HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Để đápứng nhu cầuđó của người tiêu dùng, công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đãđưa ra sản phẩm FPT Play Box phục vụnhu cầu giải trí của khách... - Hệthống hóa lý thuyết và thực t

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾ

Khóaluậntốtnghiệp

HOÀNTHIỆNCHIẾNLƯỢCMARKETINGMIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG

Khóaluậntốtnghiệp GVHD:PGS.TSNguyễnThịMinhHòa

Đểhoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảmơn quý thầy,

cô trong khoa Quản trịKinh doanh, Trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế đã tận

tìnht r u y ề n đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghếnhà trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉlà nền tảng cho quá trình thực hiện báo cáom à c ò n l à h à n h t r a n g q u ý b á u đ ể e m b ư ớ c v à o đ ờ i m ộ t c á c h

Mộtlầnnữaemxinchânthànhcảmơn!

Huế,tháng5năm2019Sinh viên thực hiệnTrương NữMinh Châu

Khóaluậntốtnghiệp GVHD:PGS.TSNguyễnThịMinhHòa

MỤCLỤC

MỤCLỤC 3

DANHMỤCBẢNG 5

DANHMỤCHÌNH 6

PHẦN1:ĐẶTVẤNĐỀ 7

1.Tínhcấpthiếtcủađềtài: 7

2.Mụctiêunghiêncứu 8

3 ĐốitượngvàPhạmvinghiêncứu 9

4.Phươngphápnghiêncứu 9

5 Bốcụcđềtài 12

PHẦN2:NỘIDUNGVÀKẾTQUẢNGHIÊNCỨU 13

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNGFPT,CHINHÁNHHUẾ 13

1.1 TổngquanlýthuyếtvềMarketingMixtrongdoanhnghiệp: 13

1.1.1 LýthuyếtvềMarketing 13

1.1.2 Phânđoạnthịtrườngvàlựachọnthịtrườngmụctiêu: 15

1.1.3 TổngquanvềchiếnlượcMarketingMix 18

1.2 Cơsởthựctiễn 30

CHƯƠNG2 : T H Ự C T R Ạ N G T H Ự C H I Ệ N C H I Ế N L Ư Ợ C M A R K E T I N G M I X ĐỐIVỚISẢNPHẨMFPTPLAYBOXCỦAFPTCHINHÁNHHUẾ:32 2.1 TổngquanvềcôngtycổphầnviễnthôngFPTchinhánhHuế 32

2.1.1.LịchsửhìnhthànhvàpháttriểncủacôngtycổphầnviễnthôngFPT 32

2.1.2.Cơcấutổchứcbộmáy 35

2.1.3 KếtquảhoạtđộngkinhdoanhcủaCôngty 37

2.1.4 GiớithiệuvềsảnphẩmFPTPlayBox 39

2.1.5 Phântíchmôitrường 41

2.1.5.1 Môitrườngvimô 42

2.1.5.2 Môitrườngvĩmô 46

2.1.6 Phânđoạnthịtrườngvàxácđịnhthịtrườngmụctiêu 48

điềutrađánhgiácủakháchhàngvàthôngquadữliệuthứcấp 49

2.2.1 Kháiquátmẫuđiềutra: 49

2.2.2 Chiếnlượcvềsảnphẩm 50

2.2.4 Chiếnlượcvềgiá 54

2.2.5 Chiếnlượcvềphânphối 54

2.2.6 Chiếnlượcvềxúctiến 55

2.3 Đánhgiáchung 60

CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢIP H Á P N H Ằ M H O À N T H I Ệ N C H I Ế N L Ư Ợ C M A R K E T I N G C H O S Ả N P H Ẩ M F P T P L A Y B O X C Ủ A C Ô N G T Y C Ổ P H Ầ N VIỄNTHÔNGFPTCHINHÁNHHUẾ 61

3.1 Cơsởđềragiảipháp: 61

3.2 Một sốgiải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty FPT chi nhánhHuế 61

3.2.1 Giảiphápvềsảnphẩm 61

3.2.2 Giảiphápvềgiá: 62

3.2.3 Giảiphápvềphânphối 62

3.2.4 Giảiphápvềxúctiến 63

PhầnIII:KẾTLUẬN 64

1 Kếtluận 64

2 Hạnchếcủađềtài 64

3 Kiếnnghịđốivớicôngty 65

TÀILIỆUTHAMKHẢO: 66

PHỤLỤC 67

……….16

Bảng2-1:Kếtquảhoạtđộng kinh doanh của CôngtyFPTTelecomHuếgiaiđoạn 2016 –2018 37

Bảng2-2:ThốngsốkỹthuậtcủaFPTPlaybox2019 40

Bảng2-3:GiábánthiếtbịFPTPlaybox 41

Bảng2-4:TìnhhìnhnhânsựcủaFPTTelecom,chi nhánhHuế(2016- 2018) ………… 43

Bảng 2-5: So sánh điểm giống/khác của FPT PlayBox 2018 - VNPT Smartbox 2 - xMioViettel 45

Bảng2-6:Cơcấu mẫuđiềutra 49

Bảng2-7:SosánhFPTplaybox2018vớiFPTPlayboxplus(2019) 52

Bảng2-8:Chínhsáchsảnphẩm 53

Bảng2-9:Chínhsáchgiácả 54

Bảng2-10:Chínhsáchphânphối 55

Bảng2-11:Chínhsáchxúctiến 56

Bảng2-12:Chiphídànhchoxúctiếnquảngcáo 56

Hình1-1:Phốithứctiếpthịtruyềnthốngvàhiệnđại 19

Hình2-1:PhònggiaodịchFPTTelecomNamsôngHương 34

Hình2-2:SơđồtổchứccủaFPTTelecom,Huế 36

Hình2-3:MộtsốứngdụngcótrongFPTPlaybox2019 40

Hình2-4:MinhhọasảnphẩmFPTPlaybox 51

Hình2-5:QuảngcáohìnhảnhcủaFPTtrênFacebook 57

Hình2-6:HoạtđộngramắtsảnphẩmFPTPlaybox2019trênfanpagecủaFPT 59

Hình2-7:Cáchoạtđộngvuixuân2019củaFPTTelecom,Huế 59

Hình2-8:MộtsốclipviraltrênkênhYoutubecủaFPT 60

sốlượng người sửdụng Truyền hình, Internet ngàycàng tăng nhanh Cục trưởng Cục An toàn thông tin (BộThông tin và Truyền thông) Nguyễn Thanh Hải cho biết “Hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sửdụng Internet (năm 2017), đạt tỷlệtrên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thếgiới là 46,64% Điềun à y làm cho ngành Viễn thông có những chuyển biến mạnh mẽ, trởthành một ngành kinh doanh hấp dẫn, thúc đẩy sựcạnh tranh không ngừng của các nhà cung cấp dịch vụTruyền thông, Internet Minh chứng là sựra đời của nhiều doanh nghiệp trong ngành Viễn thông như VNPT, FPT, Viettel,…

Theo báo cáo của BộThông Tin và Truyền Thông tại Hội nghịTổng kết công tác năm 2017 và triển khai nhiệm vụnăm 2018 (22/12/2017), doanh thu toàn ngành

Thôngt i n v à T r u y ề n t h ô n g đạt hơn 2,1 triệu tỷ đồng,ước tính tăng 9,34% so với năm

2017ướcđạt7,44%,cao hơnnhiềusovớimứctăng5,8% của6th án g đầunăm2016, mức sốngđược cải thiện cũng là lúc mức chi trảcho hoạtđộng giải trí phục vụ đời sống tinhthần ngày càng cao

Để đápứng nhu cầuđó của người tiêu dùng, công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đãđưa ra sản phẩm FPT Play Box phục vụnhu cầu giải trí của khách

- Hệthống hóa lý thuyết và thực tiễn vềchiến lược Marketing cho một sản phẩm dịch vụ.

