Khái niệm

Có nhiều quan ựiểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

ỘSự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tắnh cảm xúc của khách hàng, ựáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụỢ (Bachelet Ờ 1985: 81; dẫn theo Nguyễn đình Thọ & ctg, 2003). Theo Philip Kotler (2001): ỘSự

thỏa mãn của khách hàng là mức ựộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ựược từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người ựóỢ.

ỘSự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ựối với việc

ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ựó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự

thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nóỢ (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).

18

Theo Brown (1992): Ộsự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong ựó những gì khách hàng cần, muốn, và mong ựợi ở sản phẩm và gói dịch vụựược thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thắch thúỢ.

Zeithaml & Bitner (2000) cũng có ựịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau: Ộsự thỏa mãn của khách hàng là sự ựánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụựã ựáp ứng ựược nhu cầu và mong ựợi của họỢ.

Như vậy, có khá nhiều quan ựiểm về sự thỏa mãn của khách hàng, mỗi quan ựiểm ựứng trên những khắa cạnh khác nhau nhưng nhìn chung ựều ựi ựến một kết luận là ựem lại sự thỏa mãn của khách hàng chắnh là mục tiêu phấn ựấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào ựể có thể thành công và phát triển.

1.4.2. Các nhân tốảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng:

Trên ựây là mô hình Kano (Hình 1.2) về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình này phân biệt 3 loại ựặc tắnh của sản phẩm (dịch vụ) có ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng ựó là: Tắnh chất thực hiện Tuyến tắnh theo ựộ thỏa dụng Tắnh chất căn bản Trung lập Cao Thấp Có tắnh chất Không có tắnh chất Tắnh chất kắch thắch Phi tuyến theo ựộ thỏa dụng

Hình 1.2. Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng

19

Những ựặc tắnh cơ bản (must be)

đây là ựặc tắnh cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ. Nếu ựặc tắnh này không ựược ựáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Nhưng nếu tăng mức ựộ ựáp ứng các ựặc tắnh này cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem ựó là ựiều ựương nhiên.

Những ựặc tắnh thực hiện (one Ờ dimentional)

đặc tắnh này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sự ựáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng. Nếu ựáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự thỏa mãn càng tăng lên và ngược lạị

Những ựặc tắnh kắch thắch (delighter)

Những ựặc tắnh này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng nếu tồn tại những ựặc tắnh này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thắch thú vì nhận thấy sự hữu ắch của chúng. Vì vậy gia tăng ựặc tắnh này, sẽ gia tăng ựược sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Khi biết ựược nhân tố nào ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức ựể kắch thắch sự thỏa mãn của khách hàng, vạch ra nhưng chiến lược ựúng ựắn ựể không ngừng ựáp ứng yêu cầu của khách hàng.

1.4.3. Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng:

Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thang ựo của Hayes (1998) (dẫn theo Lưu Thiên Tú, 2009). Theo nghiên cứu này, sự thõa mãn của khách hàng ựược ựánh giá dựa trên các yếu tố:

Sự thỏa mãn chung

Mức ựộ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong ựợi

Sự sắp xếp dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trắ tưởng tượng của khách hàng

1.5. Mô hình nghiên cứu:

1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:

20

đểựánh giá và ựo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình ựược trình bày sau:

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Nguồn: Nguyễn đình Thọ, 2003. Trắch từ Parasuraman & ctg (1985:44)

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ựơn vị cung cấp dịch vụ không hiểu biết ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ựơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ựặc tắnh chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, ựơn vị cung cấp dịch vụ

K H Á C H H À N G N H À T I Ế P T H Ị Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao

Chuyển ựổi tiêu chắ của công ty thành tiêu chắ chất lượng K h o ả n g c á ch 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Thông tin ựến khách hàng

21

có thể nhận thức ựược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ựơn vị cung cấp dịch vụ luôn có thể chuyển ựổi kỳ vọng này thành những tiêu chắ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ựúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chắnh của vấn ựề này là khả năng chuyên môn của ựội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ựộng quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ khá cao làm cho ựơn vị cung cấp dịch vụ không thểựáp ứng kịp.

