Quy trình nghiên cu

2. Mc tiêu nghiên cu

2.3.1 Quy trình nghiên cu

th c hi n vi c đánh giá th c tr ng ch t l ng d ch v TLKH, nghiên c u đ c th c hi n d a trên c s lý thuy t ch t l ng d ch v , lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng, đ ng th i c n c vào vi c x lý và phân tích các s li u thu th p đ c t th c t thông qua thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và các c ng s 1991) đã đ c đi u ch nh cho phù h p v i đ c thù c a d ch v TLKH ài 1090. Vi c đi u ch nh thang đo SERVQUAL đ xây d ng thang đo ch t l ng d ch v TLKH đ c

th c hi n b ng ph ng pháp đnh tính thông qua k thu t th o lu n nhóm, tham kh o ý ki n các chuyên gia trong l nh v c Call Center v i s g i ý c a thang đo SERVQUAL. D a trên c s thang đo m i đ c xây d ng, ph ng pháp nghiên c u đnh l ng s đ c th c hi n b ng k thu t tr l i b ng câu h i đ c g i đ n các khách hàng c a MobiFone b ng nhi u cách khác nhau. M c đích c a vi c nghiên c u đnh l ng là nh m ki m đnh mô hình thang đo và mô hình lý thuy t thông qua ph ng pháp đánh giá h s tin c y Cronbach alpha c a thang đo và lo i b nh ng bi n quan sát không phù h p b ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá, đ ng th i ki m đnh mô hình lý thuy t thông qua phân tích h i qui đa bi n, nh m nh n d ng các y u t tác đ ng th c s đ n ch t l ng d ch v TLKH ài 1909. Cu i cùng, d a trên vi c x lý các s li u đ đánh giá th c tr ng ch t l ng d ch v truy n hình cáp HTVC.

Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua hai b c chính đó là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c theo qui trình sau:

Ki m đnh mô hình lý thuy t

Phân tích nhân t EFA

Ki m tra h s Cronbach Alpha

H i quy đa bi n Ki m đ nh s phù h p Ki m đ nh các gi thuy t C s lý thuy t Nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm) Thang đo s b 1 i u ch nh Thang đo s b 2 Nghiên c u đ nh l ng (kh o sát 70 khách hàng) i u ch nh Thang đo chính th c Nghiên c u đ nh l ng (n = 500) Ki m đnh thang đo: tin c y và giá tr i u ch nh mô hình Hình 2-4: Quy trình nghiên c u 2.3.2 Ti n đ t ng quát c a nghiên c u

B ng 2-3: Ti n đ t ng quát c a nghiên c u

Giai đo n

D ng nghiên

c u ^{Th i gian K thu t nghiên c u}

1 S b T ngày 15/06/2010 đ n ngày 30/06/2010 - D a trên lý thuy t n n và th o lu n nhóm. - S thành viên nhóm: 8 ng i (Danh sách tham kh o Ph l c2 .1) - L p b ng câu h i và ti n hành đi u tra s b . S l ng m u đi u tra s b : N = 70. - X lý d li u đi u tra m u và l p l i b ng câu h i có giá tr v n i dung và s li u.

2 Chính th c Kh o sát t ngày 07/07/2010 đ n ngày 15/08/2010 - Ti n hành kh o sát theo b ng câu h i chính th c. S l ng m u đi u tra N = 500 (g i tr c ti p cho khách hàng) và đi u tra qua m ng. - X lý d li u và ki m đ nh các gi thuy t. 2.3.3 Mô hình nghiên c u

ch ng 1, tác gi đã trình bày c s lý thuy t v m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. Nh v y, có th th y đ tìm ra gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v m t cách hi u qu , c n ph i xác đnh đ c các y u t nào có nh h ng đáng k đ n s hài lòng c a khách hàng. B i s hài lòng c a khách hàng chính là ti n đ cho vi c gi chân khách hàng, khi n cho khách hàng g n bó, trung thành v i d ch v .

V i m c tiêu nh trên, mô hình khung nghiên c u trong tài li u này đ c trình bày nh hình 2.5

H5 H4 H3 H2 H1 S hài lòng c a khách hàng S k t n i S tin c y S đáp ng S đ ng c m S đ m b o

Hình 2-5: Mô hình khung nghiên c u

2.3.4 Các gi thuy t

Mô hình đ ch y h i quy đa bi n nh m xác đnh các y u t có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ c th hi n trong hình 2.5 v i các gi thuy t c a mô hình đ c phát bi u nh sau:

- H₁: S k t n i quan h d ng v i s hài lòng c a khách hàng - H₂: S tin c y quan h d ng v i s hài lòng c a khách hàng - H3: S đáp ng quan h d ng v i s hài lòng c a khách hàng - H₄: S đ m b o quan h d ng v i s hài lòng c a khách hàng - H₅: S đ ng c m quan h d ng v i s hài lòng c a khách hàng

2.3.4.1 Thang đo ch t l ng d ch v tr l i khách hàng

Thang đo ch t l ng d ch v TLKH đ c xây d ng trên c s lý thuy t v thang đo ch t l ng d ch v SERVQUAL c a Parasuraman và k t qu nghiên c u đnh tính (v i k thu t th o lu n nhóm) c a đ tài này. Ch t l ng d ch v TLKH đ c đánh giá thông qua kh o sát ý ki n, cho đi m c a khách hàng v 5 tiêu chí chính v i 25 bi n quan sát (các bi n đ u đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ ) nh sau:

B ng 2-4: Thang đo thành ph n ch t l ng d ch v TLKH

Ký hi u Câu h i các bi n quan sát

KETNOI

S k t n i

o l ng m c đ d dàng khi liên h đ n t ng đài (kh n ng k t n i, th i gian ho t đ ng c a t ng đài …)

KN1 _{1. Anh/ch có th liên h} đ n t ng đài m t cách d dàng

KN2 _{2. Anh/ch g i vào t ng} đài thành công ngay t l n g i đ u tiên

KN3 ^{3. Khi g i t ng} đài thành công, anh/ch đ c k t n i v i TV m t cách nhanh chóng

KN4 4. Th i gian ho t đ ng c a t ng đài r t thu n ti n cho anh/ch đ liên h

TINCAY S tin c y o l ng m c đ tín nhi m c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v TLKH. M c đ tin c y c a khách hàng tác đ ng đ n s đánh giá c a h v ch t l ng d ch v TLKH c ng nh s hài lòng c a h . TC1 1. TV n m b t t t các yêu c u c a anh/ch TC2 _{2. TV luôn gi l i h a v i anh/ch} TC3 _{3. Thông tin TV cung c p chính xác}

TC4 4. Các v n đ c a anh/ch đ c gi i quy t ngay trong l n liên h đ u tiên

TC5 ^{5. Thông tin anh/ch nh n} đ c luôn nh t quán, cho dù anh/ch có g p nhi u TV khác nhau

DAPUNG

S đáp ng

Th hi n s s n sàng ph c v , phong cách, thái đ c a TV đ i v i khách hàng.

DU1 - Các v n đ c a anh/ch đ c TV tr l i m t cách nhanh chóng

DU2 - TV n l c đ gi i quy t nh ng khó kh n, v ng m c c a anh/ch

DU3 - TV thông báo rõ ràng v th i gian gi i quy t v n đ c a anh/ch

DU4 - TV theo dõi v n đ c a anh/ch cho đ n khi gi i quy t xong

DAMBAO

S đ m b o

o l ng kh n ng ph c v , ki n th c chuyên môn, các k n ng giao ti p c a TV c ng nh các gi i pháp đ a ra cho khách hàng.

DB1 1. TV tr l i đ c t t c câu h i c a anh/ch liên quan đ n s n ph m d ch v c a công ty

DB2 2. TV t o c m giác tin c y cho anh/ch

DB3 3. Các thông tin cá nhân c a anh/ch luôn đ c t ng đài b o m t

DB4 4. Anh/ch đ c thông báo lý do trong tr ng h p có b t k s thay đ i nào

DB5 5. TV ch đ ng t v n thêm cho anh/ch các s n ph m, d ch v phù h p v i nhu c u ho c các đi u ki n kèm theo c a ch ng trình khuy n mãi

DONGCAM S đ ng c m

Là s ân c n, quan tâm đ n t ng cá nhân khách hàng c a công ty

DC1 1. TV luôn vui v , thân thi n

DC2 2. TV th hi n s kiên nh n cho dù anh/ch có h i nhi u thông tin

DC3 3. TV chú ý l ng nghe anh/ch v i thái đ tôn tr ng

DC4 4. TV nói xin l i m t cách chân thành khi không th đáp ng đ c yêu c u c a anh/ch

DC5 5. TV cám n anh/ch đã s d ng d ch v ho c khi a/c góp ý

DC6 6. TV khuy n khích anh/ch s d ng l i d ch v h tr c a t ng đài khi c n

2.3.4.2 Thang đo s hài lòng c a khách hàng

đo l ng s hài lòng c a khách hàng v d ch v bao g m 2 bi n quan sát. Thang đo s hài lòng trong lu n v n d a vào c s đo l ng c a Hayes [I11, trang 24].[27]

B ng 2-5: Thang đo s hài lòng c a khách hàng

Ký hi u Câu h i các bi n quan sát

HL1 1. Anh/ch hoàn toàn hài lòng v i ch t l ng d ch v tr l i khách hàng c a ài 1090

HL2 2. Anh/ch hoàn toàn hài lòng v i cung cách ph c v c a TV

2.3.5 Ph ng pháp x lý s li u

Ph n m m SPSS 16.0 đ c dùng đ phân tích d li u trong tài li u này v i vi c s d ng các k thu t th ng kê nh ki m đnh các gi thuy t th ng kê, phân tích nhân t , phân tích h i qui, …

2.3.5.1 Phân tích nhân t

V i s l ng các bi n khá l n và có m i t ng quan v i nhau, chúng ta c n gi m s l ng này xu ng t i thành m t s nhân t ít h n mà chúng ta có th s d ng đ c nh ng v n có th đ i di n cho ph n l n ý ngh a các bi n thu th p. Các nhân t này th hi n đ c s liên h qua l i gi a các bi n và th hi n s gi i thích c a bi n đ i v i các khía c nh khác nhau c a v n đ . Phân tích nhân t là m t k thu t phân tích nh m thu nh và tóm t t các d li u r t có ích cho vi c xác đnh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u. Quan h gi a các nhóm bi n có liên h qua l i l n nhau đ c xem xét d i d ng m t s các nhân t c b n. M i m t bi n quan sát s đ c tính m t t s g i là H s t i nhân t (factor loading). H s này cho bi t đ c m i bi n đo l ng s thu c v nh ng nhân t nào. M t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u c n quan tâm trong phân tích nhân t khám phá EFA: - i m d ng trích các y u t là nhóm có nhân t có giá tr Eighenvalues th p

nh t là 1

- H s KMO (Kaiser Mayer Olkin) ≥ 0,5 và m c ý ngh a c a ki m đnh Bartlett ≤ 0,05.[5]

- Communality: th hi n t l c a các nhân t phân tích đ i di n cho c th m t bi n nào đó. Giá tr này ph i l n h n 0.2.[26]

- Tiêu chu n đ ch n các bi n là các bi n ph i có h s t i nhân t > 0,4 - Thang đ t yêu c u khi t ng ph ng sai trích th p nh t là 50%.[22]

2.3.5.2 Ki m tra đ tin c y c a các nhóm nhân t

Sau khi có đ c các nhóm nhân t sau ph n phân tích nhân t , chúng ta c n phân tích l i đ tin c y Cronbach Alpha cho t ng nhóm bi n thu c các nhân t khác nhau. tin c y Cronbach Alpha ph i n m trong kho ng t 0.6 đ n 1.0 đ đ m b o các bi n trong cùng m t nhóm nhân t có t ng quan v ý ngh a [5]. Ngoài ra, v i các thang đo ch có 2 bi n thì Cronbach Alpha có th t 0.5 c ng v n đ c ch p nh n.[35]

2.3.5.3 Phân tích h i quy đa bi n

Các nhân t đ c trích ra trong phân tích nhân t đ c s d ng cho phân tích h i quy đa bi n đ ki m đnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t kèm theo. Các ki m đnh gi thuy t th ng kê đ u áp d ng m c ý ngh a là 5%.

- Nghiên c u th c hi n h i quy đa bi n theo ph ng pháp Enter: t t c các bi n đ c đ a vào m t l n và xem xét các k t qu th ng kê liên quan.

- Ph ng trình h i quy đa bi n cho mô hình nghiên c u đ xu t ban đ u (theo mô hình lý thuy t):

HAILONG = β0 + β1*KETNOI + β2*TINCAY+ β3*DAPUNG+ β4*DAMBAO +

β5*DONGCAM

Thông tin các bi n trong mô hình đ c th hi n nh trong b ng 2.5

B ng 2-6: Mô t các bi n trong ph ng trình h i quy đa bi n

Bi n Ý ngh a

HAILONG S hài lòng c a khách hàng KETNOI S k t n i

TINCAY S tin c y

DAMBAO S đ m b o

DONGCAM S đ ng c m

2.3.5.4 Ki m đnh các gi thuy t

- ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n - Ki m đnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình

- Ki m tra gi đnh v hi n t ng đa c ng tuy n (t ng quan gi a các bi n đ c l p) (n u có) thông qua giá tr c a đ ch p nh n (Tolerance) ho c h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có th nh n xét có hi n t ng đa c ng tuy n.[5]

- Xác đ nh m c đ nh h ng c a nhóm nhân t lên s hài lòng c a khách hàng: y u t có h s β càng l n thì có th nh n xét r ng nhân t đó có m c đ nh h ng cao h n các nhân t khác trong mô hình nghiên c u.

2.3.5.5 Phân tích s khác bi t gi a các nhóm

Sau khi có k t qu phân tích h i quy đa bi n, ti n hành phân tích ANOVA ho c Kruskal-Wallis nh m tìm ra s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng đài HTKH 1090 theo các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u: nhóm tu i, gi i tính, trình đ h c v n, ti n c c s d ng, m ng đang s d ng.

2.3.6 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua 2 ph ng pháp: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng. M c đích c a nghiên c u đnh tính nh m phát hi n nh ng y u t có tác đ ng đ n ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng đ hi u ch nh thang đo s b 1 cho phù h p v i đ c thù d ch v TLKH t i th tr ng Vi t Nam. Nghiên c u đ nh tính đ c ti n hành thông qua cu c th o lu n nhóm v i 8 chuyên gia trong l nh v c Call Center, b ph n Ch m sóc khách hàng và khách hàng lâu n m c a MobiFone trong đó đ c ng th o lu n đ c chu n b tr c (Ph

l c 2.1). B c ti p theo, nghiên c u s b đnh l ng đ c th c hi n b ng b ng kh o sát s b (Ph l c 2.2) v i kích th c m u n=70 thông qua công c h tr

kh o sát online, đ i t ng là nh ng khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng c a MobiFone t i TPHCM. K t qu có 52 b ng tr l i h p l đ c đ a vào phân tích s b đnh l ng. Mô hình các bi n quan sát c a ch t l ng d ch v v n gi nguyên 5 thành ph n nh mô hình ban đ u. (Chi ti t k t qu kh o sát s b xem thêm Ph l c 2.3)

2.3.7 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đnh l ng. B c nghiên c u đnh l ng chính th c này đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n b ng b ng câu h i (Ph l c 2.4) đ c ch nh s a t k t qu