Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần:
ạ Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
b. đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
c. Năng lực phục vụ: nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
16
d. Tiếp cận: liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
ẹ Lịch sự: nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
f. Thông tin: liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
g. Tắn nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công tỵ Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
h. An toàn: liên quan ựến khả năng ựảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin.
ị Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.
j. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường. Hơn nữa mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ựạt ựược giá trị phân biệt. Chắnh vì vậy các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:
ạ Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
b. đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
17
c. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
d. đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ựến từng cá nhân, khách hàng.
ẹ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Vào năm 1990, Gronroos ựã tiến hành nghiên cứu và ựưa ra sáu nhân tố ựo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tắnh chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ ân cần; Có tắnh thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự tắn nhiệm; Có khả năng giải quyết khiếu kiện.
đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng ựưa ra năm nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng ựồng.
Các yếu tố ựo lường chất lượng dịch vụ rất ựa dạng ựược xác ựịnh khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứụ Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu ựược nêu ra trên ựây là cơ sở tham khảo cho việc xác ựịnh cụ thể các thang ựo chất lượng sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết ựịnh:
1.4.1. Khái niệm:
Có nhiều quan ựiểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:
ỘSự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tắnh cảm xúc của khách hàng, ựáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụỢ (Bachelet Ờ 1985: 81; dẫn theo Nguyễn đình Thọ & ctg, 2003). Theo Philip Kotler (2001): ỘSự
thỏa mãn của khách hàng là mức ựộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ựược từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người ựóỢ.
ỘSự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ựối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ựó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nóỢ (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).
18
Theo Brown (1992): Ộsự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong ựó những gì khách hàng cần, muốn, và mong ựợi ở sản phẩm và gói dịch vụựược thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thắch thúỢ.
Zeithaml & Bitner (2000) cũng có ựịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau: Ộsự thỏa mãn của khách hàng là sự ựánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụựã ựáp ứng ựược nhu cầu và mong ựợi của họỢ.
Như vậy, có khá nhiều quan ựiểm về sự thỏa mãn của khách hàng, mỗi quan ựiểm ựứng trên những khắa cạnh khác nhau nhưng nhìn chung ựều ựi ựến một kết luận là ựem lại sự thỏa mãn của khách hàng chắnh là mục tiêu phấn ựấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào ựể có thể thành công và phát triển.
1.4.2. Các nhân tốảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng:
Trên ựây là mô hình Kano (Hình 1.2) về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình này phân biệt 3 loại ựặc tắnh của sản phẩm (dịch vụ) có ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng ựó là: Tắnh chất thực hiện Tuyến tắnh theo ựộ thỏa dụng Tắnh chất căn bản Trung lập Cao Thấp Có tắnh chất Không có tắnh chất Tắnh chất kắch thắch Phi tuyến theo ựộ thỏa dụng
Hình 1.2. Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng
19
Những ựặc tắnh cơ bản (must be)
đây là ựặc tắnh cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ. Nếu ựặc tắnh này không ựược ựáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Nhưng nếu tăng mức ựộ ựáp ứng các ựặc tắnh này cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem ựó là ựiều ựương nhiên.
Những ựặc tắnh thực hiện (one Ờ dimentional)
đặc tắnh này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sự ựáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng. Nếu ựáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự thỏa mãn càng tăng lên và ngược lạị
Những ựặc tắnh kắch thắch (delighter)
Những ựặc tắnh này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng nếu tồn tại những ựặc tắnh này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thắch thú vì nhận thấy sự hữu ắch của chúng. Vì vậy gia tăng ựặc tắnh này, sẽ gia tăng ựược sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Khi biết ựược nhân tố nào ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức ựể kắch thắch sự thỏa mãn của khách hàng, vạch ra nhưng chiến lược ựúng ựắn ựể không ngừng ựáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.4.3. Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng:
Thang ựo sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thang ựo của Hayes (1998) (dẫn theo Lưu Thiên Tú, 2009). Theo nghiên cứu này, sự thõa mãn của khách hàng ựược ựánh giá dựa trên các yếu tố:
Sự thỏa mãn chung
Mức ựộ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong ựợi
Sự sắp xếp dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trắ tưởng tượng của khách hàng
1.5. Mô hình nghiên cứu:
1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:
20
đểựánh giá và ựo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình ựược trình bày sau:
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg
Nguồn: Nguyễn đình Thọ, 2003. Trắch từ Parasuraman & ctg (1985:44)
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ựơn vị cung cấp dịch vụ không hiểu biết ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ựơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ựặc tắnh chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, ựơn vị cung cấp dịch vụ
K H Á C H H À N G N H À T I Ế P T H Ị Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao
Chuyển ựổi tiêu chắ của công ty thành tiêu chắ chất lượng K h o ả n g c á ch 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Thông tin ựến khách hàng
21
có thể nhận thức ựược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ựơn vị cung cấp dịch vụ luôn có thể chuyển ựổi kỳ vọng này thành những tiêu chắ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ựúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chắnh của vấn ựề này là khả năng chuyên môn của ựội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ựộng quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ khá cao làm cho ựơn vị cung cấp dịch vụ không thểựáp ứng kịp.
- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chắ ựã ựược xác ựịnh. Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng ựóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên ựều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chắ ựã ựề rạ
- Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ựộng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không thực hiện theo ựúng những gì ựã hứa hẹn. đây là khoảng cách thứ tư.
- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ năm nàỵ Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụựược xem là hoàn hảọ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ựó. Vì thế, ựể rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách nàỵ
Mô hình chất lượng dịch vụ, có thểựược biểu diễn như sau:
CLDV = F{(KC 5 = f (KC 1, KC 2, KC 3, KC4)} (1.1)
- CLDV: chất lượng dịch vụ - KC : khoảng cách
22
đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), chúng ta thấy ựược bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng của dịch vụ ựược cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình mười thành phần, ựó là:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.
- đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tắnh cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tắn nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ựơn vị cung cấp dịch vụ. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của ựơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan ựến khả năng bảo ựảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi
23
của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.5.1.2. Mô hình SERVQUAL:
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không ựạt giá trị phân biệt. Chắnh vì vậy, các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:
- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.