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chắ ựã ựược xác ựịnh. Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng ựóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên ựều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chắ ựã ựề rạ

- Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ựộng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không thực hiện theo ựúng những gì ựã hứa hẹn. đây là khoảng cách thứ tư.

- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ năm nàỵ Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụựược xem là hoàn hảọ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ựó. Vì thế, ựể rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách nàỵ

Mô hình chất lượng dịch vụ, có thểựược biểu diễn như sau:

CLDV = F{(KC 5 = f (KC 1, KC 2, KC 3, KC4)} (1.1)

- CLDV: chất lượng dịch vụ - KC : khoảng cách

22

đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), chúng ta thấy ựược bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng của dịch vụ ựược cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình mười thành phần, ựó là:

- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.

- đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (access) liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (courtesy) nói lên tắnh cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

- Thông tin (communication) liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tắn nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ựơn vị cung cấp dịch vụ. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của ựơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn (security) liên quan ựến khả năng bảo ựảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi

23

của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.5.1.2. Mô hình SERVQUAL:

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không ựạt giá trị phân biệt. Chắnh vì vậy, các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:

- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.

- đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc ựến từng cá nhân khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bộ thang ựo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểụ Phần thứ nhất nhằm xác ựịnh kỳ vọng của khách hàng ựối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không quan tâm ựến một doanh nghiệp cụ thể nào, người ựược phỏng vấn cho biết mức ựộ mong muốn của họ ựối với dịch vụ ựó. Phần thứ hai nhằm xác ựịnh cảm nhận của khách hàng ựối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp ựược khảo sát ựểựánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng ựối với chất

24

lượng dịch vụ ựó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ựược xác ựịnh như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận Ờ Giá trị kỳ vọng (1.2)

Các tác giả khẳng ựịnh rằng SERVQUAL là một thang ựo ựa biến với ựộ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng ựể hiểu ựược những sự mong ựợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từựó cải tiến chất lượng dịch vụựáp ứng mong ựợi của khách hàng.Thang ựo SERVQUAL nhanh chóng thu hút ựược sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị. Trong ựó, ựáng chú ý là quan ựiểm của Crolin & Taylor (1992, 1994) với thang ựo SERVPERF.

1.5.1.3. Mô hình SERVPERF:

Crolin & Taylor (1992, 1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ựộ cảm nhận của khách hàng ựối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận. (1.3)

Kết luận này ựược sự ựồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Thang ựo SERVPERF ựược các tác giả Cronin & Taylor (1992) ựưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang ựo SERVQUAL. Bộ thang ựo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng .

Có thể nói, cho ựến nay, SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ựo ựược ựề cập ựến rộng rãi nhất trong nghiên cứu tiếp thị về dịch vụ. Nhìn chung, SERVQUAL và SERVPERF về cơ bản là có giá trị, nhưng các thành phần có thể có các biến thái và có các trọng số tác ựộng khác nhau ựến sự thỏa mãn của khách hàng tùy theo loại hình dịch vụ và bối cảnh kinh tế - xã hộị Về cách làm, SERVPERF ựơn giản hơn. Tóm lại, theo quan ựiểm tôi, có nhiều thang ựo về chất lượng dịch vụ nói chung, và cũng có nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng hai thang ựo nàỵ Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết ựịnh sử dụng thang ựo SERVPERF ựể ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN vì hai lý do: Thứ

25

nhất, thang ựo SERVPERF ựược chứng minh hiệu quả hơn thang ựo SERVQUAL trong ựo lường chất lượng dịch vụ; thứ hai, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời; thứ ba, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ nên ảnh hưởng ựến chất lượng dữ liệu thu thập.

1.5.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn (CSI Model)

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ựược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thểựặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng ựược ựịnh nghĩa như là một sự ựánh giá toàn diện về sự sử dụng một