2. Mc tiêu nghiên cu
2.3.7.5 Kim đ nh các giá tr trung bình
Ki m đnh này giúp ta xác đnh sai bi t có ý ngh a trung bình c a m c đ hài lòng c ng nh các nhân t so v i giá tr trung bình là 3 (thang đo Likert 5 đi m) đ đánh giá c m nh n c a khách hàng đ i v i các nhân t này. K t qu ki m đnh cho
th y, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, c m nh n c a khách hàng đánh giá các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng không cao, v i m c ý ngh a Sig = 0,000 t t c các bi n (bao g m 4 nhân t ch t l ng d ch v ), m c dù k t qu trung bình cao h n đi m gi a c a thang đo nh ng không đ t đ n giá tr ng ý = 4 trong b ng câu h i kh o sát.
Theo k t qu b ng 2.11, khách hàng đánh giá cao nh t hi n nay là thành ph n S đ ng c m đ c đánh giá m c đ 3,4076 và nhân t này có m c đ tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng theo mô hình h i quy c ng nhi u nh t; m c đ đánh giá th p nh t là nhân t s tin c y trong khi nhân t này có m c đ tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng cao th hai, sau s đ ng c m.
B ng 2-11: K t qu ki m đnh One sample T test
95% kho ng tin c y s khác nhau Thành ph n M u Giá tr trung bình l ch chu n M c ý ngh a Sig. M c th p M c cao S đ ng c m 258 3,4076 0,73187 0,000 3,3179 3,4974 S đ m b o 258 3,3062 0,67969 0,000 3,2229 3,3895 S đáp ng 258 3,2907 0,66014 0,000 3,2098 3,3716 S tin c y 258 3,2016 0,65399 0,000 3,1214 3,2817 S hài lòng 258 3,3023 0,76758 0,000 3,2082 3,3964 2.3.7.7 Independent T-test
Ki m đnh này nh m cho th y s khác bi t có ý ngh a c a giá tr trung bình các nhân t theo gi i tính. B ng 2-12: K t qu ki m đnh Independent T test Thành ph n Gi i tính M u Giá tr trung bình l ch chu n M c ý ngh a Sig, S hài lòng Nam 145 3,2793 0,80983 0,586
Gi i Giá tr l ch M c ý ngh a
Thành ph n M u
tính trung bình chu n Sig,
N 113 3,3319 0,71217 0,580 Nam 145 3,4057 0,80766 0,963 S đ ng c m N 113 3,4100 0,62482 0,962 Nam 145 3,2786 0,75840 0,461 S đ m b o N 113 3,3416 0,56422 0,445 Nam 145 3,3379 0,74219 0,194 S đáp ng N 113 3,2301 0,53400 0,176 Nam 145 3,1710 0,71801 0,397 S tin c y N 113 3,2407 0,56199 0,383 Nam 145 3,6362 0,69658 0,519 S k t n i N 113 3,5863 0,49186 0,501
K t qu b ng 2.12 cho th y, giá tr trung bình c a t t c các nhóm nhân t S đ ng c m, S đ m b o, S đáp ng, S tin c y và S hài lòng ch a có s khác bi t có ý ngh a v tr trung bình theo gi i tính (sig > 0,05). Tuy nhiên, nghiên c u kh o sát không có s chênh l ch l n v s l ng nam và n nên k t qu không b
nh h ng b i y u t gi i tính.
2.3.8 ánh giá th c tr ng d ch v TLKH ài 1090 nhìn t phía khách hàng
Th c tr ng ch t l ng d ch v TLKH t i ài HTKH 1090 Trung tâm II đ c tìm hi u và đánh giá thông qua 04 nhóm y u t đ c xem là nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng (S đ ng c m, S tin c y, S b o đ m, S đáp ng) – m c đích h ng đ n c a vi c nâng cao ch t l ng d ch v TLKH. Các k t qu này đ c thu th p thông qua vi c k t h p thông tin t các ngu n sau: các báo cáo nghiên c u th tr ng chuyên nghi p và k t qu kh o sát ý ki n c a khách hàng đang s d ng d ch v di đ ng có ít nh t m t l n liên h đ n Call Center c a MobiFone. Trong đó, thông qua k t qu kh o sát ý ki n khách hàng, nhìn chung 04 nhóm y u t S đ ng
c m, S tin c y, S đ m b o, S đáp ng đ u đ c khách hàng đánh giá m c trung bình khá (trong kho ng t 3,30 đ n 3,41 đi m) (Xem thêm b ng 2.9)
2.3.8.1 Nhóm y u t s đ ng c m
Thành ph n c a nhóm y u t S đ ng c m bao g m các tiêu chí liên quan đ n các k n ng giao ti p và thái đ ph c v c a TV. Khi nh ng l i th c a vi c giao ti p tr c ti p nh ánh m t, n c i, v m t….không th đ c th c hi n thông qua đi n tho i thì s thách th c đ i v i TV là ph i s d ng gi ng nói m t cách có hi u qu . Chính vì v y, ngay t khâu tuy n d ng TV, MobiFone đã chú tr ng đ n vi c tuy n ch n nh ng ng viên có gi ng nói truy n c m, nh nhàng, phù h p v i nhi u đ i t ng khách hàng các vùng mi n khác nhau. Bên c nh đó, các tiêu chu n ph c v khách hàng c a MobiFone đ c cô đ ng trong “8 cam k t v i khách hàng” áp d ng cho t t c nhân viên, đ c bi t là TV và giao d ch viên – nh ng ng i giao d ch tr c ti p v i khách hàng, c ng đã nh n m nh s quan tâm c a MobiFone đ n các k n ng này. Ngoài ra, nh n th c đ c vai trò quan tr ng c a y u t con ng i trong kinh doanh d ch v , MobiFone luôn chú tr ng công tác đào t o v phong cách ph c v cho nhân viên. nh k , MobiFone t ch c các khóa đào t o, các bu i h c chuyên đ v k n ng giao ti p, phong cách ph c v , các cu c thi gi a nhân viên t i các đ n v đ nhân viên có d p hi u rõ h n v nghi p v c ng nh xây d ng m t phong cách ph c v chuyên nghi p. Thông qua các d án “Khách hàng bí m t” v i vi c cho ng i đóng gi làm khách hàng do Ban ki m tra, đánh giá 8 cam k t c a t ng Trung tâm t th c hi n ho c do Công ty thuê các công ty nghiên c u th tr ng chuyên nghi p th c hi n, MobiFone đã th ng xuyên đánh giá vi c th c hi n 8 cam k t v i khách hàng bên ngoài c a nhân viên t i t t c các kênh giao d ch.
Khi liên h đ n ài HTKH 1090, khách hàng luôn mong mu n v n đ c a mình đ c gi i quy t m t cách t t nh t. Nh v y, tr c khi th c hi n cu c giao d ch, khách hàng ch a đ t y u t liên quan đ n giao ti p và thái đ c a TV lên hàng u tiên. Tuy nhiên, ch c n TV có nh ng ph n ng tiêu c c nh thi u kiên
nh n ho c g n gi ng, thì cho dù k t qu gi i quy t có t t đ n đâu đi n a ch c ch n s nh h ng l n và nh h ng ngay l p t c đ n s hài lòng c a khách hàng. M c dù vi c ki m soát các k n ng giao ti p và thái đ ph c v c a TV đ c th c hi n khá ch t ch t i ài HTKH 1090 và các tiêu chí đánh giá ch t l ng TLKH liên quan đ n hai khía c nh này đ u chi m t tr ng cao trong thang đi m đánh giá ch t l ng chung c a TV, nh ng v n còn m t s tr ng h p có thái đ ch a phù h p v i khách hàng. Theo quy đnh c a ài HTKH 1090 Trung tâm II, TV vi ph m nghiêm tr ng v thái đ ph c v ho c TV liên t c b nh c nh v thái đ ph c v trong 3 tháng liên ti p s b tr l i cho đ n v ch qu n (đ n v d ch v cung c p TV cho MobiFone), không đ c ti p t c làm công vi c t v n cho khách hàng c a MobiFone n a.
Theo k t qu đánh giá c a các công ty nghiên c u th tr ng chuyên nghi p, nhìn chung khách hàng t ra hài lòng đ i v i k n ng giao ti p và thái đ ph c v c a TV ài HTKH 1090. TV đ c đánh giá cao nh t vi c s n sàng xin l i khi khách hàng t v không hài lòng v ch t l ng d ch v , ho c khi không th h tr khách hàng….Tuy nhiên, m t s k n ng giao ti p c b n nh x ng danh s đón ti p khách hàng, g i tên khách hàng trong qua trình giao ti p, chào t m bi t và khuy n khích khách hàng ph n h i thông tin, đ i khách hàng gác máy tr c… m c dù đ c đánh giá m c trên trung bình nh ng TV c n ph i chú ý nhi u h n n a đ th c hi n “đúng cách”. c bi t đ i v i k n ng chào đón khách hàng, theo Woody Allen “80% s thành công là s ti p đón” [8], thì hi n t i cách chào c a
TV ch m i d ng l i vi c đúng chu n, ch a th hi n rõ nét s ni m n , t i vui khi x ng danh s . M t s khách hàng còn nh n xét câu chào khá vô c m, máy móc, ch a th c s gây n t ng. ây là đi u khá nh nh t nh ng l i có ý ngh a r t l n đ i v i khách hàng, h c m nh n đ c ngay s nhi t tình thông qua cách chào đón c a TV. TV c n ý th c rõ h n t m quan tr ng c a nh ng hành đ ng đ n gi n đó đ làm khách hàng hài lòng.
Theo k t qu kh o sát ý ki n khách hàng, nhóm y u t S đ ng c m đ c khách hàng đánh giá cao nh t v i giá tr trung bình là 3,41. Trong đó, 64,3% khách
hàng đ ng ý và r t đ ng ý là có s xin l i đúng lúc và phù h p c a TV, và đây c ng là tiêu chí đ c đánh giá cao nh t v i giá tr trung bình DC4 = 3,76 đi m. Các tiêu chí còn l i cho th y TV ài HTKH 1090 c n ph i n l c nhi u h n n a nh m gia t ng s hài lòng cho khách hàng. C th có 45,8% khách hàng đ ng ý tr lên là khi k t thúc TV có cám n và 49,5% khuy n khích khách hàng s d ng l i d ch v t v n, 32,5% khách hàng đánh giá t m c đ ng ý tr lên là TV có chú ý l ng nghe v i thái đ tôn tr ng, 45,7% khách hàng đ ng ý và r t đ ng ý TV kiên nh n trong quá trình giao ti p và 34,1% khách hàng đánh giá t m c đ ng ý tr lên TV th hi n s vui v , thân thi n (đây c ng là tiêu chí th p nh t v i giá tr trung bình DC1 ch đ t 3,19). i u này m t l n n a cho th y t m quan tr ng c a y u t giao ti p và thái đ ph c v , m c dù có nh ng tiêu chu n rõ ràng nh ng đây là các y u t ph thu c r t l n vào tr ng thái c m xúc và k n ng c a t ng TV.
52.3% 43.8% 53.9% 30.6% 43.8% 40.1% 32.9% 37.6% 23.6% 45.7% 38.4% 42.5% 1.2% 8.1% 8.9% 18.6% 7.4% 7.0% 1.6% 1.9% 1.6% 3.5% 1.6% 2.0% 8.9% 11.6% 8.9% 10.1% 3.5% 8.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%
1. TV luôn vui v , thân thi n 2. TV th hi n s kiên nh n cho dù anh/ch có h i nhi u thông tin 3. TV chú ý l ng nghe anh/ch v i thái
đ tôn tr ng
4. TV nói xin l i m t cách chân thành khi không th đáp ng đ c yêu c u
c a anh/ch 5. TV cám n anh/ch đã s d ng d ch v ho c khi a/c góp ý 6. TV khuy n khích anh/ch s d ng l i d ch v h tr c a t ng đài khi c n R t không đ ng ý Không đ ng ý Bình th ng ng ý R t đ ng ý Hình 2-7: K t qu kh o sát ý ki n khách hàng v S đ ng c m c a TV
Tóm l i, làm hài lòng khách hàng khi giao ti p tr c ti p đã khó, làm khách hàng hài lòng khi giao ti p qua đi n tho i l i càng khó h n. i u này đòi h i TV ph i h t s c khéo léo, nh nhàng, ch n l c t ng giao ti p c n th n, đi u ti t âm l ng gi ng nói phù h p nh m tránh nh ng s hi u l m đáng ti c v thái đ ph c v . K t qu kh o sát cho th y nhóm y u t S đ ng c m c a T ng đài HTKH 1090 là nhóm y u t có nh h ng l n nh t đ n s hài lòng c a khách hàng nh ng v n
còn m t t l không nh khách hàng ch a đ ng ý v i nh ng k n ng giao ti p c a TV.
2.3.8.2 Nhóm y u t s tin c y
Nh đã trình bày trên, nhi m v c t lõi c a ài HTKH 1090 là cung c p thông tin cho khách hàng. i u này có th gi i thích cho s nh h ng khá l n c a nhóm y u t này đ i v i s hài lòng c a khách hàng khi mà các thành ph n c a nhóm đ u liên quan đ n vi c cung c p thông tin.
Theo đánh giá c a các công ty nghiên c u th tr ng chuyên nghi p, TV ài HTKH 1090 n m b t và d đoán nhu c u c a khách hàng khá t t th hi n qua vi c hi u nhanh và hi u đúng nh ng yêu c u c a khách hàng. ây là đi u không d dàng khi giao ti p qua đi n tho i b i vì không ph i khách hàng nào c ng có th hi u rõ v các d ch v , thi t b đ u cu i đ di n đ t chính xác v n đ h yêu c u. Ki n th c v s n ph m d ch v c a TV m c dù đã có nh ng ti n b đáng k so v i tr c đây nh ng v n còn nhi u tr ng h p cung c p thông tin thi u chính xác ho c thi u đ ng nh t gi a các TV và đó c ng là m t trong nh ng nguyên nhân làm gi m s hài lòng c a khách hàng đ i v i tiêu chí các v n đ đ c gi i quy t ngay
trong l n liên h đ u tiên. B i vì tâm lý khách hàng không thích liên h nhi u l n
cho cùng m t v n đ ho c b chuy n cu c g i t TV này sang TV khác (trong tr ng h p TV đ u tiên không th đáp ng đ c yêu c u khách hàng, ph i chuy n cho TV khác h tr ). ánh giá v vi c gi l i h a c a TV, nhi u khách hàng cho r ng đa s TV đ u th c hi n t t nh cam k t. Tuy nhiên, v n còn không ít khách hàng than phi n v l i h a t t ng đài h th ng s t đ ng c ng khuy n mãi cho thuê bao tr tr c trong vòng 24h, nh ng khách hàng ph i liên h l i l n n a m i đ c gi i quy t tri t đ .
i v i m ng thông tin di đ ng, các đ i t ng khách hàng c a m t ch ng trình khuy n mãi không d ng l i s hàng ch c, hàng tr m mà con s hàng ch c ngàn, tr m ngàn, th m chí là hàng tri u. Và vì th , vi c c ng khuy n mãi c ng đ c th c hi n m t cách t đ ng t h th ng. ôi khi do s l ng khách hàng đ c
khuy n mãi quá nhi u d n đ n h th ng c p nh t ch m ho c sót và ch m t s ít tr ng h p so v i t ng th không đ c c ng khuy n mãi đúng nh cam k t đã là con s r t l n. T t c các tr ng h p này đ u đ c h th ng t đ ng rà soát và m t s tr ng h p TV ph i th c hi n c ng khuy n mãi th công cho khách hàng. Tuy nhiên, ch m t s TV chính th c c a MobiFone m i có quy n can thi p tr c ti p vào h th ng nh m đ m b o tính an toàn và k t qu có th ki m soát đ c t nhà m ng. Khi s l ng khách hàng ch a đ c c ng khuy n mãi gia t ng đ t bi n, vi c gi đúng cam k t c ng khuy n mãi cho khách hàng trong 24h ch c ch n không th c hi n đ c, và vì th TV – ng i ti p nh n, chính là ng i th t h a v i khách hàng. i u này lý gi i cho lý do vì sao m t s khách hàng không hài lòng v i vi c gi l i h a c a TV, đ c bi t là đ i v i các ch ng trình khuy n mãi.
Theo k t qu kh o sát ý ki n khách hàng, khách hàng đánh giá th p nh t nhóm y u t S tin c y v i giá tr trung bình chung = 3,20. M c đ đ ng ý và r t đ ng ý c a khách hàng đ i v i các thành ph n c a nhóm khá đ ng đ u, n m trong kho ng t 31,8% đ n 44,6%, th p nh t tiêu chí cung c p thông tin chính xác v i