- Phântíchvàđánh giá thựctrạng các chiếnlượcMarketingđối với sảnphẩmFPT Play Box của Công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế đểtìm rađiểm mạnh, điểmyếu

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu Cơ sởlý luận Thiết lập bảng hỏi

Kết luận, viết báo cáo Phân tích và xửlý kết quảkhảo sát Tiến hành khảo sát

-Đềxuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketingđối với sản phẩm FPT

Play Box của Công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huếtrong thời gian tới

3 ĐốitượngvàPhạmvinghiêncứu:

3.1 Đốitượngnghiêncứu:

-Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box

củac ô n g t y c ổ p h ầ n v i ễ n t h ô n g F P T c h i n h á n h H u ế

-Đối tượng khảo sát: Khách hàngđãđang sửdụng sản phẩm FPT Play Box của

FPT chi nhánh Huếtrên địa bàn Thành phốHuế

4.1 Quytrìnhnghiêncứu

4.2 Nghiêncứuđịnhtính:

Phươngphápđịnhtính thuthậpdữliệuthôngquaviệcphỏngvấn5-10kháchhàng

đãđangsửdụngcácsảnphẩmFPTPlayboxcủacôngtycủacôngty,vớinộidungcác

câu hỏi soạns ẵ n K ế t q u ả t h u đ ư ợ c l à m c ơ s ở c h o v i ệ c k h á m p h á v ấ n đ ề ,

b ổ s u n g đ i ề u c h ỉ n h c á c b i ế n , c á c y ế u t ố đ ể đ o l ư ờ n g k h á i n i ệ m

n g h i ê n c ứ u v à l à c ơ s ở t h i ế t k ế b ả n g h ỏ i đ ị n h l ư ợ n g

Phươngphápđịnhtính:tổnghợp,phântíchcácdữliệuthứcấp,thuthậpdữliệu sơ cấpthông qua việc quan sát, phỏng vấn sâu khách hàngđãđang sửdụng các dịch vụcủa công ty,với nội dung các câu hỏi soạn sẵn

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và phân tích các sốliệu và các thôngtin có liên quan đến đềtài thông qua sách vở, báo chí, Internet và các tài liệu từcông ty

- Phương pháp thống kê so sánh: Thống kê các sốliệu lấytừBáo cáo kết quảkinhdoanh tại công ty

4.3 Nghiêncứuđịnhlượng:

Mụcđích của việc nghiên cứuđịnh lượng làđưa ra các kết luận vềnghiên cứu thịtrường thông qua việc thu thập sốliệu từ điều tra bảng hỏi, sửdụng các phương pháp thống

kê, phân tích đểxửlý dữliệu và sốliệu

Trongđềtài nghiên cứu này, tôi sửdụng các dữliệu thứcấp và sơ cấpđểtham khảo

và phân tích, tuy nhiên việc sửdụng dữliệu thứcấpđượcưu tiên hơn vì chính nhữngdữliệu này sẽlà cơ sở định hướng cho nghiên cứu

nhánh Huếdo Công ty cung cấp, các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận tốtnghiệp,Internet.

- Dữliệusơcấp:

+ Phương pháp quan sát: Ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành viứng xửcủa con người, kết hợp với các phương pháp khácđể kiểm tra chéođộ chính xác của dữliệu thu thập

+ Phương pháp khảo sát: thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng hỏi nhữngkhách hàngđã vàđang sửdụng dịch vụtại FPT chi nhánh Huế

Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm

FPTp l a y b o x c ủ a c ô n g t y c ổ p h ầ n v i ễ n t h ô n g F P T c h i

n h á n h h u ế

PHẦN2:NỘIDUNGVÀKẾTQUẢNGHIÊNCỨU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢNPHẨMFPTPLAYBOXCỦACÔNGTYCỔPHẦNVIỄNTHÔNGFPT,CHI

