Từ những ựiểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm dịch vụ trở nên phức tạp, và việc ựánh giá cũng như ựo lường chất lượng dịch vụ càng khó khăn hơn gấp bộị Việc xác ựịnh chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào chủ quan, thái ựộ và khả năng nhận biết.
13
Zeithaml (1987) giải thắch: ỘChất lượng dịch vụ là sựựánh giá của khách hàng về tắnh siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
ựộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ựược mong ựợi và nhận thức về
những thứ ta nhận ựược.Ợ
Lewis và Booms phát biểu: ỘDịch vụ là một sự ựo lường mức ựộ dịch vụ ựược
ựưa ựến khách hàng tương xứng với mong ựợi của khách hàng tốt ựến ựâụ Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ựáp ứng mong ựợi của khách hàng một cách
ựồng nhấtỢ.
Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman va ctg, dẫn theo Nguyễn đình Thọ và ctg., 2003) ựã ựịnh nghĩa: Ộchất lượng dịch vụ là khoảng cách mong ựợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụựóỢ.
Mặt khác, những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Gronroos-1984; Lehtinen & Lehtinen -1982; Lewis & Booms -1983; Sasser, Olsen & Wyckoff Ờ 1978 ựã ựưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
- Việc ựánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm
- Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong ựợi của khách hàng về dịch vụ và mức ựộ nhận ựược của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
- đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sựựánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Nhìn chung, theo quan ựiểm chúng tôi, chất lượng dịch vụ là cái rất khó ựo lường và khó xác ựịnh, tất cả các kết luận trên ựều ựưa ra một cách chung chung về cách xác ựịnh chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có những cách xác ựịnh chất lượng dịch vụ khác nhaụ
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chắnh là mức ựộ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, ựã có nhiều nghiên cứu
14
Hình 1.1. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Nguồn: Zeithaml &Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw Ờ Hill
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Theo Zeithaml & Bitner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh Hà, 2008)
Trong dịch vụ nói chung, khái niệm Ộsự thỏa mãnỢ và Ộchất lượng dịch vụỢ là hai khái niệm khác nhaụ Sự thỏa mãn xét về mặt nào ựó là một khái niệm rộng lớn hơn so với chất lượng dịch vụ, và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tốảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 1.1 thể hiện mối quan hệựó rất rõ nét:
Rõ ràng, từ mô hình trên sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ là chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự tác ựộng của các nhân tố khác như chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ một mặt ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn khách hàng, mặt khác cũng chắnh là kết quả của các nhân tố khác nhưựộ tin cậy, sự hữu hình, mức ựộ cảm thông, mức ựộ tin cậy và sựựáp ứng.
Tuy nhiên, dù muốn hay không chúng ta cũng không thể phủựịnh rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Nhưng hiện nay, có rấy ắt nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức ựộ giải thắch của các thành phần chất lượng dịch vụ ựối với sự thỏa mãn, ựặc biệt là cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) (dẫn theo
15
Nguyễn Huy Phong & ctg, 2006). Do ựó, ựề tài sẽ tập trung ựi sâu và làm rõ mối quan hệ này thông qua mô hình và các giả thiết nghiên cứu tiếp theọ
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có sự khác biệt nhất ựịnh thể hiện ở những khắa cạnh sau:
Các tiêu chắ ựo lường chất lượng dịch vụ mang tắnh cụ thể trong khi sự thỏa mãn khách hàng có liên quan ựến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, Ầ
Các ựánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự thỏa mãn khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận ựược và các giá trị mong ựợi ựối với việc thực hiện dịch vụựó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ắt phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế ựược sự nhầm lẫn giữa việc xác ựịnh các nhân tố quyết ựịnh chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng.
1.3.4. Các nhân tố quyết ựịnh chất lượng dịch vụ:
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần:
ạ Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
b. đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
c. Năng lực phục vụ: nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
16
d. Tiếp cận: liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
ẹ Lịch sự: nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
f. Thông tin: liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
g. Tắn nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công tỵ Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
h. An toàn: liên quan ựến khả năng ựảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin.
ị Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.
j. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường. Hơn nữa mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ựạt ựược giá trị phân biệt. Chắnh vì vậy các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:
ạ Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
b. đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
17
c. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
d. đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ựến từng cá nhân, khách hàng.
ẹ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Vào năm 1990, Gronroos ựã tiến hành nghiên cứu và ựưa ra sáu nhân tố ựo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tắnh chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ ân cần; Có tắnh thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự tắn nhiệm; Có khả năng giải quyết khiếu kiện.
đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng ựưa ra năm nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng ựồng.
Các yếu tố ựo lường chất lượng dịch vụ rất ựa dạng ựược xác ựịnh khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứụ Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu ựược nêu ra trên ựây là cơ sở tham khảo cho việc xác ựịnh cụ thể các thang ựo chất lượng sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết ựịnh:
1.4.1. Khái niệm:
Có nhiều quan ựiểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:
ỘSự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tắnh cảm xúc của khách hàng, ựáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụỢ (Bachelet Ờ 1985: 81; dẫn theo Nguyễn đình Thọ & ctg, 2003). Theo Philip Kotler (2001): ỘSự
thỏa mãn của khách hàng là mức ựộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ựược từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người ựóỢ.
ỘSự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ựối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ựó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nóỢ (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).
18
Theo Brown (1992): Ộsự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong ựó những gì khách hàng cần, muốn, và mong ựợi ở sản phẩm và gói dịch vụựược thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thắch thúỢ.
Zeithaml & Bitner (2000) cũng có ựịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau: Ộsự thỏa mãn của khách hàng là sự ựánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụựã ựáp ứng ựược nhu cầu và mong ựợi của họỢ.
Như vậy, có khá nhiều quan ựiểm về sự thỏa mãn của khách hàng, mỗi quan ựiểm ựứng trên những khắa cạnh khác nhau nhưng nhìn chung ựều ựi ựến một kết luận là ựem lại sự thỏa mãn của khách hàng chắnh là mục tiêu phấn ựấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào ựể có thể thành công và phát triển.
1.4.2. Các nhân tốảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng:
Trên ựây là mô hình Kano (Hình 1.2) về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình này phân biệt 3 loại ựặc tắnh của sản phẩm (dịch vụ) có ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng ựó là: Tắnh chất thực hiện Tuyến tắnh theo ựộ thỏa dụng Tắnh chất căn bản Trung lập Cao Thấp Có tắnh chất Không có tắnh chất Tắnh chất kắch thắch Phi tuyến theo ựộ thỏa dụng
Hình 1.2. Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng
19
Những ựặc tắnh cơ bản (must be)
đây là ựặc tắnh cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ. Nếu ựặc tắnh này không ựược ựáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Nhưng nếu tăng mức ựộ ựáp ứng các ựặc tắnh này cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem ựó là ựiều ựương nhiên.
Những ựặc tắnh thực hiện (one Ờ dimentional)
đặc tắnh này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sự ựáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng. Nếu ựáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự thỏa mãn càng tăng lên và ngược lạị
Những ựặc tắnh kắch thắch (delighter)
Những ựặc tắnh này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng nếu tồn tại những ựặc tắnh này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thắch thú vì nhận thấy sự hữu ắch của chúng. Vì vậy gia tăng ựặc tắnh này, sẽ gia tăng ựược sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Khi biết ựược nhân tố nào ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức ựể kắch thắch sự thỏa mãn của khách hàng, vạch ra nhưng chiến lược ựúng ựắn ựể không ngừng ựáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.4.3. Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng:
Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thang ựo của Hayes (1998) (dẫn theo Lưu Thiên Tú, 2009). Theo nghiên cứu này, sự thõa mãn của khách hàng ựược ựánh giá dựa trên các yếu tố:
Sự thỏa mãn chung
Mức ựộ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong ựợi
Sự sắp xếp dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trắ tưởng tượng của khách hàng
1.5. Mô hình nghiên cứu:
1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:
20
đểựánh giá và ựo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình ựược trình bày sau:
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg
Nguồn: Nguyễn đình Thọ, 2003. Trắch từ Parasuraman & ctg (1985:44)
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ựơn vị cung cấp dịch vụ không hiểu biết ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ựơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ựặc tắnh chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, ựơn vị cung cấp dịch vụ
K H Á C H H À N G N H À T I Ế P T H Ị Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng