20
đểựánh giá và ựo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình ựược trình bày sau:
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg
Nguồn: Nguyễn đình Thọ, 2003. Trắch từ Parasuraman & ctg (1985:44)
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ựơn vị cung cấp dịch vụ không hiểu biết ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ựơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ựặc tắnh chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, ựơn vị cung cấp dịch vụ
K H Á C H H À N G N H À T I Ế P T H Ị Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao
Chuyển ựổi tiêu chắ của công ty thành tiêu chắ chất lượng K h o ả n g c á ch 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Thông tin ựến khách hàng
21
có thể nhận thức ựược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ựơn vị cung cấp dịch vụ luôn có thể chuyển ựổi kỳ vọng này thành những tiêu chắ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ựúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chắnh của vấn ựề này là khả năng chuyên môn của ựội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ựộng quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ khá cao làm cho ựơn vị cung cấp dịch vụ không thểựáp ứng kịp.
- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chắ ựã ựược xác ựịnh. Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng ựóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên ựều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chắ ựã ựề rạ
- Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ựộng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không thực hiện theo ựúng những gì ựã hứa hẹn. đây là khoảng cách thứ tư.
- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ năm nàỵ Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụựược xem là hoàn hảọ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ựó. Vì thế, ựể rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách nàỵ
Mô hình chất lượng dịch vụ, có thểựược biểu diễn như sau:
CLDV = F{(KC 5 = f (KC 1, KC 2, KC 3, KC4)} (1.1)
- CLDV: chất lượng dịch vụ - KC : khoảng cách
22
đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), chúng ta thấy ựược bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng của dịch vụ ựược cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình mười thành phần, ựó là:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.
- đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tắnh cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tắn nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ựơn vị cung cấp dịch vụ. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của ựơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan ựến khả năng bảo ựảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi
23
của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.