NHÁNH HUẾ

1.1 TổngquanlýthuyếtvềMarketingMixtrongdoanhnghiệp:

1.1.1 LýthuyếtvềMarketing:

1.1.1.1 CáckháiniệmvềMarketing:

“Ngày nay, marketing cầnđược hiểu theo một lối tư duy mớiđó là cách thức

thỏamãn nhu cẩu của khách hàng chứkhông phải là lối mòn cốgắng bán đuợc hàng Nếu như người làm marketing thực sựhiểu được nhu cầu của khách hàng từdó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trịvượt trội cho khách hàng,ấn định một mức giá hợp lý, tổchức phân phối và xúc tiến hiệu quảthì việc bán được hàng hóa sẽtrởnên vô cùng dễ

dàng.”(PGS.TS.N g u y ễ n V ă n P h á t , T S N g u y ễ n T h ị M i n h H ò a ( 2 0 1 5 ) , G i á o t r

ì n h M a r k e t i n g c ă n b ả n , N X B Đ ạ i h ọ c H u ế )

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạtđộng, tập hợp các tổ chức,và các quá trìnhđể tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng,đối tác và xã hội nói chung.” Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng

vào thực tiễn kinh doanh, marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch

vụ họ cần Các hoạtđộng marketing nhằm mụcđíchđưa sản phẩm dịch vụ ra thi trường đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng

•Giúpkhảosátthịtrường,hoạtđộngsảnxuấtvàtiêuthụ,đápứngnhucầu của kháchhàng một cách thiết thực

-Đốivớikếhoạch

Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế Kế hoạch hoá và Marketingcóquanhệchặtchẽvớinhau:Marketingphụcvụtrướctiêncácquátrìnhthực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư

- Sản phẩm dịch vụ củad o a n h n g h i ệ p c ó n h ữ n g ư u , n h ư ợ c đ i ể m

n à o ? C ầ n p h ả i t h a y đổi như thế nàođể phù hợp với mong muốn của ngườitiêu dùng? Những lợi ích, rủi ro nào có thể xảy ra khi quyết định thay đổi?

- Giá cả hàng hóađược quyđịnh như thế nào, bao nhiêu? Sắpđến nên tăngh a y

S.TS Nguyễn VănPhát,PGS.TS.NguyễnThịMinhHòa (2015),Giáo trìnhMarketingcănbản,NXB Đại học Huế)

Đoạnt hị tr ườ ng là m ộ t nh óm khách h à n g tr on gt hị tr ườ ng tổ ng th ểc ó đòihỏ i, phả nứ ng n hư n ha u đ ối với cù ng mộ t t ập hợp các k íc h t híc h m ar ke ti ng

Cơsởphânđoạn Tiêuthứcphânđoạn

Địalý Miền( m i ề n B ắ c , m i ề n N a m , m i ề n T r u n g ) , V ù n g ( T h à n

h thị,nôngthôn),Tỉnh,huyện,quận,xã,phường,…

a)Đánh giá đoạn thịtrường

Đểđánhgiánhững đoạnthịtrườngvàlựachọnthịtrường m ục tiêukhác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tốsau:

- Marketing tập trung (marketing cho thịtrường ngách: thay vì chọn nhiềuđoạn thị trường đểkinh doanh thì chỉtập trung vào đoạn thịtrường hấp dẫn nhất

màmìnhc ó k h ả n ă n g p h ụ c v ụ t ố t n h ấ t , d o a n h n g h i ệ p c h u y ê n m ô n h ó a s ả n

p h ẩ m d ị c h v ụ k ê n h p h â n p h ố i , h ư ớ n g đ ế n n h ó m k h á c h h à n g

c ụ t h ể đ ể p h ụ c v ụ n h i ề u s ả n p h ẩ m k h á c n h a u

- Marketingvimô:làđưaranhữngsảnphẩmvàchươngtrìnhphùhợpvới“khẩuvị” của cánhân hay mỗiđịa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùytục”

- Những chiếnl ư ợ c m a r k e t i n g c ủ a đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h : n ế u c á c đ ố i

t h ủ c ạ n h t r a n h t i ế n h à n h p h â n đoạn thịtrườngvà cóchiến lược

marketingphânbiệt cho mỗiđoạn thịtrường thì việc sửdụng chiến lược marketing không phân biệt có thểsẽthất bại Ngượcl ạ i , n ế u

đ ố i t h ủ s ử d ụ n g c h i ế n l ư ợ c m a r k e t i n g k h ô n g p h â n b i ệ t t h ì v i ệ c

doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phân biệt hay marketing tập trung có thểsẽthành công.

