1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nhiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách (hình 1.1) để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cụ thể:
- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế.
- Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những
19
gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên.
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL – năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
20
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình- Tangibles; 2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility;(9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the customer.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Sự tin cậy – Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
21
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
Sự phản hồi- Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự đảm bảo – Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn Sự cảm thông – Empathy
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên
22
sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF.
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”
Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
1.4.3. Đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.4.3.1. Mô hình nghiên cứu 1.4.3.1. Mô hình nghiên cứu
Như đã trình bày tại mục 1.4.1, mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá
23
phổ biến và được áp dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều trong mô hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất lượng thông tin được thu thập
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ . Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở Hình 1.2.
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
H1: sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao H2: sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng
cao
H3:sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao
H4:sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao
H5: sự hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao
24
Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.4.3.2. Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở đây tác giả xây dựng thang đo theo mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam. Đồng thời 22 yếu tố trong 5 thành phần của mô hình gốc sẽ có sự điều chỉnh và tăng thêm các yếu tố cho phù hợp, cụ thể bao gồm 24 biến quan sát để đo lường 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ : Thành phần tin cậy gồm có 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 6 biến quan sát, thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành phần tin cậy (Reliability)
1. Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng
2. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót. 3. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa 4. Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
5. Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là Thành phần Tin cậy Thành phần Đáp ứng Thành phần Cảm thông Thành phần Đảm bảo H2 H3 H4 Thành phần Hữu hình H5 H1 CLDV Ngân hàng bán lẻ H3
25 trên hết
Thành phần đáp ứng (Responsiveness)
1.Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
2. Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
4. Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
Thành phần đảm bảo (Assuarance)
1. Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2. Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ.
3. Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi…) 4. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách hàng
5. Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 6. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng khá tốt
Thành phần cảm thông (Empathy)
1. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
3. Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
4. Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
Thành phần phương tiện hữu hình (Tangible)
1. Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện
2. Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng. 3. Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận diện
4. Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
26
5. Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
1.5. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Thứ nhất : Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung mạnh vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
- Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
- Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng.
- Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});