Đang tải... (xem toàn văn)
Quần áo trẻ em luôn được đánh giá là khá phong phú về mặt hàng. Sự phong phú ở đây xuất phát từ màu sắc, chất liệu sản phẩm, từ kiểu dáng, phong cách, style và xuất phát ngay từ độ tuổi, chiều cao, cân nặng của các em nhỏ.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trước sự phát triển của Khoa học công nghệ cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng của Khách hàng, chu kỳ sống của một sản phẩm nói chung đang ngày càng được rút ngắn. Chúng nhường chỗ lại cho những dòng sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của Khách hàng. Bởi vậy sự cạnh tranh là khá khốc liệt giữa các dòng sản phẩm với nhau. Và điều này là đặc biệt đúng với các sản phẩm về quần áo thời trang, ngay cả với dòng sản phẩm dành cho các em nhỏ. Quần áo trẻ em luôn được đánh giá là khá phong phú về mặt hàng. Sự phong phú ở đây xuất phát từ màu sắc, chất liệu sản phẩm, từ kiểu dáng, phong cách, style và xuất phát ngay từ độ tuổi, chiều cao, cân nặng của các em nhỏ. Mặt khác trên thực tế, các hãng, các hiệu quần áo trẻ em đang xuất hiện ngày một nhiều, do đó cơ hội lựa chọn đối với khách hàng cho mặt hàng này là vô cùng lớn. Bởi vậy, một nhãn hàng quần áo trẻ em nói riêng hay bất kỳ một sản phẩm nào nói chung muốn đem lại hiệu quả kinh tế cao cho Doanh nghiệp thì cần phải thu hút được sự chú ý, quan tâm, và tin dùng từ phía Khách hàng. Đó có thể coi là một trong những nguyên nhân xác đáng lý giải cho thực trạng hiện nay là các Doanh nghiệp ngày càng chú trọng nhiều hơn tới hoạt động truyền thông nhằm đưa sản phẩm và hình ảnh của mình gần hơn với Khách hàng. Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam là công ty chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm quần áo trẻ em mang thương hiệu Ovo tại Việt Nam. Đây là một trong những thương hiệu nổi tiếng tại nhiều nước trên thế giới bởi chất lượng vượt trội trong sản phẩm, màu sắc đẹp, có phong cách và đặc biệt là thân thiện với môi trường. Là một công ty mới, lại ý thức được vai trò của Marketing trong Doanh nghiệp, Ovo Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động truyền thông. Do đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả đối với công ty trong thời gian tới là hết sức cần thiết. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đó cũng chính là lý do khơi nguồn cho việc tác giả lựa chọn vấn đề: “ Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam tại Hà Nội” làm đề tài thực hiện chuyên đề thực tập chuyên ngành Quản trị Marketing nhằm tạo tiền đề cho hoạt động truyền thông của công ty trong thời gian tới. 2. Mục tiêu- đối tượng- phạm vi nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu. Trong khuôn khổ chuyên đề, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục tiêu xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids nhằm tạo tiền đề và làm cơ sở cho các chương trình và kế hoạch truyền thông trong ngắn hạn cũng như dài hạn đối với nhãn hiệu này của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. 2.2. Đối tượng nghiên cứu. Nhằm đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu các bên tham gia vào quá trình thông tin liên quan tới nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam, bao gồm: phía Công ty, phía hệ thống các cửa hàng phân phối đồ trẻ em, và phía Người tiêu dùng. 2.3. Phạm vi nghiên cứu. Đề tài được triển khai nghiên cứu từ ngày 22/02/2010 đến ngày 05/5/2010 trên địa bàn Hà Nội. Trong khoảng thời gian trên, tác giả đã tiến hành điều tra nghiên cứu tại các hộ gia đình có con hoặc cháu nhỏ từ 1 – 4 tuổi; tiến hành phỏng vấn quan sát tại các cửa hàng bán đồ trẻ em; đồng thời lấy ý kiến từ các phòng ban chức năng, các bộ phận và từ các cá nhân có liên quan tới nhãn hiệu OvoKids bên phía Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. 3. Phương pháp nghiên cứu- Nguồn dữ liệu. 3.1. Phương pháp nghiên cứu. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phương pháp duy vật biện chứng được thể hiện trong toàn chuyên đề. Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, thu thập và phân tích tư liệu thực tế ( bao gồm cả thông tin sơ cấp và thứ cấp) được sử dụng nhằm đạt được mục tiêu của đề tài. Trong đó các phương pháp phân tích, tổng hợp, xử lý dữ liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu thập được từ các cuộc điều tra, phỏng vấn được xem là cơ bản nhất. Dựa trên những kiến thức về điều tra nghiên cứu đã được học và tìm hiểu; căn cứ vào nguồn lực hiện có và thời gian thực hiện chuyên đề, tác giả đã lựa chọn và sử dụng những phương pháp phù hợp nhất, có thể đem lại hiệu quả cao nhất cho việc nghiên cứu. Bao gồm: - Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường. - Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. - Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi. - Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường. Nghiên cứu quan sát là phương pháp liên quan tới sự giám sát những hoạt động được lựa chọn hoặc cần được quan tâm. Ưu điểm khi sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu mặt hàng thời trang trẻ em là các hoạt động mua sắm được xem xét ngay trong lúc chúng đang diễn ra, qua đó tác giả có thể đưa ra được những cái nhìn thực tế nhất về hành vi của các bà, các mẹ, các chị khi lựa chọn quần áo cho con em mình. Nghiên cứu quan sát được chia thành nhiều dạng khác nhau căn cứ vào cách tiếp cận, bao gồm: 1. Quan sát trong điều kiện bình thường và có điều kiện. 2. Quan sát mở và quan sát có ngụy trang. 3. Quan sát bằng người và bằng máy. 4. Quan sát có tổ chức và không có tổ chức. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Căn cứ vào điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương pháp nghiên cứu trong điều kiện bình thường là rất phù hợp với cuộc nghiên cứu. Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không cần có bất cứ sự sắp xếp nào. Do đó, với phương pháp này những hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo dành cho trẻ em sẽ diễn ra một cách hoàn toàn tự nhiên và trung thực nhất. Thông qua đó, tác giả sẽ có những đánh giá khách quan nhất về khách hàng mục tiêu của Ovo Kids. 3.1.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. Chọn mẫu là việc sử dụng một số lượng nhỏ các phần tử của tổng thể trong quá trình nghiên cứu, từ đó rút ra những kết luận về những đặc điểm chung của tổng thể nghiên cứu. Có 2 nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát mà nhà nghiên cứu có thể lựa: 1. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: gồm chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng có tỷ lệ hay không có tỷ lệ, và chọn mẫu cả khối. 2. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Để đảm bảo tính ngẫu nhiên trong việc chọn các phần tử mẫu và căn cứ vào điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phù hợp với cuộc nghiên cứu. Đây là thủ tục chọn mẫu đảm bảo rằng mỗi phần tử của tổng thể có một cơ hội như nhau để trở thành một thành viên của mẫu 3.1.3. Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi. Tác giả đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu trả lời của họ để nhận định những thông tin mong muốn. Với phương pháp này, dạng Phỏng vấn trực tiếp cá nhân được lựa chọn, cùng với công cụ hỗ trợ là các bảng hỏi đã đem lại những kết quả nghiên cứu cụ thể nhất, chính xác nhất liên quan đến mức độ biết đến của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu OvoKids. Do đó nó có tác dụng rất lớn trong việc đánh giá chính xác hình ảnh hiện SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tại của sản phẩm trong tâm trí Khách hàng, đồng thời thông qua đó, người làm Marketing có thể đưa ra những chiến lược truyền thông xác thực nhất. 3.1.4. Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Đặc điểm nổi bật của phương pháp này là có sự tham gia của phỏng vấn viên những không sử dụng bảng hỏi. Theo đó, phỏng vấn viên sẽ phải tiếp xúc trực tiếp với đối tượng nghiên cứu, trao đổi với họ về những chủ đề liên quan đến cuộc nghiên cứu. Từ đó họ sẽ tìm hiểu thật cặn kẽ, thật sâu về đối tượng, tổng hợp lại thông tin nhằm tìm ra những thông tin hữu ích và chính xác nhất. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tương đối về tính chính xác, độ sâu sắc của nguồn thông tin. Tuy nhiên cuộc phỏng vấn thường diễn ra trong một khoảng thời gian khá lâu ( thường 1 – 2 tiếng). Điều đó sẽ gây khó khăn cho việc phỏng vấn vì đối tượng nghiên cứu ở đây là các nhân viên phòng Kinh doanh của công ty Ovo Việt Nam, họ rất bận rộn, thường không đủ thời gian để tham gia phỏng vấn, thậm chí còn gây tâm lý khó chịu. 3.2. Nguồn dữ liệu. Nhằm thu được hiệu quả cao nhất, tác giả đã tiến hành phân tích tổng hợp cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng trực tiếp kết quả mang lại từ cuộc điều tra phỏng vấn các hộ gia đình có con hoặc cháu trong độ tuổi từ 1 đến 4, kết hợp với những quan sát cá nhân thu thập được trong quá trình dõi theo hoạt động mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng quần áo trẻ em. Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin được thu thập qua Internet, báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng…, là những nguồn thông tin gần gũi với đại đa số người tiêu dùng. Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn sử dụng thêm các thông tin do phía bên Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam cung cấp thông qua : 1. Ý kiến của bà Nguyễn Thị Thu – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. 2. Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3. Phòng kế toán Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. 4. Webside: www.ovokid.eu 4. Bố cục. Chuyên đề thực tập gồm có 3 chương như sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận. - Chương 2: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam đối với nhãn hiệu Ovo Kids. - Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu Ovo Kids của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam tại Hà Nội. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN. 1.1. Bản chất của truyền thông. 1.1.1. Khái niệm: Truyền thông là 1 chính sách bộ phận của Marketing – Mix, là 1 trong 4 nhóm công cụ chủ yếu được người làm Marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn. Về bản chất, truyền thông chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. 1.1.2. Quá trình truyền thông: Hình 1-1: Quá trình truyền thông Trong đó: Nguồn phát: là người tạo ra các thông điệp và mục tiêu truyền tin. Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng ( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) như lời nói, chữ viết, hình ảnh…để Khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 7 Nguồn phát ( Người gửi tin) Mã hóa Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận tin Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Nhiễu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Nội dung thông điệp có thể khác nhau tùy từng hình thức truyền thông. Đặc biệt, trên truyền hình thì một thông điệp có thể là sự phối kết hợp của cả hình ảnh, âm thanh, lời nói và chữ viết. Phương tiện truyền thông: là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Nó có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh…hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp, email… Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể ( người gửi). Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể ( người gửi) gửi tới. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Trong đó những phản ứng tích cực mà chủ thể mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua. Phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại cho chủ thể ( người gửi). Ở đây, thông tin phản hồi có thể là tích cực, cũng có thể là tiêu cực. Và một chương trình truyền thông hiệu quả thường là một chương trình có những phản hồi trở lại với chủ thể là các thông tin tốt . Sự tạp nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. ( Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản) 1.1.3. Các công cụ truyền thông: Nhằm mang lại hiệu quả cao nhất có thể trong truyền thông, các Doanh nghiệp thường không sử dụng từng hình thức đơn lẻ mà phối kết hợp các công cụ chủ yếu sau: SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán ( Khuyến mãi) 3. Bán hàng cá nhân 4. Marketing trực tiếp 5. Quan hệ công chúng (PR). 1.1.3.1. Quảng cáo. Khái niệm. “ Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng…hành động thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.” ( Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Quảng cáo có một vai trò rất quan trọng. Nó luôn đi liền với tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Và điều này cũng đặc biệt đúng với mặt hàng thời trang trẻ em. Với giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường hoặc khi Doanh nghiệp mới thâm nhập vào một thị trường mới, Quảng cáo có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của Doanh nghiệp. Trong giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu Quảng cáo là tạo sự ưa thích sản phẩm/ nhãn hiệu thì nó lại có chức năng thuyết phục người mua. Và ở giai đoạn trưởng thành, chức năng nhắc nhở của Quảng cáo đặc biệt hữu dụng nhằm mở rộng và lôi kéo thêm Khách hàng. Với đối tượng sử dụng là trẻ trên 4 năm tuổi, là lứa tuổi hiếu động, ham thích tìm tòi và dễ bị thu hút bởi những hình ảnh đẹp, lạ mắt… và công chúng mục tiêu hướng tới là những bà mẹ trong thời đại công nghiệp rất muốn quan tâm con cái song lại quá bận rộn với công việc thì các Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo trẻ em nói chung trong đó có Ovo Việt Nam nói riêng có thể có rất nhiều sự lựa chọn trong hình thức Quảng cáo, bao gồm việc sử dụng ấn phẩm, phát thanh – truyền hình, bao bì, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi hay trưng bày tại cửa hàng…. Qua đó, một mặt giúp các mẹ vẫn có được những thông tin cần thiết về sản phẩm mà lại tiết kiệm thời gian, một mặt đánh được vào đặc tính hiếu động nơi trẻ SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhỏ, khiến chúng có những tác động khuyến khích hành động mua hàng nơi các bà mẹ. Đặc điểm. Quảng cáo có những đặc tính sau: 1. Tính đại chúng cao: Do quảng cáo thường sử dụng các kênh truyền thông đại chúng nên nó có khả năng phủ sóng rộng, khiến nhiều người biết đến. Thông qua đó sẽ khiến khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm do có nhiều người cũng có cùng nhận định với mình. 2. Tính lan truyền: điều này cho phép công ty có thể thu hút được một lượng lớn công chúng nhận tin. Và đặc biệt, trong quảng cáo, công ty có thể lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp nhằm tạo hiệu ứng lặp; đồng thời người xem có thể dễ dàng so sánh sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này góp phần khẳng định hơn nữa hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm chí khách hàng. 3. Sự diễn đạt khuếch đại: điều này một mặt giúp công ty đánh bóng, tạo điểm nhấn cho sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo các từ ngữ, âm thanh, hình ảnh, màu sắc .; nhưng ngược lại cũng có thể khiến thông tin bị loãng hoặc mờ nhạt do sự diễn đạt quá hay, gây mất tập trung vào sản phẩm chính nơi người xem, đặc biệt khi đối tượng sử dụng ở đây là trẻ em. 4. Khó đo lường hiệu quả: do quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều, từ người bán tới người mua. Ưu – nhược điểm. Đối với mặt hàng thời trang trẻ em, Quảng cáo có thể nói là một công cụ hữu hiệu bởi nó không chỉ gây được ấn tượng với trẻ là người sử dụng mà còn tác động mạnh vào quá trình mua của các bà mẹ - là người quyết định tiêu dùng, đồng thời lại tiết kiệm chi phí cho phía Doanh nghiệp. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 10 . doanh Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3. Phòng kế toán Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. . phía bên Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam cung cấp thông qua : 1. Ý kiến của bà Nguyễn Thị Thu – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam. 2.
