Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình điển hình về đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày tại chương một, mô hình SERVPERF được lựa chọn để nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV trong đó có những điều chỉnh để thích hợp với loại dịch vụ nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành qua qua sơ đồ dưới đây (hình 2.1)
2.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ
55
là để điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi để thu thập thu thông tin từ khách hàng.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV
Thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh BIDV tại TP.HCM. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
Phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình hoàn chỉnh
Loại các biến có hệ số tải nhỏ
Hồi quy bội và kiểm định mô
hình hồi quy
Xác định tương quan giữa biến phụ
thuộc và độc lập Kết luận Nghiên cứu chính thức Cronbach Alpha Phương pháp định lượng
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp định tính
56
- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?
- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lượt giới thiệu các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).
- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa? - Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Kết quả :
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với khách hàng, 5 nhân tố bao gồm 24 biến quan sát được đưa vào mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ được đồng tình và có thể sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo bao gồm: sự tin cậy (Reliability), sự đảm bảo (Assuarance), sự đáp ứng (Responsiveness), phương tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thông (Empathy)
2.3.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi với khách hàng, hiệu chỉnh các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
- Phần 1 thu thập các thông tin để phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ. - Phần 2 thu thập thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận chung của khách hàng. Nó gồm 24 thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và 1 thang đo dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi chính thức (chi tiết phụ lục 1) được gửi đi để thu thập thông tin.
2.3.1.3. Nghiên cứu chính thức
57
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định và kiểm tra lại kết quả nghiên cứu của phần nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), xác định các thang đo và mối tương quan giữa các thang đo, lượng hóa tác động của các nhân tố trong mô hình để xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn qua mail và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý ” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP HCM. Mô hình đo lường gồm 25 biến quan sát, theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu cần thiết là n= 125 (25 x 5).
Kết quả :
Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra, thu về là 220 bảng. Trong số 220 bảng thu về có 70 bảng không hợp lệ do bị sai đối tượng và thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 150 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 24 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, một thang đo xác định mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu2.3.2.1. Mô tả mẫu