Crolin & Taylor (1992, 1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ựộ cảm nhận của khách hàng ựối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận. (1.3)
Kết luận này ựược sự ựồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Thang ựo SERVPERF ựược các tác giả Cronin & Taylor (1992) ựưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang ựo SERVQUAL. Bộ thang ựo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng .
Có thể nói, cho ựến nay, SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ựo ựược ựề cập ựến rộng rãi nhất trong nghiên cứu tiếp thị về dịch vụ. Nhìn chung, SERVQUAL và SERVPERF về cơ bản là có giá trị, nhưng các thành phần có thể có các biến thái và có các trọng số tác ựộng khác nhau ựến sự thỏa mãn của khách hàng tùy theo loại hình dịch vụ và bối cảnh kinh tế - xã hộị Về cách làm, SERVPERF ựơn giản hơn. Tóm lại, theo quan ựiểm tôi, có nhiều thang ựo về chất lượng dịch vụ nói chung, và cũng có nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng hai thang ựo nàỵ Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết ựịnh sử dụng thang ựo SERVPERF ựể ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN vì hai lý do: Thứ
25
nhất, thang ựo SERVPERF ựược chứng minh hiệu quả hơn thang ựo SERVQUAL trong ựo lường chất lượng dịch vụ; thứ hai, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời; thứ ba, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ nên ảnh hưởng ựến chất lượng dữ liệu thu thập.
1.5.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn (CSI Model)
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ựược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thểựặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng ựược ựịnh nghĩa như là một sự ựánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt ựộng sau bán hàng của doanh nghiệp và ựây chắnh là ựiểm cốt lõi của mô hình CSỊ Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ựợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ựến các biến số kết quả của sự thỏa mãn.
1.5.2.1. Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI):
Dựa trên mô hình của Thụy điển (SCSB), ACSI ựã ựược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ắch cho khách hàng. ACSI ựo lường ựược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Hình 1.4: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Nguồn American Customer Satisfaction Index Ờ ACSI (1992) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007.
Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived value Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Sự mong ựợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint)
26
Trong mô hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác ựộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ựợi của khách hàng. Khi ựó, sự mong ựợi của khách hàng có tác ựộng trực tiếp ựến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong ựợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ựối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lạị Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ựảm bảo và ựược thỏa mãn trên cơ sở sự thỏa mãn của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng ựược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ựợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ựợi sẽ tạo nên lòng trung thành ựối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ựấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4).
1.5.2.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu ựược xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy điển. Mô hình chỉ số thỏa mãn Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất ựịnh so với ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ựộng trực tiếp ựến sự mong ựợi của khách hàng. Khi ựó, sự thỏa mãn của khách hàng là sự tác ựộng tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường ựược áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng ựo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5)
27
Hình 1.5: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU
Nguồn European Customer Satisfaction Index Ờ ECSI (2000) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007. 1.5.2.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam (VCSI) và ý nghĩa của nó ựối với kinh tế Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công ựã có (ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSỊ..) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong ựợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) ựược ựặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi ựầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong ựợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi ựó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng thỏa mãn) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không thỏa mãn). điều ựó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn ựến hai thái cực cảm nhận ựối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu ựó hoặc (2) có nhiều ựiểm không thỏa mãn về sản phẩm/dịch vụ dẫn ựến Hình ảnh (Image) Ờ dịch vụ (Perceved qualityỜServ) Chất lượng cảm nhận về Ờ sản phẩm (Perceved quality-Prod) Sự mong ựợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty)
28
những hành vi Ộtiêu cựcỢ với thương hiệụ Mô hình VCSI - Chỉ số thỏa mãn khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi ựã tiến hành nghiên cứu ựề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể như sau: + Hình ảnh thương hiệu + Chất lượng mong ựợi + Chất lượng cảm nhận + Giá trị cảm nhận + Sự thỏa mãn của khách hàng + Sự phàn nàn + Lòng trung thành
điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chắnh là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng ựặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết ựịnh các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tắch lũy những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu ựi trước và những ựặc ựiểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI ựược thiết lập như sau:
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam
Nguồn Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi (2007)
Biến số nguyên nhân Yếu tố trung tâm Biến số kết quả Lòng trung thành của KH (Loyalty) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Giá trị cảm nhận (Percei ved value Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Chất lượng mong ựợi (Expected Quality) Phàn nàn của KH (Complaint)
29
1.5.2.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu ựã phát triển một mô hình về chỉ số thỏa mãn của khách hàng ựược ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong ựiều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) ựểựo lường các biến sốựược xem xét trong mô hình như sau:
Hình 1.7: Mô hình lắ thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng
Nguồn Lê văn Huy (2007)
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng ựối với các thuộc tắnh của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này ựược thể hiện bởi danh tiếng, uy tắn, lòng tin của chắnh người tiêu dùng ựối với thương hiệụ Các nghiên cứu thực tiễn ựã khẳng ựịnh rằng, ựây là nhân tố quan
Hình ảnh (Image) Chất lượng cảm nhận về Ờ sản phẩm (Perceved quality-Prod) Ờ dịch vụ (Perceved qualityỜServ) Sự mong ựợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceiv ed value Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá cả (Rice)
30
trọng và có tác ựộng trực tiếp ựến sự thỏa mãn của khách hàng. đồng thời, nó cũng có mối quan hệựồng biến ựối với sự thỏa mãn và sự trung thành ựối với sản phẩm hoặc thương hiệụ Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh ựóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết ựịnh nơi vay hoặc gửi tiền, ựòi hỏi các ngân hàng cần phải ựịnh vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tắnh quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất ựối với ựối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ựược thương hiệụ
- Sự mong ựợi: thể hiện mức ựộ chất lượng mà khách hàng mong ựợi nhận ựược, các thông sốựo lường sự mong ựợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước ựó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông ựối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng ựược thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong ựợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ựến quyết ựịnh mua nhưng mong ựợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng ựó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại
+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm.
+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sựựánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦcủa chắnh sản phẩm.
Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ. Với ựặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng ựược xem xét trong trường hợp này là ựiều kiện cho vay, các ựiều kiện tắn dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay ựến khi ựược vay vốn, phong cách của nhà quản lắ và các chuyên viên tư vấn, không khắ tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các ựiều kiện ràng buộc khácẦ
31
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lắ thuyết cho thấy, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức ựộựánh giá/ cảm nhận ựối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện Ộgiá trị không chỉ bằng tiềnỢ mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm ựó.
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận ựược và tổng chi phắ mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào ựó. đối với ngân hàng, ựó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phắ ựi vay (kể cả chi phắ chắnh thức và phi chắnh thức)), những chi phắ về thời gian, công sức và chi phắ rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ắch hữu hình mang lại), giá trị tâm lắ, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phắ bỏ ra chắnh là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Giá cả: đây là biến số mới ựược ựề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do ựặc ựiểm biến ựộng của thị trường tài chắnh và những ựặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ựược khách hàng so sánh, ựánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng ựược xem như là yếu tố giá ựối với một sản phẩm và biến số này ựóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong ựợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tắnh quyết ựịnh ựến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó ựược ựo lường bởi ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng ựược xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thỏa mãn ựối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họựối với doanh nghiệp.
1.6. Mô hình nghiên cứu ựề nghị của ựề tài:
Theo các mô hình nghiên cứu ở phần trên, ựể khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng, nhiều tác giảựã ựưa ra những tiêu chắ khác nhaụ Tuy nhiên, ựể có kết luận chắnh xác hơn về sự thỏa mãn của khách hàng ựối với các NHTM Nhà nước, tác giảựưa ra
32
mô hình lý thuyết ( hình 1.8) với các giả thuyết ựược ựặt ra như sau:
H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng thỏa mãn.
H2: Sựựáp ứng càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn.
H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự thỏa mãn càng caọ
H4: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn
H5:.Chiêu thị càng phổ biến thì sự thỏa mãn càng caọ
H6: Tắnh cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn.
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng.
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của ựề tài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: tác giả tự xây dựng) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Sự tin cậy (REL) đáp ứng (RES) Hình ảnh (IMA) Năng lực phục vụ (ASS)