư