2.4.1.1 An toàn – tiện nghi
An toàn – tiện nghi thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, và đặc biệt đảm bảo vấn đề an toàn trong giao thông càng cao thì càng làm khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của công ty. Giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:
26
H1: Khi tiêu chí an toàn – tiện nghi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.2 Giao tiếp với hành khách
Khi thông tin được cung cấp đầy đủ và kịp thời và khi nhân viên trực tiếp phục vụ
khách hàng cũng như bộ phận quản lý công ty thể hiện được sự chuyên nghiệp về tay nghề, về giao tiếp thì sự thỏa mãn của khách hàng càng được gia tăng. Giả thuyết thứ
hai được phát biểu như sau:
H2: Khi việc giao tiếp với hành khách được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.3 Khả năng tiếp cận
Khả năng tiếp cận thể hiện qua vị trí phòng vé, thời gian biểu làm việc của công ty, sự dễ dàng khi đặt vé và khi tiếp cận với xe cộ, cùng mức giá vé hợp lý; chúng làm khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của công ty. Giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:
H3: Khi khả năng tiếp cận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.4 Mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến
Vì dịch vụ mang tính vô hình, người ta chỉ có thể cảm nhận chất lượng của nó khi tiêu dùng dịch vụ, do đó mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến là yếu tố
quan trọng, giúp khách hàng hình dung phần nào về dịch vụ mà họ bỏ tiền ra để được sử dụng. Hơn nữa việc tuân thủ quy định về thời gian của các dịch vụ cung cấp tại đây cũng được chú trọng. Khi các tiêu chí này được đánh giá cao thì khách hàng càng thỏa mãn. Giả thuyết thứ tưđược phát biểu như sau:
H4: Khi mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
27
Hệ thống tuyến đường càng đa dạng nói lên khả năng phục vụ khách hàng của
đơn vị càng chuyên nghiệp. Bên cạnh đó việc công ty sử dụng hệ thống xe cộ chất lượng cao cũng rất quan trọng, tốc độ trung bình của xe càng phù hợp khách sẽ càng hài lòng. Giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:
H5: Khi hệ thống tuyến đường được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từđó tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau để phân tích những nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao tại TPHCM. H1 H2 H3 H4 H5 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Như vậy, số lượng các thành phần trong mô hình đề nghị về chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao tại TPHCM bằng số lượng các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, nhưng nội dung cả 5 thành phần thì khác nhau.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách Giao tiếp với hành khách Khả năng tiếp cận Mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến Hệ thống tuyến đường An toàn – tiện nghi Sự thỏa mãn của khách hàng
28
hàng đã từng sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và Thành Bưởi. Từ
hai nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng tại thủ đô Athens và chất lượng dịch vụ xe buýt tại Ý, nghiên cứu đã kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp để đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị
nhằm đo lường chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao tại TPHCM giai
29
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 2, và nhằm đánh giá mô hình
đề nghị có thể chấp nhận được hay không, cần có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp. Trong chương 3 tác giả giới thiệu quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.
Chương 3 bao gồm hai phần:
• Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm nghiên cứu khám phá (định tính), nghiên cứu chính thức (định lượng).
• Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu liên quan.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Như tác giảđã trình bày ở chương 2, đề tài nghiên cứu này gồm hai bước. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Nghiên cứu định tính
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm các thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo hai bước sau:
• Nghiên cứu định tính lần 1: Phát phiếu lấy ý kiến của 30 khách hàng đã từng sử
dụng qua dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu & Thang đo
Nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi điều tra)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kết luận và đề xuất giải pháp
31
Thành Bưởi để khám phá các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao (Xem phụ lục 2).
• Nghiên cứu định tính lần 2: Trên cơ sở lấy ý kiến khảo sát 30 khách hàng của cuộc nghiên cứu định tính lần 1 và gợi ý các thành phần thang đo từ mô hình đề
nghị. Người viết tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của ít nhất một trong 5 hãng xe trên
để làm phương tiện cho việc đi lại (Xem phụ lục 3). Qua cuộc phỏng vấn, 10 khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một vài yếu tố quan trọng dùng đểđánh giá chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao; bên cạnh đó cũng loại bỏ vài yếu tố vì đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp yếu tố, hoặc yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Cuối cùng đã thống nhất được các yếu tố trong 5 thành phần của thang đo.
Kết quả của cuộc khảo sát này cho thấy có 5 nhóm tiêu chí chính thức (với 29 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao (Xem phụ lục 4). Năm nhóm tiêu chí chính thức như sau:
• An toàn – tiện nghi • Giao tiếp với hành khách • Khả năng tiếp cận • Mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến • Hệ thống tuyến đường 3.1.3 Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 260 được điều tra trực tiếp từ những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và Thành Bưởi nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố quan trọng tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
32
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Bảng câu hỏi phỏng vấn
được xây dựng gồm 29 biến đo lường chất lượng dịch vụ (được phân thành 5 nhóm) và 3 biến đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert năm mức độ từ thấp (1) đến cao (5) (Xem phụ lục 5).
Nội dung bảng câu hỏi gồm ba phần:
• Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe trên nhằm tiếp tục khảo sát (2 câu hỏi).
• Phần 2: gồm những câu hỏi về chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này (32 câu hỏi).
• Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (4 câu hỏi).
Nghiên cứu được thực hiện từ 01/08/2012 đến 31/08/2012. Toàn bộ dữ liệu hồi
đáp sẽđược xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Mô tả mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu
Mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
xe khách liên tỉnh chất lượng cao của một trong 5 hãng xe Phương Trang, Mai Linh Express, Hoàng Long, Kumho Samco Express và Thành Bưởi tại khu vực TPHCM.
Kích thước mẫu
Có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & cộng sự, 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Nghiên cứu này có 32 biến
đo lường (29 biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, 3 biến dùng để đo lường sự
33
được tối thiểu 160 mẫu nghiên cứu, 260 bảng câu hỏi đã được gởi đến những khách hàng ngẫu nhiên.
Phương Trang và Mai Linh Express là hai hãng xe khách liên tỉnh chất lượng cao có quy mô lớn nhất tại TPHCM hiện nay. Do đó tác giả sẽ lấy mẫu từ hai hãng xe này nhiều hơn so với ba hãng xe còn lại. Cụ thể, 45% mẫu sẽ lấy từ hãng xe Phương Trang (117 mẫu), 25% mẫu lấy từ hãng xe Mai Linh Express (65 mẫu) và 10% từ mỗi hãng xe còn lại (26 mẫu từ mỗi hãng).
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ
sở lý thuyết về xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng, cụ thể là chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng tại thủ đô Athens và chất lượng dịch vụ xe buýt tại Ý. Đồng thời dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc trưng của loại hình dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao tại TPHCM.
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu khám phá của đề tài này, người viết đã điều chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao với 29 biến để đo lường 5 thành phần: (1) an toàn – tiện nghi; (2) giao tiếp với hành khách; (3) khả năng tiếp cận; (4) mạng lưới điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến; và (5) hệ thống tuyến
đường. Cụ thể như sau:
Nhân tố 1: An toàn – tiện nghi (ANTOAN)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Nhân viên lái xe an toàn AT1
Khách hàng dễ dàng tìm lại hành lý để quên trên xe AT2
Xe có lắp đặt màn hình LCD phục vụ nhu cầu giải trí AT3 Xe có trang bị nước suối, khăn lạnh, gối mền, bọc ói và thuốc y tế cho AT4
34
khách hàng
Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng mang hành lý khi lên/xuống xe AT5 Nhân viên sẵn sàng đưa/đón khách hàng tận nhà hoặc tại điểm thuận
tiện cho khách hàng
AT6
Nhân tố 2: Giao tiếp với hành khách (GIAOTIEP)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Thông tin về dịch vụ dễ dàng biết được qua điện thoại, internet GT1 Tại điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến, tất cả thông tin về chuyến xe
luôn được cập nhật
GT2 Nhân viên tổng đài tiếp nhận nhanh chóng, chính xác thông tin, yêu cầu
của khách hàng
GT3
Nhân viên luôn vui vẻ khi khách thay đổi hoặc hủy vé GT4
Công ty luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
GT5
Nhân viên giao tiếp thân thiện với khách hàng GT6
Nhân tố 3: Khả năng tiếp cận (TIEPCAN)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Vị trí các phòng vé đều nằm ở khu trung tâm TC1
Công ty có thời gian làm việc thuận tiện (24/7) TC2
Sốđiện thoại tổng đài dễ nhớ TC3
Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng đài khi có nhu cầu đặt vé TC4 Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác TC5
35
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Các điểm dừng chân, điểm đi và điểm đến được trang bị đầy đủ tiện nghi
CD1
Nhà ăn tại điểm dừng chân vệ sinh CD2
Thức ăn, nước uống tại điểm dừng chân phong phú CD3
Nhà vệ sinh tại các điểm sạch sẽ CD4
Giờ khởi hành tại các điểm luôn đúng như lịch trình CD5
30 phút nghỉ ngơi tại điểm dừng chân là hợp lý CD6
Nhân tố 5: Hệ thống tuyến đường (TUYENDUONG)
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Hệ thống các tuyến đường đa dạng TD1
Các chuyến xe khởi hành thường xuyên TD2
Dù với một hay hai khách, xe vẫn khởi hành đúng giờ TD3
Tốc độ trung bình của xe hợp lý TD4
Công ty có số lượng đầu xe hoạt động nhiều TD5
Công ty sử dụng xe đời mới để phục vụ khách hàng TD6
3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao. Thang đo sự thỏa mãn trong luận văn dựa vào cơ sởđo lường của Hayes (1994) [19], gồm 3 biến quan sát đo lường và đánh giá ý kiến của khách hàng như sau:
CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Nhìn chung anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của hãng xe này TM1 Nhìn chung anh/chị hài lòng với trang bị vật chất của hãng xe này TM2 Tóm lại anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng xe này TM3
36
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đã sử
dụng để xây dựng và điều chỉnh các thang đo chất lượng dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Cơ sở xây dựng các thang đo là hai nghiên cứu đã trình bày và bước nghiên cứu định tính, với kết quả thang đo chất lượng dịch vụ gồm 29 biến quan sát với 5 thành phần và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát cho 1 thành phần. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 260. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên