5. Kết cấu đề tài
2.4 Thực trạng hoạt động Marketing mix trong việc đẩy mạnh hoạt động dịch
vụ giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam
2.4.1 Quá trình Marketing dịch vụ tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam (1) Bước 1: Marketing hướng ngoại
Nghiên cứu thị trường: đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Cotecna tại thị trường Việt Nam hiện nay là các DN, các tổ chức và khách hàng thương mại hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu trong và ngoài nước, chuyên xuất nhập khẩu các mặt hàng nông sản (chủ yếu là gạo), khoáng sản và mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Công tác nghiên cứu và mở rộng thêm dịch vụ giám định cho mặt hàng cà phê, tiêu và điều đang được tập trung và đẩy mạnh thị phần. Công tác nghiên cứu thị trường công ty đã không ngừng cải tiến dịch vụ và phát triển dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian qua, điển hình trong năm 2013, dịch vụ quản lý kho hàng (Stock Monitoring Services) được thiết kế cho thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tại đây, đưa ra giải pháp nhằm phát triển và phục vụ ngành logictic Việt Nam.
(2) Bước 2: Marketing hướng nội
Các hoạt động Marketing nội bộ tại công ty như việc công tác thiết kế quá trình thực hiện dịch vụ và đồng nhất chất lượng dịch vụ cho trong quá trình tiến hành dịch vụ thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 và ISO 17020, khai thác các mối quan hệ qua việc marketing nội bộ được chú trọng, kênh thông tin nội bộ hổ trợ nhân viên trong hệ thống Cotecna trong hoạt động kinh doanh thực hiện công việc dễ dàng và hiệu quả hơn.
(3) Bước 3: Marketing tương tác
Giai đoạn Marketing tương tác này đòi hỏi có một đội ngũ thự hiện dịch vụ chuyên nghiệp và tay nghề cao, tạo được sự uy tín và lòng tin tưởng nơi khách hàng. Trong những năm qua, dịch vụ giám định của công ty có số lượng hách hàng thường xuyên cố định như công ty Lương thực miền Nam (Viet Nam Southern Food Corporation), công ty Lương thực miền Bắc (Vietnam Northern Food Corporation), Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam (Charoen Pokphand Group), công ty cổ phần xuất nhập khẩu Vĩnh Long – Imex CuuLong, công ty BERNAS – Tập đoàn chuyên kinh doanh gạo tại Malaysia, Assudamal Group (Công ty tại Hong Kong),… Công tác tiến hành dịch vụ giám định của nhân viên ngoài thị trường được giám sát
bởi Thanh tra của Cotecna, nhằm bám sát quá trình thực hiện dịch vụ của nhân viên đối với khách hàng được tốt hơn và cũng như điều chỉnh kịp thời các sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ ngay tức thời, tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ, đem lại mức độ hài lòng cho khách hàng và xây dựng niềm tin cho khách hàng đối với công ty.
2.4.2 Thực trạng về hoạt động Marketing mix tại công ty 2.4.2.1 Về sản phẩm 2.4.2.1 Về sản phẩm
Hiện tại, dịch vụ giám định công ty TNHH Cotecna Việt Nam đang thực hiện bao gồm: kiểm tra trong thời gian trước tải và/hoặc khi đến cảng, bao gồm cả dịch vụ quét X-quang phù hợp với các chương trình của chính phủ đối với hàng nhập khẩu của hải quan, cơ quan chức năng; Trước khi giao hàng, kiểm tra điểm đến của hàng hóa, thiết bị, bao bì, thùng chứa phương tiện vận tải vv...; Xác minh sự phù hợp trong nước xuất xứ hoặc nơi bao gồm cả xác minh tuân thủ của sản phẩm với tiêu chuẩn quốc gia hoặc quốc tế, hoặc thương mại hợp đồng hoặc các khoản tín dụng tài liệu hoặc các thỏa thuận thương mại khác. Điều này có thể liên quan đến kiểm tra thực tế, lấy mẫu, thử nghiệm và phương pháp kiểm tra khác; Giải pháp giám sát quá cảnh bao gồm các dịch vụ kiểm tra và truy xuất nguồn gốc liên quan đến an ninh hàng hoá; Thiết kế, phát triển và thực hiện các giải pháp phần mềm tùy chỉnh nhằm tạo thuận lợi cho thương mại hoặc giám sát, cải thiện dòng chảy của hàng hóa tại các cảng và kiểm toán; Giám sát các dự án công nghiệp hoàn chỉnh bao gồm giám sát, kỹ thuật, vận chuyển và báo cáo tiến độ.
Biểu đồ 2.3: Tình hình xuất khẩu một số mặt hàng nông sản trong năm
Các hoạt động dịch vụ giám định trên tại công ty được thực hiện khá sôi nổi, với các hợp đồng dài hạn và ngắn hạn, doanh thu đối với dịch vụ giám định trong năm vừa qua tăng 4,85% so với năm 2012. Và sắp tới sẽ áp dụng chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ tiến hành dự án trọng điểm phía Bắc, phát triển mạnh hơn tại khu vực này, và cũng như tại miền Trung và Tây Nguyên sau khi công ty có những bước tiến thành công tại thị trường miền Nam như hiện nay.
Năm 2013 vừa qua tổng giá trị xuất khẩu về mặt hàng nông sản tại thị trường Việt Nam đạt 13,7 tỉ USD. Trong đó, xuất khẩu gạo là 6,6 triệu tấn đạt 3 tỷ USD, cà phê xuất khẩu 1,32 triệu tấn đạt 2,75 tỷ USD, cao su xuất khẩu đạt 1.078.000 tấn với giá trị 2,52 tỷ USD, điều với khối lượng xuất khẩu đạt mức 257.000 tấn với giá trị 1,63 tỷ USD, sắn với khối lượng xuất khẩu sắn và các sản phẩm từ sắn năm 2013 đạt 3,1 triệu tấn có giá trị 1,11 tỷ USD. Trong các mặt hàng nông sản nêu trên thì gạo là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của thị trường Việt Nam, khối lượng xuất khẩu gạo đạt 6,6 triệu tấn, đem lại giá trị xuất khẩu cao nhất trong số các nông sản chính, đạt xấp xỉ 3 tỷ USD.
Biểu đồ 2.4: Tình hình thực hiện dịch vụ giám định công ty Cotecna so với
các công ty cùng ngành. (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Cotecna Việt
Nam)
Dịch vụ giám định cho mặt hàng nông sản năm 2013 vừa qua, cụ thể là mặt hàng gạo tại các công ty nước ngoài diễn biến như sau: công ty Cotecna giám định 12% sản lượng gạo tổng thị phần giám định mặt hàng gạo xuất khẩu trên thị trường
Việt Nam, công ty SGS thực hiện giám định 40% sản lượng gạo, công ty ITS giám định 10%, còn 38% là do các công ty khác thực hiện giám định.
Ngoài ra, đối với các mặt hàng nhập khẩu công ty thực hiện giám định 22% sản lượng bột đậu tương trên 1,2 triệu tấn nhập khẩu vào thị trường Việt Namvà 9% sản lượng lúa mì trên tổng 2 triệu tấn. Dịch vụ giám định thực hiện cho các mặt hàng này được cố định trong những năm qua.
Dưới đây là một số các hình ảnh về các hoạt động trong dịch vụ giám định Gạo tại nơi sản xuất của công ty TNHH Cotecna Việt Nam:
Hình 2.3: Hình ảnh minh họa các hoạt động trong dịch vụ giám định gạo
2.4.2.2 Về giá
- Phí giám định:
Tùy theo loại hình giám định, đối tượng giám định và chủ yếu trên cơ sở thỏa thuận của hai bên (bên xuất khẩu và bên nhập khẩu), phí giám định có thể được tính bằng các phương thức sau:
+ Theo số/khối lượng đối tượng giám định, thông thường theo đầu tấn, m3.
+ Theo ngày công/giờ công thực tế để hoàn tất vụ giám định từ lúc nhận yêu cầu, chuẩn bị, thực hiện tại hiện trường đến lúc cấp chứng thư cho khách hàng.
+ Phí trọn gói cho một đơn vị hoặc một vụ giám định, chẳng hạn cho một tàu, một container, một xe, một xà lan, một công trình.
+ Phí giám định có thể thỏa thuận bao gồm các chi phí khác như phí đi lại, ăn ở của giám định viên, có thuế VAT hay không.
+ Phí giám định thường được thỏa thuận trên cơ sở đồng USD để bảo đảm sự ổn định và sự nhất quán lâu dài của bảng phí.
- Hình thức thanh toán:
+ Việc thanh toán có thể thực hiện linh hoạt tùy theo cách lựa chọn
của khách hàng theo tỷ giá chính thức tại thời điểm cấp hóa đơn,
hoặc tiền mặt, hoặc chuyển khoản.
+ Đối với khách hàng thường xuyên phí giám định sẽ được thanh toán theo định kỳ tùy theo thỏa thuận trong bản hợp đồng. Thông thường thời gian thanh toán có thể chậm trể trong 30 ngày.
Dưới đây là trích dấn trong điều khoản thanh toán và quá trình thanh toán của công ty TNHH Cotecna Việt Nam:
“Điều khoản thanh toán của chúng tôi là 30 ngày NET (tức được thanh toán chậm trể trong vòng 30 ngày) cho khách hàng thường xuyên. Chúng tôi yêu cầu khách hàng mới giải quyết thanh toán ngay khi nhận được thông báo thanh toán phí dịch vụ. Sau khi nhận được thông báo này, bạn có thể yêu cầu một tài khoản cho hóa đơn PayPal trên mạng trực tuyến hoặc chuyển T/T (Telegraphic Transfer - chuyển tiền đi bằng điện). Sau khi thanh toán được xác nhận, bạn sẽ nhận được một thông báo Paypal hoặc một email xác nhận từ chúng tôi. Sau đó, một tài khoản của quản lý sẽ
liên hệ với quý vị để theo dõi đơn hàng của bạn.” (Nguồn: Phòng tài chính - Điều khoản thanh toán công ty Cotecna Việt Nam trong văn bản quy định chung về hình thức thanh toán)
2.4.2.3 Về phân phối
Hiện tại công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp không thông qua kênh trung gian. Công ty trực tiếp thực hiện dịch vụ với khách hàng. Khi có yêu cầu thực hiện dịch vụ giám định hàng hóa từ phía khách hàng, công ty sẽ thiết kế lịch trình và báo giá của bạn trong vòng 24 giờ. Sau đó, nhân viên sẽ đến gặp trực tiếp để trình bày về các hoạt động giám định đối với kiện hàng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện dịch vụ giám định, phía khách hàng sẽ luôn nhận được các thông báo về tình hình kiểm tra và giám định hàng hóa qua email hoặc gặp trực tiếp.
2.4.2.4 Về xúc tiến
Tình hình hoạt động xúc tiến của công ty diễn ra không quá sôi nổi, chỉ tập trung vào một số chương trình định kỳ hằng năm và ít có sự thay đổi về chiến lược xúc tiến trong những năm qua:
- Về quảng cáo: công ty không sử dụng hình thức marketing này tại thị trường Việt Nam.
- Về khuyến mãi: công ty có thực hiện chiết khấu phần trăm cho các đối tác thực hiện dịch vụ trọn gói.
- Về hình thức chào hàng cá nhân: công ty hầu như không sử dụng hình thức xúc tiến này.
- Về Marketing trực tiếp: đây là hình thức chính trong hoạt động xúc tiến của công ty. Việc sử dụng email, cataloge, prochure để thông tin các dịch vụ của công ty đến với khách hàng mục tiêu thường được sử dụng trong những năm qua và đem đến hiệu quả triệt để từ công cụ Marketing trực tiếp này
- Về hoạt động quan hệ công chúng: công ty thường xuyên tham gia hội nghị thương mại, và hội thảo về chuyên ngành giám định, tổ chức các hội thảo chuyên đề và tham gia các hoạt động từ thiện đem lại lợi ích cho cộng đồng.
- Ngoài các hoạt động xúc tiên nêu trên, vào cuối năm bộ phận Marketing của công ty sẽ thực hiện hoạt động tham do ý kiến khách hàng qua bảng
câu hỏi về mực độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã và đang sử dụng tại công ty trong một năm, nhằm đưa ra các giải pháp kinh doanh tốt hơn cho năm tiếp theo. (Xem bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giám định công ty TNHH Cotecna Việt Nam đính kèm ở phụ lục, mục A, trang 61)
2.4.2.5 Về quy trình dịch vụ
Dịch vụ giám định tại công ty bao gồm rất nhiều công đoạn thực hiện và khá phức tạp. Sau đây là phương pháp mô hình hóa dịch vụ giám định trong thiết kế mô tả quy trình thực hiện dịch vụ tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam:
Về ý tưởng dịch vụ: dịch vụ giám định nhằm cung cấp cho thị trường trong lĩnh vực xuất nhập khẩu giữ bên mua và bên bán được đảm bảo an toàn và công bằng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao nhận hàng hóa ở cảng, giúp kiểm soát được các rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hóa trên đường biển, giảm thiểu tối đa chi phí hao tổn cho những lô hàng lớn khi có chứng thư giám định của bên thứ ba, nhằm đảm bảo độ chính xác và chất lượng tuyệt đối.
