Sau khi xem xét, t ng k t các lý thuy t/nghiên c u, ba nhân t đ c l a ch n đ a vào mô hình nghiên c u đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM là: Ch t l ng d ch v , S thu n ti n và Giá c
+ Ch t l ng d ch v đ c xem là m t y u t quan tr ng đ i v i s hài lòng c a khách hàng (Oliver, 1997:397; Zeithaml & Bitner, 2003). Do d ch v ATM thu c lo i hình d ch v t đ ng, khách hàng s d ng d ch v thông qua ho t đ ng t ng tác v i máy ATM b ng th ATM đ c đ ng ký s d ng t i các ngân hàng cung c p d ch v . D ch v ATM cung c p cho khách hàng th c hi n các giao d ch v i ngân hàng b ng hình th c thanh toán ghi s đi n t đ c xây d ng d a trên n n t ng giao d ch đi n t . Chính vì v y d ch v ATM mang nh ng thu c tính c a d ch v giao d ch đi n t .
Mô hình ch t l ng d ch v đ c đ xu t ch y u d a trên b thang đo E-SQ (E-S-QUAL và E-RecS-QUAL) c a Zeithaml, Parasuraman và Malhotra vào n m 2002 cho l nh v c giao d ch đi n t bao g m 7 thành ph n, b i vì d ch v ATM mang nh ng thu c tính c a d ch v giao d ch đi n t . H n n a, mô hình E-SQ đ c xây d ng d a trên vi c đi u ch nh thang đo SERVQUAL nên mô hình này s v a mang nh ng nét chung c a ch t l ng d ch v truy n th ng, v a mang nh ng đ c tính riêng c a ch t l ng d ch v đi n t . Tuy nhiên, mô hình E-SQ đ c xây d ng và th nghi m cho l nh v c mua s m tr c tuy n, do đó khi áp d ng mô hình này trong nghiên c u ch t l ng d ch v ATM thì c n ph i đi u ch nh l i các thang đo cho phù h p, b i l theo nh n đ nh c a các nhà nghiên c u thì các thành ph n ch t
l ng d ch v không n đ nh, tu thu c vào l nh v c nghiên c u; các ngành d ch v khác nhau có nh ng đ c đi m khác nhau nên vi c hi u ch nh m t s khái ni m trong các thang đo cho phù h p v i t ng ngành, t ng th tr ng nghiên c u là c n thi t; các thành ph n c a ch t l ng d ch v có m c đ gi i thích khác nhau đ i v i hài lòng khách hàng c ng nh hài lòng khách hàng đ c gi i thích b i nhi u y u t khác nhau ngoài ch t l ng d ch v .
Thành ph n S b i th ng b lo i ra kh i mô hình nghiên c u so v i mô hình lý thuy t E-SQ vì: vi c đo l ng thành ph n S b i th ng trong l nh v c d ch v ATM đòi h i kinh nghi m t nh ng khách hàng t ng g p nh ng s c liên quan đ n d ch v đ c cung c p và có khi u n i v v n đ này. Do v y r t khó đ đo l ng thành ph n này do thi u đ i t ng kh o sát (Parasuraman et al., 2005). Nh v y, nhân t ch t l ng d ch v s đ c đo l ng b i 6 thành ph n c a thang đo E- SQ đã đ c p trên.
+ S thu n ti n đ c đ a vào mô hình, vì máy ATM cho phép khách hàng ti n hành giao d ch bên ngoài ngân hàng, do đó s thu n ti n là m t y u t quan tr ng quy t đ nh đ n ch t l ng d ch v ATM
+ Giá c c ng đ c đ a vào mô hình d a trên vi c tìm hi u v m i liên h gi a giá c d ch v và s hài lòng khách hàng đ c đ c p trên. Trong nghiên c u này, Giá c ch đ c p đ n v n đ Phí d ch v .
Tóm l i: Lu n v n đ ngh mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng s d ng d ch v ATM trên đ a bàn thành ph V ng Tàu g m 8 thành ph n: 6 thành ph n c a mô hình E-S-Qual và E-Res-Qual c a Parasuraman et al. (2002): M c đ hi u qu , M c đ hoàn thành, S s n sàng c a h th ng, S b o m t/an toàn, Liên h , S đáp ng, và hai thành ph n S thu n ti n và Phí d ch v .
Hình 1.1 Mô hình lý thuy t đ ngh nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
Theo mô hình nghiên c u, m i liên h gi a các thành ph n c a thang đo và s hài lòng c a khách hàng đ c phát tri n thành các gi thuy t sau:
H1: M c đ hi u qu có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
H2:M c đ hoàn thành có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
H3: S s n sàng c a h th ng có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
H4: S an toàn, b o m t có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
H5: M c đ đáp ng có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách
M c đ hi u qu M c đ hoàn thành S s n sàng c a h th ng S an toàn, b o m t S đáp ng Liên h S thu n ti n Phí d ch v S hài lòng khách hàng Bi n ki m soát D1: Gi i tính D2: tu i D3: Th i gian s d ng D4: M c đ s d ng D5: Thu nh p HD1, HD2, HD3, HD4, HD5 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H8 H7
hàng s d ng d ch v ATM
H6: S liên h có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
H7: S thu n ti n có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
H8: Phí d ch v có quan h cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v ATM
Ngoài ra, lu n v n c ng mu n ki m đ nh s khác bi t c a m t s bi n ki m soát nh : gi i tính, đ tu i, th i gian s d ng, m c đ s d ng và thu nh p. Do đó, lu n v n đ a ra m t s gi thuy t khác: HD1: Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a các gi i tính. HD2: Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a các nhóm tu i. HD3: Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a các nhóm có th i gian s d ng khác nhau. HD4: Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a các nhóm có m c đ th ng xuyên s d ng khác nhau. HD5: Có s khác bi t v m c đ hài lòng gi a các nhóm có m c thu nh p bình quân hàng tháng khác nhau.
CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U