- Mục đích của đề tài nghiên cứu là định hướng nghiên cứu sản phẩm nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh được sản phẩm thật. Do đó, sau khi nghiên cứu mẫu sản phẩm có chất lượng phù hợp, cần tiến hành khảo sát lại người tiêu dùng trên mẫu sản phẩm bằng cách mời người tiêu dùng uống thử sản phẩm, ghi nhận ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm và điều chỉnh chất lượng phù hợp với ý kiến người tiêu dùng. - Sau khi nghiên cứu hoàn tất chất lượng sản phẩm, cần tiến hành khảo sát tác động các nhân tố (giá cả, nhãn hiệu, thương hiệu…) đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Đề tài được thực hiện trên đối tượng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phong cách uống trà và sở thích trà có sự khác nhau giữa vùng miền. Do đó, cần tiến hành khảo sát người lại khi mở rộng việc bán sản phẩm đến các vùng miền khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương 5 trình bày các kết luận về sự tác động của các nhân tố chất lượng đến lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến sự đánh giá chất lượng, cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố, giá cả và thể tích sản phẩm. Từ đó, đề xuất hướng nghiên cứu sản phẩm trà không đường đóng chai phù hợp với người tiêu dùng bao gồm các nhân tố chất lượng sau: màu vàng đậm, mùi tự nhiên của trà và mùi trà mạnh, vị chát nhẹ đến chát vừa và hậu ngọt trà nhiều, sản phẩm có nước trà trong và có cặn ít.
Ngoài ra, chương 5 cũng trình bày các hạn chế của đề tài và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế của đề tài là chưa khảo sát yếu tố giá cả và các nhân tố khác và chỉ khảo sát đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu sản phẩm có chất lượng phù hợp cần tiến hành khảo sát lại người tiêu dùng trên mẫu sản phẩm nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Cục Thống Kê Thành Phố Hồ Chí Minh, Webpage:
http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/home;jsessionid=82 B78015FF24D4061F2FE7733619020C
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng
trong kinh tế-xã hội. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
4. Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc Dân.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa
học Maketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
6. Phí Mạnh Hồng, 2011. Kinh tế vi mô. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại Học Quốc
Gia Hà Nội.
Tiếng Anh
1. Aaker, D. A. and Myers, J. G., 1987. Advertising Management, 3rd ed.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
2. Abbott, L., 1955. Quality and competition. New York: Columbia University
Press.
3. Andersen, E.,1994. The evolution of credence goods: A transaction
approach to product specification and quality control. MAPP working
paper, 21: 128-211
4. Box, J., 1983. Product quality assessment by consumer: The role of product
5. Bruns, K., Fjord, A. T. and Grunert, K. G., 2002. Consumers' food choice
and quality perception. The Aarhus School of Business, Working paper no (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
77
6. Carrie, H.S.R. and Valerie, A.H., 2011. A randomised cross-over trial to
evaluate the impact of black tea on measures of hydration. Br J Nutr, 33:
15-25
7. Capon, N., and Burke, M., 1980. Individual, product class, and task-related
factors in consumer information processing. Journal of consumer research,
7: 314-326.
8. Celsi, R. L. and Olson, J. C., 1988. The Role of Involvement in Attention
and Comprehension Processes. The Journal of Consumer Research, 15:
210-224.
9. Claxton, J. D., Fry, J. N. and Portis, B., 1974. A taxonomy of prepurchase
information gathering patterns. Journal of consumer research, 1: 35-42.
10. Cowan, A., 1964. Quality control for the manager. Oxford: Pergamon Press
11. Cox, D. F., 1967. The Sorting Rule Model of the Consumer Product
Evaluation Process. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior: 324-369.
12. Crosby, P., 1979. Quality is free: The art of making quality certain. New
York: New American Library.
13. Grönroos, C., 1983. Strategic management and marketing in the service sector. Cambridge: MA: Marketing Science Institute.
14. Grunert, K. G., 1997. What`s in a steak? A cross-cultural study on the quality perception of beef. Food quality and preference, 8: 157-174.
15. Grunert, K. G., Hartvig Larsen, H., Madsen, T. K. and Baadsgaard, A.,
1996. Market orientation in food and agriculture. London: Kluwer
16. Grunert, S. and Juhl, H., 1995. Values, environmental attitudes and buying of organic foods: Their relationship in a sample of Danish teachers . Journal
of economic psychology, 16: 39-62.
17. Gutman, J., 1982. A means-end chain model based on consumer
categorization processes. Journal of marketing, 46 (2): 60-72.
18. Juran, J., 1988. Juran's quality control handbook. New York: McGraw-Hill.
19. Kähkönen, P. and Tuorila, H., 1999. Consumer responses to reduced and
regular fat content in different products. Food Quality and Preference, 10: 83-91.
20. Kotler, P., 1984. Marketing management: Analysis, planning and control.
Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 5th edition. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
21. Levitt, T., 1972. Production-line approach to service. Harvard Business Review, 50(5): 41-52.
22. Marks, L. J. and Olson, J. C., 1981. Toward a Cognitive Structure. Conceptualization of Product Familiarity. Advances in Consumer Research,
8: 145-150.
23. Marshall, D. and Bell, R., 2004. Relating the food involvement scale to demographic variables, food choice and other constructs. Food Quality and
Preference, 15: 871-879.
24. Morgan, L. A., 1985. The Importance of Quality, in Perceived Quality. Jacob Jacoby and Jerry C. Olson. Lexington: Lexington Books.
25. Olson, J., 1972. Cue utilization in the quality perception process: a cognitive model and an empirical test. Unpublished doctoral dissertation
26. Peter, J. P. and Olson, J. C., 1987. Consumer Behavior: Marketing Strategy
Perspectives. Homewood, IL: Irwin.
27. Reeves, C. 1994. Defining Quality: Alternatives and Implications. The Academy of Management Review, Vol. 19, No. 3, Special Issue: "Total Quality": 419-445.
28. Ross, P., 1989. Taguchi techniques for quality engineering. New York:
McGraw-Hill.
29. Steenkamp, E. M., 1990. Conceptual model of the quality perception
process. Journal of business research, 2: 309-333.
30. Steenkamp, E. M., 1989. Product quality: An investigation into the concept
and how it is perceived by Consumers. Assen/Maastricht: Van Gorcum.
31. Steenkamp, E. M. and Trijp, v., 1996. Quality guidance: A consumer-based
approach to food quality improvement using partial least squares. European
Review of Agricultural Economics, 23: 195-215.
32. Steenkamp, E. M., Wierenga, B. and Meulenberg, M. T., 1986. Analysis of
food quality perception processes (synopsis). Netherlands Journal of
Agricultural Science, 34: 227-230.
33. Taylor, S. E. and Thompson, S. C., 1982. Stalking the Elusive "Vividness" Effect. Psychological Review, 89: 155-181.
34. Yamane and Taro, 1967. Statistics: An Introductory Analysis, 2nd Edition.
New York: Harper and Row
35. Zaichkowsky, J. L., 1985. Measuring the involvement construct. Journal of
consumer research, 12: 341-352.
36. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a
means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52: 2-
22. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG (ĐỊNH TÍNH)
Xin chào các anh/chị, tôi là Phan Hoài Vũ Lam, thành viên nhóm nghiên cứu về tác động của chất lượng cảm nhận đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh, rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nhóm nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
Yếu tố sức khỏe của trà: theo anh/chị uống trà sẽ mang lại những lợi ích
sức khỏe nào? Các nhận định về lợi ích sức khỏe sau có phù hợp với anh/chị về việc uống trà không?
o Tôi uống trà vì uống trà có lợi cho sức khỏe.
o Tôi uống trà vì trà giúp phòng chống bệnh tật
o Tôi uống trà vì trà chống lão hóa, giúp tôi luôn tươi trẻ.
o Tôi uống trà vì uống trà giúp cho tinh thần thư giãn, thoải mái.
Yếu tố màu sắc của trà: theo anh/chị thì nước trà có những màu sắc nào?
Những màu sau đây theo anh/chị có phù hợp áp dụng cho nước trà không?
o Màu vàng nhạt, có ánh xanh
o Màu vàng nhạt, không có ánh xanh
o Màu vàng vừa phải
o Màu vàng đậm
o Màu nâu
Yếu tố mùi đặc trưng của trà: theo anh/chị thì nước trà có những mùi nào?
Những mùi sau đây theo anh/chị có phù hợp áp dụng cho nước trà không?
o Mùi tự nhiên của trà
o Mùi sen
o Mùi lài
Yếu tố cường độ mùi của trà: theo anh chị thì mùi trà mạnh hay nhẹ có
thể hiện sự khác nhau trong chất lượng của nước trà không? Hai yếu tố thể hiện độ mạnh của mùi trà sau đây có phù hợp không?
o Mùi trà nồng
o Mùi trà nhẹ
Yếu tố vị của trà: theo anh/chị thì nước trà có những vị nào? Anh/chị có
phân biệt được 2 yếu tố vị này không?
o Vị chát của trà
o Hậu ngọt của trà
Yếu tố độ trong của nước trà: theo anh/chị độ trong của nước trà có thể
hiện đặc tính chất lượng của nước trà không? Theo anh/chị thì các yếu tố sau đây có thể hiện cho độ trong của nước trà không? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
o Nước trà trong, không có cặn trà
o Nước trà trong, có cặn trà ít
o Nước trà trong, có cặn trà nhiều
o Nước trà đục, không có cặn trà
o Nước trà đục, có cặn trà ít
o Nước trà đục, có cặn trà nhiều
Xu hướng lựa chọn: Anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào khi tiến
hành chọn lựa sản phẩm nước trà không đường đóng chai? Trong các yếu tố sau, anh/chị quan tâm đến yếu tố nào khi chọn lựa sản phẩm nước trà không đường đóng chai? o Sức khỏe o Màu sắc o Mùi o Vị o Độ trong
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
BẢNG CÂU HỎI
Kính chào anh/chị
Tôi là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về “Tác động của chất
lượng cảm nhận đến sự chọn lựa của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Đối tượng nghiên cứu là những người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
Xin anh chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời giúp các câu hỏi sau đây. Mọi quan điểm của anh chị đều có mang lại giá trị cho nghiên cứu của tôi, không có quan điểm nào là đúng hay sai. Mọi thông tin của anh chị cung cấp hoàn toàn được giữ bí mật.
Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh chị.
Mở đầu, xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau:
Anh/chị đã từng uống trà không đường (tự pha ở nhà, uống ở quán hoặc sản
phẩm trà không đường đóng chai) chưa?
1. Có (tiếp tục) 2. Chưa (dừng)
Phần I: Câu hỏi khảo sát
Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị:
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
SỨC KHỎE CỦA TRÀ
1 Tôi uống trà vì uống trà có lợi cho sức khỏe. 1 2 3 4 5
3 Tôi uống trà vì trà chống lão hóa, giúp tôi luôn
tươi trẻ. 1 2 3 4 5
4 Tôi uống trà vì uống trà giúp cho tinh thần thư (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
giãn, thoải mái. 1 2 3 4 5
MÀU SẮC NƯỚC TRÀ
5 Nước trà có màu vàng nhạt, có ánh xanh thì có
chất lượng cao. 1 2 3 4 5
6 Nước trà có màu vàng nhạt, không có ánh xanh
thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
7 Nước trà có màu vàng vừa phải thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
8 Nước trà có màu vàng đậm thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
9 Nước trà có màu nâu thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
MÙI CỦA NƯỚC TRÀ
10 Nước trà có mùi thơm nồng thì có chất lượng
cao 1 2 3 4 5
11 Nước trà có mùi thơm dịu thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
12 Nước trà có mùi tự nhiên của trà thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
13 Nước trà có mùi lài thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
14 Nước trà có mùi sen thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
15 Nước trà có mùi dứa thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
VỊ CỦA NƯỚC TRÀ
16 Nước trà có vị chát nhẹ thì có chất lượng cao. 1 2 3 4 5
17 Nước trà có vị chát vừa uống thì có chất lượng
cao 1 2 3 4 5
19 Nước trà có hậu ngọt trà ít (hậu ngọt trà đọng
lại trong thời gian ngắn) thì có chất lượng cao. 1 2 3 4 5 20
Nước trà có hậu ngọt trà nhiều (hậu ngọt trà
đọng lại trong thời gian dài) thì có chát lượng
cao.
1 2 3 4 5
ĐỘ TRONG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
21 Nước trà trong, không có cặn trà thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
22 Nước trà trong, có cặn trà ít thì có chất lượng
cao
1 2 3 4 5
23 Nước trà trong, có cặn trà nhiều thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
24 Nước trà đục, không có cặn trà thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
25 Nước trà đục, có cặn trà ít thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
26 Nước trà đục có cặn trà nhiều thì có chất lượng
cao
1 2 3 4 5
XU HƯỚNG LỰA CHỌN SẢN PHẨM
27
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố lợi
ích sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm trà không
đường đóng chai
1 2 3 4 5
28
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố độ
trong của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà
không đường đóng chai
1 2 3 4 5
29
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố màu
sắc nước khi lựa chọn sản phẩm trà không đường
đóng chai
30
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố mùi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà không
đường đóng chai
1 2 3 4 5
31
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố vị
của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà không
đường đóng chai
1 2 3 4 5
32
Anh/chị sẽ mua sản phẩm trà không đường
đóng chai nếu sản phẩm có chất lượng tốt (theo
nhận định của anh/chị về sản phẩm)
1 2 3 4 5
Anh/chị đã từng uống trà Không Độ - Không đường đóng chai chưa?
1. Có (tiếp tục) 2. Chưa (không trả lời các câu từ 34-39, tiếp tục
các câu bên dưới)
Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị:
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
33 Màu sắc của sản phẩm trà Không độ - Không
đường đóng chai đẹp 1 2 3 4 5
34 Mùi của sản phẩm trà Không độ - Không đường
đóng chai thơm ngon 1 2 3 4 5
35 Vị của sản phẩm trà Không độ - Không đường
đóng chai ngon 1 2 3 4 5
36 Sản phẩm trà Không độ - Không đường đóng
chai mang lại Lợi ích sức khỏe tốt khi uống. 1 2 3 4 5
37 Xét về tổng thể, sản phẩm trà Không độ - (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
38 Giá sản phẩm trên thị trường là 8000 VNĐ là
phù hợp 1 2 3 4 5
Anh/chị đã từng uống trà Thảo Mộc Dr. Thanh - Không đường đóng chai chưa?
1. Có (tiếp tục) 2. Chưa (không trả lời các câu từ 40-45, tiếp
tục các câu bên dưới)
Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị:
Hoàn toàn không
đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý