Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t trong đó m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th , đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài
34
lòng c a khách hàng đ c đnh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i liên h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i, c a khách hàng, hình nh doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n, và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than phi n c a khách hàng.
Trong mô hình ch s hài lòng c a M - ACSI (American Customer Satisfaction Index), giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, Yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn d a trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng t o nên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i đ y là s phàn nàn hay than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
Hình 2.10. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M
(Ngu n: American Customer Satisfaction Index – ACSI, Fornell,1996)
Mô hình ch s hài lòng châu Âu – ECSI (European Customer Satisfaction Index) có m t s khác bi t nh t đnh so v i mô hình ACSI. Mô hình cho th y hình
S mong đ i Ch t l ng c m nh n Giá tr C m nh n S hài lòng c a khách hàng S than phi n S trung thành
35
nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình. Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng trong l nh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành. – D ch v S mong đ i Ch t l ng c m nh n v : – S n ph m – D ch v Giá tr C m nh n S hài lòng c a khách hàng S trung thành Hình nh
Hình 2.11. Mô hình ch s hài lòng khách hàng châu Âu
(Ngu n: European Customer Satisfaction Index – ECSI, 1999)