1.1.3 TổngquanvềchiếnlượcMarketingMix:

1.1.3.1 KháiniệmvềchiếnlượcMarketingMix:

Marketing mixhaycòn gọi là Marketing hỗn hợp chỉtập hợp các công cụtiếp thị

được doanh nghiệp sửdụng để đạt được mục tiêu tiếp thịtrên thịtrường Thuật ngữnày đượcs ử d ụ n g l ầ n đầut i ê n v à o n ă m 1 9 5 3 b ở i N e i l B o r d e n , l à c h ủ t ị c h c ủ a h i ệ p

h ộ i M a r k e t i n g HoaỳlấyýtưởngcôngthứcthêmmộtbướcnữavàđặtrathuậtngữMarketing hỗn hợp

“MarketingMixlàtậphợpcácbiếnkiểmsoátđượcmàcôngtycóthểsửdụngđể

tácđộngđếnphảnứngcủangườimua”,(TheoPhilipKotler).

Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiệnđể đạtđược mục tiêu đặt ra Marketing mix vốnđược phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price( g i á c ả ) , P l a c e ( p h â n p h ố i ) , P r o m o t i o n ( x ú c t i ế n )

Phối thức tiếp thị4P Phối thức tiếp thị 7P

- -

-Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp

Con người Quy trình

Phương hữu hình tiện

McCarthy(1960)

BoomsvàBitner(1981)

Hình1-1:Phốithứctiếpthịtruyềnthốngvàhiệnđại

1.1.3.2 Chiếnlượcvềsảnphẩm:

(nguồn:Internet)

Sảnphẩmlànhữnghànghóavàdịchvụvớinhữngthuộctínhnhấtđịnh,vớinhững ích dụng

cụ thểnhằm thỏa mãn những nhu cầuđòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng

và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

Theosuynghĩtruyềnthống,mộtsảnphẩmtốtsẽtựtiêuthụđượctrênthịtrường

Tuynhiên,trong môitrườngcạnhtranhngàynaythìhiếmkhicósản phẩmnàokhôngtốt.Ngoàir a , k h á c h h à n g c ó t h ể t r ả l ạ i h à n g h ó a n ế u h ọ n g h ĩ l à s ả n p h ẩ m k h ô n g

đ ạ t c h ấ t

lượng Dođó, câu hỏi vềsản phẩm là: doanh nghiệp có tạo rađược sản phẩm mà khách hàngcủa họmuốn? Dođó cần phải xácđịnh cácđặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhucầu của khách hàng của doanh nghiệp Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã,Đóng gói, Nhãnhiêu, Phục vụ, Hỗtrợvà Bảo hành.

Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra

thịtrườngđểthỏamãnnhucầuhoặcmongmuốn.Sảnphẩmđượcmarketingbaogồmcácsảnphẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sựkiện, con người, địa điểm, tài sản, tổchức, thông tin và lý tưởng” Các cấpđộcấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản

phẩmbổsung

Chiếnlượcsảnphẩmcómộtvaitròvàvịtríđặcbiệtquantrọng.Nólànềntảnglà xương sống của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sảnphẩmphùhợpthịhiếu,hạnchếrủiro,thấtbại,chỉđạothựchiệnhiệuquảcácPcòn lại trong

1.1.3.3 Chiếnlượcvềgiá:

Giáhaygiá cả (price)là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản

hayđầuvào nh ân tố T r o n g m ộ t sốt hị trường, gi ácảh oà nt oàn do th ị trường hay lực

lượng cung cầu quyếtđịnh (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo) Trong các thị trường khác(ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác độngđáng kể tới giá thị trường.Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quyđịnh hayđiều tiết bằng các công cụcủa chiến lược giá cả và thu nhập (theoNguyễn Văn Ngọc (2006), Từđiển Kinh tế học, Đạihọc Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân)

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật Giá là một thành phần quantrọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phảiđược quản trị một cách thôngminh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác Nhìn chung giá là một phầnđi kèmvới kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ

Trongm ộ t h ỗn h ợ p m a r k e t i n g m i x m à m a r k e t e r t hư ờn g s ử d ụ n g l à m cơ s ởc

Giáthểhiện giátrị(thườngdướihìnhthứctiền bạc) màkháchhàng sẵnsàngtrảđể đượcthoả mãn nhu cầu Như vậyta có thể nói một thương hiệu bánđược giá cao hơn các thươnghiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn

Giá được xem là có tính co giãn khi một thayđổi nhỏ về giá dẫnđến một sự thay đổilớn về nhu cầu Thông thườngđối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều

sự lựa chọn trên thị trường, một quyếtđịnh giảm giá có thể làm tăng nhu cầu

củak h á c h hàngđốivớisản phẩmđó,donhiềukháchkháchhàngđangsửdụng sảnphẩmthay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy Ngược lại, một quyếtđịnh tăng giá có thểl à m

g i ả m n h u c ầ u d o n h i ề u k h á c h h à n g c h u y ể n s a n g s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m

t h a y t h ế k h á c

Giáđượcxemlàkhôngcogiãnkhimộtsựthayđổilớnvềgiáchỉlàmthayđổikhông

đángkểvềnhucầu.Chẳng hạnđốivớimộtsản phẩmchỉphụcvụchomộtthịtrườngđặc

biệt,chỉcónhữngngườicónhucầu mớisửdụngvàchỉsửdụngthì chodùcógiảmgiácởnàocũngkhôngthểlàmtăngnhucầumộtcáchđộtbiếnvìsốlượngkhách hàngthậtsựcó nhu cầucũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.

đ a đ ể t r a n g trải cho chiphí sản xuất.Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot":

Smartphone, Smartwear, xe máy, ô tô, TV, loa, đầu phát BlurayDVD, thời trang may mặc nổi tiếng,

c Chiếnlượcgiásảnphẩmchính-phụ(Captiveproductpricing)

Nội dung:Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nângm ứ c g i á

discount(giảm giá khi thanh toán bằng tiền

mặt),quantitydiscount(giảm giá cho đơn hàng sốlượng lớn),functional

discount(giảm giá cho người muahànglànhânviêndoanhnghiệphoặccác

thànhviêntrongkênh phân phối),seasonaldiscount(giảm giá theo mùa, lễhội, sựkiện)

Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắcn h ờ đódoanhnghiệpcóthểthựchiệnđượccácmụctiêutạithịtrườngmụctiêu.”

Chiến lược kênhphâ n p hố i là q uát rì nh x em xét để lự a

chọ np hư ơn gá n p hâ n p hố i t ốt nhấ t, giả m t ối đa chi ph í phâ n p hố i

tr on g điề u k iệ n cụ th ể của ch iến lư ợc m a r k e t i n g h ỗ n hợp và trong sự tác động của môitrường vĩ mô, vi mônhằm đảm bảoc á c chỉ

tiêuvề mứcđộthỏamãnn h u cầut r ê n m ộ t thịtrườngm ụ c tiêunhất định

• Tăng tổng nhu cầu thịtrường: việc tăng tổng nhu cầu sẽtăng khảnăng và

o Tẳngtổngmuacủakháchhàng.

• Giữ vững thị phần:đổi mới liên tục để phục vụ khách hàng tốt hơn, tránh ngủq u ê n t r ê n c h i ế n t h ắ n g

Doanh nghiệp nép góc:là những doanh nghiệp thay vìđương đầu với

nhữngd o a n h nghiệp, đối thủ trên thị trường, họ chọncáchtìm kiếm thị trường nhỏ lẽ ít đốit h ủ c ạ n h t r a n h đ ể k i n h d o a n h

- Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian,nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hìnhảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mấtmác thông tin.

- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân

Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụngnóđểgâyđượcảnhhưởngcólợichokháchhàngmụctiêu.ThiếtlậpMarketing–

mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thứcđể công tycó thể tiếp cậnđược tới thịtrường mục tiêu của mình.

Chiến lược Marketing – mixđược coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêuchung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công tyđứng vững trên thị trường và cạnh tranh vớicác đối thủ của mình

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vịtrí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càngđược các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rấtlớn.Người tiêudùng không thểmuamộtsản phẩm khimà không biếthãngnàosảnxuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyếtđịnh mua là một quá trình tương đốidài và không đơn giản, họ cónhững thông tinđầyđủ về sản phẩm, những hiểu biếtcơ bản vềnó, vàđặc biệt làcác hình thứcbên ngoài, kiểu dáng, chất lượng…để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ Tất cả các công việc trênđều do hoạtđộng xúc tiến hỗnh ợ p đ ả m n h ậ n H o ạ t đ ộ n g x ú c t i ế n h ỗ n h ợ p s ẽ

a) Quảngcáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp vàđề cao ý tưởnghàng hoá haydịch vụ cụ thể màđược thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họphải thanh toán các chi phí

Quảng cáo thực chất là hoạtđộng sử dụng các phương tiện thị thông tinđại chúng màcôngtythựchiệnđểgiớithiệu hànghoá, dịchvụcủa mìnhchothịtrường,kháchhàng

mụctiêuđểcóthểtạođượcấn tượngvềsản phẩmcủacôngtyđốivớikhách hàng.Quảng cáo truyềnthông tinđến thị trường thông qua các phương tiện thông tinđại chúng Cácp h ư ơ n g t i ệ n

d o a n h số tr ướ c m ắ t, thìhọsẽ tập tr un g quảng cá ochou y tíncủa m ì n h Nế uh ọ m u ố

n t h ô n g tinchokhách hàng mụctiêu vàhướng họtớihànhđộng muathìhọsẽtậptrungvào quảngcáosảnphẩm.Tuy nhiên,việcthôngquacôngcácquyếtđịnhvềquảngcáocònphụthuộcrấtnhiềuvềcác yếutốkhácnhưchukỳsốngsảnphẩm,chiếnlượccủacôngty, chiến lược Marketing

Doanh số (số lượng bán) tăng lên làmột tiêuchuẩn cơ bảnđểđánh giá hiệu quảc ủ a q u ả n g c á o S o n g đ ể c ó t h ể đ á n h g i á h i ệ u q u ả c ủ a q u ả n g c á o

m ộ t c á c h t o à n d i ệ n

h ơ n t h ì ngườitacònphảidựavàonhữngđạilượngtrựctiếpkháchhàngnhưsựthayđổitương ứngtheo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

b) Xúctiếnbánhàng

Xúc tiến bán hàng là các biện pháp tácđộng tức thì, ngắn hạnđể khuyến khíchv i ệ c

m u a s ả n p h ẩ m h a y d ị c h v ụ X ú c t i ế n b á n h a y còn gọi là khuyến mại cótácđộng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung chongười mua, nó có thể là thưởng, giảmgiá, các hình thức vui chơicó thưởng… Quảng cáokhông có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phảnứng mua ngay, do vậy các hoạtđộng xúc tiến

bán sẽ hỗ trợ cho hoạtđộng quảng cáođể khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họđiđến hànhđộngmua nhanh hơn.