Kịch bản phác thảo: phải có tàu thuyền và phương tiện vận chuyển đường biển, có phòng thí nghiệm để kiểm tra, xét nghiệm mẫu sản phẩm, các dụng cụ phục vụ chuyên môn ngành giám định xuất nhập khẩu…
Mô hình hóa: với ý tưởng dịch vụ và kịch bản phác thảo cho dịch vụ, công ty đã thành lập các bộ phận chuyên trách phù hợp với tính chất yêu cầu khác nhau trong từng khâu thực hiện dịch vụ. Dịch vụ bắt đầu từ bộ phận Marketing và phát triển thị trường, tiếp đến là hoạt động của bộ phận cấp quản trị và cuối cùng là bộ phận nhân viên thị trường bao gồm giám định viên, thanh tra viên và điều phối viên. Sau đây là mô hình hóa quá trình thực hiện dịch vụ cho yêu cầu giám định hàng nông sản cho khách hàng thương mại (Xem tài liệu đính kèm ở phụ lục, mục B, trang 64).
Hoàn thiện mô hình: sau đây là mô hình chi tiết gồm các công đoạn và các bước cụ thể mô tả quy trình thực hiện dịch vụ giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam. Thông thường một dịch vụ giám định được thực hiện trong vòng 1 tuần cho đến một tháng tùy theo khối lượng hàng hóa và yêu cầu giám
định từ phía khách hàng. Chi phí giám định được thỏa thuận theo bản hợp đồng được ký kết giữa công ty và khách hàng
Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện dịch vụ giám định công ty TNHH Cotecna Việt
Nam. (Nguồn: Phòng Marketing)
Quy trình thực hiện dịch vụ giám định tổng quát của công ty theo sơ đồ 2.2 có 4 công đoạn lớn, cụ thể:
Công đoạn 1: Khảo sát, tiếp cận khách hàng mục tiêu. Trong công đoạn này gồm 2 bước như sau:
Sơ đồ 2.3: Công đoạn 1 – Khảo sát, tiếp cận khách hàng mục tiêu
(Nguồn: Phòng Marketing)
(1)Bước 1: Khách hàng yêu cầu – Nghiên cứu thị trường:
Khách hàng yêu
cầu – nghiên cứu
thị trường Dự báo triển vọng - báo giá Tiếp cận khách hàng (1) (2) Phản hồi khách hàng (3) Dự báo triển vọng - báo giá Tiếp nhận yêu cầu giám định Xác nhận yêu cầu giám định. Đăng ký với BP. Thương mại
Chỉ dẫn giám định
Phân bố giám định Báo cáo khu
vực kiểm tra Báo cáo thường nhật Phát hành chứng thư giám định Khách hàng yêu cầu - nghiên cứu
thị trường
Tiếp cận khách hàng
Chỉ dẫn thanh toán hoá đến phòng Tài chính – Báo cáo
với BP. Thương mại
Cập nhật thông tin trong quá trình thực hiện dịch vụ
Chuyên viên Marketing
Điều phối viên quản trị
Giám sát hoạt động
Marketing
Quản trị
Khách hàng đưa ra những yêu cầu về sử dụng dịch vụ (qua điện thoại, email hoặc yêu cầu trực tiếp thực hiện dịch vụ). Lúc này nhân viên phòng Marketing sẽ nhanh chóng tiếp cận khách hàng.
Đồng thời trong bước 1 này, đội ngũ Marketing của công ty thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường chung, và nghiên cứu thị trường riêng biệt của từng đối tượng khách hàng kinh doanh xuất nhập khẩu các hàng hóa có nhu cầu giám định riêng biệt. Nghiên cứu thị trường trong bước 1 phải hiểu rõ về đối tượng khách hàng có nhu cầu, các thông tin cần thiết về khách hàng như thông tin về công ty và xác định là khách hàng đầu tiên hay khách hàng thân quen để chuẩn bị tiến hành tiếp cận khách hàng hiệu quả và thành công.
(2)Bước 2: Tiếp cận khách hàng:
Nhân viên Marketing tiếp cận khách hàng bằng những hình thức như: gặp trực tiếp nếu khách hàng có nhu cầu hoặc hàng hóa đặc biệt cần được giải thích về nhu cầu sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng hặc gửi email phản hồi, gọi điện thoại đối với khách hàng ở nước ngoài để ghi nhận những yêu cầu từ phía khách hàng.
(3)Bước 3: Dự báo triển vọng – báo giá:
Sau khi tiếp cận khách hàng, nhân viên Marketing nắm bắt được nhu cầu cụ thể
