Thông qua nghiên c u lý thuy t v hành vi khách hàng, lòng trung thành c a khách hàng và các mô hình nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng đ ng th i k t h p v i các nghiên c u có liên quan c a các tác gi trong và ngoài n c đã trình bày nh trên tác gi nh n th y các y u t nh h ng đ n lòng trung thành g m có ba y u t nh sau: S th a mãn c a khách hàng, hình nh TTTM/siêu th và ch ng trình khách hàng thân thi t. Theo mô hình nghiên c u c a Zeithaml & Bitner tác gi nh n th y có ba y u t nh h ng tr c ti p đ n s th a mãn c a khách hàng là ch t
37
l ng d ch v , ch t l ng s n ph m và giá c hàng hóa. Bên c nh đó Parasuraman & Berry (1985) cho th y th i gian ch đ i c ng là m t y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng. T nh n xét trên tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh sau:
Hình 2.12. Mô hình nghiên c u đ xu t
Gi thuy t nghiên c u t ng quan gi a các y u t ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá c , th i gian ch đ i v i s th a mãn c a khách hàng. H1: Ch t l ng d ch v tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. H2: Ch t l ng hàng hóa tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. H3: Giá c tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. H4: Th i gian ch đ i tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. Gi thuy t nghiên c u t ng quan gi a các y u t s th a mãn c a khách hàng, hình nh siêu th và ch ng trình khách hàng thân thi t v i lòng trung thành c a khách hàng.
H5: S th a mãn c a khách hàng tác đ ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng
H6: Hình nh siêu th tác đ ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng. S th a mãn c a khách hàng Ch t l ng d ch v Ch t l ng s n ph m Giá c Th i gian ch đ i Ch ng trình khách hàng thân thi t Hình nh siêu th LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG
38
H7: Ch ng trình khách hàng thân thi t tác đ ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng
39
TÓM T T CH NG 2
Trong ch ng này, tác gi t p trung vào các c s lý thuy t có liên quan và các mô hình nghiên c u tr c đây. ng th i, tác gi trình bày v ch ng trình KHTT t i siêu th Co.opmart M Tho. Và cu i cùng tác gi đ xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u.
Tr c tiên, tác gi trình bày v hành vi ng i tiêu dùng, mô hình hành vi ng i tiêu dùng, các y u t nh h ng đ n hành vi mua s m và hành vi sau khi mua c a khách hàng. Ti p theo đó, tác gi trình bày lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng c a Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) và lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i các trung tâm th ng m i/siêu th . Sau đó tác gi trình bày các mô hình nghiên c u nh mô hình SERVQUAL, SERVPERF, mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c a Zeithaml & Bitner (2000) và mô hình ch s hài lòng c a khách hàng CSI.
Ph n ti p theo, tác gi trình bày s l c v siêu th Co.opmart M Tho và ch ng trình “Khách hàng thân thi t” t i siêu th . ng th i, d a trên đ c tr ng kinh doanh siêu th và các lý thuy t đã trình bày tác gi đ a ra mô hình các nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng siêu th Co.opmart TP. M Tho, làm c s cho các nghiên c u ti p theo. Theo mô hình tác gi đ xu t thì có ba y u t chính tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đó là: S th a mãn, hình nh siêu th và ch ng trình khách hàng thân thi t, bên c nh đó, y u t s th a mãn b tác đ ng b i b n y u t : Ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá c , th i gian ch đ i.
Ch ng sau, tác gi s trình bày v ph ng pháp nghiên c u bao g m các ph n nh thi t k nghiên c u, qui trình nghiên c u, nghiên c u đnh tính, đnh l ng và ph ng pháp ch n, thi t k m u.
40
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
Ch ng 2 tác gi đã trình bày c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng và lòng trung thành c a khách hàng đ ng th i c ng đ a ra mô hình nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng. Ch ng này nh m m c đích trình bày c th ph ng pháp th c hi n nghiên c u nh thi t k , quy trình nghiên c u đ c bi t là các b c nghiên c u đnh tính và đnh l ng nh là cách thi t k thang đo, ph ng pháp thu th p thông tin, ph ng pháp ch n và thi t k m u.
3.1. Thi t k nghiên c u
Nh đã trình bày ch ng đ u tiên, ngiên c u này g m có 2 b c nghiên c u:
B c 1: Nghiên c u đnh tính b ng cách th o lu n nhóm nh m phát hi n, đi u ch nh b sung các nhân t và các phát bi u trong b ng câu h i ph ng v n cho nghiên c u đnh l ng.
B c 2: Nghiên c u đnh l ng thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo và ki m đnh mô hình lý thuy t đ xu t.
3.2. Quy trình nghiên c u
41 Hình 3.1. Quy trình nghiên c u V n đ nghiên c u M c tiêu nghiên c u C s lý thuy t Các nghiên c u có liên quan Nghiên c u đnh tính – Th o lu n nhóm – Xây d ng thang đo – Xây d ng b n câu h i – Ki m đnh đ tin c y Cronbach’s Alpha – Ki m đnh h s t ng quan bi n-t ng Nghiên c u đnh l ng Phân tích nhân t Phân tích h i quy áng giá các y u t nh h ng đ n lòng trung thành Thang đo chính th c K t lu n và gi i pháp
42
3.2.1. Nghiên c u đnh tính
3.2.1.1. i u ch nh mô hình nghiên c u
Thông qua vi c th o lu n nhóm, k t qu th o lu n cho th y :
Y u t ch t l ng s n ph m không đ c phù h p vì siêu th là n i bày bán r t nhi u m t hàng, nhi u ch ng lo i hàng hóa, nhi u s n ph m c a các công ty khác nhau nên y u t ch t l ng s n ph m s đ c s a đ i l i là ch t l ng hàng hóa.
i v i y u t giá c : Vi c th o lu n c ng ch ra r ng khách hàng mua s m t i siêu th có c m nh n v giá t t h n khi giá các m t hàng t i siêu th b ng ho c th p h n m t hàng cùng lo i ch hay c a hàng t p hóa. ng th i khi nói giá c là ta nói đ m t con s c đnh, nh v y khi đ t y u t giá c vào mô hình thì không phù h p vì giá c đây là đ ch thái đ , c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i giá c các m t hàng đ c bày bán trong siêu th . Do đó thành ph n giá c s đ c đ i thành c m nh n giá c cho phù h p v i mô hình nghiên c u và ng i mua hàng có c m nh n giá t t khi m c giá càng r .
Trong bu i th o lu n, Phó giám đ c siêu th Nguy n V n Võ trình bày ý ki n v y u t th i gian ch đ i và cho r ng: B n thân ban qu n lý siêu th Coopmart M Tho luôn quan tâm gi i quy t v n đ này nh t ng c ng nhân viên h tr khách hàng trong khâu d ch v , tính ti n, t ng c ng thêm các qu y cân th c ph m c ng nh các qu y tính ti n cho khách hàng vào nh ng d p cao đi m mua s m giúp h n ch th i gian ch đ i c a khách hàng. Bên c nh đó khu v c qu y tính ti n đ c l p đ t thêm nhi u tivi LED chi u nh ng qu ng cáo và các đo n phim ng n vui nh n thu hút s chú ý c a khách hàng giúp khách hàng gi m c ng th ng, m t m i trong th i gian ch đ i cho khách hàng. Tuy nhiên l ng khách hàng vào gi cao đi m khá đông mà không gian bên trong siêu th thì có h n nên v n đ này khó gi i quy t tr n v n, tri t đ đ c. Ngoài ra, Ban giám đ c siê-u th cho r ng v n đ th i gian ch đ i là v n đ th ng xuyên x y ra vào gi cao đi m và không th tránh kh i h u h t các siêu th nên yêu c u tác gi lo i b y u t th i gian ch đ i. Do đó y u t th i gian ch đ i đ c lo i kh i mô hình nghiên c u. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
43
Gi thuy t nghiên c u t ng quan gi a các y u t v i s th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng đ c đi u ch nh l i cho ph h p v i mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1 nh sau: H1: Ch t l ng d ch v tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. H2: Ch t l ng hàng hóa tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. H3: C m nh n giá c tác đ ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng. H4:. S th a mãn c a khách hàng tác đ ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng
H5: Hình nh siêu th tác đ ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng.
H6: Ch ng trình khách hàng thân thi t tác đ ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng
3.2.1.2. Xây d ng thang đo
K t qu nghiên c u đ nh tính là c s đ xây d ng thang đo các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Thang đo đ c s d ng trong nghiên c u là thang đo Likert 5 đi m (dùng cho các bi n đnh l ng). M c 1 là hoàn toàn không đ ng ý đ n m c 5 là hoàn toàn đ ng ý.
Ch ng trình khách hàng thân thi t Hình nh siêu th S th a mãn c a khách hàng Ch t l ng d ch v Ch t l ng hàng hóa C m nh n giá c LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG Hình 3.2. Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1
44
Thang đo y u t “Ch t l ng d ch v ” K t qu nghiên c u đnh tính cho th y ch t l ng d ch v đ c th hi n thông qua trình đ chuyên môn & cung cách ph c v v i khách hàng c a nhân viên siêu th . Bên c nh đó còn th hi n thông qua các d ch v khác nh giao hàng t n nhà, h tr khách hàng, vv…Thang đo ch t l ng d ch v bao g m 6 bi n đ c ký hi u t DV01 đ n DV06
Thang đo y u t “Ch t l ng hàng hóa” Theo k t qu nghiên c u đnh tính, ch t l ng hàng hóa đ c bày bán trong siêu th đ c th hi n trên các khía c nh nh : ngu n g c xu t x hàng hóa, đ m b o h n s d ng và đ t tiêu ch n an toàn, tính đa d ng c a các m t hàng, có ngay các s n ph m m i trên th tr ng… Nh v y, thang đo ch t l ng hàng hóa đ c đo b ng 5 bi n quan sát và đ c ký hi u t HH01 đ n HH05.
Thang đo y u t “C m nh n giá c ” D a vào k t qu nghiên c u đnh tính, các y u t liên quan đ n giá c g m 3 bi n quan sát: giá hàng hóa siêu th so v i siêu th khác, so v i ch và so v i ch t l ng hàng,.. ng th i, nghiên c u c ng cho th y khách hàng th ng có c m nh n giá c t t khi giá các m t hàng t i siêu th có xu h ng b ng ho c th p h n giá c a s n ph m cùng lo i ch . Do đó, tác gi đ t ra câu h i đo l ng bi n quan sát theo h ng m c đ đ ng ý cùng chi u v i m c giá siêu th t t h n. Các bi n quan sát đ c ký hi u t GC01 đ n GC03.
Thang đo “S th a mãn c a khách hàng” S th a mãn c a khách hàng đ c do l ng thông qua ba bi n TM01, TM02, TM03. Các bi n này s đáng giá chung v s th a mãn c a khách hàng khi tham quan mua s m t i siêu th .
Thang đo “Hình nh siêu th ” Theo k t qu nghiên c u đnh tính thì hình nh siêu th bao g m nhi u y u t nh là c s v t ch t, không gian, đa đi m… Nh v y, thang đo hình nh siêu th g m có 6 bi n quan sát đ c ký hi u t HA01 đ n HA06
Thang đo “Ch ng trình khách hàng thân thi t” Ch ng trình khách hàng thân thi t đ c đo l ng thông qua 5 bi n t CT01 đ n CT05. Các bi n này s đánh giá thái đ c a khách hàng đ i v i các ch ng trình dành cho khách hàng thành viên c a siêu th nh quà t ng t t, m c chi t kh u, quà sinh nh t…
45
Thang đo “Lòng trung thành c a khách hàng” Lòng trung thành c a khách hàng đây chính là vi c có ti p t c mua hàng siêu th hay không, có nói t t, gi i thi u hàng siêu th cho ng i quen hay không… Lòng trung thành c a khách hàng đ c đo l ng qua bi n t TT01 đ n TT03. B ng 3.1. Thang đo Tên bi n Chi ti t Thang đo ch t l ng d ch v DV01 DV02 DV03 DV04 DV05 DV06
Nhân viên siêu th thân thi n, vui v
Nhân viên siêu th luôn s n sàng giúp đ , h tr khách hàng Nhân viên siêu th n m c g n gàng, thanh l ch
Nhân viên hi u rõ các m t hàng và nhi t tình t v n cho khách D ch v h tr , ch m sóc khách hàng t t và chu đáo D ch v giao hàng t n nhà đúng th i gian và đ hàng Thang đo ch t l ng hàng hóa HH01 HH02 HH03 HH04 HH05
Hàng hóa đ m b o còn h n s d ng và đ t tiêu chu n an toàn Hàng hóa có nhãn mác và ngu n g c xu t x rõ ràng Hàng hóa có ch t l ng t t Hàng hóa đ y đ , đa d ng cho khách hàng ch n l a Siêu th có nhi u m t hàng m i Thang đo c m nh n giá c GC01 GC02 GC03
Giá c hàng hóa siêu th r h n các siêu th khác Giá c hàng hóa siêu th không m c h n ch Giá c hàng hóa siêu th t ng x ng v i ch t l ng
46 Tên bi n Chi ti t Thang đo s th a mãn c a khách hàng TM01 TM02 TM03
Anh/ch hài lòng khi tham quan mua s m t i siêu th Siêu th đã đáp ng t t nh t nh ng yêu c u c a anh/ch Anh/ ch đã l a ch n đúng khi mua s m t i siêu th
Thang đo hình nh siêu th HA01 HA02 HA03 HA04 HA05 HA06
Siêu th đ t t i v trí có giao thông thu n ti n Bãi gi xe an toàn, r ng rãi
Không gian bên trong siêu th r ng rãi, khang trang, đ ánh sáng Các k hàng hóa đ c thi t k , s p đ t thu n ti n cho vi c mua s m
Khu mua s m an ninh, s ch s , thoáng mát B ng ch d n hàng hóa rõ ràng
Thang đo ch ng trình khách hàng thân thi t
CT01 CT02 CT03 CT04 CT05
Th thành viên mang l i cho anh/ ch nhi u l i ích khi mua s m Ch ng trình thành viên kích thích anh/ch mua s m nhi u h n Anh/ch hài lòng v i m c chi t kh u dành cho thành viên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Anh ch hài lòng v i quà t ng t t và sinh nh t dành cho thành viên Anh/ch luôn dùng th thành viên khi mua s m
Thang đo lòng trung thành c a khách hàng
TT01 TT02 TT03
Anh/ch s ti p t c mua hàng t i siêu th