Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết định mua Đánh giá sau mua
Nhận thức vấn đề
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.
Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình), nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng), những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc người bán hàng)
- Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
Đánh giá các chọn lựa
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:
- Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
- Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng – đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”.
Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Mua và hành vi sau mua:
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.