Theo Yi & Jeon (2003) ch ng trình khách hàng thân thi t đ c xem là m t h th ng tích h p các hành vi marketing nh m làm cho khách hàng trung thành h n thông qua vi c phát tri n m i quan h cá nhân v i khách hàng.
Doanh nghi p th c hi n ch ng trình khách hàng thân thi t th ng nh m đ n vi c thu th p thông tin khách hàng nh m nh n di n rõ h n chân dung khách hàng c a mình. Các thông tin thu th p đ c bao g m thông tin v nhân kh u-đa lý h c, cách th c/ki u mua hàng… Ch ng trình khách hàng thân thi t nh m nâng cao tính ràng bu c gi a khách hàng v i doanh nghi p ho c s n ph m và d ch v thông qua nh ng quy n l i th ng cho khách hàng thân thi t c a mình nh chi t kh u, ch ng trình kích c u, tích đi m t ng phi u quà t ng, t ng phi u mua s m đ khuy n khích vi c ti p t c mua hàng ho c kích thích khách hàng th ng xuyên mua s m và đ ng ý tr giá cao.
Ch ng trình khách hàng thân thi t đ c áp d ng trong l nh v c th ng m i t nhi u n m qua, b t ngu n t c khi vi c c nh tranh v giá b chính ph h n ch trong m t s l nh v c kinh doanh. N m 1981, hãng hàng không American Airlines gi i thi u ch ng trình khách hàng thân thi t hi n đ i v i các u đãi áp d ng cho
28
khách hàng thân thi t, và nhanh chóng đ c các hãng hàng không khác, khách s n, công ty cho thuê xe và các t ch c th tín d ng áp d ng.
Ngày nay, các doanh nghi p đ u nh n th y c n ph i xây d ng m t h th ng duy trì khách hàng chuyên nghi p. Lý do chính là chi phí c a vi c tìm và có đ c m t khách hàng m i ngày càng cao. Lý do khác là l i nhu n c a doanh nghi p s t ng khi duy trì m i quan h thân thi t gi a khách hàng và doanh nghi p. Theo nh nghiên c u c a trung tâm qu n lý bán l thu c tr ng đ i h c Northwestern, thì ch 12%-15% khách hàng trung thành v i m t c a hi u nào đó. Song l ng khách hàng nh đó l i góp ph n t o nên 55%-70% doanh thu c a doanh nghi p. Ch ng trình khách hàng thân thi t ph c v cho nhi u m c đích khác nhau cho doanh nghi p, nh ng m c đích chính là t o ra kh n ng nh n di n khách hàng và đo l ng c ng nh hi u rõ hành vi mua hàng c a t ng khách hàng.
Lòng trung thành c a khách hàng đóng vai trò quan tr ng cho s thành công c a doanh nghi p. Nghiên c u trong ngành ti p th cho th y các công ty th ng luôn tìm th tr ng m i nh ng l i quên m t nuôi d ng th tr ng hi n có. Trong khi đó l i nhu n đem l i cho th ng hi u c a th tr ng hi n có cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí ti p th cho th ng hi u hi n có ít t n kém h n. Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói chung hay m t th ng hi u d ch v siêu th nói riêng nói lên xu h ng c a khách hàng tiêu dùng th ng hi u đó và l p l i hành vi này. Do v y, th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá t t v ch t l ng d ch v c a siêu th , thì m i quan h gi a khách hàng và siêu th tr nên g n bó h n. Zeithaml & ctg (1996) l p lu n r ng n u khách hàng đánh giá ch t l ng c a m t công ty t t thì h s có xu h ng đ cao công ty đó, và quan tr ng h n là h bi u l s a thích c a mình đ i v i công ty đó h n nh ng công ty d ch v khác. Vì v y h s mua l i, mua nhi u h n và có th ch p nh n giá cao mà không chuy n sang siêu th khác. Nói cách khác, ch t
29
l ng d ch v siêu th đ c xem là m t trong nh ng y u t đ d bi t hóa d ch v và t o ra l i th c nh tranh cho siêu th đ thu hút khách hàng và gia t ng th ph n.
Các nghiên c u tr c đây cho th y s th a mãn là y u t quan tr ng đ gi i thích v s trung thành c a ng i tiêu dùng vì m t khi khách hàng th a mãn thì h có xu h ng s d ng d ch v nhi u h n và th ng xuyên h n khách hàng không th a mãn H n n a, khi th a mãn h có xu h ng ti p t c mua và truy n mi ng v d ch v đó cho nh ng ng i quen (Zeithaml & ctg,1996)