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công tyđối với sản phẩm hàng hoáởthị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượnglớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăngcường hoạtđộng phân phối hơn,đẩy mạnh các hoạtđộng mua bán, củng cố và mở rộng kênhphân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thịtrường

Thực chấtđây là công cụ kích thíchđể thúcđẩy các khâu cungứng, phân phối và tiêudùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

c) Bánhàngcánhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm nhữngmối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàngtiềm năn Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụcủa người bán hàng thông qua cuộcđối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mụcđích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có nhữngưu điểm riêng bởi các khách hàngc ó

t h ể h i ể u r õ h ơ n v ề s ả n p h ẩ m K h i đ ộ i n g ũ b á n h à n g c ó t r ì n h đ ộ

c a o , k h á c h h à n g s ẽ đ ư ợ c h ọ h ư ớ n g d ẫ n r õ r à n g v ề c á c h s ử đ ú n g

c ũ n g n h ư c h ứ n g m i n h m ộ t c á c h đ ầ y đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêmvàođó, thông qua các hoạtđộng bán hàng, các nhân viên có thể thuđược các thông tin củakhách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

d) Quanhệcôngchúng

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hànghoá,dịchvụhayuytíncủamột đơnvịkinhdoanhbằngcách đưaranhữngtintứccóý

nghĩa thương mại về chúng trên cácấn phẩm, các phương tiện thông tinđại chúng

mộtc á c h t h u ậ n l ợ i v à m i ễ n p h í

Quan hệ công chúng là hình thức hoạtđộng tổ chức dư luận xã hội – dư luận

thịt r ư ờ n g H o ạ t động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trongđó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hìnhảnh tốt, xử lý các tin đồn, hìnhảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạtđộng nàycó thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạtđộng

xã hội, thể thao…

* Nộidungquanhệcôngchúngbaogồm:

- Tuyêntruyềnchosảnphẩm:gồmcác nỗlựckhácnhaulàmchocôngchúngbiếtvề một sảnphẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: hoạtđộng này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bênngoàiđể người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hìnhảnh tốtđẹp, tăng

ưu thế của công ty

- Vậnđộng hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nướcđể ủng

gộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyêntruyềnvềxửlímộtsựviệcbấtlợichocôngty:đanglantruyềnrangoài Hoạt độngt u y ê n t r u y ề n c ò n đ ư ợ c t h ự c h i ệ n

1.2.C ơ sởthựctiễn:

Ngày nay, đờisốngcủa người dân tăng cao,kéo theo đó là nhucầu giải tríngày càngtăng,conngườiluônmuốnđượctrảinghiệmnhiềutínhnănggiảitrímớilạ,trongđó là nhu cầu sử dụng TV thông minh của các hộ giađình Trong khiđó, với một thiết bị nhỏ gọn FPT Playbox kết nốiđược nhiều cổng làđã có thể biến TV nhà bạn thành chiếc TV thông minh, thìđây có thể sẽ là sự lựa chọn tốiưu nhất để trải nghiệm các tính năng

giảit r í vớimứcgiáphùhợp.ngàynaycónhiềukháchhàngđãlựachọnsảnphẩmgiúpTVkết nốiđược với Internet, thì cũng là lúc nhiều sản phẩm cùng loại củađối thủ cạnh tranh ra đời Cuộc chiến cạnh tranh diễn ra gay gắt, chính là lúc công ty cần chú trọngđến vấn đề

Marketing cho sản phẩmhơn bao giờ hết, nhằmgiữ vững thị phần hiện tại và mở rộng thị trường trong tương lai

CHƯƠNG2:THỰCTRẠNGTHỰCHIỆNCHIẾNLƯỢCMARKETINGMIX ĐỐIVỚISẢNPHẨMFPTPLAYBOXCỦAFPTCHINHÁNHHUẾ:

2.1 Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.1.1.LịchsửhìnhthànhvàpháttriểncủacôngtycổphầnviễnthôngFPT:

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trongnhữngnhàcungcấpdịchvụviễnthôngvàInternetcóuytínvàđượckháchhàng yêu mến tại ViệtNam và Khu vực

Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4

thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranetđầu tiên của Việt Nam mang tên “Trítuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩmđược coi làđặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt