CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM

Một ví dụ về tối ưu sản phẩm cái bút: Từ một cái bút không có khuy cài áo, một người marketer có thể nghĩ ra những phương án cải tiến sản phẩm cho cái bút đó đápứng được nhiều nhu cầu củ

Trang 2

Đinh Như Khải 22A4050056

Nguyễn Thị Thu Hằng 22A4050293

Lê Thị Minh Thu 22A4050164

Nguyễn Thị Thùy Linh 22A4050076

Trần Huyền Trang 22A4050442

Nguyễn Thị Quỳnh Mai 22A4050418

Trang 3

1 Chiến lược marketing mix 5

III Các giải pháp để nâng cao chất lượng các chính sách trong marketing mix 20

Trang 4

trong số đó Ra đời cách đây hơn một thế kỷ, Coca-Cola đã và đang từng bước khẳngđịnh chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thếgiới Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chínhmình trên sân chơi kinh tế toàn cầu Theo đánh giá của Interbrand, Coca-Cola vẫn là “một cái tên được công nhân toàn cầu hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới ”nói chung và Việt Nam nói riêng Hiện hãng này có tới 3500 loại đồ uống khác nhauđược tiêu thụ khắp hành tinh và duy trì vai trò nhà tài trợ cho thế vận hội Coca-Cola làmột ngành nước giải khát hiện có mặt trên 200 nước trên thế giới Chiến lược định vị,tài sản thương hiệu, các yếu tố nhận diện và hoạt động Marketing 4P như thế nào mà

có thể làm nên sự thành công vượt bậc như vậy? Đó cũng là lý do nhóm em chọnCoca-Cola là thương hiệu để tìm hiểu về chiến dịch Marketing Mix đỉnh cao củadoanh nghiệp này

NỘI DUNG

I Giới thiệu về chiến lược marketing mix và công ty Coca-Cola

1 Chiến lược marketing mix

a Khái niệm

Trang 5

Marketing mix hay marketing hỗn hợp là tập hợp nhiều công cụ mà doanh nghiệpphối hợp thực hiện để đạt mục tiêu giúp cho khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịchvụ.

Thuật ngữ “Marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm

1953 bởi Neil Border – Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ Sau đó, vào năm 1960, mộtnhà tiếp thị nổi tiếng có tên E Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mixthành 4P Được gọi là Marketing mix 4P và được sử dụng rộng rãi đến ngày nay.Theo Philip Kotler, “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công

ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua” Trong mô hình 4P, cácbiến được đề cập gồm 4 yếu tố bắt đầu với chữ P:

 Product (sản phẩm): Sản phẩm là một vật phẩm được chế tạo hoặc sản xuất

nhằm thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Sản phẩm có thể

là vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng dịch vụ hoặc hàng hóa

 Price (giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó cóthị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảmnhận của khách hàng với sản phẩm

 Place (kênh phân phối): Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản

phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phân phối

có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet Sở hữuhệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng

 Promotion (xúc tiến thương mại): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm

bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thựchiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàngtiềm năng

Một ví dụ về tối ưu sản phẩm cái bút: Từ một cái bút không có khuy cài áo, một

người marketer có thể nghĩ ra những phương án cải tiến sản phẩm cho cái bút đó đápứng được nhiều nhu cầu của khách hàng hơn Sự cải tiến này là giá trị cộng thêm chosản phẩm giúp sản phẩm trở lên tiện ích hơn Cái bút có khuy cài áo sẽ là một sự sángtạo có thể tăng lợi thể cạnh tranh và thay thế những cái bút không có khuy cài (Doanh

Trang 6

nghiệp đã nghiên cứu ra là người dùng đang cần cái bút có thể cài áo để thuận tiệnmang bên theo hơn và giữ cho bút không bị rơi mất).

b Vai trò

Marketing Mix thực sự đóng vai trò vô cùng quan trọng trong mô hình kinh doanhcủa doanh nghiệp Đây là cầu nối giữa người mua và người bán giúp cho người bánhiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưunhất Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp

Mọi sự thành công của marketing đều phải được đảm bảo bởi sự phân bổ nguồn lựcgồm con người và tài chính Nguồn lực này phụ thuộc vào mô hình tiếp thị hỗn hợp.Giúp đối đa hoá lợi nhuận Và tối ưu hài lòng của khách hàng

 Phân bố trách nhiệm: Marketing mix đem lại sự chuyên môn hoá Do đó giúp

phân bố trách nhiệm đến từng thành viên Từ có công việc được chia nhỏ đảm

bảo tính S.M.A.R.T.

 Phân tích cơ cấu lợi nhuận – chi phí

 Tạo cơ hội xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những

chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối Màcòn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó Điều đó có nghĩa làxúc tiến thương mại còn tạo ra ưu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh củadoanh nghiệp

2 Tổng quan về Công ty Coca-Cola

Hiện nay, tập đoàn Coca-Cola đã có mặt tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới và

là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới với con số doanh thu hàng chục tỷ USDmỗi năm

a Quá trình phát triển ở Việt Nam

Năm 1960, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam Từ năm 1985,Coca-Cola đầu tư vào Việt Nam, thương hiệu này vẫn luôn giữ vị trí đứng đầu trên thịtrường nước giải khát với hệ thống phân phối và kinh doanh ở hơn 300.000 cửa hàng,đại lý trên toàn quốc Tuy nhiên, Coca-Cola cũng gặp phải rất nhiều khó khăn đến từviệc cạnh tranh của các sản phẩm nước giải khát khác, đặc biệt là từ sản phẩm Pepsicủa tập đoàn PepsiCo

Trang 7

Trải qua nhiều giai đoạn hình thành và phát triển, tới ngày 1/3/2004, Coca-ColaViệt Nam đã được chuyển giao cho Sabeco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chaidanh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

b Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty

Công ty Coca-Cola kinh doanh trong ngành hàng nước giải khát và 1 số sản phẩmcủa công ty là: Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta,Coke hương Vani, Coke hương anh đào (Cherry Coke), Mello Yello, nước suốiDasani, và cả một dòng soda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đónghộp

c Cách đặt tên Coca-Cola

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần làm nênnước ngọt Coca-Cola

II Thực trạng về hoạt động marketing mix

1. Product – chiến lược sản phẩm

a Đã và đang làm gì?

*Đa dạng loại nước giải khát

Coca-Cola luôn tìm kiếm sự cải tiến trong các sản phẩm của Coca-Cola để đảm bảodoanh nghiệp sẽ luôn đón đầu các xu hướng mới trên thị trường cũng như nhu cầu thayđổi hàng ngày của người tiêu dùng Coca-Cola làm việc trong lĩnh vực đồ uống baogồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas đã tạo ra rất nhiều loạinước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Với một thị trường tiềm năng như Việt Nam, Coca-Cola đã không ngừng nghiêncứu tăng trưởng thêm nhiều mặt hàng mới toanh phục vụ quý khách hàng VN Nhưnước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill Đồng thời bổsung nhiều hương vị phù hợp với khẩu vị của người nước ta Nắm bắt được tâm lý đócủa người dùng, hãng đã nghiên cứu và cung ứng ngay cho thị trường các sản phẩmnước giải khát không và ít đường để đáp ứng nhu cầu của họ, Coca-Cola tung ra thịtrường Coca-Cola Light được coi là sản phẩm khá khác biệt Nhờ mùi vị không đường,Coca-Cola Light luôn tuân thủ những yêu cầu về thức uống chứa ít calorie Và mùi vịđặc biệt, đậm đà của nó là thức uống giải khát tuyệt vời

Danh mục đồ uống Coca-Cola hiện nay tại Việt Nam:

Trang 8

 Nước giải khát có ga: Coca-Cola (Coca-Cola Truyền Thống, Coca-Cola Không

Đường, Coca-Cola Light, Coca-Cola Plus, Coca-Cola Thêm Cà Phê), Sprite(Sprite hương chanh), Fanta (Fanta hương Cam, Fanta hương Soda kem, Fantahương Xá xị, Fanta hương Việt Quất)

 Nước lọc và trà: Dasani (Nước khoáng Dasani), Aquarius (Aquarius có gas,

Aquarius Không calo), FuzeTea+ (FuzeTea+ trà đào và hạt chia, FuzeTea+ tràchanh dây và hạt chia, FuzeTea+ trà chanh với sả, FuzeTea+ trà bí đao la hánquả)

 Nước trái cây và sữa hương vị trái cây: Minute Maid (Nước cam ép Minute

Maid Splash, Nước cam có tép Minute Maid Teppy), Nutriboost ( hương dâu,hương cam hương Đào có đào miếng)

 Nước thể thao và nước tăng lực: Thuner (Hương trái cây)

*Đa dạng mẫu mã

Coca-Cola sử dụng các loại chai đóng độc quyền Các loại chai có thể sản xuấthàng loạt và khó nhận biết Vì vậy, Coca-Cola đã sử dụng mẫu chai độc đáo, khác biệt

và dễ nhận biết

Đặc biệt là về bao bì và kiểu dáng Coca-Cola không ngừng thay đổi, cải tiến

nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, cũng như đem đến cho khách hàng sự mới lạ,bắt mắt và lạc quan hơn khi sử dụng sản phẩm của công ty

 Bao bì chai Coca gồm có lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T) Cola cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,….Nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng Coca colathường xuyên đổi mới bao bì với hình dễ nhìn nhằm đem đến cho quý kháchhàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của chính mình

Coca- Trong dịp Tết, Coca tận dụng hình tượng “chim én” trong nhiều loại sản phẩm.Bao gồm các thùng 24 lon Coca-Cola, Sprite, Fanta Cặp hai chai Coca-ColaPET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca-Cola 330 Hình tượng này biểu diễn đượcđúng ý nghĩa của ngày Tết Nên cũng gây được thiện cảm và sự cần lưu ý củangười tiêu dùng

Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-Cola nhằm đem đến cho ngườitiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo Và thuận tiện hơn khi sử dụng Coca-Cola không

Trang 9

ngừng đưa đến cho quý khách hàng nước ta những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốtnhất có thể.

Bên cạnh những nỗ lực đầu tư phát triển, Coca-Cola cũng không ngừng chủ động

rà soát và cải thiện để đảm bảo chất lượng của sản phẩm luôn ở mức tối đa

 Hiện các sản phẩm Nutriboost, Teppy, Aquarius, Dasani có bổ sung khoángchất, Coca-Cola đều có giấy tiếp nhận công bố đạt tiêu chuẩn chất lượng sảnphẩm của Bộ Y Tế

 Do đó, khi kết quả kiểm nghiệm gần đây của một sản phẩm Samurai chai thủytinh tại TP.HCM cho thấy hàm lượng Vitamin B9 (một dạng vitamin bổ sungdưỡng chất) thấp hơn tiêu chuẩn công bố, công ty đã chủ động thu hồi và xử lýtheo qui định hiện hành Vitamin B9 vốn được xem là một thành phần xây dựng

cơ bắp, giúp tăng trưởng, duy trì các mô cơ và hệ thống tim mạch hoạt độngbình thường

Báo cáo tại 3 nhà máy ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng cho thấy các nhàmáy của Coca-Cola được chứng nhận đủ điều kiện để sản xuất các sản phẩm nước giảikhát có ga, không có ga và nước đóng chai Đồng thời, các sản phẩm nước giải khát có

bổ sung vi chất dinh dưỡng của Coca-Cola đều có giấy tiếp nhận công bố đạt tiêuchuẩn chất lượng sản phẩm của Bộ Y tế Có thể thấy, nỗ lực này cùng nhiều hoạt độngkhác nhằm hoàn thiện thủ tục hành chính, minh bạch với thông tin, đảm bảo an toànchất lượng sản phẩm là một bước đi hiệu quả của Coca-Cola đến với niềm tin củangười tiêu dùng

Trang 10

b Thành công

Bất chấp những cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, Coca-Cola vẫn giữ được tầm ảnh hưởng của một thương hiệu lớn, khi trải qua nhiều năm, vị thế của Coca-Cola trong lòng người tiêu dùng vẫn không thay đổi.

 Năm 2017, Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam nằm trong Top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp cao nhất, Top 4 doanh nghiệp phát triển bền vững nhất, và Top 1 doanh nghiệp được người lao động yêu thích nhất.

 Chiếm được thị phần tại Việt Nam

Biểu đồ thị phần nước giải khát tại VN năm 2016

ga Khi người tiêu dùng cũng dần thay đổi thói quen ăn uống khiến đồ uống có

ga không còn được ưa chuộng như trước.

 Quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát

Trang 11

Hiện nay, có nhiều sản phẩm thay thế hơn nên khách hàng có nhiều lựa chọn hơn ngày xưa Nếu Coca-Cola chỉ sản xuất nước giải khát thì khách hàng chỉ nhìn thấy Coca-cola trên một nền tảng đó mà thôi

VD: Nếu bạn là khách hàng, bạn sẽ lựa chọn đi vào những nhà hàng bán cả đồ

ăn và thức uống chứ không sẽ không chọn một nhà hàng chỉ có đồ uống.

Khác với đối thủ nặng ký Pepsi khi công ty này cố gắng mở rộng sản phẩm ra các thị trường như đồ ăn nhẹ, ngũ cốc, khoai tây chiên, mì ống và nhiều loại sản phẩm làm từ sữa, thì Coca-Cola vẫn trung thành với thị trường đồ uống của mình.

 Nguồn nguyên liệu chính có nguy cơ bị thiếu hụt

Nước chính là một trong những nguyên liệu thô, quan trọng nhất và được sử dụng nhiều nhất trong chuỗi cung ứng của Coca-cola nhưng hiện nay ô nhiễm nguồn nước ở VN đang ở mức báo động, có thể gây ra tình trạng khan hiếm nước sạch trong tương lai.

2 Promotion – chiến lược truyền thông

a Đã và đang làm gì?

Sự xuất hiện của những đoạn quảng cáo Coca-Cola đầy sáng tạo đã không còn xa

lạ với người tiêu dùng trên thế giới Đây cũng chính là một trong những thế mạnh lớnnhất của Coca-Cola từ khi được tung ra thị trường Những TVC quảng cáo của Coca-Cola mang đầy màu sắc và được coi là “bậc thầy sáng tạo” Trên thực tế, nhãn hàngnước uống giải khát nổi tiếng này đã có rất nhiều đoạn clip khiến người xem phải "tua

đi tua lại" vì sự thú vị cũng như ý nghĩa đằng sau của nó Thông qua các chiến dịchquảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cáchkết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày Vì thế, mỗi chúng ta có thể dễdàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệthoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội

Tại Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thânthuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa Xuân, màu đỏ tươi vui của lễ hội và thôngđiệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khigia đình được sum vầy”

Trang 12

Nhìn chung, Coca-Cola mang những thông điệp hạnh phúc, lạc quan đến cho tất cảmọi người Coca-Cola thật sự thấu hiểu được người tiêu dùng thông qua những chiếndịch marketing sâu sắc lay động cảm xúc Trong nhiều chiến dịch marketing của Coca-Cola, bạn sẽ không thấy nước ngọt, không thấy bất kỳ sự khơi gợi nào về sản phẩmhay kích thích người dùng mua nó Tất cả chỉ là những câu chuyện hoặc thông điệpnào đó về thế giới, văn hóa hay con người.

Nhờ những cố gắng không ngừng nghỉ để truyền tải những thông điệp nhân văn vàthiết thực, với nhiều người, Coca-Cola không còn là một thức uống giải khát đơnthuần, mà đã đi sâu vào tiềm thức như là một thương hiệu của sự hạnh phúc, lạc quan,không ngừng truyền cảm hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ cho hàng triệungười trên thế giới mỗi ngày

 Coca-Cola luôn đặt những vấn đề xã hội trong mọi chiến dịch của mình, có lẽ vìthế mà những chiến dịch truyền thông của họ luôn đạt được sự ủng hộ nhiệt tình

và được lan tỏa rộng rãi vượt ra khỏi biên giới từng quốc gia Chiến dịch “TheKing of Recycle” của Coca-Cola nhận được sự ủng hộ rộng rãi trên thế giới Tại Việt Nam, là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được thực hiện trêntoàn cầu, Coca-Cola đã thực hiện chương trình “2ndLives” (Cuộc sống thứ 2) Ngườidùng khi mua 1 chai Coke sẽ được tặng một vật dụng lắp vào để tái sử dụng chiếc chairỗng thành những vật dụng khác như bình xịt tưới cây, bình sơn hay gọt bút chì Chỉ

Trang 13

cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai, những vỏ chai Coca-cola đã được tái chếthành những vật dụng quen thuộc và rất thực tế với đời sống người dân Việt Nam Kếthợp với những hình ảnh sinh hoạt thường ngày và nhạc nền “Reo vang bình minh” tạocảm giác thân thuộc với người xem Biến vỏ Coca-Cola thành những vật dụng hữu ích

và thân thiện là chiến dịch truyền thông thông minh và đầy ý nghĩa

 Năm 2020, giữa lúc cả thế giới “lao đao” vì dịch Covid-19, Coca-Cola chọn lốitiếp thị độc đáo bằng chiến dịch “Coke Virtual Foodfest” Chiến dịch này đã đạtgiải vàng hạng mục “Seamless Consumer Experience” tại MMA SmartiesAward 2020

Đại diện Coca-Cola Việt Nam cho biết, đây là lần đầu tiên Coca-Cola Việt Nam biến

sự kiện offline Foodfest thường niên thành một lễ hội ẩm thực “ảo” khi hợp tác cùngNow, giúp các nhà hàng dễ dàng kết nối với khách hàng, vừa phù hợp bối cảnh chốngdịch, vừa giữ được bản sắc trẻ trung của sự kiện này Chiến dịch đã góp phần tạo thóiquen cho đến bây giờ của giới trẻ là: đặt đồ ăn online để dễ dàng thưởng thức các mónngon ngay tại nhà

Kết quả gặt hái được của nhà Coke trong các chiến dịch này đã chứng minh giá trịthương hiệu của Coca-Cola ngày càng “thăng hạng” trong lòng khách hàng Cụ thể,chiến dịch For the Human Race mang đến một “cái kết đẹp” cho Coca-Cola với 96,2

% phản hồi tích cực, tạo ra tốc độ tăng trưởng 2,5% cho nhãn hàng Không kém cạnh,Coke Virtual Foodfest đem về những kết quả đáng tự hào: tăng 66% lượng bán sảnphẩm trên nền tảng Nowfood, tạo được sự trung thành cho thương hiệu khi 100% chủcác nhà hàng vẫn giữ Coca-Cola trong thực đơn sau khi chiến dịch kết thúc

 Không sở hữu những khoảnh khắc quá cao trào hay cảm động, Coca-Cola nhẹnhàng chinh phục trái tim của khách hàng thông qua những chiến dịch quảngcáo Tết trọn vẹn ý nghĩa và sâu sắc Giữa rất nhiều chiến dịch truyền thôngđược tung ra mỗi dịp Tết, tính đến thời điểm hiện tại, dường như Coca-Cola vẫn

là thương hiệu giữ được nét riêng không thể nhầm lẫn qua từng chiến dịch Tếtmỗi năm: Tết là gắn kết, là yêu thương từ những điều giản dị Vẫn giữ nguyêngiá trị cốt lõi, Coca-Cola không ngừng nỗ lực sáng tạo khai thác những gócnhìn mới để mang đến cho người Việt những mùa Tết thật mới mẻ và ngập tràntiếng cười hạnh phúc

Định dạng
Số trang	26
Dung lượng	507,42 KB